Глава 8
Как извлечь результат из приглашений, предложений и рекламных рассылок
Однажды кто-то сказал: «Если бы я получал всего один доллар за каждую рассылку или за каждое предложение, которые выбросил в мусорную корзину, я бы разбогател».
И это правда. Многие предложения попадают в мусор. И большинство рекламных рассылок не достигают своих целей – а это плохо.
Почему так происходит?
Потому что предложения составлены неправильно. И выглядят соответственно. Некоторые добиваются результатов – но очень немногие добиваются желаемых результатов. Еще меньшее их число вызывают те чувства, которых вы добивались.
В сущности, большинство коммерческих предложений – это всего лишь перечень услуг, товаров и цен. Более того, они чаще вызывают у адресата или потенциального клиента желание НЕ ПОКУПАТЬ, чем покупать.
И вы наверняка замечали, что большинство таких предложений вынуждают потенциального покупателя концентрироваться не на тех вещах. Большинство рекламных рассылок в действительности заставляет пользователя думать только об одном – о ЦЕНЕ, тем самым неизбежно заставляя его сравнивать вашу цену с другими, то есть вынуждают его принять другие предложения.
Поэтому (к несчастью для вас) цена становится главным пунктом в рекламе или предложении. В сущности, именно на ней большинство предложений и фокусируется. И что еще хуже, цену обычно особенно выделяют, и – что важнее всего – цена обычно является последним, что видит адресат.
Зачастую ее подчеркивают красным, и она выделяется еще сильнее!
К чему это приводит?
Всего лишь к одному. Адресат должен принимать решения исходя из цены. НО ЭТО НЕ ТО, ЧЕГО ДОБИВАЛИСЬ ВЫ.
ЭТО РЕЦЕПТ КАТАСТРОФЫ.
Давайте проиллюстрируем эту мысль.
Возьмите рекламу чего-нибудь очень простого, вроде мытья окон.
ЛУЧШИЕ МОЙЩИКИ ОКОН
Лицензия № 00307
Господину Питеру Аллену
187 Фернберг Роуд
Пэддингтон
Мытье окон на следующих условиях (ежемесячно): $230 в месяц.
Общая цена за год: $2760.
**ПРЕДЛОЖЕНИЕ ДЕЙСТВИТЕЛЬНО ТОЛЬКО СЕМЬ ДНЕЙ**
И сравните ее вот с чем:
Доброе утро, господин Аллен!
Было так приятно встретиться с Вами в среду.
Спасибо за то, что показали мне свои владения. Они действительно расположены очень удачно, а ваш дом с таким большим количеством окон, конечно же, дает Вам чудесную возможность наслаждаться красивым видом. При условии, как Вы заметили, если окна отлично вымыты.
Из Ваших слов мне показалось, что самой лучшей будет идея организовать их ежемесячное мытье. А это значит, что Вы можете воспользоваться преимуществом годовых расценок. После нашего обсуждения я пришел к выводу, что ваш ежемесячный взнос будет составлять всего лишь $230, причем сюда входит много нужных услуг.
Позвольте объяснить…
Вы получите профессиональное и тщательное обслуживание с использованием нашего нового высокотехнологичного средства для мытья окон. Мы даем гарантию, что эта новая продукция не оставляет абсолютно никаких разводов или пленки на стеклах.
Это означает, что ваши окна будут оставаться чистыми намного дольше. Кроме того, господин Аллен, ваши французские окна – все 8 – требуют (и получат) особого внимания, особенно в труднодоступных углах, поэтому они будут и дальше выглядеть как новые.
И – вероятно, это самое важное – Вы сможете воспользоваться преимуществом уникальной, безо всяких оговорок, гарантии качества работы. Если вдруг, неважно по какой причине, Вы сочтете, что работа выполнена неудовлетворительно, Вы сможете просто позвонить мне, и я устрою так, что все будет исправлено.
Учитывая наш опыт работы в домах, подобных Вашему, господин Аллен, такое вряд ли произойдет. Но мне кажется, Вам будет приятно узнать, что такая гарантия существует.
Повторюсь, господин Аллен, мне было очень приятно встретиться с Вами. Я, разумеется, с нетерпением жду, когда Вы станете нашим уважаемым и долгосрочным клиентом.
Скоро увидимся…
Шейла МюррейP. S. Как мы и договаривались, в понедельник мы позвоним Вам, чтобы уточнить все детали и, возможно, первый раз вымыть окна в среду, 15‑го.
Теперь ясно видно (каламбур непреднамеренный), что необходимо сделать к этому несколько комментариев.
