Глава 7
Как добиться желаемого результата – завершение письма
Вы видели когда-нибудь письма с такой концовкой:
«Заверяем Вас в совершеннейшем к Вам почтении»?
Фу!
Это ни о чем не говорит. Во всяком случае, адресат воспринимает это именно так. И зачем тогда это писать?
Это формальность. Это клише. И это красивость. Так разговаривали друг с другом в Англии сотни лет назад. Мы никогда не говорим подобного настоящим людям в настоящей жизни.
Видите ли, если в своих письмах вы не будете казаться реальным человеком, никто вами не заинтересуется.
Вскоре вы познакомитесь с несколькими новыми способами завершать письма. Однако прямо сейчас давайте повторим все, что нам уже известно…
По правде говоря, мы шутим. Мы совершенно не собираемся заниматься повторением, а хотим предложить повторение просто потому, что это отличный способ перейти к концовке вашего письма. Просто вспомните основные моменты. Вроде этого:
Кроме того, Майк, Вы поймете ценность многоэтапного и систематического подхода к обучению. Вашим сотрудникам будут постоянно предлагаться новые материалы вместо старого способа – выдать все сразу в надежде, что они как-нибудь сами разберутся.
Итак, давайте повторим все сказанное.
– Вы получите программу, которая будет предлагать новые идеи каждый месяц, чтобы ваши сотрудники продолжали энергично этим интересоваться;
– ваши сотрудники будут получать и усваивать материалы, важные именно для них, – это означает, что они моментально смогут использовать новые методы. И, что очень важно, Вы не менее быстро увидите результаты.
Это только исходные предложения, Майк.
Как я уже говорил, мы используем их как основу.
Вам нужно время, чтобы переварить эти идеи и понять, насколько они отвечают Вашим взглядам. И насколько они отвечают Вашим реальным нуждам.
Учитывая наш график, мы можем начать вашу программу в конце сентября. Опять же, я пока не знаю, насколько это Вас устроит. Очевидно, что нам нужно взглянуть на все варианты и встретиться, чтобы претворить идеи в действие.
Я вскоре позвоню Вам, Майк, чтобы мы смогли назначить время встречи. А пока еще раз спасибо за столь приятную предварительную беседу.
Продолжайте в том же духе и не забывайте получать удовольствие от приятных вам вещей и событий.
Итак, вот что вы в действительности сделали, когда составляли свое письмо: это классическое СКАЖИ СКАЖИ СКАЖИ, то есть вы сказали адресату, чего ему ждать (в начальных строчках и целевой части), затем сказали ему, что там есть для него согласно принципу ЧТ-ЕДМ (в основной части), а потом сказали то же, что сказали, и в концовке.
Но, поскольку все письма имеют ЦЕЛЬ, вы должны точно дать адресату понять, какое действие ему следует предпринять или какое действие предпримете вы сами после отправки письма.
И это приводит нас вот к какой ключевой концепции:
ЕСЛИ В ВАШЕМ ПИСЬМЕ НЕ СОДЕРЖИТСЯ ПРОСЬБА СДЕЛАТЬ ЗАКАЗ (как в методе маркетинга), ПРОСЛЕДИТЕ, ЧТОБЫ ВЫ МОГЛИ ПРОКОНТРОЛИРОВАТЬ РАЗВИТИЕ СОБЫТИЙ.
Человек, написавший следующее письмо, не понимал этой концепции:
Уважаемый господин/госпожа,
ТЕМА: ПРОГРАММЫ РАСШИРЕНИЯ И ОБУЧЕНИЯ СЛУЖЕБНОГО ПЕРСОНАЛА.
В дополнение к недавнему телефонному разговору с Вашей компанией, мы имеем удовольствие приложить нашу брошюру для Вашего рассмотрения.
Как известно Вашей компании, обучение персонала играет жизненно важную роль в успешной деятельности компании. Прилагаемая информация описывает доступные для посещения курсы, которые могут соответствовать вашим нуждам, обеспечивая альтернативу известным программам обучения.
Пожалуйста, позвоните нам, чтобы назначить время для ознакомления с нашими обучающими программами и оборудованием, или же мы можем позвонить сами и посетить Вас, если Вы пожелаете получить дополнительную информацию о содержании курса и его пригодности.
С уважением…
Видите, кто стоит у руля? Кто тут правит бал?
Совершенно ясно, что ситуацию контролирует адресат. Именно он будет решать, обращаться в эту компанию или нет. А ведь письмо было отправлено после того, как адресат откликнулся на рекламную рассылку. Поразительно, но это чистая правда.
