ГАЙДЛАЙНЫ AND СТАЙЛБУКИ
Два прекрасных русских слова
1. Необходимая вводная
В 2007 году мне пришлось очень жестко выступить на редколлегии «Огонька», хотя я ужасно не люблю конфликтов с коллегами и всячески стараюсь их избегать. То есть я знаю, что многие считают меня скандалистом и за мной действительно тянется некий шлейф скандалов, но я иду на скандал не потому, что это дело люблю, а потому и только тогда, когда другим способом, с моей точки зрения, восстановить справедливость шансов нет. Когда искажаются и оскорбляются основы нашей профессии, например…
Так вот: в 2007 году в Москве случился пожар в стрип-клубе «911». Погибло несколько посетителей и девушек-танцовщиц, сгорели заживо. «Огонек» провел расследование пожара, что вполне нормально. В ходе расследования выяснилось, что погибшие девушки не только танцевали у шеста в зале, но и уезжали за деньги с клиентами, которым они приглянулись. Что тоже в пределах нормы: провинциальная девушка, обладающая хорошей фигурой и намеренная в Москве подработать стриптизом, должна понимать, что стриптизом она заработает несопоставимо меньше, чем проституцией, предбанником в которую любой российский стрип-клуб и является.
Осуждаема ли лично мной проституция? Вовсе нет.
Осуждаема ли проституция нашим обществом? В общем и целом да.
У корреспондента «Огонька» были варианты: например, написать о случившейся трагедии репортаж. Или очерк нравов. Или колонку про то, что жизнь осуждаемой обществом проститутки так же ценна, как и жизнь пользующегося ее услугами бизнесмена, но что уравненность этих ценностей видна, только когда обе жизни столь трагически завершились.
И корреспондент «Огонька» написал, в общем, что-то в этих рамках, и недурно написал. С одной только деталькой: упоминая, что все погибшие девушки были из провинциальных городов, где их семьи были уверены, что они устроились в Москве работать «менеджерами» (очень точное наблюдение!), корреспондент назвал имена этих девушек и города, откуда они родом.
Я был в шоке. И потому, что корреспондент это с легкостью указал. И потому, что материал в таком виде был пропущен в печать. И потому, что не все поняли мою ярость. Я говорил, что для читателя абсолютно несущественны имена этих девушек и названия их городов — эти девушки не были звездами кино или политическими деятелями, поэтому публикация этой информации могла только ударить по друзьям и родным погибших. Я говорил, что мы поступили отвратительно, обнародовав эту информацию.
А услышал в ответ: «Но ведь они и правда проституцией занимались и ведь уже известны их имена?»
Было очевидно, что хотя мы работаем в одном журнале — крайне уважаемом, в том числе и за свою политическую позицию, — у нас разные представления о нравственной позиции, которая составляет, на мой взгляд, часть позиции политической.
Тогда, на редколлегии, я сказал, что нам необходимо прописать на бумаге нормы и принципы поведения журналиста «Огонька».
И услышал в ответ: «Не горячись, это все и так знают, а иначе не работали бы здесь».
То есть я проиграл.
Но на заводе АвтоВАЗ абсолютно все знают, как закручивать гайки.
Но поскольку нигде, вероятно, не прописано, с каким конкретно усилием их закручивать, с конвейера сходит то, что сходит.
Я настаиваю на том, что когда мы к чему-то прилагаем усилия — а в журналистике мы усилия прилагаем, — то величина и направленность этих усилий должна быть: а) зафиксирована; и б) быть ясной и очевидной всем.
2. Ситуация с правилами в России и ситуация с правилами на Западе
В России всегда — ну по крайней мере последние пять веков точно — идет игра без правил. То есть помимо законов писаных у нас всегда действуют законы неписаные, и вот они-то и являются главными. Сталинская конституция была практически такой же демократичной, как и конституция США, и гарантировала те же права и свободы. Однако граждане СССР были абсолютно бесправны: любого из них тайная полиция, НКВД, могла отправить на тот свет не потому, что нарушил закон, а потому, что посчитала нужным отправить. И великий поэт Мандельштам был превращен в могильную пыль не потому, что затевал свергнуть государственный строй, что каралось законом, а потому, что Сталин вел ковровые зачистки всех потенциальных центров власти, включая власть над умами.
И наши главные российские правила игры не просто не прописаны, они еще и постоянно меняются. С моей точки зрения, так происходит потому, что российская государственная система — это патримониальная автократия, или самодержавие, в которой верховный правитель страны является и владетелем страны, и распоряжается ею, как своей собственностью. Ему постоянно менять правила выгодно: действующим правилом является то, какое он в данный момент одобряет, — вот почему он может легко выиграть у любого, а у него выиграть не может никто. Вы сели играть в преферанс, а он говорит, что играл в футбол, и вам за невыход на поле засчитано техническое поражение.
Но то, что хорошо для самодержца, плохо для общества свободных людей, к которым относятся и редакция как общество свободных журналистов, и потребляющая редакционный продукт публика.
