КАК СТАТЬ МОДНЫМ

Массмедиа и представления о реальности

Формулу «perception is reality», «представление есть реальность», приписывают нобелевскому лауреату экономисту Джону Мейнарду Кейнсу. В России ее любил повторять Анатолий Чубайс. На этой идее вообще основана новейшая экономика, и Чубайс, вслед за Кейнсом, утверждал, что мало кто обращает внимание на реальность, но все действуют исходя из своих представлений о ней. Давайте попробуем проверить, прав ли был Чубайс и прав ли был Кейнс. У меня к вам несколько вопросов. Ответьте, пожалуйста, прямо сейчас, почему дорожает нефть?

Из зала. Кончается.

Губин. Я вас умоляю! Мировые запасы ее огромны, к тому же при цене порядка 100 долларов за баррель имеет смысл разрабатывать то, что сейчас не используется совсем, — скажем, канадские нефтеносные пески.

Из зала. Кому-то это выгодно.

Из зала. Слишком много денег в мире.

Губин. А раньше денег, что, было мало? Федеральная резервная система США и Алан Гринспен, перед тем как подать в отставку, он что, лично запустил на полный оборот печатный станок? Не верю!

Из зала. Какие заработки были у олигархов лет 50 назад!

Губин. Это вы про то, что у наших миллиардеров денег сильно прибавилось, да? А про американских почему не спрашиваете? В США кризис, деньги кончились. Куда, спрашивается, делись на зиму утки из Центрального банка? Ну хорошо, к нефти в России отношение особое, но ответьте мне, пожалуйста, почему дорожает продовольствие во всем мире?

Из зала. По тем же причинам. Много денег у народа.

Губин. И что? Стало денег в три раза больше и стали съедать три булки вместо одной? Скорее, наоборот. Богатые на диетах сидят.

Из зала. Потому что решили, что будет дорожать.

Губин. Оп! Ответ правильный, с моей точки зрения. А почему дорожает жилье?

И зала: Инфляция.

Губин. Слушайте, в Испании инфляция порядка полутора процентов в год. Но вот средний метр жилья в Барселоне подорожал с 2000 евро в 2002 году до 4780 евро в декабре 2007 года. Почему, спрашивается, в Испании, стране практически с нулевой инфляцией, где к тому же доходы населения ниже, чем в Германии или во Франции, — почему там жилье вдруг подорожало за пять лет в два с половиной раза?

Из зала. Русские все скупают.

Губин. Здрасте, приехали! Русские что, Барселону скупили? Мадрид? Памплону? Русские компактно сидят за забором в Марбелье или Сиджесе и покупают виллы в пределах этого забора. Но почему вся Испания подорожала? Это ведь не крохотная Черногория, где семь лет назад можно было купить дом за 25 000 долларов, а сейчас он стоит 300 000 евро, потому что Черногория стала членом Евросоюза и там действительно иностранцы многое скупили. Объясните мне! Кто может объяснить, почему, несмотря на американский ипотечный кризис, жилье на Манхэттене подорожало за прошлый год в прайм-секторе почти вдвое? Объясните! Молчание было мне ответом… Объясните мне, почему рестораны Аркадия Новикова, несмотря на то что они все невкусные, и рестораны Арама Мнацаканова в Петербурге, еда в которых потрясающе вкусная, — они котируются публикой на одном уровне?

Из зала. Потому что о них говорят…

Губин. Почему о них говорят?

Из зала. Кто-то решил, что о них надо говорить.

Губин. Кто решил?

Из зала. Кому это надо.

Губин. Похоже, я задаю риторические вопросы. Но, надеюсь, вы почувствовали, куда я вас веду. А подвожу я вас к тому, что на самом деле мы имеем дело не с реальностью, мы имеем дело с представлением о реальности. Это в реальности рестораны Новикова плохие, а рестораны Мнацаканова хорошие. А в представлении о реальности они абсолютно одинаковы, и Новиков даже покруче будет, потому как его все знают. В представлениях о реальности становится важен не вкус еды, а престижность посещения этого места. Англичанин в Ivy или Nobu оставляет 500 фунтов стерлингов за ужин на двоих не затем, чтобы сказать: «Мы вчера ели потрясающую черную икру». Он идет туда, чтобы сказать: «Слева от нас сидела Шарлиз Терон, а справа — Джессика Альба». Или: «Наташа Карпински с Би-би-си Ньюз». Это важно. Это представление! Там употребляется не еда, там употребляется представление о том, что таково должно быть употребление еды и таким должен быть ресторан. Мы живем в мире представлений, которые влияют на нашу жизнь больше реальности. Это безумие, но это факт. Когда я был молод и глуп, я считал, что у Сбербанка по мере развития России дела покатятся под уклон. В стране появилась частная собственность, частные банки, и я думал, что этот чудовищный кондовый Сбербанк не выдержит конкуренции. Ведь в чем подлинный, а не декларируемый смысл существования Сбербанка? В том, чтобы напомнить, что старость — это ужасно и что она всех ждет. И именно поэтому во всех отделениях Сбербанка окошечки для бабушек сделаны на такой высоте, чтобы они только стоя могли общаться с операционисткой, опираясь на две клюки. Вот так, чтобы мучились, сволочи! И чтобы банковские карты даже самого Сбербанка там к оплате не принимали! И чтобы проценты по депозитам самые низкие! В то время как в других банках, с высокими процентами, ты спокойно сидишь в кресле. Да еще в «Сбере» банкоматы постоянно не работают, вообще все ужасно в этом Сбербанке. Я рассуждал, если это такое жуткое место, если этот банк унижает клиентов — они все от него уйдут! Но ничего подобного: не ушли. Это по-прежнему розничный банк номер один в стране. Кто может из вас объяснить это?

Из зала. Все уверены в стабильности, что завтра все будет хорошо.

Из зала. За ним стоит государство…

Из зала. Есть представление, что остальные банки хуже.

Губин. Да! Есть представление, что за этим банком стоит государство, а государство сегодня number one, номер один, государство всех имеет как хочет. Вон Ходорковский, самый богатый человек был в стране — ну и что? Где он — и где те люди из государства, которые его посадили? Государство круче всех! Представление о том, что тот, за кем стоит государство, является number one, сыграло злую шутку с частными акционерами «Роснефти», которые кинулись покупать ее акции. Они решили, что здесь точно будет дорожать, но не учли другого: возможно, в их представление вмешалось другое представление — о том, что этим ажиотажем можно воспользоваться и, если верящий в государство народ бросился скупать акции госкомпании, почему бы его не пропустить вперед, а потом сыграть на понижение.

