Войти в систему
Войти с помощью соц. сетей:
Когда товары залеживаются на складах и создается впечатление, что их никогда не удастся распродать, в поисках выхода из кризиса я всегда обращаюсь к нашим постоянным заказчикам. И поскольку между нами сложились особые отношения, они всегда выручают меня, когда становится совсем уж туго.
Постоянный заказчик представляет собой такую большую ценность, что по очень давней традиции, существовавшей у купцов Осаки и Эдо (ныне — Токио), никто из них не ложился спать ногами в его сторону. Эта традиция передавалась из поколения в поколение и зарегистрирована в документах эпохи феодализма. Торговцы знали, что их дело просто не будет существовать без заказчиков, отношения с которыми они старательно выстраивали долгие годы и которые обращались к ним снова и снова. Никто из них не позволял себе даже намека на малейшее неуважение по отношению к этим людям. Если раздавался звон колокола, извещавший о пожаре, нужно было прежде всего спешить на помощь своим постоянным покупателям. Таковы были нравы купечества времен Эдо (1603–1867), сохранившиеся и в бизнесе наших дней.
Так или иначе, но, как я уже отметил, воспоминания о тяжелых временах сразу приводят мне на память и наших верных покупателей. Я искренне верю, что для бизнеса нет большего блага, чем верные покупатели.
Всем известно, что Matsushita Electric — крупная компания. Наши товары покупают по всей стране, наше оборудование используется почти во всех сферах бизнеса.
Поэтому едва ли не каждый человек, встреченный на улице, может оказаться нашим покупателем. Именно эти люди приобретают нашу продукцию. Мы можем не знать их по именам, не обмениваться с ними приветствиями при встрече, но знай мы наверняка, мы непременно кланялись бы всем и каждому из них и застенчиво благодарили за благосклонность и приверженность нашей продукции.
Занимаясь бизнесом, вы, естественно, очень заботитесь о своей продукции и уверенно продвигаете ее на рынок. Но при этом вам необходимо постоянно представлять себя в роли потребителя. Старайтесь мыслить так, будто вы покупатель, работающий на компанию-заказчика. Это значит думать о том, что требуется потребителю: продукт какого уровня ему нужен, в каком количестве, какого качества и размера, по какой цене, когда его нужно доставить. Ведь все эти вопросы заботят покупателя, который обслуживает вашего заказчика. Если вам удастся предвидеть пожелания покупателя, вы сможете предложить заказчику товары, отвечающие его требованиям.
Воспринимайте заказчиков как своих родственников. У вас есть продукция; она — все равно что ваша дочь, которую вы бережно опекаете, пока она не повзрослеет. Когда заказчик покупает эту продукцию, происходит то же самое, что и с дочерью, когда она выходит замуж и переходит в новую семью: вы с заказчиком становитесь, так сказать, родственниками. После того как дочь вышла замуж, вы, естественно, думаете о том, заслужила ли она одобрение в семье мужа, и, если доведется попасть в те места, вы вполне можете пожелать заглянуть туда и узнать, как она живет. Это вполне естественные чувства. Если вы испытываете такие же чувства при ведении бизнеса, у вас с клиентами сложатся доверительно-родственные отношения, не ограничивающиеся только вопросами купли-продажи. Конечно, нельзя рассчитывать на то, что подобные связи у вас будут со всеми клиентами. Но такие отношение и подход чрезвычайно важны.
Многие обретают чувство удовлетворенности жизнью, ее осмысленности от возможности получать разумную прибыль, а также испытывают удовольствие, видя, что люди радуются, получая произведенные ими товары или пользуясь предоставляемыми ими услугами. Если вы, работая с клиентами, рассматриваете свой бизнес с такой точки зрения, они станут вновь и вновь обращаться к вам и говорить другим: «Они редко дают нам скидки, но внимательны и обходительны, поэтому мы всегда заказываем товар у них». Такого образа мыслей придерживаются многие заказчики. Это ваши бесценные поклонники, люди, которые будут поддерживать ваш бизнес. После того как вы завоюете их преданность, она будет постепенно укрепляться, и в конце концов вы сможете смело рассчитывать, что они не бросят вас даже в трудные времена.