Посмотрите, что происходит в такой стране, как Великобритания! То есть, вероятно, это более или менее верно и вообще для всех стран цивилизации Запада, но просто Великобританию я знаю лучше других. В Великобритании правила такой эталонной корпорации, как Би-би-си, прописаны на бумаге. Там знакомство с Би-би-си — неважно, чье, новых потенциальных сотрудников или экскурсантов, пришедших в Буш-хаус в фантастически интересный музей радио Би-би-си, Radio Experience, — начинается с понимания ценностей, миссии, принципов Би-би-си.
Это часть огромной британской традиции: чтобы не возникало споров и маханий кулаками задним числом, давайте сделаем все открытым и общедоступным и открыто пропишем правила поведения на бумаге. И это вносит ясность в такой щекотливый вопрос, как, например, что считать взяткой. Неважно, кому — врачу, учителю, депутату или чиновнику. И не говорите только: «Все ясно!» На самом деле ничего не ясно. $1000 в конверте — это взятка? Да? А букет цветов? Нет? А $500, переданные депутату в качестве пожертвования его партии от политического адепта этой партии? Ах, не знаете? Ах, «через кассу»? То есть все-таки должно быть зафиксировано в приходном ордере? А бутылка коньяку Louis XIII ценой $3000, переданная вместе с букетом? А Путин в подарок часы принимать имеет право? А ценой $20 000 — тоже имеет право? А если он принял $20 000 в конверте — он взяточник или нет? А если это его официальная полугодовая зарплата?
В Великобритании на эти вопросы есть четкие и ясные ответы. Например, у депутата парламента есть так называемая book — книга, куда он обязан вносить денежные подношения. То есть брать он их имеет полное право, но обязан это декларировать, и любой имеет право задать вопрос, почему он эти деньги взял и на что потратил. И те наши издания — потому что наши парламентарии до этого еще, насколько я знаю, не дошли, и сильно сомневаюсь, что дойдут, — те издания, редакции, которые не хотят тумана, но хотят ясности, они берут на вооружение западные идеи прописанных правил. Почему западные? Да потому что в России, например, никогда не было такого понятия, как «конфликт интересов». А в Би-би-си, устраиваясь на работу, ты подписываешь обязательство информировать руководство о возможном конфликте интересов. Это значит, что если ты акционер свечного заводика, то у тебя возникает конфликт интересов в случае, если ты послан делать репортаж о забастовке рабочих этого заводика. Ты обязан об этом заранее проинформировать — и в таком случае твой отказ делать репортаж начальство обязано удовлетворить.
Правила должны быть! Вот почему в деловой газете «Ведомости», сотрудников которой коммерческие структуры пытаются подкупить в своих интересах куда чаще, чем сотрудников прочих изданий, существует особый отказный лист. В случае, если подарок сотруднику, присланный на Новый год или день рождения, превышает по цене определенную норму, сотрудник обязан отправить его дарителю вместе с отказным листом. Почему вместе? Чтобы даритель, делавший подарок, возможно, от чистого сердца, не обиделся, а понял: таковы корпоративные правила, с которыми сотрудник ничего не может поделать.
3. Какие внутренние правила следует прописывать на бумаге?
Лучший совет, который могу вам дать: пропишите в ваших внутренних правилах все, что поддается описанию. Поверьте, внутри этой жесткой структуры останется еще много, очень много свободы творчеству. Не создавайте «правила вообще», типа учебника журналистики. Пусть ваши правила будут касаться простых ежедневных ситуаций: например, как быть, если мы обязаны предоставить точку зрения обвиняемой стороны, а чисто физически эта сторона находится в штрафном изоляторе под Читой, посаженная туда за то, что угостила соседа по нарам чайком в неуставное время? Или: имеет ли право корреспондент использовать эмоционально окрашенные слова типа «концлагерь» в тех случаях, когда есть нейтральные, типа «место заключения» или «колония строгого режима»?
Возможно, — и даже наверняка, — вам придется вспомнить для этого все конфликты, случившиеся у вас за последние месяцы. Или назовем это так: все случившиеся недопонимания. Поговорите с коллегами, с начальниками и с подчиненными.
Но, повторяю, ваша редакционная книга правил — ваш гайдбук, пусть даже он занимает всего страничку текста, — должна быть предельно конкретна.
Место вашей радиостанции в кругу блуждающих светил — не вопрос вашего гайдбука. А вот как должны общаться друг с другом ведущие в эфире, на «ты» или «вы», — это абсолютно ваш вопрос. Вопрос двойных и тройных подводок — это когда ведущий говорит: «А сейчас время рубрики “Автомобили” Петра Петрова», а потом раздается джингл «Автомобили! Мнение Петра Петрова!», а потом в эфир выходит радостный автор: «Здравствуйте! Я Петр Петров, и, как всегда, в это время я рассказываю вам про автомобили!» — так вот, вопрос подводок и отводок от рубрик следует прописать.
