В 1998 году я ознакомился с одним из произведений современного художника Ларса Рамберга. Инсталляция представляла собой большой стол, вокруг которого были расставлены стулья с высокими спинками. На стенах висели плакаты с логотипом рекламного агентства Geelmuyden Kiese, а на столе лежали наушники. Надев их, я услышал записи выступлений специалистов этого агентства, рассуждавших на тему искусства. Рамберг заказал у агентства стратегию продвижения своих произведений, и в разложенных на столе брошюрах я прочел о возможностях, сложностях, целевой аудитории, доступности информации и наглядности. Одна из стратегических установок формулировалась так: «На каждом рынке, где продвигаются произведения Ларса Рамберга, необходимо консультироваться с представителями местного рекламного агентства, которое будет определять местную маркетинговую стратегию». Среди рекомендуемых тактических принципов фигурировала, например, «провокация, целевой аудиторией которой станет провинциальная интеллектуальная элита». Помимо этого, художнику советовали «действовать согласно требованиям рынка».

Провокацией была и сама эта инсталляция. В открытую признав, что он, художник, воспользовался услугами рекламного агентства, Рамберг нарушил одну из важнейших догм современного искусства, ведь искусство должно быть независимым и не запятнанным такими низкими материями, как деньги и продажи. Он действительно последовал совету рекламщиков и поступил «Согласно требованиям рынка».

В работе «Искренность и подлинность» Лайонел Триллинг описывает, каким образом прежняя цель искусства — доставить удовольствие — сменилась новой: создавать дискомфорт. Задача художника — стряхнуть с публики сонное оцепенение, напомнить ей о конформизме современного общества и заставить ее жить подлинной жизнью. За последние столетия художник стал символом человеческой аутентичности. Если среднестатистический представитель общества старается жить в согласии с самим собой, то художник способен на более смелый шаг: он создает произведение, отражающее его внутреннюю сущность и доказывающее наличие внутренней, независимой жизни. Таким образом художники овеществляют идеалы. Но когда провокация и независимость становятся нормой, происходит нечто удивительное: наиболее откровенные провокации теряют независимость, становятся объектом рекламы и подпадают под влияние внешних сил.

В работе Рамберга имеется также элемент признания. Французский философ Жан-Жак Руссо первым сформировал концепцию авторитета и подлинности, основанных на признании и откровениях, и сейчас эта концепция популярна как среди политиков, так и среди поп-музыкантов. Демонстрируя зрителям собственный маркетинговый план, Рамберг сознается, что деньги, карьера и стратегия для него тоже важны. Важны они и для всех остальных художников, но говорить об этом не принято. Хотя о самоубийстве искусства мы знаем со времен Уорхола, в 1990-х, когда искусство заговорило языком рекламы, это стало еще одним потрясением. Признание искусства в собственном прагматизме сделало его более подлинным, а репутация рекламщиков благодаря их сотрудничеству с художниками стала более надежной.

В работах Рамберга, как и в произведениях Уорхола, обыгрывается двусмысленность: несмотря на откровенную иронию, ироничными назвать их невозможно. Например, по одному из условий договора, в качестве платы за разработку маркетинговой стратегии художник написал коллективный портрет сотрудников рекламного агентства, который повесили в отдельном зале музея как часть экспозиции. Получилось, что Рамберг и агентство создали образы друг друга, и в этих образах отразились их собственные предубеждения и идеи. «Дохода, полученного от искусства, должно хватать Ларсу Рамбергу на удовлетворение всех своих потребностей, так чтобы художник не нуждался в дополнительном заработке» — такова основная цель, изложенная в маркетинговом плане. Подлинность произведений искусства подтверждают соответствующие сертификаты и мнения экспертов. Современным производителям тоже необходимы способы подтверждать подлинность товаров. Маркировка рассказывает нам, что товары сделаны из натурального или экологически чистого сырья, а также о том, что при их производстве использовался справедливо оплачиваемый труд. Потребитель обязан знать, что сущность производителя соответствует внешнему проявлению. Другие способы доказать свои благие намерения — это организуемые в крупных компаниях благотворительные фонды, которые метко называют также «фондами самоутверждения». Но, по мнению Гилмора и Пайна, даже подобного рода благотворительность может оказать компании медвежью услугу: «Если клиенты поймут, что такие меры не вызваны альтруизмом, а являются частью маркетинговой стратегии, они посчитают вас лицемерами». Однако знатоки маркетинга знают, как этого избежать: «Более дальновидным будет не обнародовать свою благотворительную деятельность. В нашу эпоху Интернета о ней все равно все узнают!»