Во-первых, это всего лишь пример для иллюстрации нашей мысли. Любая компания по мытью окон, заслуживающая своего куска хлеба с маслом, нанимает только профессиональных агентов. Они могут убедить владельца подписать заказ на месте, во время визита для оценки объема работы, так что реклама или дополнительное предложение не потребуются.
Во-вторых, требуется чуть больше времени, чтобы составить такое рекламное объявление – минут пять. Но ведь оно того стоит?
Думаю, вы согласитесь, что по первой рекламе компания получит заказ только в том случае, если предложит самую низкую цену – и то если ей повезет. Вторая версия располагает куда большими возможностями продать вам что-то. А значит, у компании куда больше шансов получить заказ НЕЗАВИСИМО ОТ РАЗНИЦЫ В РАСЦЕНКАХ (в разумных пределах).
Итак, каковы же ключи для того, чтобы использовать предложения и рекламные объявления, подобные второму?
Вероятно, самый главный – этот:
НАЗЫВАЙТЕ ЦЕНУ КАК МОЖНО РАНЬШЕ.
И вот по каким причинам:
• указав цену в конце, вы заставляете адресата прежде всего думать о ней;
• указав цену в начале, вы позволяете адресату обдумать всю пользу, которую он извлечет, имея дело с вами;
• и в этом нет ничего удивительного. Очень часто люди в начале письма отлично рекламируют свою продукцию, а в конце опускают адресата с небес на землю, указав цену.
Как ТОЛЬКО ВЫ НАЗОВЕТЕ ЦЕНУ, у вас появится достаточно места, чтобы расхвалить свою продукцию или услугу. Но не просто описать их (или ПРЕПОДНЕСТИ ЛУК), а воспользоваться всеми преимуществами ЧТ-ЕДМ.
Поступая так, вы даете адресату возможность думать о достоинствах вашего предложения, а не о его стоимости. А это жизненно важно.
В том письме о мытье окон есть одна крайне важная фраза – и вы должны ее регулярно использовать. Вот она:
«…ваш ежемесячный взнос будет составлять всего лишь $230, причем сюда входит много нужных услуг».
Понимаете, эта фраза поощряет вашего адресата читать дальше, даже если сначала он поморщился, увидев цену.
Ведь теперь вы заставляете его обдумывать то, что ему и следует сделать: выгоду иметь дело с вами и получить преимущества при работе с вами.
Итак, мы повторим. Вот она, ключевая фраза:
«Сюда входит много нужных услуг».
Всегда используйте ее, называя цену, даже в разговоре лицом к лицу.
Письмо от мойщиков окон всего лишь пример, но смысл идеи он иллюстрирует.
Вот еще один пример, уже чуть сложнее. Как вы сами увидите, он, несомненно, подчеркивает принцип «НАЗЫВАЙТЕ ЦЕНУ КАК МОЖНО РАНЬШЕ».
Доброе утро, госпожа О’Каллаган!
Мне было очень приятно общаться с Вами и господином О’Каллаганом на протяжении этих недель. Ваши представления о дизайне и качестве материалов полностью совпадают с нашим подходом.
В связи с этим мы действительно с нетерпением ждем, когда начнем работать с Вами вплотную – строить ваш дом. Это будет коттедж, которым смогут гордиться все.
Вы, конечно, припоминаете, как попросили меня подтвердить наши выводы, чтобы можно было начать действовать и применить соответствующие методы.
Это и есть цель моего письма, госпожа О’Каллаган, – сообщить Вам о сумме, которую нужно вложить в строительство Вашего нового дома, и рассказать, что в нее входит.
Давайте сначала взглянем на цену.
Из нашего обсуждения следует, что Вам придется потратить 87 840 фунтов. Сумма основана на приложенном плане, сделанном специально для Вас, и включает в себя многие особо важные разделы.
Как Вы сами увидите, мы позаботились, чтобы учесть следующие важные моменты:
1. Оранжерея позади дома будет сделана скорее как солярий, с плиткой на полу, забором сзади и воротами по бокам, чтобы облегчить в нее доступ. И, что важно, в ней не будет раздражающих насекомых, потому что мы затянем всю эту зону тентом.
2. Передняя веранда тоже будет затянута тентом и выложена плиткой. Так она будет выглядеть еще престижнее.
3. Сюда же включается и гаражная дверь с дистанционным управлением, чтобы не промокнуть в дождь.
4. Подъездная дорожка будет вымощена от границы Ваших владений до самой гаражной двери. Это увеличит стоимость Вашего дома, особенно на случай его продажи, поэтому такое вложение денег – очень мудрое.
5. Все столешницы в кухне и ванной будут выложены изразцами, а кромки отделаны деревом, чтобы добавить дому шикарный вид.