4. Первый шаг: разделение идеологии и стиля. Набор ингредиентов
4.1. Определение аудитории
Как вы считаете, с чего нужно начинать — с идеологии радиостанции или с тактико-технических характеристик ее работы в эфире, то есть со стиля? Дело в том, что идеология прописывается в гайдбуках, состоящих из гайдлайнов: дорог, магистралей, направлений. А вот стиль вождения, правила дорожного движения прописываются в стайлбуках. Бывают стайлбуки, очень подробно описывающие интонации, порядок слов, размеры предложений по числу слов в выпусках новостей… Так как вы считаете? Идеология или стиль?
У меня, признаться, нет однозначного ответа. Вроде бы, по логике, начинать нужно с идеологии. Но это как бы все-таки немножечко общая вещь. А хочется конкретики, мяса. Так что я для начала посоветовал бы вам определить вашего слушателя. Нарисуйте его портрет! В реалистичной, по возможности, манере. Но широким мазком.
Вот, например, как в правилах утреннего шоу «Взлетная полоса» на «Радио России» я определял портрет нашего условного слушателя.
«Мужчина 40+ лет, не обязательно москвич. Женат, подросшие дети, квартира в блочном доме. “Десятка” или неновая иномарка. Верен жене (по крайней мере, сейчас уже верен), готов дополнительно работать и даже учиться, если это не потребует подвига. Зовут Михаил Алексеевич Курочкин. Носит турецкий кожан. В политику не лезет, подозревая пролезших в казнокрадстве. Любопытен, но не признается. Уважает знание. Был в Турции. Ненавидит Америку (не был). Любит “Любэ”. В общем, глубоко положительный персонаж».
И хотя персонаж условный, я наделил его именем и фамилией своего реального одноклассника и, более того, снабдил описание нашего потенциального героя реальным портретом:
Из зала. Это неэтично!
Губин. Почему вы считаете это «неэтичным»? Потому что портрет реальный? Это не более неэтично, чем в романе героя назвать именем, которому наверняка найдется соответствующий живой человек. Я не выношу на всеобщее обсуждение личную жизнь своего одноклассника Миши Курочкина, да я ее и не знаю. И если бы я вам сейчас не сказал, что это мой одноклассник, вы бы спокойно восприняли условного героя по имени Михал Алексеич Курочкин. Реальное же имя я взял, чтобы не слишком отрываться от реальности. Условный слушатель должен быть немного похож на какого-то реального знакомого, персонифицирован. Хотя, повторяю, я понятия не имею, например, любит ли Миша Курочкин «Любэ» и какая у него машина. Но, видя перед собой такого реального человека, ты как-то понимаешь, что разговоры с утра в эфире про Хайдеггера как-то не очень пойдут. А вот про автомобили или про выбор спиннинга — запросто.
4.2. Формулирование миссии и цели
А вот теперь невероятно важно определить вашу миссию, смысл вашей работы. Не придумать, не выдумать, а просто уточнить так, чтобы было понятно всем. Потому как если вы не пропишете миссию — все остальное рухнет, потому что сегодняшняя Россия — это такая страна, в которой считается по умолчанию, что высший смысл — это деньги и нет бога, кроме них.
В чем ваша миссия? Одна миссия — информировать нашего Курочкина о событиях. Другая миссия — развлекать, отвлекая от забот. А третья — развлекая, информировать, стараться его приподнять, перевести на более высокий и сложный культурный уровень.
Миссия есть у любой прессы, даже у желтой и порнографической. Например, у журнала FHM, где я работал, а это был, говоря откровенно, такой жеребяческий глянец, была миссия — делать из гопоты мужчину. И я помню прекрасно, как однажды на всемирной тусовке главредов FHM — а FHM издавался и издается в нескольких десятках стран — у нас была жесткая дискуссия о том, что такое мужчина сегодня. И была партия консерваторов, для которых мужчина — это такой брутал, вечный ковбой Мальборо, и была партия обновленцев, которые считали, что мужчина — это просто ответственность, а внешние формы не важны, что, скажем, изнеженный метросексуал вполне может быть стопроцентным мужчиной. И я, признаться, примыкал к обновленцам — и это было причиной, почему, посмеиваясь над небрутальными мужчинами, мы точно так же посмеивались и над ковбоем Мальборо и никогда не позволяли себе издеваться над небруталами, исходя только из внешних проявлений мужественности. То есть для нас физик Ландау во внутренних редакционных установках был такой же герой, как и химик Шульгин или политик Лимонов. Их объединяло то, что они понимали свою миссию и ради нее были готовы на жертвы, вплоть до собственной карьеры или свободы. И вот такое понимание составляло часть нашей миссии. Миссией журнала FHM, помимо дать поржать или дать позырить на разнообразно раздетых телочек, было еще и научить не бояться…
А вот цель по отношению к миссии понятие, скорее, техническое. Например, одной из целей журнала FHM было еще и выйти в прибыль. И если я и не прописывал это на бумаге (хотя, скорее всего, было нужно), то всем сотрудникам внушал: вы — рекламные агенты самих себя, своего журнала. По этой причине вы не имеете права появляться на публике лохово одетыми. Вы обязаны быть крутыми!