Также невыгодно предлагать человеку посетить ваш веб-сайт и позвонить, если он заинтересуется.
Другими словами, адресат уже откровенно указал компании, что заинтересован в их продукции. А это письмо притупляет интерес.
Понятно, что раз уж они позвонили или по электронной почте запросили дополнительную информацию о вашей продукции или услугах, они тем самым сообщили, что уже вышли на рынок и сообщают вам, что хотят купить.
Ответив на письмо подобным образом, вы просто убьете их интерес.
Это заканчивается тем, что развитие событий будет контролировать адресат.
Вы можете сказать: «Да… но ведь компания все равно может позвонить адресату, ведь они говорили, что можно и так».
Что ж, это верно – может. Но тогда адресат может расценить это как настырность. Поэтому не завершайте свои письма подобным образом:
Пожалуйста, не стесняйтесь позвонить нам, а если вы этого не сделаете, мы сами перезвоним.
Это нормально для бухгалтерских писем, требующих оплаты за что-то, но ни для каких других.
Поэтому концовка для предыдущего письма куда эффективнее выглядела бы так:
Скажу еще раз, госпожа Траскотт, что было очень приятно получить Ваше сообщение. Благодарю Вас за то, что связались с нами.
В ближайшие несколько дней я готова позвонить Вам, чтобы уточнить, отвечает ли наша программа обучения вашим требованиям. Возможно также, что мы сумеем предварительно записать Вас на один из наших ближайших тренингов.
С нетерпением жду нашего следующего разговора…
Гленда Леонард
P.S. Кстати, я уточнила наше расписание. У нас есть вакансия на программу 11 марта (это через 16 дней), поэтому Вы, возможно, захотите свериться со своим расписанием до моего звонка. Заранее благодарю за это.
На этот раз нет никаких сомнений, кто контролирует ситуацию, верно?
И все выражено вполне тактично:
«…я готова позвонить Вам, чтобы…»
Это не настырность – ну да, клиента некоторым образом подталкивают. А почему бы и нет? В конце концов, именно адресат позвонил в компанию, чтобы получить информацию. И одно это – уже откровенное выражение интереса, которое на языке маркетологов называется «покупательский сигнал».
Они позвонили в компанию не потому, что хотели получить брошюру. Как мы уже сказали, они хотели купить – необязательно у этой компании, необязательно эту продукцию и необязательно сегодня.
Но, вступив с вами в контакт для получения информации, они уже вышли на рынок. Поэтому новый способ завершить письмо еще немного приближает адресата к тому, чтобы он купил, разве не так?
Поэтому, как мы уже говорили, убедитесь (всякий раз, когда это возможно), что развитие ситуации контролируете вы. Как в весьма деликатном вопросе – убедить соседку оплатить половину стоимости забора в следующем примере:
Доброе утро, Джоан!
Не так уж часто мы получаем подобные письма – из соседнего дома.
Поэтому, раз уж письмо от соседей – редкость, в нем должно быть что-то крайне важное.
Так и есть.
Видишь ли, Джоан, все те годы, что мы знакомы, мы оба многое делали, чтобы повысить ценность нашей собственности.
И может быть, ты думала (как думал и я), что новый забор, установленный между нашими владениями, помог бы повысить их ценность еще больше. И это так.
Именно поэтому стандартной практикой для соседей (а мы с тобой соседи) является общая оплата установки забора.
Джоан, прямо сейчас я не могу сказать, какой именно забор будет выглядеть лучше всего. Я бы с радостью услышал твои соображения по этому поводу.
Впрочем, я уже получил кое-какую информацию о стилях и стоимости. В конверте ты найдешь эти данные и сможешь составить свое мнение.
Я на днях загляну к тебе, и мы сможем обсудить наши мысли по этому поводу, а также выбрать подходящий нам обоим забор.
До встречи, Роберт
P.S. С нетерпением жду, когда смогу услышать твои соображения.
А вот как та же самая идея – удержать контроль – может быть выражена в письме-продаже с приглашением потенциального покупателя на презентацию новой продукции, в данном случае нового ассортимента письменных столов.
Доброе утро, Питер!
Зеваем, и зеваем, и зеваем.
Возможно, именно это и происходит, когда Вы приходите посмотреть на новые товары. Ну, Вы знаете: потом Вас спрашивают, как все прошло, но самое лучшее, что Вы можете сказать, – «Угощение было неплохое».
Но эта презентация новой продукции совсем другая!
Посетив особую церемонию 11 ноября, Вы окажетесь среди первых, кто сумеет увидеть совершенно новую конструкцию офисной мебели, подтверждающую, что наступил XXI век, – и воспользоваться этим преимуществом.