Чарльз Фомбрун и Киз Ван Риэл пишут в руководстве по маркетингу «Слава и удача: Как создать успешную репутацию» (Farne and Fortune: How Successful Companies Build Winning Reputations): «Быть подлинным означает сокращать пропасть между словами и поступками, между твоей сущностью, высказываниями и делами». Фомбрун и Ван Риэл советуют брать на себя ответственность за собственные ошибки: если нефтяная компания, в которой ты работаешь, загрязняет окружающую среду, надо провести необходимые экологические мероприятия, а если продаваемые вами товары содержат бензол, то их нужно немедленно изъять из обращения. Авторы обеих книг — и «Аутентичности», и «Славы и удачи» — подробно описывают процессы, через которые компаниям необходимо пройти, чтобы «обрести себя». Для наглядности они также напоминают о тех сложностях, которые на пути к себе испытывает личность: «Аутентичность... зарождается внутри тебя, — пишут Фомбрун и Ван Риэл, — ее формирование начинается с открытия, цель которого — раскрыть истинную сущность компании и показать, что она на самом деле собой представляет».

Фомбрун и Ван Риэл не соглашаются с утверждением Гилмора и Пайна о том, что все компании основаны на фальши — похоже, они искренне верят, простите за каламбур, в искренность. Тем не менее методы, описанные в обеих книгах, на удивление похожи: подлинность можно создать лишь по частям. Чувство аутентичности — явление нематериальное, однако составляется оно из вполне конкретных элементов. Возникшим у меня в Британском музее чувством аутентичности я обязан нескольким факторам: во-первых, я оказался в зале один (привилегированность), во-вторых, экспонаты бьыи старыми (традиция) и, в-третьих, почти не обработанными (подлинность). Ну и, конечно, определенную роль сыграли и некоторые другие мелочи, например запах старых книг. В Доме Денниса Северса присутствует еще один фактор — индивидуальность.

Те же механизмы можно использовать и в бизнесе. Привилегированность можно почувствовать, посетив дорогой ресторан или купив ботинки из ограниченной партии. Индивидуальность руководителей — например, экстравагантность Ричарда Брэнсона или чудаковатость Стива Джобса — накладывает отпечаток на отношение к их компаниям. О традициях и аутентичности товара рассказывает логотип, на котором указан год основания фирмы. Согласно знатокам маркетинга, другие элементы подлинности — это натуральность (например, в экологически чистых продуктах питания), идея (например, продажа кофе в соответствии с концепцией справедливой, или честной, торговли — Fair trade) и креативность (например, стипендия в области искусств компании Statoil). Можно даже допустить, что агрессивный дизайн автомобилей и рычание двигателей тоже появились с целью продемонстрировать натуральность.

Компании стараются убедить нас в том, что они производят товары вовсе не из-за денег. Мы же вполне обоснованно считаем, будто товары и впечатления существуют исключительно для того, чтобы дать возможность их производителю получить с нас деньги, а факторы подлинности формируются именно для того, чтобы это мнение опровергнуть. Если статус товара обосновывается его стоимостью, то потребление обосновывается аутентичностью. Независимо от того, сколько средств ты вкладываешь в приобретение продукта, подлинность присваивает товару дополнительные качества и тем самым снимает ответственность с потребителя.