А у некоммерческого Би-би-си такой цели не было и не могло быть. И если бы там возник вопрос, как должен одеваться корреспондент Би-би-си, вопрос бы просто не поняли. Он должен душ принимать и рубашки свежие носить, а при работе в формальных обстоятельствах — в парламенте или на съезде лейбористов — носить формальную одежду. Только и всего.
4.3. Определение ценностей и принципов
С понятием миссии тесно связаны такие понятия, какие обычно и цинично — поскольку типа это все бла-бла-бла! — отбрасываются и не фиксируются. Это такие понятия, как цель работы вашей редакции, ваши ценности, ваши принципы.
Но они не бла-бла-бла.
Вот, например, редакционные ценности Би-би-си:
- правдивость и точность;
- беспристрастность и разнообразие мнений;
- редакционная целостность и независимость;
- служение общественным интересам;
- честность;
- неприкосновенность частной жизни;
- непричинение вреда;
- забота о детях;
- подотчетность.
Из зала. Это тоже бла-бла-бла!
Губин. Нет, не бла-бла-бла. Если бы эти ценности были прописаны на бумаге в «Огоньке», тот репортаж с пепелища клуба «911» попросту не мог бы появиться. Потому что он шел бы вразрез как минимум с двумя главными ценностями, какими? — Правильно, с неприкосновенностью частной жизни и с непричинением вреда.
Это то, что касается ценностей. А принципы определяют способ, каким эти ценности воплощаются. Например, принципом работы FHM было: sexy, funny, useful — сексуально, смешно, практично. И вот принцип практичности стал определять то, что мы снабжали всякую ерунду в разделе grooming, то есть в разделе, где шла речь об уходе за собой, непременными пояснениями. Как и для чего используют скраб, например, или чем лак для волос отличается от пенки для волос и как эту пенку правильно наносить. Или что сандалии с носками не носят. Потому что мы понимали, что провинциальный мальчик попросту не знает, что такое скраб и с чем его едят. Он еще и дезодорантом-то не научился толком пользоваться и душ дважды в день принимать. И мы должны не смеяться над ним, а помочь ему.
5. Шаг второй: для «чайников»
Говорят, когда-то блестящий арткритик, заведующий отделом западноевропейской гравюры в Эрмитаже Аркадий Иполлитов произнес: «Сходство — херня, образ — главное», чем и определил современную школу актуальной арткритики на годы вперед. Вот такие определения и есть практическая идеология нашей работы. Потому что практическая идеология — это как импрессионизм: замена сходства впечатлением, а не занудный реализм в духе квартального финансового отчета.
И вот здесь очень часто повторяется одна и та же ошибка.
Мне говорят: «Да мы и так знаем, что нужно прописывать правила внутреннего распорядка на бумаге! Ваши гайдбуки у нас давным-давно существуют!»
Замечательно. Можно одним глазком взглянуть? О, боги мои…
Потому что вместо гайдбука и стайлбука я вижу инструкцию по использованию примуса в домашних условиях. «Линейный работник эфирного выпуска обязан приходить на рабочее место за час до эфира, отметившись в журнале регистрации на проходной. Он обязан предоставить редактору верстку эфира в письменном виде. Непоявление на рабочем месте в установленный срок влечет принятие мер воздействия…»
Представьте себе, что мы бы таким стилем писали записку любимым, убегая из дома. Но мы же пишем по-другому: «Котик, все котлеты я сожрал, потому что, хотя я тебя очень люблю, их я люблю тоже. А пельмени, которые я люблю не меньше котлет, я оставил тебе, потому что тебя люблю больше пельменей! Приду поздно, потому что мое пузо велит сегодня идти в спортзал! Не волнуйся, я пиво в зале не пью! Целую тебя куда попало, твой Шмотик!»
А ваши сотрудники, ваша редакция — это ваши любимые, ваши котики и ваши шмотики, зачем же относиться к ним как к котлетам, которые не то сожрали, не то вот-вот сожрут?
Составьте вашу внутреннюю инструкцию в свободном стиле. Вот, например, как описывалась идеология в газете Pulse St. Petersburg, когда я лет десять лет назад был редактором ее русской версии и мне пришлось составлять памятку для ее внештатных авторов:
«Прежде чем писать статью в Pulse, сходите в хороший ресторан и возрадуйтесь жизни. Если нет денег, возрадуйтесь каким-нибудь иным образом.
Если вы задумали нетленку, структурируйте либо мысль, либо явление. Если со структурированием непонятно, полистайте Леви-Стросса, затем отправляйтесь в хороший ресторан и возрадуйтесь.
