2.2 Убеждение посредством перекидывания мостика к пользе
Мы видели, что эмоции и ассоциации, возникающие под воздействием наших аргументов и мнений, важнее, чем сами аргументы. Ассоциации представляют собой умственные связи. Наибольшую убедительность такие связи приобретают, когда аргументы соединяются с пользой для оппонента. Чтобы эффективно применять прием связывания с пользой, мы опять должны уяснить себе одно важное отличие, а именно: различие между свойством и пользой.
Свойства – это всевозможные признаки, поддающиеся описанию: в автомобиле 200 л. с., производитель дает на него пожизненную гарантию. А польза – это преимущества, которые свойство обеспечивает потребителю. Давайте сравним: «Объем этого чемодана составляет 200 л, и мы даем пожизненную гарантию». Или: «В этот чемодан помещается 200 л. Для вас это означает, что вы можете упаковать все вещи в один чемодан. При авиаперелетах, когда приходится платить за каждое сверхнормативное багажное место, вы порядочно сэкономите».
Вы, наверное, заметили: второй вариант более убедителен. Однако в принципе вы можете возразить, что боитесь летать. Отсюда видно, что польза – понятие весьма субъективное.
Стандартные виды пользы
Тем не менее существуют стандартные виды пользы, вытекающие из основных мотивов человеческого поведения:
• экономия денег/возможность заработать,
• экономия времени,
• безопасность/надежность,
• универсальность,
• удобства,
• статусность/престижность,
• удовольствие/радость.
Итак, вы должны постоянно спрашивать себя: «В какой мере мой аргумент мог бы обеспечить моему собеседнику больше…?» Ну, например: «В какой мере пожизненная гарантия могла бы обеспечить потребителю больше комфорта или повысить его безопасность?»
Вам, конечно, понятно: чем больше польза, тем выше может быть цена.
Трехшаговый генератор пользы
Иногда польза от предложения очевидна: пожизненная гарантия дает ощущение надежности. Но часто – и прежде всего в комплексных переговорах – найти действительно хорошие, заманчивые аргументы не так-то просто. Здесь вам поможет трехшаговый генератор пользы.
Шаг 1: Перечислите все свойства вашей позиции на переговорах и/или свойства решения, к которому вы стремитесь.
Шаг 2: Теперь по каждому свойству ответьте на вопрос: «Чем это хорошо?» Или с точки зрения вашего оппонента: «Что мне это дает?»
Вспомните пример с чемоданом. «Чем хорош большой объем? Что мне, как владельцу, дает такой объем чемодана?» Ответ: «Возможно, я смогу обойтись всего одним чемоданом».
Спрашивайте дальше: «Чем хорошо, что я обойдусь одним чемоданом?» Ответ: «Это удобнее. Мне не надо будет мучиться с кучей сумок». Или: «Я сэкономлю деньги, потому что авиакомпания берет плату за каждое дополнительное багажное место».
Вновь и вновь задавая вопрос: «Чем это хорошо?» – вы почти всегда быстро дойдете до одного из стандартных видов пользы. В данном случае вы уже добрались до истока!
Шаг 3: Постройте мостик между аргументом и пользой. Используйте следующую схему:
Свойство – формулировка, выполняющая роль мостика, – польза.
Примеры подходящих формулировок:
• «Для вас это означает…»
• «Ваше преимущество при этом будет состоять…»
• «Особая польза/решение заключается в…»
Совет: никогда не исходите из того, что польза вашего варианта понятна сама собой. Оппоненты не читают ваших мыслей. Поэтому проговаривайте все, что можете предложить. Тренируйтесь в перекидывании мостиков от свойств к пользе! Выбирайте для этого такие признаки, которые кажутся абсурдными: что дает вашему собеседнику тот факт, что вы сегодня в голубой рубашке, и т. п. Привыкайте мыслить мостиками!
Трехшаговый генератор пользы
1. Признак ___________________
2. Чем это хорошо? (стандартная польза) ___________________
3. Формулировка связующего звена – мостика («Для вас это означает…») ___________________
Польза работает! Трехшаговый генератор пользы поможет быстро найти действенные, эмоционально заряженные, убедительные и заманчивые аргументы.