Успех в бизнесе по производству электроприборов вроде нашего зависит от того, удастся ли создать нечто вроде такого фан-клуба. Заполучив подобных заказчиков, вы будете пользоваться их благосклонностью, пока удерживаете разумную норму прибыли. Любой бизнесмен, не сумевший завоевать поклонников, не добьется серьезного успеха. А ведь это не так уж трудно: говорите то, что считаете нужным, будьте честными, играйте открыто, и заказчики вскоре сделаются вашими поклонниками. «С вами и вашей фирмой легко вести дела, так что я и дальше буду покупать у вас», — заказчик, рассуждающий таким образом, не бросит вас. Конечно, даже поклонник уйдет, если вы начнете продавать товар, не стоящий тех денег, которые вы за него просите. При такой политике вас неизбежно бросят. Но уверен, что, если вы будете довольствоваться разумной прибылью и заботиться о том, чтобы заказчик ценил ваши услуги, постоянные клиенты останутся с вами.
Вы хотите, чтобы заказчиков у вас стало больше, хотите увеличить продажи — к этой цели стремятся все, кто занимается бизнесом, но достичь ее не так-то просто. Ваша фирма должна стать такой, чтобы покупатели рекомендовали ее своим друзьям, просто потому что уверены: отношение, услуги и качество продукции — все будет на высшем уровне.
Конечно, очень важно прилагать усилия для того, чтобы заполучить новых клиентов, но ничуть не менее важно заботиться об уже имеющихся. Будьте очень внимательны к одному заказчику, и получите еще сотню. И, напротив, потеряв одного заказчика, лишитесь сотни. Необходимо научиться именно такому отношению к клиентам.
Вы создаете продукцию, а потом стараетесь продать ее. Часть ваших постоянных заказчиков легко распознает достоинства ваших товаров и покупает их, не раздумывая. Но существуют и клиенты совсем другого рода. Каким бы ни был товар, они, кажется, не ждут от него ничего, кроме провала. Вас это раздражает, но, поскольку они — оптовые покупатели, вы изо всех сил стараетесь угодить им.
Если подобных клиентов у вас много и вы из года в год стараетесь заслужить их одобрение, ваш бизнес непременно будет расти. Я очень давно занимаюсь бизнесом, и всегда у меня находились партнеры, с которыми было чрезвычайно трудно вести дела: они с наслаждением выискивали недостатки в наших товарах. Благодаря именно им компания Matsushita Electric стала такой, какая она есть. Если бы подавляющее большинство наших заказчиков просто принимало нашу продукцию на продажу, не подвергая ее скрупулезной оценке, это, пожалуй, было бы хорошо на тот момент, но зато мы не научились бы очень многому.
Если вы получаете много жалоб, значит, для них есть какие-то основания. Может показаться, что производителям, имеющим дело с большим количеством привередливых клиентов, приходится выполнять много дополнительной работы; но, прилагая постоянные, целенаправленные усилия для того, чтобы удовлетворить этих заказчиков, они будут огромными шагами идти по пути повышения навыков сотрудников и совершенствования принципов производства. В результате корпорация только становится сильнее.
Хотя стремиться удовлетворять требования капризных заказчиков необходимо, верно и то, что для развития компании нужно не бояться спорить с клиентами. Но постоянные разногласия — тоже плохо; они могут усиливаться и в конце концов привести к разрыву отношений. Вот что я имею в виду: нужно прямо и честно говорить клиенту то, что считаете нужным, задавать имеющиеся у вас вопросы, а потом внимательно слушать, что скажет другая сторона. Таким образом вы сможете согласовать интересы и продвинуться в разрешении разногласий. Если вы будете придерживаться этой твердой и искренней позиции, ваш бизнес будет преуспевать.
Некоторые компании стремятся угодить даже невыполнимым требованиям заказчиков. Таким предприятиям вряд ли можно рассчитывать на успех. Отношения, при которых клиент всегда добивается своего, отказываясь прислушиваться к мнению производителя, нельзя считать здоровыми и располагающими к успешному ведению бизнеса.