Изощрение в кр-р-расотах, вроде “грациозных звуков рояля”, не приветствуется. Приветствуются ответы на вопросы: почему это случилось? Что будет дальше? Что в этом страшного? Что веселого? На что герой тратит деньги? Чем рискует? О чем мечтает? — Ну и так далее, что вы и так знаете».
Это было крайне важно, потому что десять лет назад внештатные авторы, воспитанные советской журналистской школой, сводящейся как раз к бла-бла-бла, писали бесконечные рассуждения о собственном совковом жизненном опыте, в то время как надо было, например, дать социальный портрет новых появившихся в обществе профессий: стриптизера, бандита или банкира.
А вот как описывалась идеология утреннего шоу «Взлетная полоса» на «Радио России»:
«“Взлетная полоса” — радиожурнал, ревю, комплексный обед (что нашему герою Курочкину понятнее, чем бизнес-ланч, в котором он ищет ценовой подвох). Смысл — насытить слушателя полезной и практичной информацией, содержащейся в стандартном наборе рубрик: обзор прессы, автомобили, погода, кино, книги и т.д., преподносящейся с доброжелательной интонацией. Идеальной реакцией на утреннее шоу должна быть “всегда вкусно и сытно”, а не дискуссия по поводу новаторских взглядов шефа и су-шефа (кстати, Курочкин не знает, кто такой су-шеф). Ведущие шоу должны радовать талантом не (с)только повара, сколько обаятельного официанта. При этом дважды во время шоу они все же должны превращаться в поваров, работая за тепаньяки, то есть проводя интерактив».
А вот как идеология раскрывается в инструкции для внештатных авторов, которые записывают для нас отдельные рубрики:
«Своими рубриками мы не навязываем, не провоцируем, не спорим, не будим игру разума (но и не убиваем ее). Мы просто даем подробности того, что интересует нашего слушателя, оставляя право выбора за ним.
Да, и мы, вслед за нашим Михал Алексеичем, не лезем в политику!»
Вот так, с искрометными, как водится, шуточками и огнеметными зондеркомандочка… э-э-э, с огненными половецкими плясками и нежными ласками, и прописывается в наших гайдбуках и стайлбуках идеология, то есть стратегия нашей работы.
6. Шаг третий: отработка формата и уточнение деталей
6.1. Список обязанностей
А вот теперь пришло время поговорить о формате работы в эфире. Я сейчас не про музыкальный формат радиостанции: понятно, что его определяет не диджей, а программный директор. Точно так же и формат подачи информации в эфир — начиная от того, на «ты» или на «вы» обращаются ведущие друг к другу в эфире, — определяют не ведущие, а тот, кто программирует станцию. А запрограммировав, не оставляет эти глубоко ценные знания при себе, а доводит до всех посредством стайлбука, в котором прописывается формат.
Стайлбук — это как регламент соревнований по фигурному катанию: сначала прописывается, какие фигуры обязаны откатать соревнующиеся в скучной «школе», затем то, что они могут или не могут делать в произвольном катании, ну а полная свобода относится уже к внеконкурсным показательным выступлениям.
Точно так же и у нас. Сначала мы обязаны прописать то, что ведущие эфиров обязаны делать. Это своего рода «школа». Вот пример таких обязанностей у ведущего утреннего шоу на «Радио России». Вот как это прописано в стайлбуке:
«Ведущие обращаются друг к другу на “вы” и по имени. По имени-отчеству — когда надо сделать смысловой акцент: “А что это у вас, дражайшая Солоха… Терентьевна”, но это происходит редко. Также следует избегать кратких имен. Гостей ведущие представляют по имени и фамилии, а в эфире обращаются на “вы” либо по имени («С нами на связи автор скандального романа “Духless” Сергей Минаев — здравствуйте, Сергей»), либо по имени-отчеству (в большинстве случаев). Например: “И вот мы только что дозвонились до именинника, причем Борис Ельцин сам снял трубку. Борис Абрамович… ой, извините, бога ради, Борис Николаевич, доброе утро!”
Обращение “господин (госпожа) + должность” возможно, когда не содержит иронии, но подчеркивает значимость должности, — например: “И вот нам уже подсказывают, что связь с Белым домом установлена и Михаил Фрадков готов ответить на наши вопросы. Господин премьер-министр, благодарим, что нашли время для “Радио России”…” — и, безусловно, является абсолютно спасительным вариантом в том случае, если забыто отчество Фрадкова.
Обращения “господин (госпожа) + фамилия” лучше не использовать вообще, кроме крайнего случая, когда забыты имя-отчество господина Иванова».
И далее:
«У ведущих есть три минуты на сольное выступление в начале каждого часа, две минуты на те же цели в начале второй получасовки и минута между рубриками (да, если поделить зарплату ведущих на их чистое время в эфире, они по доходам приблизятся если не к Абрамовичу, то к Мамуту!).
Приветствуются: фирменные истории, включая рассказы из жизни Навуходоносора, если они связаны с логикой эфира хотя бы в том, что играют на повышение настроения».
