Стратегия формирования на практике: разработка стратегии

Эффективно реализовать стратегию формирования достаточно сложно. Частично это обусловлено тем, что данный подход практически неизвестен. Компании часто используют эту концепцию очень непоследовательно, поскольку переоценивают степень пластичности бизнес-среды и применяют практики, не соответствующие стратегии формирования. Например, мы обнаружили, что примерно две трети компаний, планирующих использовать стратегию формирования, продолжают разрабатывать детальные долгосрочные прогнозы, как при классическом подходе.

Признаки пластичной бизнес-среды

Вы работаете в условиях, позволяющих формировать отрасль, если верны следующие наблюдения:

• В вашей отрасли есть неиспользованный потенциал.

• Вашу отрасль можно формировать благодаря сотрудничеству.

• В вашей отрасли есть возможность влиять на регулирование.

• В вашей отрасли отсутствуют доминирующие игроки или платформы.

Более того, менее половины компаний полагают, что их успех зависит от сотрудничества с другими участниками рынка. И лишь треть активно пытается изменить внешнюю среду, оказывая влияние на регулирование. Совершенно ясно, что сложная, но эффективная стратегия формирования требует гораздо более глубокого понимания.

Как и стратегия адаптации, стратегия формирования в конечном счете возникает в результате непрерывного повторения трех элементов: вовлечения, организации и развития экосистемы. В связи с этим, в отличие от классической стратегии, здесь не может быть четкого разделения между фазами разработки и реализации. Все три элемента должны быть неотъемлемой частью внутри- и межфирменных структур и механизмов.

Разработка стратегии формирования начинается с привлечения внешних заинтересованных сторон для разработки общего видения развития отрасли. Затем организатор создает и запускает платформу, которая объединяет заинтересованные стороны и позволяет создавать и извлекать стоимость из экосистемы. Наконец, организатор развивает платформу и экосистему, наращивая масштаб и обеспечивая гибкость в условиях меняющейся внешней среды.

Привлечение заинтересованных сторон

Эффективность стратегии формирования во многом обеспечивается за счет компетенций и ресурсов других влиятельных заинтересованных сторон. Именно поэтому на этапе разработки стратегии организатор должен привлекать других участников. Необходимо сформировать общее видение, вычислить и привлечь самых перспективных игроков, понять и учесть их интересы и правильно выбрать момент для создания экосистемы.

Разработка видения

В случае стратегии формирования видение определяет, каким образом предполагаемая экосистема сможет решать поставленные перед ней задачи значительно эффективнее, чем любой из ее участников, и как она будет стимулировать спрос, создавать экономическую инфраструктуру и по мере развития рынка устранять возможные ограничения, например, регуляторные барьеры. Такое видение должно учитывать интересы всех участников. Его разрабатывают либо совместно с заинтересованными сторонами, либо внутри компании организатора.

Чтобы привлечь заинтересованные стороны, видение должно предусматривать получение ими выгоды. Необходимо учитывать, что организатор должен будет делиться ресурсами, не ожидая при этом немедленной отдачи. Но такое сотрудничество помогает укрепить доверие, репутацию и влияние, способные принести дивиденды в будущем. В идеале себестоимость совместно используемых ресурсов должна быть ограничена, как, например, в случае Novo Nordisk: компания Серенсена предоставляла уже имеющуюся у нее информацию о лечении диабета китайским врачам и регулирующим органам, чтобы подготовить их в качестве будущих партнеров. И с течением времени они стали назначать пациентам препараты компании.

В контексте стратегии формирования видение может быть разработано самостоятельно компанией-лидером или совместно с другими заинтересованными сторонами. Например, Novo Nordisk создала свое собственное видение и затем привлекла заинтересованные стороны. Видение Red Hat, напротив, появилось в результате взаимодействия компании с сообществами разработчиков. В любом случае компания, планирующая использовать стратегию формирования, должна рассматривать разработку видения как постоянный диалог с участниками своей экосистемы. Интересы других сторон априори могут быть неочевидны, к тому же они постоянно меняются, поэтому такой диалог особенно важен. Компания Facebook, например, многократно изменяла правила своей внешней платформы разработки после ее создания в 2007 году так, чтобы учесть меняющиеся интересы разработчиков. Классическую стратегию часто называют конкурентной, ведь преуспевающие фирмы преимущественно стремятся превзойти своих конкурентов. Стратегия формирования, напротив, предполагает сотрудничество. Если она оказывается успешной, конкуренция не будет вызывать больших опасений, поскольку структура экосистемы обеспечивает мощный сетевой эффект. Чем больше число участников, тем выше для них ценность системы.

Видение в стратегии формирования не определяет четкую конечную цель или итоговые параметры продуктов. Напротив, оно описывает взаимовыгодное предложение в рамках экосистемы: как создается стоимость и как она распределяется между различными игроками (рисунок 5–3). В случае визионерской стратегии, напротив, видение определяет конкретный результат. Для Apple не имело значения, что в 2014 году самым популярным приложением была игра Goblin Sword, а не Koi Pond, как в 2008 году, когда был создан магазин Арр Store. Для Apple важно то, что сама система, а не какое-то конкретное приложение сохраняет свою привлекательность как для разработчиков, так и для пользователей и приносит прибыль компании-организатору. В нескольких фирмах, успешно применяющих стратегии формирования, отметили, что управление экосистемой больше напоминает катализ эффективных рыночных механизмов, а не «управление» с целью достижения определенных результатов.

Рисунок 5–3. Обширная система приложений и веб-сайтов Facebook

Источник: ежегодные отчеты Facebook; статья «Floating Facebook: The Value of Friendship», The Economist, 4 февраля 2012 года; Appdata.com; анализ BCG.

Определите заинтересованные стороны и поймите их интересы

До этого момента мы подчеркивали важность сотрудничества с различными заинтересованными сторонами. Но здесь возникает вопрос: с какими заинтересованными сторонами? Чьи ресурсы или специалисты вам нужны? Иногда, как в случае Novo Nordisk, группу заинтересованных сторон можно легко определить заранее. Однако в некоторых обстоятельствах это невозможно или нежелательно. Если привлекательность вашей платформы будет зависеть от разнообразия и динамичности предложения, вам потребуется широкая сеть. Если вы развиваете новый рынок, вам нужны ведущие специалисты, производители дополняющих продуктов, заказчики и иногда даже конкуренты (Google Maps – одно из самых популярных приложений в Apple Store).

Необходимо согласовать интересы всех сторон, участвующих в экосистеме, с целями самой экосистемы. Фирма-организатор должна проанализировать, соответствуют ли интересы участвующих сторон задачам потенциальной экосистемы, какой вклад они могут внести и как они могут повлиять на других игроков. Заинтересованы ли эти стороны в получении доступа к вашей клиентской базе, бренду или объектам интеллектуальной собственности? Хотят ли они использовать преимущества масштаба вашей компании или ее ресурсы?

Выберите правильный момент для начала сотрудничества

Наконец, ключевое значение имеет выбор правильного момента времени. Если вы начнете действовать слишком рано, рыночные условия могут быть еще недостаточно благоприятными и другие игроки не захотят присоединиться к вам. Если вы опоздаете, альтернативная платформа с другим организатором может набрать популярность и из‑за возможного сетевого эффекта и привязки к поставщику вы уже не сможете наверстать упущенное.