Почему был необходим этот экскурс в исследования мозга? Потому что результаты подтверждают то, что я в течение многих лет вижу на практике: вы можете хорошо проконсультировать клиента, только обратившись к нему на эмоциональном уровне. Если вы ему симпатичны, если находитесь на одной волне. И запомните: вы не можете продавать все и всем. Не важно, какие слова вы подберете, какие цифры или графики изобразите на бумаге: молодой отец семейства вряд ли решится на покупку спортивного автомобиля. А креативный арт-директор точно может прекрасно обойтись без автомобиля с кузовом универсал.

Значит, перед тем как начать предпродажный разговор, задумайтесь над тем, что подходит вашему клиенту. Какой продукт ему действительно необходим? Какие дополнительные функции важны, а какие излишни? В каком жизненном и ценностном мире он живет? В этом вам помогут приведенные выше профили личностей. Решитесь же хотя бы раз на смену перспективы: попробуйте составить профиль личности для ваших продуктов. Снабдите их подходящими аргументами, которые вы позднее сможете использовать в предпродажном разговоре.

Насколько важна подготовка, какое значение потребители придают тому, чтобы их воспринимали серьезно, показывает также следующий пример: один международный концерн пригласил меня обсудить с руководителем европейского подразделения тренинги в сфере сбыта для его команды управления. Наша встреча началась с того, что я рассердился, рассердился из-за отсутствия пунктуальности моего собеседника, из-за его поведения, из-за его недружелюбия. Войдя в кабинет, он не удостоил меня и взглядом. Вся его манерность говорила: «Я тут шеф, чего тебе от меня надо?» Он швырнул мне через стол свою визитную карточку, которую я молча положил в карман. Мое молчание вынудило его спросить меня, не считаю ли я необходимым дать ему мою визитку, такой ли я уж известный. Я ответил спокойно и по существу, что отправил ему документы заранее и теперь исходил из того, что он – так же как и я – подготовился к нашей встрече. Но если ему хочется, я дам ему мою визитную карточку. В этот момент разговор потек в другое русло. Такая прелюдия была не чем иным, как тестом. Управляющий хотел знать, достаточно ли я закален, чтобы уметь выходить из таких ситуаций. Прояснив этот момент, мы перешли к сути встречи. Наше сотрудничество с успехом продолжается и сегодня.

Разумеется, я подготовил документы как раз под этого клиента. И, разумеется, дальнейшая речь в разговоре шла об одном – о потребительской ценности. Ситуация во время тренингов немного похожа на карманный калькулятор: ни одного покупателя не интересует, что происходит внутри него. Но каждый хочет извлечь пользу: быстрый и надежный результат вычислений. Важны результаты. И только потом важно, имеет ли калькулятор маленький размер и элегантный дизайн? Есть ли в нем дополнительные функции, которые бы запустили в действие игровой импульс как в мужчине, так и в женщине? Работает ли он от солнечных батареек? Все эти особенности создают его «личность» и связаны с пользой, которая оказывает влияние на решение о покупке.

Кстати, это работает со всеми продуктами. Туфли, дезодоранты, даже обычная лампочка позволяют создать подобные «личности», профили, из которых можно вывести потребительскую ценность. Необходимое условие для этого – вы знаете собственный продукт и можете соответствующим образом его объяснить. Так же и во время тренингов: эффект появляется только после регулярных повторений.

Насколько важно для хорошего продавца знать своих клиентов, свои продукты и услуги, показал также исследовательский проект «Интеллектуальный сбыт».