И еще, уже до предела конкретно:
«В начале часа обязательны: приветствие, представление, время, погода по столицам федеральных округов (после чего можно дать, например, города, где холоднее и теплее всего или где закрыты аэропорты из-за тайфуна, или погоду в Париже, если там в это время проходит «Ролан Гаррос», о чем только что говорил спортивный комментатор и где корты, как известно, открытые, так что вопрос о дожде наиактуальнейший, а у нас все надежды не на Шарапову, а на Надю Петрову, у которой, кстати, сегодня день рождения, и мы будем ей звонить, но позже, где-то в 9:45 по Москве и, соответственно, 7:45 по Парижу…). И, обязательно же, — анонс предстоящего часа и тем, которые будут звучать в эфире, и времени, когда они будут звучать (“В 8:19 мы узнаем всю страшную правду об автомобиле “Лада-Приора”, который только начал сходить с конвейера АвтоВАЗа”)».
6.2. Список запретов
Запреты — очень важная часть, играющая и на формат станции в целом, и на формат программы. Тут должны определяться и технические вещи (и объясняться логика, на основании которой они запрещены), и, возможно, идеологические. Есть ряд распознающих механизмов «свой — чужой», на основании которых публика принимает радиостанцию как «свою» и начинает ей доверять. Один из них — упоминаемые имена. Вряд ли радиостанции для интеллектуалов принесет плюс упоминание имени Михаила Шуфутинского или Григория Лепса хоть в сколько-нибудь положительном ключе. Или Никаса Сафронова с Ильей Глазуновым. Или Пауло Коэльо с Анатолием Ивановым. Речь не о том, чтобы Шуфутинского или Коэльо мочить, — речь о том, чтобы их просто не упоминать. Они живут на другой планете, мы на ней не живем. А на нашей планете живут Джей-Джей Йохансон, Илья Кабаков и Алексей Иванов. На нашей планете живут арт-кураторы, палеогенетики, энологи, книгоиздатели. А водители маршрутных такси, владельцы торговых палаток и потребители полусладких вин не живут. Или наоборот. И эти списки рекомендуемых к упоминанию в эфире имен и профессий — и не рекомендуемых, поскольку строгих границ нет, прикола ради и про Илью Глазунова можно поболтать — тоже неплохо в ваши стайлбуки включить…
Так вот, вернусь к техническим запретам. Цитирую все из той же инструкции для утра на «Радио России»:
«Записанные рубрики могут использоваться в течение дня, в другие дни и на “Орбитах” в других часовых поясах, поэтому НЕЛЬЗЯ использовать слова “сегодня”, “завтра”, “доброе утро”, “а у вас впереди еще целый рабочий день” и т.д. и любые привязки к конкретным часам и датам, за исключением специально сделанных “под дату”.
Допустимо упоминать названия фирм, компаний, торговых марок и т.п. в тех случаях, когда без этого текст теряет смысл. НЕДОПУСТИМО упоминать эти названия дважды: без согласования с продюсером программы это расценивается как джинса и ведет к разрыву отношений. (Исключение — автомобили, где, рассказывая про краш-тест “Жигулей”, неизбежно десять раз придется повторить не только “дерьмо”, но и “Жигули”)».
Прописанными на бумаге правилами поведения в отношении брендов и названий коммерческих фирм я во время своей работы продюсером «Радио России» гордился особо и не меньше, чем Наполеон победой под Аустерлицем. Вы же знаете — на большинстве радиостанций запрещено упоминать про какие-то частные компании и их продукцию. Типа реклама! Реклама! Ни-зя! Асисяй!
Доходит до полного бреда, когда в какой-нибудь потребительской рубрике, где говорится о сравнении трех видов колбасы от трех производителей, ни разу не называется марка самой колбасы! А только типа: колбаса, которую мы попробовали первой, ой как нехороша, зато которую попробовали последней — прелесть что такое!
До этого бреда «Радио России» к моему приходу уже скатилось. И мне пришлось вместе с главным редактором и коммерческим директором иметь большой бой на тему, какая информация является для слушателя важной, существенной и полезной, а какая является голимой джинсой. И поскольку коммерческий директор был страстным автомобилистом, я ему продемонстрировал, как будет выглядеть рассказ о тест-драйве автомобиля без названия марки: как замечательно без кренов входит в поворот и цепко держит трассу автомобиль, сделанный на одном заводе в одной стране, с покрышками, сделанными на другом заводе в другой стране, и все в этом автомобиле прекрасно, за исключением качества пластика в отделке, как будто это не одна замечательная машина с одного замечательного автозавода, а просто какие-то «Жигули»! Директор расхохотался, и мы пришли к великому соглашению, состоящему в том, что однократно упоминать коммерческую марку можно безо всяких согласований. И джинсой это считаться не будет.
Теперь вы поняли, почему я вписал в стайлбук пример именно с автомобилями и дерьмом?!
6.3. Список советов
Если вы думаете, что, прописав обязанности и запреты, вы все, что могли, совершили — создали гайдбук, подобный стону, и духовно навеки почили, то вы ошибаетесь.