Поговорите с трейдерами на бирже: почему идут вверх или вниз те или иные акции? Точный ответ могут дать только дилетанты. Это дилетанты могут сказать: «Потому что кое-кто получил информацию, что завтра в центральном офисе такой-то компании будет проведена выемка документов, приедет маски-шоу, и будет возбуждено уголовное дело против руководства компании за неуплату налогов за 1917 год в особо крупных размерах». Но профессионалы скажут, что все эти риски уже учтены в цене акций. Почему же они вдруг идут вверх? Почему нервная толпа трейдеров вдруг в один момент решает, что они мухи, а вон там — мед и лететь надо туда? Они ведь перелетают стаями, стаями покупают и продают. Это действительно игра, и она не обсчитывается математически, тут программы не помогают. Мы действительно живем в мире представлений. Тогда можно ли говорить, что мы можем как-то прогнозировать или хотя бы отслеживать изменения? Ваши идеи?

Из зала. Мы можем формировать мир представлений.

Губин. Хотел бы я уметь формировать мир представлений! Но я не умею этого делать. Я могу только попробовать — вместе с вами — определить некоторые его черты. Скажите, пожалуйста, если в какой-нибудь ресторан вдруг начинают ходить Андрей Аршавин, Ксения Собчак, Иван Ургант, Маша Малиновская — это место превращается в модное?

Из зала. Да.

Губин. Я тоже полагаю, что да. Вот мы с вами определили некую характеристику в нашей системе представлений, и я условно называю ее «модное меньшинство». И это модное меньшинство формирует наше представление о реальности, точнее, представление о представлении о том, каковой должна быть реальность. Сейчас дам другой пример. Существует такая социальная сеть Facebook, кто-нибудь знаком с ней?

Из зала. Да, аналог «ВКонтакте.Ру».

Губин. Скорее, наоборот, но, в принципе, верно. Ну и существовали они и существовали себе, и присылали мне приглашения туда вступить. Я не вступал, автоматически стирая почту от них. А потом вдруг появился Попков с «Одноклассниками». Кто из вас там залогинился? Так, четверо. Агрессивно-послушное большинство, модным меньшинством вас трудно назвать! Почему вы это сделали?

Из зала. Сначала было интересно.

Губин. Вы так скучали по своим одноклассникам?

Из зала. Нет, просто все говорили об этом…

Из зала. Это элементарная потребность в общении.

Губин. Ой-ля-ля! Вон, выйдите из дома и общайтесь сколько угодно. Среди живых нужно общаться, а не среди логинов и ников.

Из зала. Там фотографии, там сразу…

Губин. Да! Понимаю, вы мечтали всю жизнь увидеть, «как Мишка-то растолстел» и «как Таню после вторых родов развезло».

Из зала. А разве это неинтересно?

Губин. Вы себя обманываете спешно придуманным интересом. Потому что вы не писали до этого своим реальным одноклассникам, не собирались встречаться, вам по фигу были их фото. На самом деле вы залогинились в «Одноклассниках», потому что все вокруг начали делать это. Вдруг быть в «Одноклассниках» стало круто. Так ведь? Кто-то вдруг начал, кто-то вдруг стал тем самым модным меньшинством. Допустим, какие-то авторитеты Рунета, тысячники из ЖЖ. А вслед за ними в «Одноклассники» двинулись массы. Хотя масса могла и не вызреть, массы могли и не двинуться. Тут все очень неясно. Но, повторяю, если мы имеем дело не с реальностью, а с представлением о ней, нам надо нащупать если не законы, то какие-то характеристики, правила. И мы, думаю, можем сформулировать два первых правила. Правило первое: всегда существует модное меньшинство, которое формирует представление о представлении. Второе: толпа следует не собственным представлениям, а представлениям модного меньшинства.

Сейчас попробуем нащупать еще некоторые важные точки этой виртуальной жизни, жизни представлений. Я думаю, все знают, особенно девушки, Михаила Прохорова. Так вот, вместе с Владимиром Яковлевым… Все ли помнят, что значат имя и фамилия этого достойного джентльмена?

Из зала. Забыли.

Губин. Владимир Яковлев, сын главреда дико популярных в эпоху перестройки «Московских новостей» Егора Яковлева, в свое время основал газету «Коммерсантъ» и стал одним из первых мультимиллионеров в стране. А потом с ним что-то случилось, и он развелся с женой, подарил ей при разводе журнал «Домовой» — и исчез в неизвестном направлении со своими миллионами. Про него разное говорили: что бамбук на Гоа курит, что танцует на Ибице. Видимо, он скурил все и все истанцевал, поскольку недавно появился в России и предложил новый медиапроект Владимиру Евтушенкову, главе АФК «Система». Идеи Яковлева не нашли понимания у Евтушенкова, но судить о них мы можем по интервью Яковлева. Вот что говорил в этих интервью Яковлев: «Важен только контент, способ доставки контента абсолютно не важен». То есть он говорил, что важно создавать представление о реальности, но каким образом мы донесем это представление до публики — дело десятое. Потерпев фиаско с АФК «Система», Владимир Яковлев утешился с Михаилом Прохоровым, уговорив его инвестировать $100 млн в некий медийный проект под названием «Живи». Я склонен думать, что слово «живи» не без цинизма (или с особым цинизмом) используется в том значении, в каком использовалось во фразе «Live fast, die young» — «Живи быстро, умирай молодым». Я думаю, проект быстро умрет, потому что одно из ядер этого проекта — это закрытая социальная сеть «Сноб». Для потенциальных участников этой сети будет выслано 5000 приглашений, не больше, а дальше, чтобы попасть в круг избранных, нужно получить рекомендации от двоих людей, уже состоящих членами «Сноба».

Из зала. Но таких сетей уже много?

Губин. В мире существует около семи таких, как бы в России определили, «элитных» сетей. В одной из них — прошу прощения, название вылетело в данный момент из головы — годовой членский взнос составляет миллион долларов. Иллюстрируя тем самым старый тезис, что любой способ хорош, если позволяет выкачать миллион долларов из ближнего своего. Я не думаю, сеть «Сноб» будет успешна, потому что успех социальных сетей заключается в открытости и общедоступности. Например, успех сети «Мамба», крупнейшей в России dating-базы, где мальчики и девочки, мужчины и женщины сообщают свои персональные данные с целью знакомства, зиждется на том, что ей доверились девять миллионов человек. Понимаете? В этой базе данных находится девять миллионов анкет, и вы можете найти кого угодно — 50-летнюю любовницу, любящую вязать и шить, или 18-летнего товарища для байдарочного похода. Представляете, «Мамба» стала бы закрытым проектом и ограничилась бы, скажем, 30 000 сверхэлитных анкет — кому бы она тогда была нужна?