Отношения с заказчиками должны представлять из себя непрерывный цикл с периодами напряжения и достижения согласия. Конфликт в ходе переговоров — вполне здоровое явление. А предприятие, которое, боясь потерять клиентов, избегает конфронтации и только и знает, что кланяться и поддакивать им, соглашаясь с любым капризом, рано или поздно потерпит крах.
Продать продукцию труднее, чем произвести ее. В ходе выпуска продукции всегда можно при недостатке средств занять денег у банка, а при нехватке технологий — импортировать оборудование. А маркетинг требует творчества и воображения. Секрет успешной продажи не сведешь к набору простых правил. Даже если вы делаете то же самое, что и все остальные, вы все равно можете предложить нечто особенное. Допустим, в деревне имеются три лавки, торгующие соба — гречневой лапшой, но большинство жителей из года в год посещает лишь одну. Почему? Потому что в этой лавке есть нечто привлекательное для них; возможно, им просто передается энтузиазм хозяина. Если хотите, можете назвать это «настроением»; продажа товара порождает определенное настроение, а добиться того, чтобы оно было таким, как надо, весьма непросто.
Одна из главных трудностей, с которыми вы сталкиваетесь в маркетинге, состоит в том, чтобы порадовать клиента и выработать такой подход, который бы обеспечил подлинное удовлетворение. В мире маркетинга не так уж много безошибочных стратегий или хитрых трюков, гарантирующих успех, и единственная основа для его достижения — взаимное доверие между продавцом и покупателем. Важнее всего найти слова, способные передать заказчику вашу твердую уверенность в качестве продукции.
Слушая комический монолог чтеца ракуго, вы можете смеяться до упаду, но совсем другое дело, если вы читаете печатный текст: он может отнюдь не произвести на вас такого впечатления. То же самое относится и к продажам. Товар у вас может быть замечательный, но успех или неуспех сделки зависит от навыков и особенностей вашей службы доставки, и все сотрудники, связанные с продажами, должны эти навыки постоянно развивать. Тот, кому интересно находить способы эффектно представить товар покупателю и учится делать это, рано или поздно преуспеет.
Основные принципы политики продаж в компании представляют собой лишь сценарий, который каждый торговый агент воплощает в жизнь по-своему. И от его личного энтузиазма и целеустремленности зависит, удастся ли ему убедить покупателя. Дать хороший сценарий человеку, владеющему этой методикой, — все равно что дать хороший меч умелому воину: он профессионально, с блеском выполнит свое дело.
Товары и деньги переходят из рук в руки — так можно вкратце передать суть бизнеса. Но дело не сводится только к этому. Наряду с обменом материальными благами между продавцом и покупателем происходит обмен чувствами.
Если бы коммерция сводилась всего лишь к изготовлению вещей и продаже их за деньги, она была бы крайне безрадостным занятием. Как и продукцию, мы стараемся улучшить себя, и именно с таким настроем выводим на рынок свои товары. И взамен получаем от покупателей не только деньги, но и их чувства. И этот обмен чувствами столь важен, что его можно было бы назвать сутью торговли.
Известная старая японская история повествует о том, как в одной деревне были две лавки, где продавали сладкое блюдо дзендзай (горячий суп-пюре из бобов адзуки с поджаренными рисовыми лепешками моти). В одной из лавок всегда толпился народ, в другую же мало кто заходил. Причем по вкусу их дзендзай практически не различались. Дело было в том, что в одной из лавок продавали только дзендзай, тогда как в другой предлагалось кое-что еще — ее хозяин был полон энтузиазма, который прямо-таки бил из него и заражал посетителей. В той теплоте, с которой он их приветствовал и предлагал присесть, было что-то непобедимо притягательное, в отличие от ощущений, которые порождало поведение владельца другой лавки, и людям всегда хотелось зайти к нему еще раз.
Искреннее усердие удачливого торговца дзендзай пробуждало в покупателях доверие к нему, и его торговля процветала. Если подобный энтузиазм важен для таких простых вещей, как сладости, то насколько же он важнее для продажи электротоваров — продукции, действие которой многие неспециалисты даже не понимают до конца. Ведь по большому счету покупатель принимает решение приобрести товар, полагаясь на мнение торгового представителя — веря в людей, продающих товары.
