Таргетированная реклама в социальных сетях
Таргетированная реклама относится к платным источникам получения пользователей для вашего мобильного приложения. Но в отличие от традиционных СМИ, где аудиторию никак невозможно отсортировать, в данном виде рекламы в обращаетесь только к той аудитории, которая вам нужна (главное, правильно настроить ее выбор).
Еще одно отличие – в СМИ вы оплачиваете рекламную площадь или эфирное время, и это не зависит от качества и эффективности вашей рекламы, а только от тарифа на размещение.
В таргетированной рекламе же вы будете платить меньше (в расчете на 1 привлеченного пользователя), если будете создавать эффективные рекламные объявления, которые будут чаще кликать – это выгодно и вам, и собственникам социальной сети.
Третье отличие – в соцсетях вы можете показать свое объявление только тем пользователям, чье устройство позволяет установить ваше мобильное приложение. Таким образом, вы не тратите рекламный бюджет на бесполезные показы. Также этому способствует и проработанная система аналитики в рекламных кабинетах.
И, наконец, самое интересное – для показа объявлений вы можете использовать базы ретаргетинга.
Например, это могут быть базы телефонов людей, уже купивших что-то у вас, или e-mail-адреса подписчиков вашей рассылки, или пользователи, посетившие ваш веб-сайт. Об этом инструменте мы еще подробно поговорим чуть позже.
При выборе стратегии рекламной кампании вы должны решить, что именно вы будете рекламировать в объявлениях.
Вариант первый. Вы можете рекламировать само мобильное приложение, отправляя людей, увидевших рекламу, сразу в магазин приложений (Google Play Market или Apple AppStore).
Вариант второй. Вы можете продвигать мобильную промо-страницу, которая подробно объяснит все выгоды от установки вашего приложения пользователем, а на ней уже давать ссылки на скачивание.
Для разных бизнесов может оказаться более выгодной какая-то одна из этих двух стратегий.
Таргетированная реклама «ВКонтакте»
Рекламный кабинет в соцсети «ВКонтакте» находится по адресу https://vk.com/ads.
При настройке таргетированной рекламы мобильного приложения вы указываете системе ссылку на приложение в магазине приложений (Google Play Market или Apple AppStore), и система автоматически подгружает название приложения, категорию и среднюю оценку пользователей (рисунок 28).
Рис. 28. Создание объявления для ВКонтакте
Заголовок приложения в объявлении не может превышать 25 символов.
Вы заполняете рекламный текст описания (до 90 символов) и загружаете изображение. Согласно требованиям «ВКонтакте», размер изображения должен быть не меньше, чем 600х336 пикселей, а вес файла не должен превышать 5 Мб. Допустимые форматы изображения: JPG, PNG, BMP, TIF или GIF.
Затем следует выбрать тематику, которой соответствует ваше приложение.
После этого вы сосредотачиваетесь на целевой аудитории, задавая географию, демографию, интересы, образование и должность.
Рекламируя мобильное приложение во «ВКонтакте», вы оплачиваете показы объявления (задавая ставку за 1000 показов).
При настройке обязательно ставьте галочку «Ограничивать до 100 показов на человека» – ведь увидев рекламу 100 раз и ни разу не кликнув, человек дает точно понять, что приложение ему не интересно, так зачем тратить на него свое время и бюджет?
Обратите внимание, что при настройке раздел «Интересы» более эффективно будет обратиться к параметру «Категории интересов», так как они основаны на объективной информации о действия пользователя (например, участие в каких-либо группах или пабликах).
Параметр же «Интересы» пользователь указывает сам в своем профиле, а это значит, что чаще всего они будут просто социально одобряемыми, а не точно отражающими личность пользователя.
Не следует выбирать сразу много «Категорий интересов», т.к. ваша аудитория уменьшится. Лучше создайте несколько объявлений на разные категории интересов.
И еще нюанс: протестируйте, возможно, у вашей аудитории пункт «Возрастная маркировка» будет привлекать больше внимания и любопытства, если вы выберете «18+».
