5 способов угробить бренд работодателя в социальных сетях

Хотите острых ощущений? Наберите название своей компании в окошке поиска по группам в любой из социальных сетей. Вы узнаете много нового! Полученный список групп создан или клиентами, или сотрудниками, причем, как правило, без вашего участия и разрешения. Со всеми вытекающими последствиями. Даже беглого взгляда на названия групп хватит, чтобы понять, как бренд воспринимают в Интернете.

Скажем, по запросу «Хоум Кредит» сеть «ВКонтакте» выдает лист из нескольких десятков сообществ. Одно из них называется «Бывшие сотрудники "Хоум Кредита", а теперь просто счастливые люди», еще одно — «Пережившие "Хоум Кредит"». Я не знаю, почему какие-то люди так назвали группы, посвященные своему бывшему работодателю. Но абсолютно уверен, что работодателю нужно с этим что-то делать.

Не важно, что в каждой группе всего десяток-другой участников. По статистике, подавляющее большинство просмотров обеспечивают гости, приходящие в социальные сети и блоги извне. Например, это могут быть соискатели, которые ищут информацию о потенциальном месте работы.

Бренд работодателя — не выдумка пиарщиков. Именно от силы бренда зависит, за сколько ты можешь привлечь с рынка лучших специалистов и удержать их в компании. Хорошие бренды привлекают соискателей престижем, карьерным потенциалом и комфортными условиями работы. Остальные вынуждены платить по рыночной цене, а некоторые — и давать наценку «за вредность».

Не секрет, что тысячи молодых специалистов хотят поработать в McKinsey & Company или других крупных игроках консалтингового рынка (и практически на любых условиях). Это рассматривается не просто как старт карь­еры, а как включение в элитный клуб, дающий пропуск на любую работу в будущем. Логика такая: недополучу денег сейчас — сполна доберу потом.

Достаточно набрать в поиске «работа в McKinsey отзывы», и вы увидите сотни рассказов о том, как готовиться к собеседованию, как вести себя на нем и даже как одеться на первую встречу. Вот один из рассказов:

Я расскажу о моих ошибках и о том, как их не повторить. Во-первых, я смертельно волновался. У меня было ощущение огромной важности события. А также ощущение, что вся моя карьера поставлена на кон. Это НЕ ТАК! Помните: вы не можете потерять то, чего не имеете! Во-вторых, я боялся выглядеть глупо перед теми, кто меня там тестировал… Вы не можете их подвести или разочаровать, им пока все равно.

Так работает HR-бренд: привлекательный образ работо­дателя — магнит для самых талантливых, изобретательных и амбициозных соискателей.

Итак, сильный HR-бренд:

• привлекает и удерживает лучших специалистов за меньшие деньги;
• подтверждает успех компании на рынке;
• формирует образ надежного бизнес-партнера.

Существенным подспорьем в формировании HR-бренда становятся социальные сети. Но пока это подспорье — только для компаний-«передовиков». Для других же социальные сети могут стать барьером, осложняющим поиск нужных специалистов. Давайте поговорим об ошибках, которые делают многие компании.

1. Ошибка первая: недооценка роли социальных медиа

В конце 2013 года консалтинговая компания Aberdeen Group провела исследование, в котором анализировалось использование инструментов социальных медиа для поиска персонала — как обычными компаниями, так и лучшими в своей сфере. Выяснилось, что лучшие компании используют социальные медиа не столько для распространения информации о своих вакансиях, сколько для выстраивания отношений, вовлечения кандидатов, создания сообществ. Так, 68% лучших в своих отраслях компаний считают инструменты социальных медиа критично важными для стратегии рекрутинга. Среди обычных компаний таких 55%. В первых компаниях рекрутеры лучше тренированы в использовании инструментов SMM (40% против 27%). В 45% лучших компаний (против 31% в обычных) используется практика рекомендательного рекрутинга (employee referrals) для поиска персонала. За привод друзей и знакомых из френдлент сотрудники получают премии и бонусы.

Что было в начале, использование SMM или успехи в бизнесе, решайте сами.