Вряд ли можно добиться чего-нибудь, вяло уговаривая покупателей приобрести тот или иной заинтересовавший их товар. Если же вы со всей искренностью обратитесь к потенциальному клиенту, если едва ли не прокричите ему: «Это лучше всего! Покупайте это! Даже не думайте о том, дорого это или дешево, — это лучше всего, даю слово! Смело верьте мне!» — он наверняка откликнется. Не все, конечно, но не менее шести из десяти. И эти шесть станут по-настоящему надежными партнерами. Они станут верующими — верующими в вас. Таковы, уверен, большинство заказчиков-покупателей.
Когда вы осуществляете продажу, естественно, ваша цена должна быть разумной, а товары — привлекательными. Важно также, чтобы у вас были подход и философия продажи, которые позволят убедить клиента, сделать его счастливым, внушить ему уверенность и повысить его благосостояние.
Любой, кто думает, что маркетинг сводится только к продаже товара и получению денег за него, сильно ошибается. Вам следует найти слова, чтобы убедить покупателя в том, насколько данный товар улучшит жизнь его семьи, и даже, возможно, научить его тем приемам, с помощью которых использование новинки создаст в доме хорошую атмосферу.
Я уверен, что основой существования общества являются договоры между людьми, создающие ожидания и чувство ответственности. Часть этих договоров — контракты за подписями и печатями сторон, часть — официальные предзаказы на товары, но куда бóльшую часть составляют не облеченные в письменную и даже словесную форму договоренности. Начиная строить большой завод для производства продукции нового типа, мы реагируем на еще никак не оформленные заказы, которые, по нашему мнению, мы получим. Мы чувствуем спрос даже тогда, когда никаких конкретных заказов не сделано. А потом разворачиваем мощную кампанию по продажам, целью которой является удовлетворение этого невысказанного спроса.
Более того, каждый раз, составляя план производства и продажи, мы должны испытывать такую же ответственность за поставку товаров, как будто получили оформленный по всем правилам приказ на них. Такой подход делает бизнес сильным и динамичным.
Уверен, вам вовсе не нужно напоминать о том, что производственные и торговые структуры в равной степени обеспечивают успех компании; в этом смысле их можно сравнить с колесами двуколки. И все же лично я думаю, что в деятельности по продажам имеются специфические трудности. Конечно, та часть фирмы, которая занимается производством, должна выпускать хорошие изделия, это даже не требует обсуждений, но хорошие товары далеко не всегда хорошо продаются. Существует немало компаний, выпускающих хорошие вещи, которым приходится бороться за выживание, так как они не умеют продавать свою продукцию.
Некоторые компании выпускают хорошую продукцию, но не могут широко распространить ее, поскольку у них нет сбытовых сетей. Трудно сказать, что важнее — производство или маркетинг, но порой торговле требуется уделять больше внимания. Обладая по-настоящему хорошей сбытовой сетью, вы можете продвигать на рынке не только свои товары, но и продукцию других фирм. С другой стороны, не так-то просто доверить кому-то маркетинг своих товаров. Компании, имеющие собственные развитые сбытовые и торговые сети, обладают заметным преимуществом перед теми, у кого их нет.
Простое наращивание объема продаж не приведет ни к чему хорошему. Вы должны еще и получать прибыль. Достичь определенного уровня продаж, конечно, хорошо, но это может привести к проблемам, если из-за экспансии у вас возникнет нехватка оборотного капитала, так что получать прибыль все-таки нужно. Третий жизненно важный пункт — умелое и эффективное взыскание дебиторской задолженности. Если вы не получаете деньги со своих должников, то можете остаться без прибыли и ваши продажи мало что будут значить.
Но для того, чтобы эти три фактора — хорошие продажи, достаточно строгая политика в работе с должниками и адекватная норма прибыли — успешно работали, вы прежде всего должны располагать хорошей, качественной продукцией. Именно она позволяет реализовывать эти три аспекта деятельности предприятия, поэтому ее наличие крайне существенно.
