Если вы занимаетесь сбором пожертвований, вам стоит знать, что люди с большей готовностью жертвуют деньги и расстаются с большей суммой, если сначала вы просите их пожертвовать своим временем.

В книге The Dragonfly Effect («Эффект стрекозы» [1]) Дженнифер Аакер рассказывает об исследовании, проведенном совместно с Венди Лю. Они просили людей помочь Американскому фонду борьбы с раком легких. Сначала людям рассказывали о миссии фонда, а затем говорили, что фонд проводит мероприятие по сбору денежных средств. Половине группы задавали вопрос: «Сколько времени вы могли бы уделить помощи Американскому фонду борьбы с раком легких?» Другую половину об этом не спрашивали.

Затем исследователи интересовались: «Какую сумму вы готовы пожертвовать на нужды Американского фонда борьбы с раком легких?» Люди, которых не просили потратить свое время на помощь фонду, жертвовали в среднем 24,46 доллара. А люди, которых вначале просили пожертвовать своим временем, выразили готовность пожертвовать фонду на 12 долларов больше. Различие наблюдалось и в том, как люди выполняли свои обещания.

Трудно объяснить, почему это происходит. Возможно, имеет место проявление идеи концессии (см. главу 2 «Потребность в принадлежности») или происходит своего рода привыкание к мысли о пожертвовании за счет более раннего упоминания этого слова. Но также возможно, что на рост суммы пожертвований повлияла именно предварительная просьба потратить не деньги, а время.