Но, видимо, у Яковлева другое, чем у меня, представление о представлениях о реальности, и вот я разговариваю с вами, а Яковлев делает проект «Сноб», имея в виду, что нужно создать некий виртуальный контент — например, информацию для некоего абсолютно закрытого сообщества, — а уж как будет доставляться потребителю этот контент — дело десятое. Например, Яковлев в качестве канала доставки контента собирается использовать подписные кабельные или спутниковые каналы, игнорируя очевидный, с моей точки зрения, факт, что сила телевидения — в массовости и простоте, а не в сложности и закрытости. Думаю, через годик будет забавно посмотреть на этот проект. Если Владимир Яковлев прав и «Сноб» будет успешен, значит, не прав в своих сегодняшних рассуждениях я. А если я прав в сегодняшних рассуждениях, то через год и «Сноб» с Яковлевым, и Яковлев с деньгами Прохорова исчезнут с горизонта.

Дело в том, что, с моей точки зрения, в мире новых реальностей и новых представлений о реальности очень важен способ доставки контента. Очень важна такая вещь, как форма. (Здесь я начинаю все ближе подбираться к радиостанциям.) Воистину, говорю я вам, в представлении о реальности форма важнее содержания, а не содержание важнее формы. Это так же верно, как и то, что форма господдержки сегодня важнее содержания российской экономики. Я уже приводил пример со Сбербанком. Люди верят в свое представление о всесилии государства, и государственная форма поддержки оказывается важнее экономического, финансового содержания идей. Путин говорит, что ЮКОС есть зло, — и акционеры ЮКОСа нищают. Путин встречается с Абрамовичем в Кремле — и акционеры «Сибнефти» богатеют. Вне зависимости от реальных финансовых показателей конкретных компаний… Или вот господдержка нанотехнологий — ведь абсолютно неважно, что такое нанотехнология и будет ли от нее толк, кроме как макроразворовать выделенные на нее деньги, но важно, что государство нанотехнологии поддерживает.

Посмотрите, о чем мечтали молодые люди в России 15 лет назад: мальчики — быть бандитами, девочки — валютными проститутками. Это было дико привлекательно, но эта привлекательность не имела отношения к реальности, потому что в реальности рядовой боец из бандитской группировки клался ментами очень быстро на капот машины и отбивался дубинками по почкам, то есть получал в обмен за звание бандита короткую и полную ужаса жизнь с доходом не больше 300 у. е. в месяц. И девочка-проститутка получала жизнь, про которую понятно, что она тоже кошмарна, поскольку надо с любым за деньги, а хочется, естественно, с любимым и по желанию. Однако это представление было доминирующим. Прошло семь лет — о чем стали мечтать мальчики и девочки? Они стали мечтать о том, чтобы стать банкирами и юристами. И все поперли со страшной силой на экфаки и юрфаки! Их стали открывать везде, включая ветеринарные академии. Прошло еще семь лет — о чем сегодня мечтают мальчики и девочки? «Наш дом — “Газпром”». Они мечтают пойти на госслужбу. Потому что форма, в которой выражается поддержка вертикали власти, такова, что бытие российского чиновника выглядит столь же прекрасным, как бытие российского бандита в 1991-м и российского банкира в 1998-м. При этом реальность, в которой мы живем, почти одна и та же: мы все живем в довольно грязной и довольно большой стране с довольно злобным населением, мечтающим сказочно разбогатеть и видящим для этого разные варианты: сначала бандитский, потом банковский, сейчас — нефтяной. Реальность мало меняется, меняется представление — и меняется достаточно существенно.

Но, однако, медиа — вот здесь я подхожу к самому интересному — медиа не имеют дела напрямую с той формой, какую реальность обретает в мозгах ее потребителей. Мы не можем сказать: «Мы радиостанция людей, которые 15 лет назад мечтали быть проститутками, а сейчас мечтают работать в “Газпроме”». Это бессмысленно. Как реализовать эту форму? Медиа оперирует совершенно другими понятиями!

Итак, следите за ходом моих мыслей. Истинно говорю вам, что реальность — это ничто, что представление — это все. А дальше я вам говорю, что представления не существует, а существует форма представления! А дальше я вам говорю, что СМИ не работают с формой. Что делают СМИ в нарисованной мной цепочке? Они делают стиль. Тот, кто владеет стилем, тот, кто умеет им управлять, тот, кто умеет создать новый стиль так, чтобы он был принят модным меньшинством, за которым пойдет толпа, — тот владеет массами. С моей точки зрения, это один из главных законов, которые сегодня определяют успех или неуспех того или иного СМИ. Это абсолютно верно в отношении любого журнала, любой газеты, любой радиостанции, телекомпании, телепрограммы, блога и т.д. Хотите добиться успеха — попадите в стиль. Хотите добиться колоссального успеха — создайте новый стиль, который не слишком далеко будет убегать от старого, а будет его развивать. Стиль определяет все.

У меня есть подозрение, что все, что я говорю, сложилось отнюдь не при Кейнсе, а появилось задолго до него. Просто люди стали понимать происходящие процессы сравнительно недавно. Возьмем как пример журнал Men’s Health. Журнал Men’s Health в Америке был самым обычным журналом, рассчитанным на женатых мужчин 40 лет и старше, в семье две машины, загородный дом, два-три ребеночка, у мужа любовница, простатит, а также избыток веса примерно в 15 килограммов в результате малоподвижного образа жизни. Таковых мужчин, помимо мыслей о работе, обременяли мысли о болезнях, о неизбежности смерти и о способах отсрочить эту самую смерть. И американские мужчины покупали Men’s Health исключительно для того, чтобы получить ответ на крайне важный вопрос, который как-то неприлично задать вслух. Ну, например, когда они три раза за ночь идут пописать — это уже аденома простаты или пока еще только старый добрый простатит? И Men’s Health дал им четкие ответы на эти вопросы. Словом, в США это был практически медицинский журнал, который люди читали ради того, ради чего мы читаем инструкцию к новому сотовому телефону, пытаясь настроить GPRS.

Что произошло с этим журналом в России? В России Men’s Health стал журналом модных молодых людей. Банальную тему здоровья и здорового образа жизни его первый главный редактор, а затем редакционный директор Илья Безуглый превратил в стиль. Вот вы выйдите из гостиницы, в которой вы живете, обойдите ее со стороны улицы — и вы через стеклянные стены увидите идиотов, стоящих на беговых дорожках. Хотя, кажется, гораздо интереснее бежать вдоль Фонтанки, тем более что сегодня воскресенье, транспорта мало и воздух довольно свеж. Почему же они стоят на беговых дорожках? Потому что частью стиля жизни успешного среднего класса стало демонстративное занятие фитнесом. То есть вставание за стеклом на эту беговую дорожку и глядение на людей, которые проходят мимо тебя и глядят на тебя. Это как во французских кафе. Кто был в Париже, тот знает, что стулья там расставляют не вокруг столиков, а амфитеатром по направлению к улице. И все сидящие в кафе смотрят на улицу, на людей, которые проходит мимо них. И люди, которые проходят мимо кафе, смотрят на тех, кто сидит внутри. И это часть процесса куда более важного, куда более серьезного, чем выпивание 100 граммов анисовой водки с водой в качестве аперитива. То есть посещение кафе во Франции — это стиль жизни. В отличие от посещения кафе в Англии, где это является поглощением белков и углеводов, процессом быстрым и даже немного постыдным, по причине чего англичанин обычно и не ест в кафе, а хватает там takeaway, еду навынос, и бежит поглощать углеводы непосредственно на рабочее место…