2. Ошибка вторая: отсутствие стратегии

Вообще-то, HR-бренд не нужен сам по себе. Есть четкий набор бизнес-целей, которых можно достичь с помощью формирования и укрепления образа компании как работодателя. По сути, эти бизнес-цели можно свести к двум большим группам.

Цель первая: набор персонала. Большинство компаний в сфере розничной торговли задыхаются от нехватки кадров в своих магазинах, кофейнях, ресторанах и сервисных центрах. Как правило, нужны молодые иногородние люди на старте карь­еры. Эти люди не читают прессу, мало смотрят телевизор и точно не посещают HR-конференции и дни карьеры. Зато активно используют сети «ВКонтакте» и «Одноклассники». Там-то и стоит их искать. Стратегия поиска может быть разная — например, формирование «воронки продаж» с последующим приводом кандидатов на свой карьерный сайт и в офисы.

По такому пути пошла Sodexo — одна из крупнейших мировых компаний, занимающихся организацией питания и сервисного обслуживания офисов.

Sodexo сделала свою воронку, которая включает карь­ерный сайт, социальные сети и мобильное приложение для соискателей. Смысл стратегии — охватить максимум целевой аудитории, чтобы привлечь нужное количество соискателей. Результат — 233%-й рост визитов на мобильный сайт, 1,5 млн просмотров страниц сайта за год, 15 000 загрузок приложения, 107 нанятых через социальные сети сотрудников, включая внутренних кандидатов.

Цель вторая: формирование репутации. Microsoft, UPS, The Home Depot и многие другие компании не гонятся за количеством. Их цель — качественное привлечение и удержание лучших. Поэтому Microsoft, например, рассказывает на своем канале на YouTube о том, какую карьеру могут сделать женщины в компании, а UPS делает ставку на продвижение своих корпоративных ценностей устами самих сотрудников. The Home Depot также нацелена на поддержку репутации: в своей группе в Facebook компания отвечает не только сердитым клиентам, но и обиженным сотрудникам, не оставляя без внимания ни одной жалобы.

Кстати, работа с негативными отзывами сотрудников — самая важная часть HR-брендинга. Именно эти отзывы, а не гламурные корпоративные странички, будут первым, на что наткнется соискатель. У компании нет шансов удалить негатив из социальных сетей. Зато есть возможность поместить свой ответ: обещание разобраться в проблеме, извинения, отзывы лояльных сотрудников. На практике многие компании сфокусированы не на целях, а на процессе и тактике, каналах и инструментах.

Особого внимания заслуживают «негативные лидеры» — персонажи, с готовностью рассказывающие окружающим о тяготах работы в компании. Обычно их праведный гнев имеет под собой не слишком глубокие корни: увольнение, карьерные ограничения, маленькая зарплата, дурак-начальник.

Можно исправить несправедливость или по крайней мере постараться убедить человека в том, что никто не желает ему зла. В любом случае нужно общаться. Как мудро отмечал крестный отец из фильмов Фрэнсиса Копполы, «держи друзей близко, а врагов еще ближе».

3. Ошибка третья: непонимание своей целевой аудитории

В известной интернет-компании Zappos.com придерживаются следующего принципа: иногда надо позволить другим работодателям инвестировать в твоего сотрудника. И никогда не считают ушедшего специалиста отрезанным ломтем. Для общения с такими людьми компания создала отдельную закрытую площадку. Это не позволяет обиженным сотрудникам вконец озлобиться и удариться в троллинг. Кто знает, может быть, однажды такой сотрудник еще вернется в компанию.

Большинство же компаний пускают коммуникацию со своими бывшими сотрудниками на самотек, перестают считать их важной аудиторией. Итог: масса сообществ с упоминанием бренда, созданных без его участия. Вы понимаете, что ничего хорошего для бренда там не происходит?

Стоит ли что-то делать с этим интернет-профсоюзом? Может быть, руководствоваться нехитрой максимой про собаку и караван? Можно не обращать внимания на критику, но тогда придется приплатить при наборе нужного персонала. Размер такой «премии» будет зависеть от частоты, охвата и количества просмотров негативных комментариев соискателями и числом антирекомендаций со стороны бывших сотрудников.