Кроме этого, вы можете создать произвольную группу пользователей для последующего таргетирования на неё Ваших объявлений, т.е. базу ретаргетинга.
Ретаргетинг (ремаркетинг) – это стратегия взаимодействия с аудиторией, которая уже знакома либо с товаром, либо с брендом, либо с вашим способом решения ее наболевшей проблемы.
И с такими пользователями мы можем выстраивать особые стратегии взаимодействия, основанные на том, какой уровень осведомленности о компании или товаре у них уже имеется, каков у них настрой на покупку (например, это был просто посетитель Интернет-магазина, или он уже положил какой-либо товар в корзину).
Есть несколько способов собрать свою базу ретаргетинга. Если вам нужны посетители вашего сайта, то их отследить вы сможете с помощью размещения специального кода на Вашем сайте (его можно скачать из рекламного кабинета «ВКонтакте»).
Если у вас есть список email-адресов, телефонов или идентификаторов пользователей «ВКонтакте», то можете старгетировать свои объявления именно на этих людей.
Таргетированная реклама в MyTarget
Рекламная платформа MyTarget дает возможность размещать рекламу в целой сети рекламных площадок корпорации «Mail.ru Group»: в социальных сетях «ВКонтакте», «Одноклассники» (статистику по этой соцсети вы можете увидеть на рисунке 29), на сайте почты Mail.ru, а также на других проектах компании.
Рекламный кабинет находится по адресу https://target.my.com/.
Возможности таргетирования данная площадка дает очень обширные:
– Пол, возраст, день рождения, география (есть даже детальный таргетинг для локальных бизнесов);
– Образование, занятость, семейный статус, личный доход;
– Интересы пользователей, много ли смотрит таргетируемая аудитория телевизор;
– Тип мобильного устройства (телефон или планшет), марка, канал доступа в Интернет, версии операционной системы;
– Возможность создания собственных аудиторий ремаркетинга для тонкой настройки РК и повышения эффективности рекламы, а значит, снижения стоимости привлечения пользователей приложения.
Давайте на последнем пункте остановимся подробнее.
Если у вас есть сайт, то при установке специального счетчика на сайт вы сможете не только собирать посетителей сайта. При правильной настройке целей в счетчике вы также можете создавать разные сегменты и каждому из них адресовать специальное рекламное объявление.
Кроме того, вы можете показывать специальное предложение аудитории, которая никогда не была на вашем сайте (рисунок 30).
Рис. 30. Источники информации для настройки ретаргетинга, в т.ч. счетчик для сайта
Кроме этого, у вас есть возможность настройки аудитории, исходя из ресурсов, созданных компанией «Mail.ru Group»: по участникам заданных вами групп «Одноклассников» или «ВКонтакте», по пользователям выбранных вами приложений из соцсетей «Мой мир», «Одноклассники» или «ВКонтакте».
Причем по играм вы можете выделять отдельно сегменты игроков, которые платят в игре, и которые просто играют, но ни разу не платили.
При выборе групп следует учесть тот факт, что для ретаргетинга вам будут доступны группы численностью от 1000 участников.
Очень интересна для нас настройка «Достигнуто хотя бы одно условие» или «Достигнуты все условия», с помощью которой можно сужать или расширять свою аудиторию и определять степень ее вовлеченности в тематику групп.
Для инфобизнеса и Интернет-магазинов, у которых есть список e-mail адресов или телефонов подписчиков или покупателей, доступно таргетирование на любую из этих аудиторий. Однако такой список должен быть не менее 5.000 и не более 5.000.000 уникальных записей, каждая из которых идет с новой строки.
Для разработчиков мобильных приложений доступно использование списков пользователей их приложений на базе Android или IOS (Рисунок 31).
Рис. 31. Списки для настройки ретаргетинга MyTarget
И если таргетироваться на аудиторию, которая не состоит в этом списке (т.е. у нее не установлено данное мобильное приложение), то рекламная кампания становится более эффективной, т.к. снижается цена привлечения в расчете на одного пользователя.