Стиль — это то, что определяет сегодня поведение толпы. Собственно, влияние на стиль и означает влияние на толпу. Обратимся к примеру парочки радиостанций, одна из них очень успешная, называется «Эхо Москвы», другая называется Business FM. Если мы посмотрим на ресурсы, которые были у Business FM, и если мы посмотрим на ресурсы, которым располагает «Эхо Москвы», то мы увидим, что у Business FM явное преимущество. Business FM — это агрессивно выходящая на рынок радиостанция, тратящая огромные деньги на рекламу, в отличие от «Эха Москвы», которое только в каких-то дружественных изданиях размещает рекламу по бартеру. И что происходит? Business FM пробивается к слушателю вот уже без малого два года. Без малого два года она пытается стать радиостанцией влияния в среде людей с доходами выше среднего, но что-то я не встречаю в прессе особых ссылок на Business FM, хотя вроде бы там звучат интервью с ньюсмейкерами первого ряда. Но если вы возьмете деловую прессу — там все ссылки на «Эхо Москвы». «Ведомости» — ссылки на «Эхо Москвы», «Коммерсантъ» — ссылки на «Эхо Москвы». А где ссылки на Business FM? Я не думаю, что Business FM — плохая радиостанция, более того: когда я ее слушал, эта радиостанция очень неплохо работала. Я знаю главреда этой радиостанции Илью Копелевича, это вполне грамотный и талантливый человек. А дело вот в чем. Business FM продает содержание, то есть станция пытается продать реальность, а реальность никого не интересует! Существует только стиль. Если вы не продаете стиль, то все ваши усилия: позиционирование, учет интересов аудитории и прочая занимательная социология — будут напрасными. На «Радио России», когда я там работал, приходило не меньше, а может, и больше ньюсмейкеров первой руки, чем на «Эхо Москвы». Но это была категорически не модная радиостанция, которая и близко не ставила целью быть модной. И ее никто не слушал, кроме парализованных старушек, на нее не ссылались. Понимаете? Ваши собственные дети не будут слушать созданную вами детскую радиостанцию, если она не будет модной в их детском понимании. И ваша теща не будет слушать радиостанцию «Дача», даже если вы учли все ее музыкальные вкусы, учли все ее интересы по возгонке рассады, но не предложили некий дачный, одобряемый соседками по даче стиль.

Давайте теперь зададим себе вопрос: а что такое стиль? Мы ведь все время говорим, что радиостанция должна ориентироваться на определенного радиослушателя, правильно? Да и я все время говорю: «Создайте, опишите не просто слушателя, а одного конкретного слушателя! Дайте ему имя, фамилию, возраст, биографию, профессиональную и личную жизнь, слабости и привычки! Пусть этот гомункулус выйдет из пробирки и займет место в студии напротив вас, пусть даже в виде фотографии в натуральную величину, наклеенной на картон и установленной на подставку!» Это действительно будет полезно. Но скажите, пожалуйста, должен ли этот человек, этот ваш идеальный слушатель, быть и носителем стиля? Какие есть идеи?

Из зала. Нет, не должен.

Губин. Почему?

Из зала. Потому что мы сами станем меньшинством с таким стилем…

Из зала. Тогда меньшинство просто станет большинством, и все.

Губин. Совершенно верно, я считаю, что вы оба правы. Ошибка многих станций — идеализация слушателей и попытка превратить слушателя в носителя стиля. Этого нельзя допустить! Ваш слушатель, между нами, по отношению к носителю стиля — неудачник, лузер и прочее: именно поэтому он и слушает вас и так следит за теми, кто в его глазах является иконами стиля. А кто является носителем стиля на радиостанциях, да и вообще в медиа? Кто непогрешим? Кто богат, кто молод, кто прекрасен, кто сексуален, кто никогда не болеет, кто, тем более, никогда не умрет, а если он заболеет, то тут же найдет правильного врача? Кто? Ну? Кто безгрешен в отношениях со слушателем?

Из зала. СМИ.

Губин. Да, безусловно, ваше СМИ должно быть коллективным идеальным, непогрешимым образчиком стиля для вашего слушателя. Привычная логика радиобизнеса — «просчитаем, сколько процентов аудитории обладают автомобилями, проводят столько-то времени в пробках, обладают каким-то доходом, относятся к такому-то типу потребителей…» — бессмысленна, она не работает, поскольку все это имеет отношение к реальности, а я вам сегодня говорю исключительно о представлениях, о том, как работают эти представления реальности. Это вы непогрешимы, потому что вы у микрофона.

Из зала. То есть вы считаете, что Business FM не имеет стиля?

Губин. Я не вижу там стиля в том смысле, о котором я рассказываю сейчас. Стиль — это не просто некая безупречность, стиль — это возвышение над средой обитания при понимании этой среды. Когда радиостанция выходит в эфир с шуточками Николая Фоменко, это не просто распространение глупой русской попсы — это становление стиля жизни успешного русского человека. Если бы Business FM позволила себе те лозунги, которые популярны у менеджеров, и запускала бы в эфир те шуточки, которые менеджеры наклеивают у себя на рабочем месте, начиная со знаменитого, теперь уже пошлого «бабло побеждает зло», это была бы стильная радиостанция. Потому что она бы демонстрировала, что знает все беды и чаяния офисного планктона, а также беды и чаяния манáгеров (с ударением на второй слог), делающих карьеру в этой среде. Если бы Business FM делала межпрограммку с лозунгом, условно говоря, «Воровать стало так тяжело, что можно считать это трудовыми доходами», потому что эту шуточку все прекрасно понимают, и понимают, кто и почему имеется в виду, или выходила бы в эфир с шуточками на джинглах типа «Вовремя предать — значит уметь предвидеть» (это же все шуточки, вышедшие из Администрации президента, а куда сейчас бизнесу без Администрации президента!) — она могла бы претендовать на звание законодателя стиля. А пока это просто традиционно выстроенная форматная радиостанция. Которая, быть может, экономически и выйдет в ноль, но скорее всего будет перепродана. Потому что рекламодатели хотят располагать рекламу в модных программах на модных радиостанциях, потому что эти программы слушают те, кто хочет быть модными. А модники — это самые большие потребители. Потребители — это рабы модных представлений о реальности. Такова моя частная точка зрения. Все, что я вам сегодня говорю, — это мое представление о том, какими свойствами представления обладает реальность, а точнее, представления о представлениях о реальности. Разумеется, я могу ошибаться. Задача моя — не убедить вас в моей точке зрения, а познакомить вас с неким инструментом, которым, как мне кажется, располагаю я…

Так вот, об инструментах.

