Используйте силу чужого мнения
Вы когда-нибудь участвовали в незнакомых вам церковных обрядах, когда неизвестно, что будет происходить дальше? Будут ли собравшиеся отвечать священнику, или молиться, или петь? Все садятся, встают или опускаются на колени, повинуясь различным сигналам. Вы украдкой наблюдаете за тем, как ведут себя окружающие, и стараетесь подражать их действиям. Если бы все они разом надели на голову бумажные пакеты и трижды обернулись вокруг собственной оси, вы бы, наверное, начали искать глазами, где можно взять такой же пакет.
Почему поведение других людей выглядит настолько убедительным? Почему мы внимательно смотрим на то, что делают другие, и копируем это? Такое стремление называется социальным соответствием.
В ходе проводившегося в 1970-е годы эксперимента испытуемого приглашали в аудиторию якобы для прохождения творческого теста. Там уже находились другие люди, они делали вид, что находятся здесь с той же целью, но на самом деле были подсадными утками. Во время тестирования из вентиляционных отверстий в комнату начинал поступать дым. Выбежит ли испытуемый из комнаты? Укажет ли он кому-то на задымление? Или проигнорирует происходящее?
Бибб Латане и Джон Дарли проводили много подобных экспериментов [51]. Они создавали неоднозначные ситуации, чтобы увидеть, как человек реагирует на действия или бездействие окружающих. Реакция испытуемых зависела от поведения других людей в аудитории, а также от их количества.
Чем больше народу находилось в помещении и чем более явно они игнорировали присутствие дыма, тем более испытуемые были склонны к тому, чтобы ничего не предпринимать. Но если испытуемый находился в комнате один, при появлении дыма он уже через несколько секунд выбегал из комнаты с криком «пожар». Нам нравится думать, что мы уникальны и независимы в своих суждениях. Правда состоит в том, что стремление вписываться в группу и быть ее частью заложено в наш мозг и в нашу биологию. Мы хотим быть похожими на остальных. Это настолько сильный мотиватор, что, оказавшись в незнакомой ситуации, мы смотрим на других, чтобы понять, как себя вести. И делаем это бессознательно. Вы можете использовать социальное соответствие, чтобы заставить людей делать то, что вам нужно. Это очень легкий и эффективный метод — вам нужно лишь сообщить им, как много людей уже делают именно это.
Если вы хотите, чтобы человек бросил курить, расскажите ему, как много курильщиков в рамках данной программы (в этой стране, в конкретные сроки, с помощью данного метода) избавились от вредной привычки. Если вы хотите, чтобы люди покупали некий продукт, расскажите о том, как много экземпляров уже продано. Если вы хотите собрать пожертвования, расскажите, как много филантропов уже сделали благотворительные взносы. Очевидно, что это работает только при наличии значительного количества людей, которые уже сделали то, что вам нужно.
Убедитесь в том, что вы ненароком не поведали, что многие люди сделали или делают то, чего делать не нужно. Не стоит сообщать подросткам, что 25% их сверстников курят или пьют. Иногда люди или компании делают подобную ошибку, желая подчеркнуть масштаб проблемы.
Воздействие на потребителей энергии путем сравнения с соседями
Некоторые энергетические компании используют мощную силу социального соответствия, чтобы заставить людей экономить электроэнергию. Они рассылают своим клиентам графики потребления энергии, по которым каждый может сравнить свой объем потребления с соседским. Если клиент использует меньше энергии, чем в среднем по району, на его графике изображают улыбающийся смайлик. Вначале они использовали нахмуренный смайлик в случае, если объем потребления клиента превышал средний уровень. Но, получив множество жалоб, стали использовать только улыбающиеся смайлики — один или два (если клиент сэкономил много электроэнергии) либо вообще не рисовали смайлик, если уровень потребления клиента соответствует среднему или превышает его. В итоге клиенты компании, получив возможность сравнивать свой уровень потребления с соседским, экономили все больше энергии [3].
Как-то раз я присутствовала на дне открытых дверей некоего колледжа. Один из администраторов сообщил абитуриентам и их родителям, что за последние три года в общежитиях на территории кампуса более 200 раз был нарушен запрет на алкоголь. То есть — внимание! — прямо указал на то, что на территории их кампуса есть проблемы, связанные с употреблением алкоголя. Затем он стал говорить о мерах, которые применяются для решения проблемы, но роковую ошибку он уже совершил. Он только что сообщил тремстам абитуриентам о том, что многие студенты данного колледжа употребляют спиртное. Вполне вероятно, что данное заявление только усугубило ситуацию.
Прежде чем сформулировать свои аргументы, почему люди должны делать то, чего вы от них хотите, проведите анализ и запаситесь данными насчет того, как много людей уже делают это.
Стратегии
Стратегия 3: чтобы заставить людей что-то сделать, покажите им, что другие уже делают это.