Сложность заключается в том, что подлинность тоже может обесцениться или стать жертвой инфляции. Когда на прилавках крупных супермаркетов Whole Foods и Walmart появилась продукция местных производителей и органические товары, покупатели восприняли это не с восторгом, а, скорее, с определенной долей недоверия. Многие полагали, что этот шаг компании сделали в угоду общей потребительской тенденции, а главный редактор New York Times высказался на этот счет так: «Если Walmart начнет вдруг покупать продукцию мелких фермерских хозяйств, само экологическое земледелие вскоре превратится в гигантскую, оснащенную по последнему слову техники индустрию». В книге «Фальшивая подлинность» (The Authenticity Hoax) журналист Эндрю Поттер подробно объясняет, каким образом концепция подлинности способствует развитию снобизма и эгоизма. Вместо того чтобы радоваться, что сейчас экологически чистые продукты стали доступны каждому, некоторые начали сожалеть об утраченной ими привилегии приобретать подобные продукты.

Покупать экологические чистые и органические товары в таких гигантских супермаркетах, как Walmart, кажется неправильным не оттого, что мы сомневаемся в происхождении или качествах товаров, а потому, что мы сомневаемся в искренности продавца. Все мы помним, как в детстве, толкнув приятеля, вынуждены были извиняться. «Скажи так, словно действительно сожалеешь!» — строго требовали родители, выслушав наш робкий лепет. Таким же образом в прежние времена учителя Закона Божьего заставляли читать «Отче наш» не просто с выражением, а с душой. Возможно, такие требования по отношению к детям вполне оправданны: постепенно навязанная искренность перерастет в подлинную нравственность и чувство долга. Однако правильно ли наделять крупные компании человеческими качествами? Нет, относиться к огромным многонациональным корпорациям, как к маленьким детям, будет не совсем верно.

Люди из плоти и крови, живущие среди себе подобных, интуитивно чувствуют обман. Подозрения, гнев и искренность — неотъемлемые составляющие их повседневной жизни. Нередко те же чувства определяют наше отношение к фирмам. Стоит ли нам доверять компании Toyota? А PepsiCo — настоящие выскочки, верно? Но растолковать стратегию крупных компаний бывает еще сложнее, чем понять мотивы отдельных людей. Если они затаились, то это вовсе не от скромности, а потому, что так решил их отдел по связям с общественностью. Для них самих главное — это товарно-денежная ответственность и следование законам и нормам. Во всяком случае так подсказывает нам логика, однако где-то в глубине души нам хочется, чтобы компании тоже были искренними. «Награждать музыкантов стипендией лишь ради собственной репутации — разве это не лицемерие?» — спрашиваем мы. «Лицемерие!» — соглашается с нами наша интуиция. Но ведь от этого никому хуже не станет? И кто знает — может, руководство компании действительно любит музыку?

В мае 2012 года Верховный суд Норвегии постановил, что инвестиционная компания «Фонды Скаге» не имеет права на освобождение от налога с дотаций благотворительной организации «Детские деревни SOS». Основной аргумент «Фондов Скаге» заключался в том, что денежный «подарок» предполагает получение в будущем доходов за счет улучшения репутации компании и повышения мотивированности сотрудников. Верховный суд посчитал такую форму дохода чересчур нематериальной и отказал в налоговом вычете. С обычной общечеловеческой точки зрения требование «Фондов Скаге» кажется странным: разве любой подарок не инвестиция? И если даритель полагает, будто его бескорыстная дотация оказалась него экономически выгодной, то ведь дотация от этого не перестает быть бескорыстной? Но и доход отрицать нельзя... От подобных рассуждений голова идет кругом.

Когда чувства и эмоции пытаются оценить в денежном эквиваленте, возникает множество парадоксов. Получение прибыли от доброты кажется нам неправильным, во всяком случае когда организации пытаются подобную прибыль узаконить. Если бы Верховный суд удовлетворил требование компании и одобрил налоговый вычет, то дотации благотворительным организациям стали бы напоминать спонсорство над спортивными командами, разрешающее размещение логотипа спонсора во время выступлений команды. Возможно, благодаря такому налоговому вычету компании более охотно оказывали бы поддержку развивающимся странам, отчего в выигрыше оказались бы обе стороны. Конечно, это дало бы почву для дополнительных обвинений в корыстности: многие наверняка станут утверждать, что компании добродетельны ради собственной выгоды. Тем не менее самое важное здесь — сам факт благотворительной деятельности, а не мотивы, побуждающие к ней. Одно очевидно: пока потребители руководствуются интуицией, производитель должен заботиться об аутентичности.