Когда представители моего поколения еще были учениками, руководители частенько говорили нам, что хороший купец «даже убыток обратит в прибыль». В наши дни эта мудрость может показаться старомодной, но ее смысл — что скупой никогда не преуспеет в бизнесе — ничуть не устарел.
Я думаю, что это справедливо не только в отношении бизнеса, но и жизни человека и общества в целом. Если же переложить изречение в более современную форму, оно будет звучать так: ставь обслуживание во главу угла. Только при хорошем сервисе вы сможете преуспеть в будущем.
От того, сможем ли мы предоставить надлежащий уровень сервиса, зависит, будут люди по-настоящему удовлетворены нашими товарами или нет. Добиться такого удовлетворения — важная цель Matsushita Electric; это в конечном счете определяет, процветает компания или нет.
Никто из работников Matsushita Electric не может себе позволить уклониться от духа служения — своим друзьям, компании, потребителям, обществу. Я твердо верю, что все начинается со служения.
Истинная цель сервиса — делать людей счастливыми. Полагаю, что это особенно верно в наши дни, когда шестеренки, приводящие в движение общество, нуждаются в как можно более обильной смазке. Дух обслуживания как раз может сыграть роль этой социальной смазки — в отношениях с друзьями, в вашей собственной компании, с другими фирмами и в обществе в целом. К обслуживанию сводится все, что угодно. Его можно увидеть и в международных отношениях: государство, не считающее нужным демонстрировать другим готовности к услугам, может стать изгоем или по меньшей мере заслужить неприязнь остального мира. Возвращаясь к теме, можно сказать, что оказание услуги — это прежде всего хорошие манеры, дружеская улыбка при встрече в коридоре с другим человеком.
Сервис — важнейшая составная часть бизнеса, который без него и бизнесом-то не является. В этом смысле обслуживание — это своего рода долг каждого бизнесмена. Но если для вас это всего лишь долг, нечто такое, что вы делаете потому, что это нужно делать, то вскоре выяснится, что это очень скучно. А ваша скука обязательно передастся потребителям.
Предоставить услугу значит угодить потребителю и при этом самому получить удовлетворение. Именно в таком обоюдном удовлетворении заключается смысл сервиса. Следует сосредоточить энергию на достижении выдающегося уровня обслуживания, поскольку это отправная точка, с которой начинается бизнес в подлинном смысле слова.
Обеспечение достойного сервиса чрезвычайно важно для успешного развития любой компании. Оно может выражаться в разных формах — например, быстрого ремонта при поломке или стремлении более тщательно и скрупулезно выполнять повседневную работу и т.д.
Между тем, мы часто забываем о главной форме обслуживания — улыбке. Допустим, к вам в магазин пришел покупатель. Вы не имеете понятия, что это за человек и откуда он взялся, но приветствуете его улыбкой. Вроде бы мелочь, но я уверен, что тем самым вы сообщаете посетителю о своей открытости, помогаете ему поверить вам и, по большому счету, вносите серьезный вклад в развитие компании.
Если вы управляете бизнесом, вам следует рассматривать всех членов общества как своих потребителей, а свою компанию — как существующую ради их блага. Мы изготавливаем товары, предлагаем их обществу и обогащаем жизнь людей, способствуя таким образом прогрессу общества и культуры. Одновременно нам предлагаются товары, сделанные другими людьми, которые, в свою очередь, улучшают нашу жизнь. Чувство обоюдного удовольствия, проистекающее из обмена услугами, есть первооснова здорового общества.
Основная трудность в бизнесе заключается в том, чтобы понять: сколько можно уступить покупателю, чтобы компания все же получила достаточную прибыль? Если забыть о щедрости и стремиться лишь к тому, чтобы получить как можно больше для себя, наши предприятия вряд ли добьются процветания. Если компания старается отдать больше, чем получает во взаимоотношениях с обществом, то она находится у него на службе. Я думаю, что правильно организованное общество — то, которое поощряет этот дух взаимного служения как в корпоративном управлении, так и в личной жизни каждого человека.