Понимаете, у нас превалирует социологический подход к строительству радиостанции. Определение ниши, определение слушателя по доходам-расходам. Это как с автомобилями: окей, мы узнали, сколько человек и на какое расстояние собирается перевозить наш потенциальный клиент, сколько денег у него есть на бензин, и мы создали такой автомобиль. А его никто не покупает. Почему? — «Да ну его, он какой-то не такой». А вот машина конкурента, которая вроде куда менее практична, идет на ура. Почему? — «Вау, потому что это крутая тачка!»

То есть все обращают внимание на цифры, а нужно обращать внимание еще и на моду.

Первыми это поняли в мире глянцевых журналов — может быть, потому, что глосси-журналы начинались в России недавно, с нуля, и сразу начали восприниматься как нечто модное.

Тираж журнала «Космополитен» сегодня составляет более миллиона экземпляров. И это один из немногих журналов в стране, который заказал экспертизу и имеет сертификат подтвержденного тиража. Поверьте человеку, который редактировал глянец: уж я-то знаю, сколько процентов надо вычитать из тиража, который заявлен в выходных данных издания! Миллион «Космополитена» — это абсолютно честный миллион. И весь успех «Космополитена» основан на том, что, читая этот журнал, любая девочка с маленьким доходом, не имеющая очевидных карьерных перспектив, чувствует себя увереннее, потому что для нее «Космополитен» — это лучшая подруга, которая не ругает, а все рассказывает и улыбается, и утешает, и при этом подруга — не дурнушка какая-нибудь, а такая красивая, умная и классная!

Итак, я повторяю, потребителю нужен в первую очередь стиль. Это главное, за что он согласен платить сегодня. Я не знаю, как долго это будет длиться. Что такое стиль? Стиль — это составная часть моды. И когда мы анализируем стиль, мы должны смотреть на законы функционирования моды.

Как вообще какие-то вещи становятся модными? Вот кому-нибудь из вас что-то говорят такие имена, как Синиша Лазаревич и Алексей Горобий? Между тем это два не просто великих клубных деятеля, определившие клубную культуру и формат ночной жизни в Москве. Это люди, которые придумали гениальный принцип: каждый клуб должен жить один, максимум два сезона. Это люди, которые стали не только создавать клубы — клубы создавали очень многие, — это люди, которые стали убивать свои клубы. Причем убивать на подъеме, потому что они поняли, что мода имеет свою цикличность. Единственный клуб, который им не удалось убить по заранее разработанному плану, — это «Дягилев». Он сгорел чуть раньше, чем они его закрыли… Итак, вот один из законов моды: быстрота изменений. Мы все говорим о том, что радиостанция должна быть успешной, что она должна идти вверх, что она должна занять свою нишу. А кто вам сказал, что так должно быть? Может, надо создавать радиостанцию с расчетом через какое-то время ее убить? И запустить на той же частоте, в пределах лицензии, новый продукт? Представляете: постоянные сотрудники переходят с одного проекта на другой, меняя форму и интонацию, но на все той же частоте! Эту штуку еще никто не пробовал. Но до Горобия и Лазаревича и с клубами так поступать тоже никто не пробовал. Но каждый проект этих господ был успешен. Попробовали бы вы попасть в «Дягилев»! Меня там фейс-контроль однажды не пускал на вечеринку моего собственного журнала, хотя я был прекрасен, как Ахилл, а одет практически как Сергей Зверев…

Обратите внимание: в моде почти все имеет свои жизненные циклы. Мы даже можем попытаться вычислить их продолжительность. Какой в среднем срок жизни любого модного, то есть эмоционально покупаемого товара? Смотрите, сегодня каждые три–пять лет меняют автомобили, хотя качество их сборки таково, что любая машина может жить очень и очень долго. И пусть технически она живет — морально она умирает. Посмотрите, на дороге в самом модном городе страны, Москве, — сплошь новые иномарки! Куда делись старые автомашины? Почему люди от них избавляются? Потому что они покупают стиль, а стиль постоянно меняется. Три–пять лет — срок жизни стиля! По истечении этого срока вы обязаны кардинально менять свою радиостанцию, если хотите оставаться модными. Или попросту ее убивать.

Из зала. Вы говорите, что этого не происходит. А как же переформатирование радиостанций? Это не то же самое?

Губин. Согласен. В радиобизнесе требуется либо переформатирование, либо сознательное убийство станции. Вы владеете частотой, и на ней начинает выходить новая станция. Просто убивать радиостанции никто не пробовал…

Из зала. Мы пробовали, причем неоднократно. Успешно действует.

Из зала. Это относится только к радиостанциям или также и к печатным СМИ? Есть же прекрасные газеты, как «Коммерсантъ», например, которые существуют уж давно.

Губин. О-о-о-о! Вы знаете, как изменился «Коммерсантъ» за то время, которое он выходит? Я вам напомню, что когда-то он был weekly, еженедельником таблоидного формата. Где обязательно указывались адреса и телефоны фирм, о которых шла речь, в конце каждой заметки. И вообще, это была листовка, которая учила бизнесу, как и где зарабатывать деньги. «Коммерсантъ» несколько раз жесточайшим образом переформатировался. «Ведомости» недавно очень серьезно изменились: раньше часть полос печаталась на белой бумаге, часть на розовой, а сейчас все розовые стали — полностью изменился дизайн. Газеты переформатируются!

Просто радиостанции часто об этом забывают, особенно музыкальные: «Ведь мы же работаем в формате, как мы можем формат поменять?!»

Из зала. А «Космополитен» тоже переформатировался?

Губин. Хороший вопрос. Являясь лидером рынка, я думаю, можно и не переформатироваться, эксплуатируя успех. Но существующий параллельно с «Космополитеном» и тоже бывший когда-то лидером рынка Men’s Health сегодня попросту сдох. Сейчас он занимает даже не третью, а четвертую строчку в рейтинге, и его читают, как и в Америке, какие-то скучные мужички с целью «прокачать мышцы» или «поправить здоровье». А ведь был он номер один, был культовым изданием — просто модный парень Илья Безуглый оттуда ушел, и остался пирожок ни с чем.

Из зала. Когда радиостанция — лидер рынка, ей тоже можно формат не менять?

