Продвижение бренда руководителя — стоит ли игра свеч?

Бренд руководителя способен серьезно влиять на восприятие компании потребителями, ее репутацию и даже продажи. Не будем рассматривать крайние варианты, когда лидер, такой как Ричард Брэнсон или Олег Тиньков, популярнее своей компании. Это особая стратегия и подход, когда имя первого лица уже и есть основной бренд. Исключим также случай, когда популярность руководителю нужна сама по себе. Допустим, лидер ставит себе персональные цели: поднять личную капитализацию на рынке, перейти в другую компанию, просто потешить самолюбие и т.д. Но тогда это уже прагматический выбор акционеров — видят ли они синергию в таком (очевидно временном) сосуществовании.

Обычно PR-специалист имеет дело с руководителем, чьи интересы все-таки связаны с компанией и которого в лучшем случае знают в профессиональном кругу. Нужно честно ответить на следующий вопрос: поможет ли популярность гендиректора больше зарабатывать (компании, а не только ему)? Увеличит ли она стоимость акций? Позволит ли открывать двери в коридорах власти, очаровывать партнеров и т.д.?

На самом деле вопрос, продвигать ли лидера, — всегда прозаический. То есть про деньги. И иногда на него можно ответить утвердительно. Скажем, в 2015 году возвращение к руководящей роли в Twitter основателя этой популярной социальной сети Джека Дорси было воспринято рынком на ура. Акции за день подорожали на 6%. А это, между прочим, больше $1 млрд при текущей капитализации Twitter. Но ведь Дорси еще ничего не сделал, он просто был утвержден на должность генерального директора. Значит, рынок просто таким образом оценивает ожидания от действий одного лидера. В один миллиард долларов.

Но не всегда популярность первого лица — эквивалент успеха компании. Так, лидеров Apple, Google, Facebook знает каждый. Лидеров BMW, Sony, Walmart с ходу назовут далеко не все. Но разве эти компании менее успешны? Просто их лидеры предпочитают оставаться в тени, а сами компании для продвижения используют другие инструменты.

В целом публичный лидер — скорее плюс для компании. Есть знаменитые критерии инвестиционной привлекательности, сформулированные Уорреном Баффеттом, где открытость топ-менеджмента прописана отдельным пунктом. Это прямой канал к любой аудитории, быстрая обратная связь, точность донесения ключевых сообщений. Это еще и вопрос позиционирования. Ведь яркий современный лидер будет характеризовать и компанию.

В американской и российской бизнес-культурах публичный руководитель или основатель компании выглядит очень естественно. В Америке это в основном связано с визионерством (особенно это касается технологических компаний). А у нас народ любит харизматичных лидеров, таких крутых мужиков, способных порешать все вопросы, дать по шапке кому надо и ответить за базар. Это часть нашей культуры. Харизматичные персоны всем по душе. Им верят.

Важный момент — с кем лидер будет разговаривать. Будет ли у него широкое признание в узких кругах или всенародная известность а-ля рок-звезда? Это разные задачи, разные аудитории и разные ресурсы. В первом случае мы будем решать, скорее всего, только репутационные задачи, обращаясь к представителям власти, экспертам, лидерам мнений и журналистам. Но это и логично: аудитория понятна и четко определена, качество контактов и вероятность донесения своего сообщения выше. Во втором случае речь идет о влиянии на бренд в целом, добавлении ему весомости в глазах потребителей. Приведу хрестоматийный пример. В свое время, чтобы вытащить Chrysler из кризиса, Ли Якокка отправился на телевидение и выступил в целой серии передач. Он не продавал машины, но внушал потребителям уверенность, что корпорация останется на плаву и обеспечит достойное качество продукта.

Но обращение напрямую к потребителям — тяжелая ноша. Во-первых, отныне публичный лидер — уязвимая мишень. Каждый кризис и проблему ему придется встречать первым. Полетела сеть, нашли токсины в продуктах, отозвали партию машин, сотрудники накуролесили в социальных сетях — он всегда в ответе. Странно выглядит ситуация, когда первое лицо компании при малейших трудностях прячется в тень. Харизматичные персоны так себя не ведут.

Во-вторых, это просто ресурсоемко. Самый дорогой ресурс компании — время ее руководителя. Поэтому нужно очень серьезно оценить, стоит ли это интервью, конференция, встреча или заметка в блоге того, чтобы оторвать руководителя от бизнеса. Необходимо брать в расчет, что такой лидер станет маяком для всех недовольных и обиженных — клиентов, партнеров, фандрайзеров, сумасшедших изобретателей с машинами времени и т.д. Сколько людей будет тратить время по помощь лидеру в публичной коммуникации и т.д.? Например, будут писать его речи, посты для блога, организовывать мероприятия. Я знаю пример, когда у руководителя крупной компании был отдельный PR-менеджер, отвечающий за его участие в приемах, официальных раутах и светских вечеринках.

Лидер может стать публичной персоной при двух условиях:

1. Он этого хочет, то есть имеет желание постоянно быть на публике;
2. И он это может, то есть обучен вести диалог с любой аудиторией.
   
   

Но и этого мало. Вместе с пиарщиком он должен сформулировать свою историю (а потом — суметь ее рассказать). Историю, которая выделит его среди других. Иначе эту историю рынок придумает сам — скорее всего, вырвет из контекста самый заметный, но не обязательно приятный эпизод жизни.

Мне посчастливилось работать с такими сильными лидерами, как основатель «ВымпелКома» Дмитрий Зимин, экс-генеральный директор этой компании Александр Изосимов, руководитель World Class (а до того топ-менеджер «ВымпелКома» и глава Microsoft в России) Николай Прянишников. У всех этих лидеров есть собственная история (а то и несколько). Где-то они лежали на поверхности, где-то их потребовалось оформить.

В начале моей работы с Дмитрием Зиминым он рассказал про письмо от некой женщины — наследницы рода известных российских предпринимателей (владельцев ткацких мануфактур в Дрезне до революции). Она спрашивала: «А не из тех ли вы Зиминых?» — знаменитого предпринимательского рода, конкурировавшего своим кумачом с Морозовыми и Мамонтовыми.

Архивные раскопки дали положительный ответ, после чего родился проект «Российские бизнес-династии». Мы решили найти других известных деловых людей с глубокими предпринимательскими корнями и рассказать об этом публике. Оказалось, что таких немало — от Коркуновых и Оловянишниковых до потомков Абрикосовых. Это стало отличной историей для целого ряда положительных публикаций о лидере и компании.

Потом, конечно, были и другие темы. Надо отдать должное Дмитрию Борисовичу — это настолько яркий и многогранный человек, что материала для его продвижения и позиционирования хоть отбавляй. Сейчас он известен как меценат, покровитель науки, мыслитель и общественный деятель.

К моменту своего прихода в «ВымпелКом» Александр Изосимов уже был знаком журналистам. Его история — редкий в те годы пример головокружительной международной карьеры парня из Якутии, учеба во французской бизнес-школе INSEAD, успешная работа в Mackenzie и Mars, а после этого — триумфальное возвращение на родину и создание самого ценного потребительского бренда России. Такой себе экспат наоборот. Отличная история, не раз пересказанная СМИ.

Наконец, Николай Прянишников также стал отличным героем публикаций — как один из самых молодых и талантливых топ-менеджеров в отрасли (и, кстати, как и Зимин с купеческими корнями).

Лидер — это прежде всего живой человек, и мы смотрим на его качества, анализируем поступки, оцениваем действия, чтобы решить — доверяем мы ему или нет.

Итак, для создания бренда лидера необходимо следующее:

1. Определить цель продвижения и предполагаемую выгоду от этого;
2. Проанализировать риски;
3. Выделить ключевые аудитории для коммуникации;
4. Сформулировать уникальную историю;
5. Соединить историю с корпоративным сообщением;
6. Определить план мероприятий, интервью, комментариев, постов;
7. Просчитать необходимые ресурсы;
8. Определить KPI.

Если такой истории за спиной у лидера нет, а сформировать ее не из чего, я бы рекомендовал оставить его в тени, положившись больше на другие конкурентные преимущества компании.

Повторюсь, популярность лидера — не самоцель, а инструмент, который бессмысленно обсуждать в отрыве от целей компании. И, конечно, это вопрос баланса. Популярность может увеличить капитализацию бизнеса и иметь много других плюсов, но за все придется заплатить.