Эфир, и особенно прямой эфир — это не шоссе с четкой разметкой, и ваши ведущие ведут его не на автопилоте. Поэтому большую часть эфирного времени они, и только они принимают решения, что должно, можно и возможно сказать в эфире (или что сделать при подготовке эфира), а вы можете только помочь им заранее вбитыми в стайлбук советами.
Ну вот, например, что было написано у меня в инструкции для авторов рубрик утреннего шоу на «Радио России»:
«Если автор может написать еще и ориентировочную подводку к рубрике (для ведущего) — наше отдельное грандиозное мерси. Особенно от ведущих».
Как вы понимаете, требовать от авторов писать заранее подводки я не мог: они не были в этом специалистами, не имели перед глазами информационной ленты и т.д. Но, с другой стороны, я знал, что сами ведущие могут не успеть написать подводку. В итоге просто обратился к авторам с просьбой.
Отдельный тонкий вопрос, который прямыми указаниями или запретами не пропишешь, — это вопрос интонации. Например, в стайлбуке для журнала FHM у меня было написано, что в FHM классическими считаются несколько стилей, например, стиль «вот такие мы дураки» в подписи к фотоснимку. И приводил какой-то конкретный пример, типа: «Нет, тот, кого ты видишь на этой замечательно удавшейся фотке, — вовсе не твоя учительница географии, третий день подряд отмечающая твой выпускной вечер…»
Попробуйте свою интонацию определить на конкретных примерах.
И, наконец, в стайлбуках неплохо на уровне советов закрепить еще ряд важных вещей. Например, работу внештатных авторов: ведь, строго говоря, приказывать вы им не можете, они не ваши подчиненные. Или работу в непредвиденных обстоятельствах: что должен делать ведущий эфира, если, например, он интервьюирует гостя, который рассказывает о разведении кроликов в домашних условиях, а в это время приходит сообщение, что в вашем аэропорту разбился самолет? Понятно, что решение ведущий будет принимать сам — ведь мы не знаем, будет это большой самолет или маленький, в нашей области или соседней, разобьется или совершит жесткую аварийную посадку с пострадавшими, — но некий алгоритм неплохо посоветовать. И в любом случае следует оговорить, прибегнув к помощи программного директора, тот тип музыки, которую рекомендуется ставить в эфир (если ведущие обладают правом такую музыку выбирать).
Ну и еще не поленитесь описать в ваших инструкциях парочку вещей.
Первое — отношения информационщиков с рекламой, с рекламодателями. Вот пример цинично прописанного варианта в редакционном стайлбуке журнала FHM:
«Поскольку наша реклама — наш хлеб, мы в хлеб не плюем, особенно когда пишем promotion. Поэтому вместо суровой правды (“последний плеер от Philips был полным булшитом”) мы пишем прекрасную правду (“в истории Philips бывало всякое, однако никто не может упрекнуть компанию в том, что…”). Но сухарь за свежую французскую булку тоже не выдаем».
Второе — я бы непременно оговорил использование неоднозначно воспринимаемого контента, включая потенциально оскорбительный для определенных групп, либо же контента сексуального характера. Например, на Би-би-си существует понятие watershed’а, водораздела: до 21:00 время в эфире считается «детским», а после 21:00 — уже «взрослым». А для все того же FHM, где поневоле было много всякой жеребятины, я лично дрогнувшей рукой прописал в стайлбуке слова, табуированные к использованию в заголовках, подзаголовках, врезах, выносах и названиях главок.
Последнее было очень важно, потому что рекламодатель, уверяю вас, в глянцевом журнале практически никогда не читает тексты, а только просматривает заголовки, подзаголовки, врезы, выносы — и на основании этого во многом принимает решение, давать рекламу или нет…
7. Организационная структура
А теперь я хочу разобрать с вами один производственный кейс.
Представьте, что вы — главный редактор глянцевого журнала. У вас есть заместитель, затем два редактора, ассистент редакции, фэшн-директор, арт-директор, подчиненные ему два дизайнера, потом еще есть ассистент редакции и корректор.
И вот к вам подходит дизайнер и говорит, что ему очень-очень сейчас нужно на недельку в отпуск, по семейным обстоятельствам, и чтобы вы его отпустили.
Какое бы решение вы приняли? Отпустили? Ах, вам его жалко стало, потому что у него такой главный редактор-тиран?!
Из зала. Надо действовать по КЗОТу!
Губин. А это внеурочный отпуск! Тут КЗОТ молчит: вы вольны отпустить либо нет. Заявление на отпуск подписываете вы. Итак, какое решение правильное? Голосовать будем?