Губин. Ребята, я же как в известном анекдоте: «Дяденька, я же не сварщик, я только учусь!» Я не на все вопросы знаю ответы. Может быть, лидеры могут позволить себе и не меняться. Но помните и про Men’s Health…

Продолжим разговор о законах моды. На что жертвы моды реагируют? На имена. Не на имена как таковые, а на имена, несущие определенные представления. То есть на бренды, пусть даже бренд звучит до подозрительного по-человечески, типа «Ксюша Собчак». Вот смотрите, у меня в руках ключ от ресторана «Мари Vanna». Ресторан с самой маленькой вывеской в мире, его скоро в Книгу Гиннесса занесут. Вот идешь по улице Ленина в Петербурге, видишь вход в коммунальную квартиру, кнопки звонков, под одним на табличке написано «Мари Vanna». Звонишь, называешь пароль либо просто открываешь дверь своим ключом. Дико модное заведение с рафинированной советской кухней типа жаренной на сухой сковороде гречки с печенкой. Когда-то эту систему входа использовал «Апшу» — такой модный арт-клуб с огромной кроватью посреди чилаута, клуб для своих. Может ли быть коммерчески успешным такой проект? Да, он успешный. Даже имея свой ключ, приходится порой заказывать места в зале заранее. И это притом, что никакой рекламной кампании не велось, что телефон ресторана ни в одном даже интернет-справочнике не значится! А все дело в том, что «Мари Vanna» относится к ресторанной группе «Гинза», интерьер ей делал Михаил Орлов, тот самый Михаил Орлов, который делал наимоднейший петербургский клуб «Онегинъ». Все, что делают «Гинза» или Орлов, — все дико модно; все, что делает ресторатор Мнацаканов в Питере, — все дико модно; все, что делает ресторатор Новиков, — все дико модно. В мире моды люди реагируют на модные имена. Представьте, что мы с вами начинаем делать абсолютно такой же ресторан, как «Мари Vanna», создаем точно такой же интерьер, придумываем такую же тему коммунальной квартиры, где играют виниловые, с хрипом, пластинки на «ВЭФ-Спидоле», где при входе пальто у вас принимает мужик с «беломориной» и в трениках. Скорее всего, мы недолго продержимся либо нам придется предпринимать титанические усилия для раскрутки. Но проект был сделан Орловым и группой «Гинза», и оттого о нем все мгновенно узнали, и те, кто туда ходят, испытывают, как говорится, глубокое удовлетворение оттого, что это ресторан только своих и с улицы всякого не пускают… Сработали имена. Я, кстати, считаю, что для радио таким человеком-именем, на которое все реагировали, был Михаил Козырев. Я считаю, огромной ошибкой Козырева было то, что он позволил намертво приклеить свое имя к «Серебряному дождю». Если бы Козырев оторвался от «Серебряного дождя» и стал делать свои собственные проекты, как это делают Новиков и Мнацаканов, мы имели бы несколько действительно модных радиостанций, потому что «Серебряный дождь» одно время был таковой.

Еще одна очень интересная вещь. Тема успеха во всех модных журналах подается раскованно и рискованно, презентеры реальности проходят по грани дозволенного. Почему в глянцевых журналах, выходящих в России, такое количество разговоров о транссексуалах, лесбиянках, гомосексуалистах? Я назвал это эффектом fag hag. Это американский сленг. Fag hag означает подружку гомосексуалиста. Девушку, которая всюду с ним ходит, такую фею-хранительницу. И эффект fag hag означает: ты, читатель, в полной безопасности, но имеешь дело с чем-то пограничным.

Я долго думал о том, почему Сергей Архипов пригласил Геннадия Бачинского — царство ему небесное — и Сергея Стиллавина на «Маяк». Тем, кто не знает историю, поясню. Бывший глава «Русской медиагруппы» Сергей Архипов перешел в ВГТРК на должность заместителя Добродеева. Где ему, условно, сказали: «Делай с радио все, что захочешь». Он решил заняться «Маяком», потому что «Радио России» — проводное, чудовищно устаревшее по типу передачи сигнала, которое никто из мобильных людей не слушает. И пригласил на «Маяк» Бачинского и Стиллавина, которые вроде соотносились с «Маяком» так же, как яичница с Большим театром. Почему он это сделал? Почему решил сделать их anchor-men, якорными ведущими, по аналогии с якорными арендаторами в мегамолле? По той же самой причине, по которой Бачинский и Стиллавин, как перед ними Нагиев на «Модерне», как Фоменко на «Русском радио», позволяли себе то, что позволить себе могут лишь действительно модные люди. Они ходили по грани, но не преступали ее, потому что они и определяли эту грань. Ведь дико смешными были не просто рискованные шуточки всех перечисленных лиц, а то, что наиреспектабельнейшие господа, которые пошлостью сочли бы слова, написанные на заборе, совершенно спокойно сносили шуточки ниже пояса от Фоменко, от Бачинского и Стиллавина, от Нагиева. Потому что для слушателя они являлись такой вот fag hag: с одной стороны, девушка рассказывает о похождениях своего друга, а с другой — ну мы-то знаем, что сама девушка не такая. Вот образец юмора Бачинского и Стиллавина: «Приходите в наш “Макдональдс” — наша сосиска между ваших булок». Народ слушал, ржал — причем вполне интеллектуальные юноши и девушки. Это очень интересный эффект, который опять-таки связан с новой стилистикой представления о реальности. Эффект fag hag.

Есть еще одна вещь, которая связана с распространением эффекта популярности. Кто из вас знает, что такое вирусный маркетинг? Один только человек? Это идея продвижения продукта по принципу компьютерного вируса. От потребителя к потребителю, минуя прямую рекламу. Например, в Москве появляются билборды с надписью «i-скоро». Причем «i» пишется как i-pod. И одновременно появляются четыре новых сайта. Один называется i-Russia tunes, другой — я боюсь ошибиться, но идея примерно в этом — i-Russia Аpple и т.д. и т.п. И, разумеется, на тех сайтах и на форумах, где собираются поклонники айподов, вскоре вовсю начинается обсуждение, что i-tunes, то есть система скачивания музыкальных файлов для пользователей айподов, начинает действовать и для пользователей в России. «Ура, будет старт русского ай-тьюнс!» И все ждут. Не ведая, что вся эта история на самом деле является частью вирусного маркетинга презервативов Contex, потому что вскоре старый билборд сменяется новым, где есть изображение надкушенного яблока и слоган: «i-Contex — загляни на сайт!» А на сайте i-contex рекламируются презервативы Contex, точнее, i-Contex. И на сайте сообщается, что «это презервативы будущего, но которые будут в продаже скоро, уже в 2040 году, и они используют нанотехнологии, а поэтому самоочищаются и имеют встроенную память» (Смех.) Вот это типичный вирусный маркетинг: кто-то садится на хвост чужого успеха и это воспринимается как прикол. Я думаю, даже вы эту шутку про презервативы со встроенной памятью кому-нибудь перескажете. Об этом писали фактически все газеты, вся деловая пресса.

Из зала. А здесь нет нарушения авторских прав?

Губин. Есть, а кому предъявить претензии? Четырем сайтам, из которых три уже благополучно закрылись?

Из зала. Производителю презервативов Contex.

Губин. Сontex уже высказала свое громкое возмущение тем, что ее имя использовали. Contex не регистрировала эти сайты, она не заказывала рекламную кампанию.

Из зала. Но если на билборде написано Contex, то почему нельзя подать в суд?