В эту конструкцию встроены телефоны, компьютеры и другая аппаратура. В сущности, она настолько хороша, что вполне может получить международный патент.
Мы позвоним Вам, чтобы убедиться: Вы не пропустите эту презентацию, Питер. И я определенно мечтаю увидеть Вашу реакцию… думаю, Вас это больше чем впечатлит.
До встречи,
Джоанн ПэришP.S. Чтобы все было еще более захватывающим, мы разыгрываем совершенно особый приз. Поэтому почему бы Вам не позвонить прямо сейчас по телефону ххххххх и сообщить, что Вы придете?
Иногда возникают ситуации, развитие которых вы контролировать не можете. Возьмите, к примеру, такой метод маркетинга – когда письма рассылаются нескольким тысячам адресатов одновременно.
В этих случаях вы можете активно поощрять адресатов к действию.
Делается это с помощью ТЕХНИКИ ПРЕДЛОЖЕНИЯ.
Специалисты по маркетингу и рекламе расскажут вам о могуществе ПРЕДЛОЖЕНИЯ. Использование предложения – стратегия, которая поощряет отклик.
В сущности, исследование стоимостью в миллион долларов доказывает, что предложение, которое адресат расценивает как стоящее, вызывает отклик в 300 процентов.
Взгляните, как Пол Данн пользуется техникой предложения в последних нескольких абзацах письма-рассылки по поводу программы исходящих телефонных звонков:
Программа «Звони правильно, часть 2» включает в себя следующее:
а) это программа, рассчитанная на полных 4 часа, и
б) мне потребовалось немало слов, чтобы хотя бы чуть-чуть рассказать Вам о ней.
Так что… может быть, Вы заслужили вознаграждение за то, что дочитали до этого места и что действовали в соответствии с прочитанным?
Позвольте объяснить:
Хотя часть 2 – это четырехчасовая программа из восьми частей, Вы вносите всего 249 долларов, причем в стоимость включается карманный справочник части 2, в котором имеется действительно превосходный подкрепляющий материал. И я гарантирую, что Ваш взнос окупится сторицей, потому что ваш бизнес пойдет в гору.
Однако если Вы закажете себе экземпляр справочника, заполнив и выслав прилагаемый бланк заказа, мы автоматически включим для Вас в программу часть 3, всего лишь за 11 долларов, при условии, что ваш заказ будет выслан до 29 августа.
Часть 3 стоит 98 долларов, значит, заказав часть 2 и часть 3 сейчас, Вы сэкономите 87 долларов, получив две превосходные программы, работающие на Вас.
Часть 3 – это та часть программы, которая приведет в восторг Вашего секретаря и/или сотрудника в приемной, потому что в ней предлагаются новые способы для еще более эффективного выполнения их работы.
Ваш секретарь будет еще больше любить свою работу и станет еще более активным членом Вашей команды. (Некоторые пользователи говорили мне, что первая часть программы просто великолепна для тех, кому требуется помощь в работе.)
Но Вам необязательно верить мне на слово. Просто заполните бланк заказа для части 2 стоимостью 249 долларов, примите решение добавить к заказу часть 3 и проверьте их. Если Вы по какой-то причине обнаружите, что не извлекаете из них никакой пользы, просто верните их мне в течение 21 дня, и Вы полностью получите обратно свои деньги.
Скажу еще раз: мы просто в восторге от того, что Вы пользуетесь программой «Звони правильно» и извлекаете из нее выгоду.
С нетерпением жду Вашего письма…
Пол Данн
Обратили внимание, что для настоящей эффективности и достоверности предложение должно иметь предельный срок действия? И оно работает даже по истечении этого срока.
Недавно Аллану позвонил человек, взявший в руки журнал с рекламным объявлением. Журнал был двадцатидвухмесячной давности! И все-таки звонивший сказал: «Я только что заметил ваше объявление. Скажите, предложение еще в силе?»
Вот каково могущество предложения.
Существует еще одна завершающая стратегия, тоже обладающая большой мощью. Это скромный постскриптум.
P. S. – это очень важно. Например, когда письмо умещается на одной страничке, вы часто сразу смотрите в самый конец, чтобы понять, от кого оно. И замечаете постскриптум.
А в длинном письме, скажем, на трех-четырех страницах, постскриптум будет последним, что прочитает адресат, поэтому у вас появляется прекрасная возможность передать важное сообщение способом, который сразу делает его заметным.
P. S. – все равно что знак сноски в первой строчке. Увидев такой знак, мы стараемся прочитать объявление быстрее, чтобы понять, к чему эта сноска, верно? Она дает дополнительный импульс. В точности как постскриптум в письме.