Еще одна важнейшая, но недооцененная аудитория — это существующие сотрудники. 90% уже имеют аккаунты в социальных сетях. 10–30% активно их ведут. Это естественные союзники, лидеры мнений и послы бренда, которые могут укрепить HR-имидж компании лучше любой рекламы. Но с ними надо работать: выявлять, обучать, направлять, мотивировать. Как, например, делает тот же Microsoft, обучая и сертифицируя своих экспертов для общения в блогах с внешним миром.

Но как правильно выстроить коммуникацию, чтобы не наломать дров? Действовать активно, но осторожно. Сотрудники часто не пускают в свои группы непрошеных гостей, а без этого темы обсуждений будут недоступны для чтения сторонней публикой. Но даже если вы с информацией ознакомились, что делать дальше? Попытки силового давления на социальные группы и их лидеров не искоренят проблему — как говорится, на всех не надавишь. Можно уволить пару энтузиастов, но это, скорее всего, только подзадорит их к священной войне против компании.

По сути, модераторы и администраторы сообществ, а также активные их авторы — настоящие лидеры общественного мнения. А значит, их нужно привлечь под свои знамена — показать, что с их мнением считаются. Их следует глубже вовлечь в жизнь компании и предложить взять на себя частичку ответственности за эту жизнь. Если же люди не работают в компании, их можно информировать о реальном положении дел. По крайней мере провести встречу, чтобы выяснить, что человек думает о компании.

Заручившись поддержкой модераторов, любое сообщество можно сделать дополнительным каналом внутренней коммуникации. Но не стоит наводнять его излишним корпоративным спамом. И без этого есть масса вопросов, на которые люди наверняка захотят получить ответы.

Специалисты кадровых служб могут рассказать о зарплатах и отпусках, а руководители подразделений — о задачах и планах. Глава компании может просто пообщаться с людьми, послушать, что их волнует, и поделиться своим видением ситуации. Наконец, можно дать слово самим сотрудникам, задав им вопросы и инициировав дискуссии на важные для компании темы. Элементарно? Но почему-то этого никто не делает.

Другая возможность — вовлечение в сообщества сотрудников-энтузиастов. Негатив, который публикуют недовольные, не скроешь — это же Интернет, где сохраняется всё. Но его можно существенно компенсировать, пригласив самых лояльных сотрудников, которые могут дать свой отзыв и вступиться за компанию. Ведь слову любого рядового представителя компании всегда будет больше веры, чем рассказам официальных лиц. Но эти отзывы должны быть искренними — фальшь всегда заметна.

Важно не лишить людей энтузиазма. Им стоит четко объяснить цели и задачи: чем они могут помочь компании. Научить общаться, без этого нужного результата не будет. Мотивировать, объяснив, как их вклад повлияет на общее дело.

4. Ошибка четвертая: не те инструменты

Большинство корпоративных страничек в социальных сетях, особенно посвященных кадровым вопросам, выполняют функцию стенгазет. Много убедительных текстов о компании, картинок, позитива. Одна загвоздка: соискатель вряд ли специально пойдет на страницы компании, самое вероятное действие — запрос отзывов о ней в поисковике. То есть скорее всего он увидит негативные или (что реже) позитивные комментарии в социальных сетях, оставленные экс-сотрудниками, или напрямую пойдет на карьерную страничку компании на сайте.

Важно помнить, что для каждой задачи есть свой инструментарий. Если нужен охват, широкая осведомленность (например, о вакансиях), лучше работать с сайтами отзывов, дать контекстную рекламу, сделать вирусное видео или пригласить популярных блогеров в свой офис.

Сайт с хорошо проработанными кадровыми страничками (как, например, у компании Adidas) — наилучший инструмент для контакта с целевой аудиторией, для формирования позитивного отношения и привлечения потенциальных сотрудников.

