Советы и ловушки
Как мы уже видели, к числу основных факторов успеха стратегии формирования относятся привлечение заинтересованных сторон с помощью убедительного видения в правильный момент времени, организация экосистемы для достижения результатов, которые будут выгодны всем заинтересованным сторонам, и совершенствование экосистемы с учетом внешних изменений.
Несмотря на то что понятие «экосистема» в бизнесе набирает популярность, основные элементы стратегии формирования с трудом находят понимание. В самом деле, даже самые успешные действующие руководители, с которыми мы проводили интервью, открыто говорили о том, что они до сих пор оценивают, как добиться преимущества в рамках выгодных экосистем. Поэтому неудивительно, что, в отличие от хорошо известных и широко распространенных классического и визионерского вариантов, стратегия формирования используется очень редко. О ней редко вспоминают и редко применяют на практике. Кроме того, в случае стратегии формирования мы отметили значительное несоответствие между реальными параметрами бизнес-среды, воспринимаемыми условиями, заявленной и фактически используемой стратегиями. Например, когда компании считают свою бизнес-среду пластичной и непредсказуемой, они чаще всего выбирают методики, свойственные стратегии адаптации, а не стратегии формирования.
В таблице 5–1 приводятся некоторые советы и описание возможных ловушек при выборе и реализации стратегии формирования.
Таблица 5–1. Советы и ловушки: ключевые факторы, от которых зависит успех при использовании стратегии формирования
Глава 5
Стратегия восстановления. Учись выживать
American Express: восстановление преимущества
Сегодня American Express – крупнейший в мире эмитент пластиковых карт, проводящий платежи на 950 млрд долл. США. Но когда в 2008 году на мировых рынках наступил финансовый кризис, компания оказалась в очень сложном положении. Резко выросло количество неоплаченных счетов, расходы потребителей значительно сократились, а рынки финансирования иссякли. В предыдущие периоды спада состоятельные клиенты American Express продолжали тратить деньги. Но в этот раз все было иначе.
Обстоятельства требовали решительных ответных мер, и генеральный директор American Express Кен Шено стал действовать без промедления. Он начал агрессивную программу сокращения затрат и реструктуризации: компания должна была принять безотлагательность антикризисных мер и сосредоточиться на главном. Шено объяснил: «Сначала нужно было разобраться с расходами. Условия не позволяли нам работать так же, как до наступления кризиса. Мы должны были действовать быстро, но обдуманно, учитывая и краткосрочную, и долгосрочную перспективы».
Он снизил затраты на персонал, сократив примерно 10 % сотрудников, и временно уменьшил зарплаты верхнего руководящего звена. Он понизил расходы на маркетинг и гонорары за профессиональные услуги, но при этом сохранил бюджеты на обслуживание клиентов. Наконец, для формирования новых источников финансирования American Express открыла бизнес по приему депозитов. По словам Шено, «всего за семь месяцев компании удалось привлечь свыше 8 млрд долл. США».
В организационном плане Шено уделил приоритетное внимание прояснению ролей и строгому выполнению планов с четкими критериями успеха: «Мы требовали от сотрудников на всех уровнях управления еще большей личной ответственности». Тем не менее в атмосфере общей подавленности он стремился сохранять чувство оптимизма. «Нашей компании уже более 160 лет. Мы не в первый раз сталкивались с кризисом, – сказал он, – и мы знали, что очень важно сохранять веру в будущее. Девизом American Express стала фраза: «Оставаться ликвидными, оставаться рентабельными и выборочно инвестировать в развитие бизнеса»».
Своевременные действия Шено помогли спасти компанию. К концу 2009 года курс акций American Express вновь вырос до отметки 40 долл. США по сравнению с 10 долл. США в марте. American Express стала одной из немногих финансовых корпораций, которые в период кризиса оставались рентабельными и продолжали выплачивать дивиденды. Спустя пять лет акции компании торгуются по цене свыше 90 долл. США – это результат выполнения второй части концепции Шено: план будущего роста. Мы напомнили Шено о том, что он говорил инвесторам в 2009 году: «В начале года экономическая ситуация резко ухудшилась, расходы держателей карт сокращались все быстрее, а уровень убытков по кредитам быстро рос. Но на протяжении всего этого времени мы не прекращали инвестировать в наше будущее, несмотря на трудности». Шено признал, что столкнулся со скептицизмом: «Я часто слышал: «Знаешь, Кен, как ты можешь даже думать о росте, когда компания находится в такой сложной ситуации, а в экономике полный хаос?» Но он настаивал: «Скажу банальность, но нельзя растрачивать кризис попусту. Вопреки происходящему вокруг безумию American Express будет делать выборочные инвестиции в будущий рост»».
Под руководством Шено компании и раньше удавалось справляться с кризисами. Он возглавил American Express за несколько месяцев до терактов 11 сентября 2001 года. Он знал, какие ответные меры должна принять компания. «Когда в период спада возрастает давление на финансовые показатели, отказ от инвестиций в развитие – недальновидный подход, – объяснил он. – В результате вы можете оказаться в хвосте конкурентной гонки, когда экономика начнет восстанавливаться, и в конечном счете ваши затраты будут гораздо выше».
В то время как многие конкуренты по-прежнему пытались бороться с убытками, он сосредоточился на создании платформы для будущего роста. Шено разработал видение будущего, где American Express не просто выпускает карты, а предлагает более широкий ассортимент финансовых услуг на базе мощной цифровой платформы. И он стал инвестировать в технологические инновации. Шено искал способы повысить прибыль: он создавал для клиентов больше возможностей тратить деньги, например, увеличил число продавцов, подключенных к популярной бонусной программе для держателей карт American Express. Он пояснил: «Именно поэтому даже после сокращения операционных расходов мы продолжали финансировать основные инициативы, направленные на развитие компании».
American Express удалось добиться успеха только благодаря тому, что Шено обеспечил реализацию своей стратегии – выжить и расти – во всей компании. Что касается культуры, он призывал организацию «не отсиживаться по углам». Шено вдохновляла фраза Боба Уолтера, члена совета директоров American Express: «Он говорил: «Ройте землю носом и продолжайте смотреть на горизонт». Может, физически это и невозможно, но это великолепная метафора… В ней подчеркивается необходимость сосредоточиться на текущей работе и при этом анализировать, как можно трансформировать бизнес». Благодаря усилиям Шено и его команды American Express заняла хорошую позицию для будущего роста, а курс акций компании повысился в девять раз по сравнению с минимальными показателями в период спада.