Губин. Потому что там написано не Contex, а i-Contex. Это все равно что мне на Андрея Губина в суд подать за использование моей фамилии. (Смех.) Все очень хорошо просчитано. Все понимают, все говорят: «Какие прохиндеи!» — но запоминают навсегда, а потом в аптеке машинально покупают Contex. Ну, или не машинально, а чтобы девушке потом вечерком историю с i-Contex рассказать. Проверить, как там встроенная память работает… (Смех.)

Вот еще формы нестандартной рекламы. Одна радиостанция в Берлине устроила временную стеклянную студию, которую установила чуть ли не на Берлинской стене, и в этой стеклянной будке сутки напролет работали все диджеи. Разумеется, снимки со стеклянной студией, висящей на стене, обошли все журналы и газеты, причем абсолютно бесплатно. Другие станции использовали флешмоб, который организовывали посредством SMS: всем нужно было в одном и том же месте включить одновременно одну радиостанцию. Это совершенно новые типы маркетинга, которые стоят очень дешево, но имеют дело с феноменом представления о реальности — с представлением о представлении, что такое модно или не модно. Я уже не говорю о том, что реклама давным-давно не отображает действительные потребительские свойства предметов. Этого нет с тех пор, как появились бренды, а бренды — не предметы, а представления.

Теперь скажите, пожалуйста, а в отношении кого все эти знания нужно применять, рекламодателей или слушателей?

Из зала. Для обоих.

Губин. У меня все же ощущение, что все эти приемы в большей степени применимы в отношении рекламодателей. Объясню на примере из области печатных СМИ. Вот журнал Robb Report, который я редактирую. В нем 280 страниц, из них 40% отведено под рекламу яхт, вилл, самолетов и бриллиантов — так, что считать их можно уже не на караты, а килограммы. Это журнал о роскоши, в нем, повторяю, 280 страниц. А еще недавно мы выходили, условно, на 200 страницах, потому что рекламы было меньше, а закон ограничивает для периодики рекламу именно 40% площадей. Что произошло? У нас сменилась команда? Нет, она та же. Выросла аудитория? Да нет, мы закрытое издание, распространяемся по прямой рассылке… А просто мы заплатили за редизайн модному дизайнеру и он создал новое представление о нашем журнале! Он создал нам новый дизайн в стиле глэм-барокко: эти серебряные рамки, тиснение — он стал весь в виньеточках и рамочках, в тонких таких черно-белых декадентских орнаментах. Даже вместо фото авторов даются теперь их графические портреты. Деньги, которые мы заплатили дизайнеру, — это очень большая сумма. Но одна полоса рекламы у нас стоит, условно говоря, 10 000 евро. Мы окупились на первом же номере с новым дизайном. Мы не изменили журнал в части содержания, мы как писали про яхты и недвижимость на островах, так и пишем, мы всего лишь изменили представление о реальности. Причем у рекламодателя. Потому что рекламодатель — это очень-очень интересно — не в силах бороться с личными интенциями. Вам говорят: «Рекламодателю нужно знать качественный состав вашей аудитории», — верно, это важно. Но конечное решение будет основано совершенно на иных мотивах.

Попробую показать это на другом журнальном примере. Вот у меня в руках пятилетней давности номер журнала FHM. Очень хороший, с дивными заголовками, замечательно смешной номер. Как вам заголовок «Утренний намаз»? Это про средства для бритья. Но выпуск конкретно этого номера принес журналу 100 000 долларов убытка. Дело в том, что в нем шел разговор о… Ну, скажем так, о некотором специфическом виде близких отношений между взрослыми особями Homo sapiens. Журнал FHM был славен тем, что такие штуки себе позволял. И все было бы ничего: здесь на обложке Кайли Миноуг в купальнике, и рассуждения девушек об опыте такого типа отношений вполне поучительны, и даже идея опубликовать нецензурированные дневники юношей с опытом такого типа отношений вполне отвечает эффекту fag hag, но фото! Вся эта тема была проиллюстрирована отчего-то фотографиями никаких не двусмысленных юношей или однозначных девушек, а, вновь прибегну к эвфемизму, дабы ничьи нежные чувства не оскорбить, — а фотографиями человеческого естества в некотором варианте его неприглядности. И глава представительства Toyota, который по-русски не говорит, пролистав этот номер, увидел снимки и сказал: «Моя реклама здесь? Никогда!» 100 000 долларов растворились мгновенно. Хотя для Toyota, прежде дававшей рекламу, все в FHM осталось прежним: аудитория, тираж, сексуальный контент. Более того, скандальный номер прибавил читателей. Но я держу этот старый номер (он вышел еще до того, как я стал главредом FHM) специально как материальное подтверждение: представление о реальности выливается в конкретную материальную прибыль или в конкретные материальные убытки. Потому что влияет на рекламодателя. Пусть после этого кто-нибудь меня убедит, что рекламодателю, который присматривается к вашему СМИ, важны в первую очередь количественный и качественный состав аудитории или ее динамика. Ему важно качество представления о реальности.

И вот сейчас мы переходим к очень интересной теме. Скажите мне, а вообще что хочет видеть рекламодатель, если, как я вас уже пытался убедить, ему не столь важны цифровые показатели? Публика (мы это выяснили) реагирует на имена, реагирует на изменения, реагирует на модное меньшинство, которое меняет ее представление о реальности. Сейчас на меня многие посмотрят неодобрительно, но я, тем не менее, скажу правду. Рекламодатели, по крайней мере сегодня в России, реагируют положительно только на гламур. И все. Это исчерпывающее определение представлений рекламодателя о реальности. Рекламодателю нужен гламур, рекламодателю нужно сделать красиво.

Из зала. Могу сказать, где это не работает. Радио «Монте-Карло», первая радиостанция, которую в своем стиле можно назвать гламурной, вышла в регионы, но там это не работало.

Губин. Я бы остерегся «Монте-Карло» называть гламурной радиостанцией. Журнал «Огонек» сделал целый номер, посвященный гламуру. Признаться, я его подбил к этому, и вот там тогда рассказывалось о провинциальном гламуре — как в клубы Хабаровска не пускают богатых москвичей, ибо «не по-гламурному вы одеты». Хотя приходили крутые клаберы. Просто провинциальный гламур более яркий. Точно так же, как девочка в 14 лет делает мейкап в пять раз более ярким, чем делает ее мама, не говоря уже про бабушку. Разные уровни! Конечно, «Монте-Карло» не пойдет в регионах. Кто слушает «Монте-Карло»? Это такие расслабленные люди, которые едут вечно вечером с работы, они уже прощелкали кнопки всех станций, и ни одна не зацепила. А на этой волне вроде всегда приятно, и хотя никогда не можешь сказать, что именно, но всегда что-то напоминает. Естественно, «Монте-Карло» не идет, потому что в регионах пока нет такого количества кнопок, чтобы «натыкаться», и нет у потенциального слушателя такой усталости после деловой встречи.