Наконец, вовлеченные люди формируют лояльность к компании, а также дают положительные рекомендации целевой аудитории. Их можно получить с помощью тематической группы. Не стоит забывать и о лояльных сотрудниках — они могут играть роль адвокатов компании в социальных медиа. Большинство же компаний идут по проторенному пути с созданием «стенгазет» в социальных сетях, наивно полагая, что это решит все HR-задачи.

5. Ошибка пятая: отсутствие четких правил

Обычно компании либо слишком сильно закручивают гайки в отношении социальных сетей, либо, напротив, пускают это дело на самотек.

Чрезмерная регламентация (закрытие доступа к социальным сетям в офисе) довольно распространена. На мой взгляд, это не только вредно (компания выражает своим сотрудникам недоверие и лишает их инструмента для работы), но и смешно: сегодня у большинства есть смартфоны с доступом в Интернет. Иногда приводится аргумент про экономию рабочего времени. Но по такой же логике можно не пускать людей к кулеру и в курилки, запретить пользоваться мобильными телефонами. И ровно с таким же успехом.

Другой полюс — полное отсутствие регламента и политики (правил поведения сотрудников в социальных медиа). Известен пример с увольнением «Аэрофлотом» стюардессы Екатерины Соловьевой в 2012 году. После крушения российского лайнера в Индонезии стюардесса оскорбительно высказалась в Twitter о трагедии. «Мы уволили сотрудницу по соглашению сторон, потому что кодекс не позволяет напрямую увольнять за такие вещи», — заявил тогда глава «Аэрофлота» Виталий Савельев. По-человечески действия компании понятны, но нет такой статьи закона, которая запрещала бы сотруднику публиковать свои мысли в социальных сетях. Но такие правила можно ввести во внутреннюю политику компании и кодекс поведения персонала, чтобы обязать людей нести ответственность за свои слова.

Политика здесь тоже не панацея, ведь подобные документы имеют меньшую юридическую силу, чем КЗОТ. Одна известная металлургическая компания столкнулась с тем, что ее работники — сталевары — активно делают селфи без касок на фоне доменных печей. То есть публично нарушают правила техники безопасности. Их можно только вежливо пожурить, ведь КЗОТом и трудовым договором запрет на селфи не предусмотрен. И все же наличие политики существенно лучше, чем ничего. Особенно если к ее разработке будет привлечен сам персонал, который разделит таким образом груз ответственности с руководством.

Тема создания привлекательного HR-бренда не нова. Узнать, какой работодатель хороший, а какой не очень, люди, конечно, могли и раньше. Из уст в уста, из СМИ, сайтов с черными списками, рекрутинговых компаний. Теперь возможностей стало больше. Их дали социальные сети.

У компаний больше нет закрытых дверей — благодаря социальным сетям любой желающий легко узнает о порядках, культуре и настроениях внутри. Группы сотрудников в социальных сетях есть практически вокруг любого бренда. Пример «Хоум Кредита» не уникален.

Почему социальные сети становятся коллектором негатива со стороны бывших и нынешних сотрудников?

Во-первых, как ни банально, идеальных работодателей не бывает. Хуже того, львиная доля российских компаний все еще очень от этого далека.

Во-вторых, людям часто не хватает отдушины — канала коммуникаций с руководством, то есть просто возможности выговориться. Развитая система внутренних коммуникаций, где сотрудники общаются на всех уровнях, получают оперативную обратную связь на все вопросы и видят, как они решаются, делает внешний профсоюз ненужным.

И в-третьих, отсутствие заинтересованности. Мало просто отвечать сотрудникам. Крупные компании частенько превращают этот процесс в парад лицемерия. Важно, когда руководство компании слышит и хочет слушать людей со всех этажей корпоративного здания.

Один-единственный лояльный (а чаще нелояльный) сотрудник способен сильнее повлиять на привлекательность бренда, чем любая официальная пропаганда. И последнее: вашей репутацией как работодателя в Интернете уже активно управляют — хотите вы того или нет — через сообщества и блоги сотрудников. И выбор прост: включиться в этот процесс или пустить все на самотек. Но даже включение не исправит проблем, существующих в компании, не сделает черное белым. Но по крайней мере это даст возможность существенно больше влиять на информационное поле, существующее в Интернете вокруг компании.