Вот хороший пример постскриптума, использованный в письме претендента на работу.
В обычных обстоятельствах мы бы начали примерно так:
Уважаемый господин/госпожа!
Касательно Вашего объявления от 4 августа.
Я приложил к данному письму резюме, предназначенное для рассмотрения Ваших бла-бла-бла…
Но мы-то знаем, что нельзя насмерть утомлять адресата, поэтому на самом деле написали следующее:
Сан-Антонио
3 августа
6.12 утра
Доброе утро, господин Уайт!
…у Вас действительно нелегкая работа, правда?
…А я собираюсь облегчить Вам жизнь.
Я – тот самый человек, который требуется Вам на должность, объявление о которой Вы дали 4 августа.
Позвольте объяснить почему…
Вероятно, Вы получили множество писем с просьбой о предоставлении должности, о которой сообщили в субботней газете, – должности продавца.
Что ж, я решил, что это письмо должно выделиться из остальных. Видите ли, вот в чем состоит моя цель:
– сообщить Вам о себе, чтобы
– мы смогли назначить встречу, чтобы
– я смог начать вносить свой вклад в достижение целей, к которым стремится компания «Техническое обеспечение Ангус».
Позвольте объяснить.
Хорошие продавцы должны обладать энтузиазмом.
Я им обладаю.
Это значит, что Вы возьмете на работу человека, который проявит 100 процентов своих способностей.
Хорошие продавцы (и любые сотрудники) должны положительно смотреть на жизнь.
Я так и делаю.
Вы увидите, что моя улыбка затмит все остальные.
И – хорошие продавцы должны быть честны.
Я честен.
Значит, Вы можете быть уверены, что к вашим покупателям отнесутся заботливо (подробности обо мне Вы узнаете из рекомендаций и резюме, приложенных к письму).
Когда я начну на Вас работать, господин Уайт, Вы поймете, что моя философия проста: «результат адекватен вложению». Имея в виду такую философию, я с нетерпением жду собеседования с Вами…
Брэндон АлланP. S. Что, если я позвоню вам во вторник и мы договоримся о личной встрече?
Постскриптум доносит до адресата очень важное послание.
В данном случае послание заключалось в том, что автор письма – не такой, как другие кандидаты.
Подобное письмо почти гарантирует собеседование – и поможет Брэндону получить работу.
Поэтому добавление P. S. так важно. В сущности, вы можете добавить своему постскриптуму еще больше импульса, написав его от руки (при условии, что у вас удобочитаемый почерк). Это придает личностный оттенок. И силы тоже.
Постскриптум настолько важен (исследования показывают, что он повышает шансы на получение ответа до 25 %), что вы можете осознанно пропустить ключевой вопрос в основном содержании письма, приберегая его для постскриптума.
За исключением начала предложений, всегда пишите цифры, а не слова. И не пишите их так:
Срок оплаты истекает через семь (7) дней.
Это ни к чему и отдает какой-то холодностью. Вполне достаточно написать 7.
Да, и опять к вопросу о постскриптуме. Вы можете его использовать, чтобы особым образом подчеркнуть и усилить ключевую мысль, как, например, в следующем письме:
Добрый день!
Докладчики говорят.
Аудитория слушает.
Но в прошлом месяце, когда мне выпала честь побеседовать с Вами и Вашими коллегами в центре «Гейтуэй», Вы не просто слушали.
Вы преподнесли мне нечто особенное. Подарок.
Позвольте объяснить.
Во время конференции Вы подарили мне такое чувство вовлеченности и обратной связи, что мне показалось, будто я – часть Вашей команды. Я никогда этого не забуду.
Конечно, мы обменялись некоторыми идеями, чтобы помочь Вам в достижении Ваших целей. Но теперь я могу предложить Вам кое-что еще более мощное.
Видите ли, в среду, 11 июня, я привезу в Брисбен своего друга, доктора Дениса Уэйтли. И мне хочется, чтобы Вы приняли участие в особом вечере, запланированном Денисом.
Вероятно, Вы знаете о Денисе по его книгам, например «Психология победителя» и «Новая динамика победы». Его работы признаны во всем мире – американскими астронавтами, американской и китайской олимпийскими сборными и, что особенно важно, Вашей компанией. Вы сможете больше узнать о них, просмотрев приложенную брошюру и регистрационную форму.
Прочтите это сейчас. И примите решение – присоединиться к нам и быть с нами 11 июня.
