Глава 4.  «Отжим» от конкурентов  

Сколько раз, задавая предпринимателям в разных регионах России и СНГ вопрос: «Что Вам мешает больше продавать?», я слышал в ответ:

Правильно! А Вы как хотели? Чтобы они с Вами в поддавки играли? Конечно, для Вас не очень хорошо, если они мучают Вас. Было бы значительно лучше, если бы Вы мучили их, не правда ли?

Так это же самое приятное! Если конкурент забирает у Вас Клиента, эффект получается двойным. Он увеличивает свои доходы на некоторую сумму ежемесячных платежей, а Ваши ежемесячные доходы уменьшаются на схожую сумму. В результате его рыночная позиция усиливается против Вашей вдвойне по сравнению с ситуацией, когда он привлекает такого же Клиента со стороны.

Заметим, что, если бы Клиент конкурента захотел перейти на обслуживание к Вам, Вы были бы очень даже рады. Да Вы наверняка и сами при случае делаете подобные предложения Клиентам конкурентов.

Так что нечего лить крокодиловы слезы, если конкуренты поступают с Вами так же, Как и Вы поступаете (или можете поступать) с ними. На самом деле, если Вы и расстраиваетесь, то не поэтому. А потому, что Ваши конкуренты действуют эффективнее Вас.

Понятно, что Компания, которая вышла на федеральный уровень и активно развивается, всячески стремится расширять свое присутствие на региональных рынках. Она хочет привлечь дополнительных Клиентов и увеличить обороты. Конечно, основная масса этих Клиентов не возьмется из ниоткуда – их придется забрать у других Компаний. Если бы Вы были на их месте, то поступали бы точно так же.

Вот и вопрос: почему Вы не на их месте? Неужели Вы думаете, что это москвичи ведут региональную экспансию? Большинство москвичей слишком ленивы и избалованы, чтобы серьезно рассматривать возможность бизнеса за пределами МКАД.Так что основная часть Компаний, которые сегодня ведут активную экспансию на федеральном уровне, начинали деятельность вовсе не в Москве. Например, сеть магазинов «Пятерочка» развивалась из Питера, а сеть магазинов «Магнит» компании «Тандер» – вообще из Краснодара.

Большинство этих Компаний когда-то открывалось с нуля. Как, возможно, когда-то поднималась с нуля и Ваша Компания. Почему же они смогли начать региональную экспансию, обосноваться в Москве и продолжить развитие на федеральном уровне, а Вы – нет? Что, решимости не хватило? Тогда на что жалуетесь? Кто сказал, что Ваш бизнес должен процветать? И даже просто выжить? Для того и действует в бизнесе закон естественного отбора, чтобы выживал сильнейший!

Опять же, насколько важен для Вашего бизнеса закон масштаба? Если Вы открыли в своем городе отличный ресторан, Вас не сильно расстроит приход «Макдоналдса», «Ростикса» и «Крошки-Картошки» одновременно. А вот если Вы держали два небольших салона по продаже сотовых телефонов, приход в Ваш город «Евросети» – действительно проблема. Чтобы нормально себя чувствовать по соседству с «Евросетью», нужно быть «Связным».

Вывод: если Вы хотите заниматься бизнесом только в своем городе, выбирайте такую сферу, где эффект масштаба не столь важен и предприятие, работающее на территории одного-единственного города (или даже с еще более узким кругом избранных Клиентов), незначительно уступает по эффективности федеральным Компаниям аналогичного профиля.

Если же Вы занялись бизнесом, в котором федеральные Компании однозначно превосходят по эффективности региональные, у Вас на выбор три варианта:

• выходить на федеральный уровень;

• развить свой бизнес, насколько это возможно и оправданно, и выгодно продать его федеральной Компании;

• зарабатывать на этом бизнесе, пока получается. Когда конкуренция ожесточится настолько, что дальнейшего смысла заниматься этим бизнесом не будет, – закрыть его. А до того терпеть и не жаловаться.

Опять же представьте себя на их месте. Если у Вас амбициозные планы развития и имеется административный ресурс, за счет которого можно неплохо подвинуть конкурентов, Вы что, не будете его применять? Кстати, федералы точно так же могут пожаловаться на препоны, которые ставят перед ними местные власти во многих регионах. Так, в Казань еще несколько лет назад не могла проникнуть ни одна федеральная сеть супермаркетов и гипермаркетов. Злые языки говорят, что разрешение крупным федеральным Компаниям зайти в Казань было одним из условий очередного назначения Шаймиева на пост губернатора.