Очень интересная возможность для таргетинга открывается, если у вас есть список поисковых запросов ваших потенциальных клиентов.
Загрузив этот список ключевых слов в рекламный кабинет и настроив требуемую вам давность запроса (т.е. как давно человек должен был искать ваш товар или услугу), вы показываете свое предложение скачать мобильное приложение более теплой аудитории.
Конверсия в установки и эффективность рекламной кампании, таким образом, повышается.
Для целей рекламы мобильных приложений на платформе MyTarget нам доступны 2 формата рекламы.
Первый формат рекламы – это приоритетное размещение в мобильной ленте событий «ВКонтакте» (рисунок 32).
Рис. 32. Создание объявления для приоритетного размещения в мобильной ленте событий «ВКонтакте»
При создании рекламного объявления вы указываете платформе ссылку на мобильное приложение, загруженное в магазин приложений (Google Play Market или Apple AppStore). И в форму настройки объявления заголовок подгружается оттуда автоматически. Единственное ограничение – он должен быть не более 25 символов.
Вам необходимо написать текст рекламного объявления (который не превышает 90 символов) и загрузить изображение (ограничение по размерам – не менее 1080х607 пикселей).
Чтобы отследить эффективность объявлений, я рекомендую использовать utm-метки. Их может система генерировать автоматически, либо вы сами должны их прописать к объявлениям вручную.
Очень важным этапом является настройка раздела «Кому?» в рекламном кабинете. Если у вас уже есть подобранная аудитория (с помощью способов, о которых мы говорили ранее), то можете использовать для таргетирования ее.
Если же такого заранее выбранного сегмента у вас нет, то вы можете определить свой выбор аудитории с помощью следующих критериев, доступных в платформе:
Пол: мужчины или женщины, или и мужчины, и женщины;
Возраст: вам необходимо задать возрастные границы вашей аудитории. Очень интересной для нас окажется настройка «Охватить аудиторию близких возрастов» – она позволяет автоматически расширить возрастную границу на тех пользователей, которые ведут себе в Интернете похожим на нашу целевую аудиторию образом. И если вы не детализируете рекламные кампании по отдельным возрастным группам, то стоит протестировать некоторое время эту функцию, чтобы оценить ее эффективность для вашей рекламной кампании.
Возрастное ограничение: это ограничение, которое будет показано при демонстрации пользователям вашего рекламного объявления (например, «18+»);
Тип мобильного устройства: телефоны или планшеты, или оба типа вместе;
Выбор мобильных устройств определенных производителей, если для вас это важно;
Версии операционной системы, для которой разработано ваше мобильное приложение;
Канал доступа в Интернет: вы можете выбрать мобильных пользователей отдельных операторов мобильной связи, или пользователей, выходящих в Интернет со своего смартфона через WiFi;
День рождения: вы можете показать свои объявления только тем, у кого, например, сегодня день рождения. Но эта настройка существенно сужает вашу аудиторию;
Интересы, в том числе – как много они смотрят телевизор;
Образование – есть ли у пользователя высшее образование;
Занятость – работает или нет;
Семейный статус – в браке или холост;
Примерный уровень дохода;
География, т.е. место проживания с точностью до города.
Кроме этого, в рекламном кабинете есть возможность настроить срок рекламной кампании, дни недели и время показа. Например, настройка «в будни с 9 до 21 ч. с учетом местного времени и российских праздников, кампания с 3 по 13 февраля 2016 г.» будет выглядеть как на рисунке 33.
Рис. 33. Настройка времени показа рекламных объявлений
Нам же для целей рекламы мобильного приложения здесь необходимо только настроить сроки рекламной кампании.
Затем необходимо определить ставку, т.е. какую сумму вы готовы платить за 1000 показов (при данном варианте рекламы доступен только такой способ оплаты рекламы).
И поэтому очень важно правильно настроить раздел «Цена и охват аудитории», чтобы избежать «слива» бюджета (рисунок 34).