Я с нетерпением жду нашей встречи 11 июня и возможности представить Вас Денису…
Пол ДаннP. S. Я хочу упомянуть об одной важной вещи, не включенной в брошюру. Только об одной. Новые методы Дениса настолько грандиозны, что у Вас может возникнуть желание привести с собой членов Ваших семей в возрасте 14–18 лет. Это очень поможет и Вам, и им. Чтобы осуществить это, я зарезервировал 100 мест специально для членов семей по особым расценкам. Когда будете звонить, чтобы зарегистрироваться для участия в семинаре, не забудьте поинтересоваться информацией об этих местах.
Этот последний постскриптум по-настоящему силен, ведь правда? Он добавляет силы, достоверности и теплоты.
Вы заметили, что кроме обсуждения идеи постскриптума мы отметили еще один важный момент – не стали заканчивать своих писем словами «с уважением», «искренне ваш» и прочим в этом роде? И даже банальным «с наилучшими пожеланиями»?
Точно так же, как вы не говорите человеку при личной встрече «уважаемый Билл», вы не прощаетесь с ним словами «искренне ваш».
И единственная причина, по которой все это делают, – та же самая традиция. А если вы ее придерживаетесь, ваши письма становятся такими же, как и все остальные, то есть скучными. Если вы так не разговариваете – не нужно так и писать.
Вместо этих избитых выражений заканчивайте свои письма по-другому; используйте такие концовки, чтобы эффективно выделить то отличие, которое и есть вы.
(В сущности, это «отличие, которое и есть вы» настолько важно, что мы посвятили ему целую главу, которая будет чуть позже. Вы увидите, что это очень полезное и эффективное краткое изложение всего, что мы разбираем в книге.)
Если не можете придумать постскриптум, попробуйте написать шутку вроде этой:
P. S. В чем разница между шотландцем и кокосовым орехом?
Они не знают ответа, правда? Это может заставить адресата еще раз прочитать ваше письмо, чтобы понять, о чем вы. И ждите потока телефонных звонков от шотландцев, желающих узнать, в чем же разница. (Кокосовый орех можно расколоть на выпивку, а шотландца нет.)
И такой вопрос веселит людей:
P. S. В чем разница между петухом и адвокатом?
У нас были потенциальные клиенты, звонившие, чтобы выяснить ответ. Фишка в том, что звонили нам именно они.
Завершение писем вот такими фразами:
С нетерпением жду встречи с Вами…
Спасибо за время, уделенное мне вчера…
Давайте вместе работать для получения взаимовыгодных результатов…
Благодарю за то, что позволили мне стать вашим консультантом…
Спасибо за то, что прочитали мое письмо…
– похоже на начало: «С добрым утром». В таких концовках сохраняется мягкая разговорная интонация, которую вы уже использовали в основном тексте письма, и оно сразу становится другим.
А вы получаете простую возможность подытожить все следующим образом:
И еще раз хочу сказать, Джон, что было очень приятно встретиться с Вами. Я с нетерпением жду Вашего звонка и готовлюсь к совместной работе. До встречи, и всего Вам наилучшего.
Выражение «до встречи» обеспечивает аккуратную связку с окончанием. Вот несколько примеров:
До встречи, и пусть увеличение продаж доставляет Вам удовольствие…
До встречи 15‑го, и обязательно продолжайте побеждать…
И еще раз скажу, Джули, я высоко оценил Ваше послание – давайте и впредь оставаться на связи…
Джон, вы получите программу в следующую пятницу, и я не сомневаюсь, что она Вам понравится и принесет немалую пользу. Если до этого возникнут вопросы, обязательно обращайтесь к нам…
Было очень приятно работать с Вами, Билл, и я сделаю все возможное, чтобы ваши продажи стремительно росли…
Сначала покажется странным использовать подобные фразы, причем до такой степени, что вам не захочется это делать.
Но не забывайте, что ваши письма могут произвести два решающих впечатления: самое первое и то, которое осталось у адресата.
Поэтому концовка вашего письма почти так же важна, как и его начало.
Вот ключевые идеи концовки:
• повторите основные мысли письма;
• убедитесь, что будете по мере возможности контролировать развитие событий;
• используйте какое-либо предложение, чтобы стимулировать мгновенный положительный ответ;
• используйте постскриптум и пишите от руки, чтобы добавить письму энергии;
• сделайте адресату комплимент или пожелайте ему всего хорошего, как сделали бы при личной встрече.
Мы в восторге от того, что вы дочитали книгу до этого места и получили от нее удовольствие. Мы постараемся, чтобы вы и дальше обнаружили в ней много интересных идей…
Как и в следующей главе.