Занимаясь бизнесом, мы часто употребляем такие выражения, как «особые условия» или «специальная скидка». Но ведь мы не можем просто так дать кому-то специальную скидку. Кто-то предоставляет кому-то особые условия, потому что ожидает чего-то взамен. Могут найтись несколько человек, которые снизят для вас цену, вовсе не рассчитывая на ответные действия, но большинство так не поступит. Обычный человек рад оказать услугу, понимая, что может это сделать и вдобавок получить определенную прибыль. Я думаю, это вполне естественный подход. Оказание услуг без получения чего-нибудь взамен — это уже не бизнес, а благотворительность. Не думаю, что хоть кто-нибудь управляет своим бизнесом как благотворительной организацией.
Мы, компания Matsushita Electric, тоже разными способами вносим вклад в жизнь общества и способны на это лишь потому, что получаем разумную прибыль. Делай мы то же самое, не имея прибыли, мы не смогли бы платить налоги и скоро обанкротились бы, причинив большие беды акционерам, сотрудникам и обществу. Только так и никак иначе. Тем не менее многие представители общества не понимают этого простейшего правила, что является одной из причин, ввергающих компании в серьезные неприятности.
Предположим, что вы ведете сразу пять проектов. Если вы сможете осуществить их все и обеспечить каждому сервис на высоком уровне — прекрасно. Но если вдруг окажется, что вы переоценили свои возможности, то вы можете решить отказаться от двух, чтобы обеспечить подобающим обслуживанием оставшиеся три. В противном случае вы как производитель или продавец не сможете выполнить своих обязательств перед людьми, создающими спрос на вашу продукцию.
Важно не забывать об этой ответственности и в том случае, если вы решите расширить бизнес: прежде всего спросите себя, способны ли вы обеспечить сервис, который будет соответствовать увеличившимся масштабам вашей деятельности. Если, к счастью, окажется, что вам это по силам, беритесь за дело. Но если вы полностью не уверены в том, что сможете обеспечить новый проект соответствующим обслуживанием, задержите его реализацию, сколь бы многообещающим он ни казался. Потому что поначалу расширение бизнеса может идти относительно удачно, но рано или поздно потребители почувствуют недостаток сервиса, что может повлечь за собой неприятности.
Когда вы закончили тяжелую работу, сделав все возможное, чтобы создать новое изделие, вам, естественно, хочется самому, собственными руками вручить ваше детище покупателю. Выдайся вам такая возможность, вы смогли бы рассказать ему обо всех трудностях, которые пришлось преодолеть, и объяснить, почему та или иная деталь получилась такой, а не другой, и как из-за этого следует ее использовать и т.д.
Но такого шанса у вас не будет; свое послание вам придется передавать через розничных торговцев. Если вы позаботитесь о том, чтобы просветить их насчет своего изделия и ваш энтузиазм произведет на них должное впечатление, тогда и они приложат усилия для того, чтобы донести ваше послание до потребителей. У производителя с розничной торговлей должны быть установлены такие отношения.
Мы в Matsushita Electric всегда стараемся хотя бы на шаг опережать остальных производителей, и это относится, в частности, к рекламе и связям с общественностью. Однако же позволять рекламе с ее уловками жить самостоятельной жизнью тоже не стоит. Рекламу, которая слабо соотносится с реальным изделием, никак нельзя назвать хорошей. Она должна объяснять фактические достоинства товара и убедить покупателя дать изделию столь же высокую оценку, какую ему дал изготовитель. Другими словами, рекламировать нужно ту работу, в которую вы вложили ум и душу.
Каково наше мнение о рекламе? Она должна сообщать тем, кто ее видит, насколько полезен для них будет товар, если они его купят и будут им пользоваться. Этим и должна заниматься реклама.
Очень хорошо, если население узнает о вашей продукции естественным образом — скажем, из личных бесед, но если товар действительно хорош, вы можете оказать потенциальным потребителям услугу, быстро оповестив их о товаре и его достоинствах. Вот в чем истинный смысл рекламы. А рекламировать товар лишь потому, что вам захотелось заработать побольше денег, недопустимо.