И хорошо, что не будем. Потому что оба решения неправильны. Я ведь вам не случайно сказал про арт-директора и подчиненных дизайнеров. Следовательно, если вы лично примете решение об отпуске, то, во-первых, перепрыгнете через голову арт-директора, чем продемонстрируете, что он в вашей редакции никто. А во-вторых, это будет решение на основании недостаточных данных. А если сейчас у дизайнеров завал работы, оставшемуся в одиночестве дизайнеру, что, до полуночи теперь сидеть из-за вашей доброты?! Правильное решение состоит в том, что решение об отпуске дизайнера должен принимать арт-директор. А вы — только его утвердить.
Но дизайнер обратился ко мне, потому что видел во мне главного начальника! И тогда я написал в инструкции, что я, как главред, очень ленивый человек. И поэтому у меня три заместителя: по редакторам, по дизайнерам и по моде. И все прочие сотрудники решают все свои вопросы с ними! А ко мне обращаются, только если уперлись в тупик.
Вот такие вопросы — служебной иерархии и объяснений, кто какими вопросами ведает, — вам нужно раз и навсегда прописать и сделать понятными, чтобы не утонуть в потоке ежедневных мелочей. Как и определиться с временем прихода на работу, работой в выходные и по праздникам — в общем, отдать должное рабочим радостям в вашем пионерском концлагере.
8. Возвращаемся к началу: и все-таки для чего это все нужно?
Кажется, я рассказал вам если не все, то многое.
А помните, с чего начинался наш разговор?
С того, что любые должностные инструкции, гайдбуки и стайлбуки, все наши правила являются средствами спасения нас самих: от непониманий, от конфликтов, от придирок начальства, от увольнения.
Нет правил — и любое резонное замечание может восприниматься как придирка.
Но, допустим, вы напишете замечательные инструкции по пользованию вашими радиостанциями; ваши учредители придут в восторг и тоже подпишутся под ними. А потом они же позвонят вам и скажут: «Знаешь, давай-ка выкидывай из эфира любые упоминания про любые политические партии, кроме одной». И вы ему скажете: «Старик, но мы же сами честно друг другу сказали, что объективность — наша базовая ценность, у нас написано: недопустимо искажение баланса мнений, от политических до потребительских».
А он вам скажет: «Да засунь ты эти правила себе знаешь куда?..»
И вот в таких случаях, полагаю, вы должны отказываться выполнять приказ ваших учредителей. Это моя частная точка зрения, но я за нее отвечаю своей журналистской биографией. В таких случаях вы должны признать, что вся ваша работа ни к чему не привела и вы жестко или мягко, но увольняетесь.
Потому что бывают ситуации, когда нельзя выполнять приказы.
Ну а потом уже надлежит биться за справедливость и давать интервью «Эху Москвы» или вести в ЖЖ дневник под ником mediapartizan, благодаря которому все узнают, что в Русской медиагруппе происходит после ухода из нее Сергея Архипова, или не делать этого, а менять радиостанцию, или профессию, или страну.
Времена, слава богу, не сталинские. И занавес, который сегодня опускается над страной, — а он, с моей точки зрения, несомненно опускается — все же пластмассовый, блестящий, со стразиками от Сваровски, а не железный.
Бывают некие моменты истины, когда человек, как ни пытался отдалить от себя этот момент, вынужден выбирать между говном и справедливостью.
Потому что потом, когда все кончится, ваши дети могут спросить вас: родители, это вы занимались враньем? Это вы жили кривя душой? Это благодаря вам я живу в стране, в которой нет ничего, кроме дешевых понтов и дорогой нефти?
А боевой устав, написанный для битвы, которую проиграли… Ну что ж. Мой гайдбук для утреннего шоу «Взлетная полоса» на «Радио России» начинался со следующего абзаца:
НЕ УДИВЛЯЙТЕСЬ, ЕСЛИ НАЙДЕТЕ БОЛЬШИНСТВО СОБРАННЫХ ЗДЕСЬ ПРАВИЛ БАНАЛЬНЫМИ И САМО СОБОЙ РАЗУМЕЮЩИМИСЯ. ОНИ НАПИСАНЫ НЕ ДЛЯ ТОГО, ЧТОБЫ КАРДИНАЛЬНО ИЗМЕНИТЬ НАШУ РАБОТУ, НО ЧТОБЫ СДЕЛАТЬ КРИТЕРИИ ЕЕ ОЦЕНКИ ПРОЗРАЧНЫМИ И ПОНЯТНЫМИ. ЭТИ ПРАВИЛА ДОЛЖНЫ УПРОСТИТЬ РАБОТУ НОВЫМ ЧЛЕНАМ КОМАНДЫ, А ПО БОЛЬШОМУ СЧЕТУ ГАРАНТИРОВАТЬ, ЧТО, ЕСЛИ МЫ РАЗОМ СЛЯЖЕМ ОТ ДИАРЕИ, СОВЕРШЕННО ДРУГАЯ КОМАНДА СДЕЛАЕТ УТРЕННИЙ ЭФИР ТАК, ЧТО СЛУШАТЕЛЬ РАЗНИЦЫ НЕ ЗАМЕТИТ.
А ведь диарея однажды со всеми случится…