Так вот, я действительно считаю, что гламур сейчас — движущая сила и очень долго ею будет.

Из зала (напоминая): От трех до пяти лет.

Из зала. Может быть, нам его убить и новый сделать? (Дружный смех.)

Губин. Эту песню не задушишь, не убьешь! Большие стили являются большими, потому что устраивают слишком многих. Ампир долго продержался, и классицизм XVIII века долго продержался. Я думаю, глэм-барокко сейчас пришел надолго, это такое наглядное выражение гламура применительно к интерьеру, но очень скоро будет и к архитектуре. Почему надолго? Я вам кратко расскажу о трех концепциях гламура, хотя сам насчитываю их семь.

Первая называется теорией гиперкомпенсации. Я попросил двоих детей, мальчика и девочку в возрасте весьми лет, нарисовать замок и принцессу. Девочку я попросил нарисовать принцессу, а мальчика — замок. Вот перед вами рисунок замка. Запомнили эту картинку? Теперь другое изображение, реальная съемка с Рублево-Успенского шоссе. По-моему, между рисунком и фото не очень большая разница. Мальчик не мог Рублево-Успенское шоссе видеть, он из очень простой семьи. И вот рисунок девочки, она нарисовала принцессу. И вот съемка из какого-то гламурного журнала. Клянусь, на то, чтобы подобрать готовые картинки, мне потребовалось минут десять — я просто взял со стола первый попавшийся гламурный журнал! Это наглядное выражение теории гиперкомпенсации. Суть ее в том, что сегодня в России социальную элиту составляют люди, которые никогда в детстве на день рождения не получали полного собрания «Тома и Джерри». Они никогда не получали в подарок в детстве настоящий горный велосипед, и у них никогда в детстве не было фирменных роликовых коньков. И они сегодня реализуют то, что им очень хотелось иметь в детстве. И взрослый сын выросшей в Шепетовке мамы, разбогатев, начинает разъезжать по городу на Ferrari. И девочка, которая выросла в Шепетовке, добившись успеха, живет в таком дворце в Комарово, где я умер бы с тоски уже на второй день. Они оба гиперкомпенсируют бедное детство. И будут делать это еще очень долго. И весь этот глэм-барроко, весь этот гламур, есть реализация этой потребности — наиграться в то, во что в детстве не удалось. Неслучайно, когда строят дом и денег много, обязательно у него башенка должна быть, как у замка. И внутри кресла с гнутыми ножками, типа как из дворца. Вот это первая теория, которая объясняет, почему они так реагируют.

Есть вторая теория, политолога Игоря Бунина. Мы с ним как-то говорили о феномене демонстративного потребления в России. Допустим, в Барселоне миллионер, владелец винодельческой бодеги, ездит по городу на Mini Cooper, потому что это машинка маленькая, юркая и позволяет легко парковаться. А за городом он ездит на большой и мощной BMW M5. А у нас по Москве самый кайф разъезжать на Hummer, и у нас машины давно круче, чем в Париже или в Лондоне. Так вот, Бунин считает, что таким образом создается определенная система идентификационных знаков, система «свой — чужой». Одна моя знакомая живет в Горках-11, точнее, не она, а ее папа, и там о статусе домовладельца судят по высоте забора. Бедные живут, условно, за двухметровым забором, а потом идут трехметровые. Я говорю: «Ань, ну вы-то за трехметровым забором?» — «Что ты, издеваешься, что ли, папа не бедный, у нас пятиметровый». У них такая идентификационная система.

И есть еще одна теория, ее полностью вы можете прочесть у Пелевина в «Empire “V”». Это теория утверждает, что гламур есть форма анонимной диктатуры. Никто никого персонально не угнетает, но все чувствуют себя угнетенными. Переформулировал ее Ходорковский, уже после интервью Financial Times, данного в зале Читинского суда перед началом процесса. Он потом дал еще одно интервью — через адвоката заявил, что у России сегодня психология побежденной, оккупированной страны. Все чувствуют, что кем-то оккупированы, кем-то угнетаются, но найти, персонифицировать эту группу невозможно, потому что те, кто на самом верху, тоже чувствуют себя угнетенными. И вот гламур — эта та штука, которая позволяет это рабство и эту русскую суть, состоящую в том, что русские всю жизнь угнетают самих себя при отсутствии внешнего врага и внутреннего тоже, завернуть в такую красивую обертку.

Ничто из того, что происходит сегодня в нашей стране, не позволяет мне думать, что эти три фактора в ближайшем будущем перестанут действовать. Долго будут приходить к власти люди, которые знали голодное детство, потому что за поколением с голодным брежневским детством выросло поколение с голодным детством перестройки. Что касается оккупации, то это продолжается уже полтысячи лет, со времен примерно Ивана III и Ивана IV, когда сложилась форма современного Российского государства. Что же касается теории распознавания «свой — чужой», то здесь тоже не вижу никаких оснований полагать, что будет по-другому. Поэтому та система, о которой я вам сегодня рассказывал, система представлений о представлениях о реальности, может быть вами использована. Это один вариант. А может быть вами не использована. Это другой.

ПОТОМУ ЧТО ИНОГДА МНЕ КАЖЕТСЯ, ЧТО ЧЕСТНЕЕ ЗАКРЫТЬ РАДИОСТАНЦИЮ, ПОСКОЛЬКУ ОНА ВРЕТ, ИЛИ ВЕШАЕТ ЛАПШУ НА УШИ, ИЛИ ЗАМЕНЯЕТ РЕАЛЬНОСТЬ ПРЕДСТАВЛЕНИЕМ О РЕАЛЬНОСТИ И ТЕМ САМЫМ НЕ ПОЗВОЛЯЕТ ДЕЛАТЬ ЛОГИЧНЫЕ ВЫВОДЫ, — ИЛИ ПОПРОСТУ УЙТИ С ТАКОЙ РАДИОСТАНЦИИ, ПЕРЕСТАТЬ РАБОТАТЬ НА НЕЕ. ИНОГДА МНЕ КАЖЕТСЯ, ЧТО ЭТО ГОРАЗДО ЧЕСТНЕЕ, ЧЕМ ПОДДЕРЖИВАТЬ ВОТ ЭТОТ МОРГ, КОТОРЫЙ СЕГОДНЯ СУЩЕСТВУЕТ ВО ВСЕХ ГЛЯНЦЕВЫХ ЖУРНАЛАХ, НА ВСЕХ ГЛЯНЦЕВЫХ РАДИОСТАНЦИЯХ, А НИКАКОГО ДРУГОГО ВАРИАНТА У РАДИОСТАНЦИЙ, ЧТОБЫ ВЫЖИТЬ, КРОМЕ КАК БЫТЬ ГЛЯНЦЕВОЙ, С МОЕЙ ТОЧКИ ЗРЕНИЯ, И НЕТ.

Вот, собственно, и все.

Спасибо.