Интересно, а что Вы имеете в виду под «запрещенными приемами»? Например, то, что эти «сволочи-конкуренты» демпингуют? Как именно они демпингуют? Просто снижают цену при тех же затратах, что и у Вас? Продают себе в убыток? Тогда они, наверное, скоро обанкротятся. Или они нашли способ значительно повысить эффективность своего бизнеса и сократить затраты и при более низких ценах у них остается хорошая прибыль? Тогда Вы либо повысите эффективность своего бизнеса до конкурентоспособной, либо будете терять позиции Вашего бизнеса на рынке. Ну и кто они после этого? Гады! Конечно, гады!

Или эти конкуренты давят Вас с помощью административного ресурса? Протолкнули постановление в мэрии и воздействуют на Клиентов с его помощью? Нет, ну какие сволочи! Вот когда Вы три года назад выбили при предыдущем мэре аналогичное постановление, Вы были молодец. А они – сволочи! И… плагиаторы!

В общем, бизнес – это война. А на войне как на войне. Побеждают те, кто действует наиболее эффективно в соответствии с ситуацией. Мораль и этика полезны в бизнесе, но не всегда.

К тому же обвинения конкурентов часто идут по принципу: «В чужом глазу соринку видим, а в своем бревна не замечаем». Кроме того, чаще всего «заказывают» вовсе не конкурентов, а партнеров. Причем партнеров по успешному бизнесу. (Это к вопросу об этике и морали.)

Только не надо рассказывать, что транснациональные Компании лучше разбираются в специфике российского бизнеса, чем сами россияне! Да, у них могут быть мощные финансовые ресурсы, раскрученные бренды, эффективная система ведения бизнеса. В одних случаях это действительно обеспечивает им преимущество. Например, если речь идет о «Проктер энд Гэмбл» или «Кока-Коле».

В других случаях важнее всего эффективно строить и развивать бизнес с учетом местной специфики. Не нашлось транснациональной Компании, которая успешно конкурировала бы в России с «Евросетью».

Наконец, чем плохо развить свой бизнес и продать его транснациональной Компании? Если бы не было крупных покупателей, ни один предприниматель не мог бы, построив самый успешный бизнес, обратить в деньги результаты своего труда, снять с себя ответственность и отойти от дел. Или Ваш бизнес – единственное, что важно для Вас в жизни, и Вы твердо намерены вкалывать до самой смерти?

В общем, конкуренция – такая же неотъемлемая часть окружающей нас действительности, как смена времен года или закон всемирного тяготения. Конкуренция в бизнесе выполняет ту же роль, что принцип естественного отбора в природе. Чтобы растения и животные постоянно развивались и совершенствовались, более приспособленные особи и виды должны воспроизводиться, а менее приспособленные – отмирать. Заметим, что в природе, как и в конкуренции, выживают не самые сильные, а самые приспособленные.

Жаловаться на конкуренцию – все равно что быть недовольным цветом неба. Какого цвета небо? Днем оно голубое. Или синее. Или серое, если погода пасмурная и все небо затянуто тучами.

Вы можете воскликнуть, как это делали китайцы две тысячи лет назад: «Пусть падет синее небо неравенства и восстанет желтое небо справедливости!» Но небу наплевать на Ваши желания точно так же, как две тысячи лет назад ему было наплевать на желания китайцев. Оно останется синим. Или голубым. Или серым.

Еще несколько слов о конкуренции. В каждой конкретной отрасли, для каждого вида товаров и услуг конкуренция развивается от плохого к худшему. Конкуренция минимальна, когда новый товар или услуга только выводятся на рынок. После этого конкуренция постоянно усиливается. Временные ослабления конкуренции возможны только как движения по синусоиде, идущей вдоль восходящей направляющей.

С ужесточением конкуренции условия на рынке усредняются. Слабые игроки покидают рынок, а у сильных – схожие возможности. Стоимость и качество товаров и услуг как факторы конкурентной борьбы отходят на второй план. Приоритетное значение для победы в конкурентной войне приобретает главный фактор – личный контакт, личные отношения и личные связи.

И еще одна важная закономерность, которую Вам полезно будет знать. Гарвардский гуру менеджмента Майкл Портер доказал, что на абсолютно конкурентном рынке норма прибыли стремится к нулю. Это значит, что, если на каком-то рынке конкуренция становится слишком ожесточенной, все Компании, работающие на нем, в совокупности получают нулевую прибыль. Если хоть кто-то из них работает в плюс, значит, все остальные работают в убыток. Если Вы попали в такую ситуацию на рынке, возможно, вполне разумным будет просто сбежать. Ради чего Вы занимаетесь бизнесом – ради прибыли или ради мазохизма?