6. Вы подчеркнули, госпожа О’Каллаган, что Вам необходимы два ящика для грязного белья. Мы включаем их в сумму вместе с двумя потолочными вентиляторами.
7. Ванная комната будет выглядеть просто великолепно с установленной в ней ванной с гидромассажем, насосом для джакузи и вентиляцией. Данные агрегаты мы тоже включили в смету. В дополнение ко всему этому имеет смысл подробнее обсудить еще некоторые услуги, которые Вы получите автоматически, без дополнительной оплаты, как клиент компании «Дом построить легко».
Вы найдете и другие документы, приложенные к письму. Они помогут Вам разобраться в уточненных цифрах, чтобы Вы не сомневались в полноте предоставленной информации и знали, что цены подниматься не будут.
Вся команда компании «Дом построить легко» хочет еще раз сказать, что с нетерпением ждет начала работы с Вами. Мы надеемся на долгие и приятные взаимоотношения.
Нейл КейперP. S. Едва не забыл! Вы увидите, что к письму приложен официальный бланк с просьбой о вашем согласии на осуществление строительных работ. Вам нужно лишь поставить свою подпись в указанных местах и выслать нам бланк вместе с первоначальным взносом в 500 фунтов, чтобы мы смогли подготовить детализированный план работ.
Это отличное предложение, правда? Оно претворяет в жизнь те идеи, которые мы успели рассмотреть.
Нельзя не заметить, каким образом оно предлагает адресату основания обращаться именно в эту компанию. И вы наверняка увидели, как ловко оно скрепляет отношения, возникшие во время личной встречи.
Примеры, которые мы до сих пор видели, относительно просты. Но иногда вы можете оказаться втянутыми в более сложные переговоры.
В большинстве случаев следует описывать предложения, лишь когда вы уверены, что заказ уже в ваших руках. И, когда вы их пишете, крайне важно, чтобы в предложении были выделены отдельные ключевые пункты в следующем порядке:
1. Цель.
Этот краткий раздел должен ответить на основной вопрос: что получит (в широком смысле слова) адресат, приняв ваше предложение.
2. Фон.
Не забывайте, что ваше предложение будут читать и другие люди (не те, с которыми вы разговаривали). Поэтому воспользуйтесь разделом «Фон», чтобы коротко сказать о сотрудниках данной организации, с которыми вы встретились. А также выделите ключевые идеи, возникшие во время этих обсуждений.
3. Нужды.
Это один из существенных разделов вашего предложения. Воспользуйтесь им, чтобы рассказать клиентам о том, о чем они говорили вам. Этот раздел крайне важен при продажах – он показывает, что вы внимательно слушали и стремитесь к цели, которую хочет достичь компания. В идеале следует не просто обсуждать фактическую сторону дела, но и делать это эмоционально.
4. Вложение денег.
Многие организации рассылают предложения, где на многих страницах расписано, какие замечательные у них товары или услуги. А потом, в самом конце, вносят раздел под названием «Обоснование стоимости». ПОЖАЛУЙСТА, НЕ ДЕЛАЙТЕ ЭТОГО по причинам, которые мы ранее указали. Вместо этого запишите цену (или вложение капитала) в особом разделе сразу после «Нужд». Причем сначала напишите общую сумму, а потом разбейте ее на соответствующие подразделы.
5. Обеспечение нужд – достижение цели.
Название раздела может меняться в зависимости от характера вашей продукции или услуг. Здесь нужно описать вашу продукцию и/или услугу – и сделать это ПО ПРИНЦИПАМ ЧТ-ЕДМ. Другими словами, вы рассказываете адресату, что это за продукция и услуга и – важно! – каким образом они отвечают нуждам адресата и какую выгоду он извлечет после их приобретения.
6. План действий.
Это последний раздел предложения и последнее, что прочитают адресаты. Именно здесь у них должно возникнуть чувство, что им (и вам) следует начать определенное действие, чтобы получить выгоду, о которой вы упоминали. Поэтому в этой части есть очень важное слово. Это слово «действие». Единственная цель вашего предложения – убедить потенциального клиента предпринять какое-то действие. Поэтому, раз уж вы хотите подчеркнуть именно это, – зачем вообще рассылать «предложения»? Почему не называть их «План действий»?
Видите ли, слова «предложение» или «рекламное объявление» весьма уклончивы и приглашают к сравнениям. «План действия» – куда более определенное выражение и говорит гораздо больше.
Итак, «План действий» (или предложение) – это особая форма делового письма. В следующей главе вы найдете еще одно особое письмо – которое «требует» денег.