Рис. 34. Настройка цены показов и охвата аудитории
Ограничьте лимит показов в расчете на одного пользователя, исходя из принципа «21 касания» (он гласит, что пользователь начнет отчетливо помнить о бренде, если столкнется с его упоминанием не менее 21 раза).
Поэтому я считаю, что больше 30 показов на 1 пользователя задавать системе не стоит, т.к. пользователь к этому моменту уже решит для себя – нужно ли ему ваше мобильное приложение.
Вы можете задать платформе и расход рекламного бюджета – он может быть не меньше 500 рублей в день (или на весь срок рекламной кампании).
При настройке вы можете выбрать одну из трех аукционных стратегий:
Максимальное число показов. Вы получите максимум показов в рамках заданной средней цены клика в расчете за 1 сутки (однако возможно и ее превышение системой). Для того, чтобы использовать эту стратегию, рекламная кампания должна проработать не менее суток. Эта стратегия не направлена на оптимизацию ставки, т.к. у нее другая задача. Она позволяет увеличивать охват за счет повышения ставки в более конкурентное время суток (днем) и снижения в менее конкурентное (в частности, ночью).
Фиксированная ставка. Название стратегии говорит само за себя – ставка останется неизменной независимо от состояния конкуренции в момент показа объявления.
Минимальный расход – стратегия, которая позволяет точно контролировать рекламный бюджет, т.к. вы указываете максимально допустимую ставку. А если конкурентная обстановка позволяет, то система снизит вашу ставку автоматически до минимально возможного уровня. В этой стратегии есть оптимизация ставки, но нет максимизации охвата.
После этого вы задаете интенсивность распределения бюджета. Оно может быть «равномерным», т.е. обеспечит вам равномерное распределение рекламного бюджета на весь период работы рекламной кампании. И я рекомендую поставить эту настройку.
Либо оно может быть «быстрое», т.е. обеспечить максимальное количество показов за минимальное время (когда нужно охватить всех доступных на данный момент пользователей в минимальный срок).
После выполнения всех настроек, вы можете пополнять баланс и запускать рекламную кампанию.
Теперь давайте перейдем ко второму формату рекламы, доступной на платформе MyTarget – мобильная реклама. Это единый нативный формат для всех мобильных площадок MyTarget.
Реклама ненавязчиво «вплетается» в основной поток контента и соответствует ему по формату и содержанию.
Именно это отличает нативную рекламу от традиционных рекламных сообщений и изображений, по отношению к которым в Рунете на данный момент времени уже выработался эффект «рекламной слепоты» рынка.
Формат мобильной рекламы предъявляет к объявлениям следующие требования:
Заголовок не должен превышать 25 символов (он автоматически подгружается из АппСтора);
– Текст объявления – до 90 символов с пробелами;
– Иконка приложения – не менее 256х256 пикселей, формат файла – статичный GIF, JPG, PNG (подгружается автоматически);
– Большое изображение – не менее 1080х607 пикселей, вес файла – не более 80 Кб, формат файла – статичный GIF, JPG, PNG;
– Формат ссылки – мобильный сайт или ссылка на мобильное приложение из магазина приложений.
В зависимости от рекламного места MyTarget предлагает нам три вида размещений: лента, фулскрин или стандарт (рисунки 35, 36, 37).
Рис. 35. Рекламное объявление в MyTarget. Вид размещения – лента
Рис. 36. Рекламное объявление в MyTarget. Вид размещения – фулскрин
Рис. 37. Рекламное объявление в MyTarget. Вид размещения – стандарт
В отличие от первого формата, в мобильной рекламе мы, рекламодатели, можем выбрать способ оплаты: либо за клики (СРС), либо за показы (СРМ). Во втором случае нам открывается возможность выбрать места показа наших объявлений: «Одноклассники», «ВКонтакте», «Mail.ru», рекламная сеть сайтов MyTarget либо сразу все площадки вместе.
Все остальные настройки мобильной рекламы похожи на настройки приоритетного размещения (первого описанного мной формата) и работают точно так же. После установки нужных нам параметров можно пополнять бюджет и запускать рекламную кампанию.