Более того, рекламная шумиха, превышающая границы необходимого информирования, может изрядно навредить облику компании и подорвать доверие потребителей к ней.
В бизнесе, как и в повседневной жизни, честность — лучшая политика. Никогда нельзя сообщать о товаре то, что не соответствует реальности. Реклама должна говорить правду. Если у вас есть товар, который действительно нужен потребителям, и вы хотите оповестить их о его достоинствах и полезности, в этом и только в этом случае рекламная кампания будет оправданна. Преувеличения непростительны; честность важнее всего.
Часто случается слышать, что у Matsushita хорошая реклама. Возможно, частично это объясняется тем, что при весьма скромном бюджете наша реклама хорошо продумана и оформлена. Основная же причина, по моему мнению, в том, что она честно рассказывает о полезности изделий нашей компании.
Одна из наших обязанностей заключается в том, чтобы оповещать публику о своей продукции. Краеугольным камнем всей рекламной деятельности является необходимость производителя информировать потребителя. Ведь он целенаправленно ищет высококачественную продукцию, которая отвечала бы его потребностям, и если производитель ограничится лишь предложением хороших товаров, не сообщив о них, потребитель их не купит. Но случается, что у публики складывается предубеждение или, наоборот, завышенное мнение о том или ином товаре, а значит, ее нужно просветить. Реклама и является важным элементом такого просвещения. Вы должны объяснить, что, воспользовавшись таким-то товаром, потребители получат определенные выгоды. Можно рассматривать это как трибуну, с которой производитель выражает свое мнение, но ведь многие вещи действительно нуждаются в объяснении.
Реклама должна восприниматься так, будто исходит прямо от лица, управляющего компанией. Заблуждаются те, кто лишь передает информацию рекламному агентству, считая, что можно просто вверить ему ее дальнейшую судьбу. Руководители должны думать об этом процессе и участвовать в нем. Успеха добиваются те компании, что реализуют такой подход на практике, а фирмы, слишком полагающиеся на свои рекламные отделы, сильно уступают им в эффективности.
На заре существования Matsushita Electric наша реклама не только информировала потребителей о продукции, но и сообщала о взглядах компании на общество и жизнь в целом.
Никто кроме нашей компании не решался на подобное, но, естественно, эта практика прекратилась с началом мобилизации после вступления Японии в войну. После ее окончания мы возобновили эту деятельность. Мы стремились не только информировать публику о своей продукции, но и делиться с нею нашим горячим стремлением к восстановлению нации и искренней надеждой на лучшее будущее.
Реклама — дело очень специфическое, но я считаю, что она оказывает большую помощь в деле повышения качества жизни людей. Это не просто полезный инструмент для содействия распространению определенных товаров или поддержки бизнеса. Рекламе надлежит также постоянно учитывать идеалы общества — что нравится людям и как им хочется жить. В этом плане реклама тесно связана с философией; настолько тесно, что можно даже иной раз назвать ее одним из направлений философии.
Не будь рекламы, жизнь потребителей сильно бы осложнилась. Без нее и газеты не могли бы выходить каждый день, и неоновые огни вывесок не озаряли бы наши города; мир стал бы крайне унылым местом. Вот и получается, что реклама сегодня — это не просто один из инструментов торговли; она, похоже, служит и своего рода смазкой для общественного механизма, делает мир светлее и способствует повышению уровня культуры. В некотором смысле реклама — движущая сила культурного развития. Правильно построенная реклама — нужная и полезная вещь; если она ведется щедро и широко, то может и внести весомый вклад в повышение культуры нации.
Современная реклама имеет склонность заманивать потребителей всего лишь новизной товара или услуги. Подчас руководители рекламных организаций забывают об истинной природе своей деятельности и о тех целях, на которые она направлена.
Что усваивает человек, глядя на рекламное объявление? Поможет ли усвоенное хоть как-то улучшить мир? Для рекламы недостаточно лишь способствовать продаже товара или услуги, она должна содержать в себе элементы, улучшающие расположение духа и совершенствующие нормы быта и культуры.
Войти с помощью соц. сетей: