Как измерить результаты PR

Однажды пришел к нам новый клиент — перспективная IT-компания, которая хотела сделать презентацию своего сервиса и осветить это событие в СМИ. Мы обсудили детали мероприятия, бюджет и желаемый результат (количество публикаций). Все детали указали в договоре. Проект состоялся, журналисты присутствовали, публикации вышли. Настал момент расчетов. Но клиент начал не только считать публикации, но и вносить уточнения: эта статья слишком маленькая, другая — не в том издании, третья — хоть и большая, но событие упоминается мимоходом. В итоге нам предложили зачесть и оплатить только 20% «правильных» публикаций. Мы не согласились. Переговоры закончились ничем — мы были вынуждены обратиться в суд. Суд принял нашу сторону, но победа эта была пирровой. Во-первых, суд с клиентом — это его потеря навсегда. Во-вторых, дело это крайне долгое (деньги мы получили только через год). И в-третьих, мы потеряли массу времени и сил. Кроме того, нет никаких гарантий, что и в будущем в подобных ситуациях суд займет нашу сторону.

Или другой пример. Свой трудовой путь в PR много лет назад я начинал в «Билайне» под началом Дмитрия Зимина, основателя этой компании. За первый год многое было сделано. Компания переходила от устаревшего стандарта D-AMPS к современному на тот момент GSM, устраняя не только техническое, но и имиджевое отставание. По итогам своей работы я гордо принес шефу отчет с графиками, диаграммами, таблицами. Везде был рост: публикаций больше, негатива меньше и т.д. Не глядя на отчет, Зимин отрезал: «Но имидж-то у компании плохой!»

И еще случай. Мы готовились к тендеру одной крупной IT-компании. Провели медиааудит — опросили профильных журналистов. Вопросы задавали элементарные: как работает PR в данной компании и у ее конкурентов, какие события и информационные поводы запомнились? Кроме того, просили оценить качество и доступность информации. Ответы получили неутешительные: компания закрытая, комментарии получить трудно, к официальным лицам доступа нет, присылают одни рекламные материалы, да и то с большой задержкой. Короче говоря, «в общении не заинтересованы». В то же время PR-департамент этой компании был на хорошем счету, считался чуть ли не лидирующим в глазах коллег из других стран, где компания ведет свой бизнес.

Ну и, наконец, не могу не вспомнить историю работы с одним крупным ретейлером. Мы организовали полосное интервью с директором компании в газете «Коммерсантъ». Клиент капризничал, просил переписать свое (уже данное) интервью то так, то этак. О чудо, все удалось! «Коммерсантъ», несмотря на обычную жесткость по отношению к данному формату текстов, интервью дал в нашем варианте. Мы написали письмо клиенту с победным донесением. Даже посчитали, сколько бы стоило рекламное размещение материала такого размера. Но герой интервью остался недоволен: оказалось, что в материале дана неудачная, на его взгляд, фотография.

Какие уроки я вынес из этих ситуаций?

Первый урок. Необходимо обговаривать с клиентами желаемые результаты заранее. Нужно прийти к согласию, что такое хорошо и что такое плохо. В сфере коммуникаций мнение о качестве работы, скажем мягко, субъективно. Более того, у каждого оно свое. Клиент и подрядчик зачастую совершенно по-разному оценивают успех мероприятий, имеют разные представления о KPI (ключевых показателях эффективности). Так что чем больше деталей, тем лучше.

В компании у меня был руководитель — вице-президент, который считал работу PR-службы хорошей, если на пресс-конференцию пришло много журналистов. Остальное его не интересовало. Клиенту, с которым мы судились, на самом деле нужны были определенные заметки в конкретных изданиях, а не их общее число. Зимину, наоборот, заметки были не так важны — он общался с широким кругом людей, которые обсуждали и формировали имидж компании, и очень прислушивался к их мнению. Западной штаб-квартире российской IT-компании по большому счету все равно, как воспринимают ее журналисты, ведь в ее глобальной системе отчетности самое главное — число упоминаний тех или иных продуктов.

Второй урок. Надо быть настойчивым. На практике договориться о KPI не так-то просто. Отсутствие четких критериев может быть выгодно обеим сторонам: сотрудникам агентства (или PR-службы компании) — чтобы сделать поменьше, заказчикам — чтобы потом иметь пространство для маневра. Да, публикаций много, но не нравится, мол, процесс или то, как вы улыбаетесь. К тому же данный вопрос заставляет заказчика хорошенько подумать о том, что же он на самом деле хочет от PR. А думать любят не все. Так что для формулирования и согласования показателей успеха придется проявить упорство, но в конечном счете это себя окупит.

Третий урок. Критериев успеха нужно много, и они должны охватывать все этапы коммуникационной кампании. Хороший вариант, на мой взгляд, система ARAR — от действия к поведению.

«А» (action) — активность по организации публикаций. Количество пресс-релизов, пресс-конференций, вышедших интервью и т.д. Здесь мы видим, как интенсивно работали, чтобы добиться результата.

«R» (reach) — охват аудитории вышедшими публикациями. Например, десять публикаций в таких-то СМИ с аудиторией 1 млн человек.

«A» (attention) — внимание. Понятно, что из миллиона статью прочитают в лучшем случае 10%. И здесь же attitude — отношение. Важно не только получить контакт с аудиторией, но и заинтересовать ее. Какое отношение (положительное, негативное или нейтральное) она сформировала к материалу?

Наконец, последнее, «R» (reaction) — реакция целевой аудитории на информационную кампанию: посещения магазинов, переходы на сайт, покупки продукта и т.д. Эти действия пользователей обычно больше всего волнуют директоров и маркетологов (после качества своих фотографий, конечно).

Как оценить успешность каждого этапа? С первым вроде все понятно, на втором мы смотрим суммарную аудиторию всех охваченных СМИ. А вот с третьим этапом сложнее. Мы можем определить знание аудитории о продукте и ее к нему отношение только после опроса. Косвенно мы, правда, можем измерить индекс информационного благоприятствования нашей новости в самих СМИ, но это будет все же допущение. На четвертом этапе мы можем измерить и проанализировать действия: сколько людей дошло до магазина или перешло к нам на сайт.

Четвертый урок. KPI бывают явными и скрытыми. Хорошо, если руководитель сам скажет про плохую фотографию. А если не скажет? Ведь тогда он может поставить под сомнение все остальные результаты только потому, что его личные интересы были задеты. Что важнее для пиарщика компании — количество качественных публикаций, отношение аудитории или аншлаг на мероприятии? Отношение журналистов или одобрение штаб-квартиры? Ведь человеку и дальше тут работать. И не всегда можно спросить напрямую. Но лучше все же уточнить — наводящими вопросами. Кстати, KPI могут быть весьма полезны для собственного позиционирования PR-служб и их руководителей внутри компании. Стоит только понять, какие именно.

Пятый урок. KPI должны быть результатом глубокого и серьезного анализа СМИ, социальных медиа, опросов журналистов и целевой аудитории. На Западе компании тратят на исследования и аналитику в области коммуникаций не менее 10% всех затрат на PR. У нас, увы, картина иная.

Топ-менеджмент часто считает исследования пустой тратой времени и денег, считая, что и сам все знает — хватит исследовать, пора действовать!

Недавно я общался с клиентом — фармацевтической компанией, которая делает препараты для мужчин. Так вот, по ее данным, только 20% мужчин в России обращаются со своими проблемами к врачам. Остальные лечатся сами, получая информацию от друзей или через Интернет.

Половина успеха в медицине — правильно поставленный диагноз, который базируется на необходимом количестве анализов. В PR, как и в медицине, конечно же, все разбираются и могут ставить диагнозы по фотографии. Нет культуры сдачи анализов — нет культуры исследований в PR. Или это только я считаю, что эти проблемы взаимо­связаны?..

Шестой урок. Очень важно, чтобы занимались PR-проектами и оценивали их эффективность разные люди. Когда я работал в компании «ВымпелКом», мы заказывали мониторинговому агентству аналитику информационного поля по всей стране. Аналитика строилась на базах СМИ таких служб, как «Медиалогия» и «Интегрум». По ней оценивалась работа сотрудников PR-службы в столице и регионах.

Но сотрудники в регионах стали возмущаться. Они говорили, что электронные базы не содержат многих изданий, упоминающих компанию, то есть оценка некорректна. Стали мониторить СМИ в регионах, в том числе силами самих сотрудников компании. Картинка вроде бы стала яснее. Но KPI как-то подозрительно улучшились в нашу пользу — стало больше упоминаний по сравнению с конкурентами, больше позитива и меньше негатива. Делалось это вроде не со зла, но оценки публикаций были по понятным причинам довольно субъективными. Нам пришлось доплачивать агентству за труд его сотрудников, нанятых в регионах специально под нашу задачу, — только так мы смогли обработать весь информационный поток и при этом избежать перекосов в оценке.

Седьмой урок. KPI должны быть настолько сложными, насколько это позволяет ваш бюджет. В PR измеряется очень многое (это зависит от задачи). Помимо банального количества публикаций можно изучать тональность медиаполя, делать контент-анализ сообщений, определять их контекст, сравнивать себя с конкурентами. Можно считать индексы информационного благоприятствования, считать PR-value (рекламный эквивалент вышедших изданий), выделять ключевые сообщения из массива статей и т.д. Наконец, можно опрашивать журналистов (медиааудит), стейкхолдеров (репутационный аудит) и, конечно, потребителей. Я уже не говорю о социальных медиа: здесь арсенал исследований (а значит, и KPI на их основе) еще шире.

Кроме упомянутых критериев можно фиксировать пользовательские действия (лайки, перепосты, комментарии), определять стоимость контакта с целевой аудиторией, конверсию переходов на свою страничку и т.д. Наши западные коллеги, например, стали также измерять такой критерий, как релевантность, — это своего рода репутация в динамике.

Чем сложнее критерии, тем точнее понимание отправной точки для последующего планирования.

Для многих компаний тот же репутационный аудит остается мечтой — его стоимость сегодня составляет несколько миллионов рублей. Поэтому позволить себе подобное может лишь пара десятков компаний первого эшелона. Очевидно, что стоимость исследований не должна быть сопоставима с PR-бюджетом (и тем более не должна его превышать). Иначе это становится абсурдом. Но вкладываться в исследования и анализ все-таки нужно, ведь так вы получаете картину происходящего.