Глава 23. Любой ценой
Существуют определенные правила бурения нефтяных скважин, позволяющие извлечь выгоду из ресурсов, сохранив при этом почву. Другие правила регулируют автомобильные выбросы, чтобы наши удобства не слишком сильно влияли на качество воздуха. Именно для этого нужны хорошие правила: они поддерживают баланс между выгодой и затратами. Мало кто поспорит, что перевес в ту или иную сторону нанесет ущерб торговле и нашей жизни, поэтому процесс поддержания баланса продолжается.
В начале XX века спектр электромагнитного излучения рассматривали как государственный природный ресурс, причем бывший в дефиците. С приходом радио индустрия средств вещания чем-то напоминала Дикий Запад, слишком много вещательных компаний хотели, чтобы их услышали на ограниченном количестве волн. Тогда в 1927 году конгресс принял закон о радио, чтобы помочь в организации системы. Позже этот акт был замещен законом о средствах связи от 1934 года, который также вводила ФКС, Федеральная комиссия по вопросам регулирования связи, в рамках «нового курса» Ф. Рузвельта. Новый закон и новая комиссия отвечали также за новое средство связи – телевидение и, как в случае с радио, помогали индустрии средств вещания развиваться, защищая доступ к информации.
Одним из способов регулирования ограниченных ресурсов, который могла использовать ФКС, было требование лицензии на вещание. Радиосети боялись, что лишатся своих лицензий на осуществление деятельности, если не будут соответствовать новым правилам. Так появились «вечерние новости»: программы должны были служить государственным интересам, а не только коммерческому интересу сетевого программирования. И хотя радиосети не слишком много зарабатывали на новостях, они делали нечто крайне важное для бизнеса, то, что невозможно купить за деньги, – они имели репутацию честного источника информации.
Уолтер Кронкайт, проработавший ведущим вечернего выпуска новостей CBS Evening News с 1962 по 1981 год, считался «самым заслуживающим доверия человеком Америки», что явно способствовало популярности всей организации CBS. Как Кронкайт, так и другие ведущие дневных новостей считали, что у них есть определенная миссия. Как сказал Тед Коппел, превосходный журналист и бывший владелец Nightline: «На протяжении 1960-х годов мы были поглощены этим псевдорелигиозным старанием предоставить людям информацию, в которой они нуждались». Новости выполняли свои обязательства перед общественностью. Как объясняет Коппел: «Начальству радиосетей никогда не приходило в голову, что программы новостей могут быть прибыльными». Система взаимных услуг была сбалансирована.
Но ближе к концу 1979 года что-то произошло. 4 ноября группа исламских студентов и боевиков штурмовала американское посольство в Тегеране и взяла в плен пятьдесят два американца. Вскоре после этого телевизионная сеть ABC News выпустила в эфир фильм America Held Hostage: The Iran Crisis (Америка в заложниках: Иранский кризис), специально созданный, чтобы отразить события теракта. Переименованное позже в Nightline, шоу, в котором Тед Коппел проработал двадцать пять лет, сообщало американцам новости все 444 дня, что продолжался теракт. Программа сразу же стала популярной, и впервые в истории новостей руководство обратило на нее внимание. Вместо того чтобы оставить новости журналистам, они рассмотрели в них прекрасную возможность прибыли и поэтому стали уделять им больше внимания.
И хотя программы вроде 60 Minutes, выпускавшиеся уже больше десяти лет, были прибыльными, они выходили не каждую ночь. Это были не вечерние новости. Более того, это было другое время – 1980-е годы. Богатство и изобилие Америки всегда были на высоком уровне, и наше желание еще большего богатства и изобилия стало силой, движущей практически каждым аспектом жизни в стране на протяжении многих лет. Наша тяга к допамину только увеличивалась. Баланс был на грани.
С окончанием кризиса с заложниками в Иране к власти пришла администрация Рейгана, а вместе с ней в городе появился новый шериф по трансляциям Марк Фаулер, назначенный председателем Федеральной комиссии по вопросам регулирования связи. Фаулер, как и многие его сторонники, видел в телевизионном вещании (включая телевизионные новости) лишь очередной бизнес по заколачиванию денег. С появлением кабельного телевидения и телеканала CNN новости стали превращаться из системы связи общего пользования и одного из драгоценных камней короны в возможность получать еще больше драгоценных камней двадцать четыре часа в сутки.
Любое препятствие, встававшее на пути, должно было быть устранено. Работа регулировщика заключалась больше не в обеспечении защиты, а в повышении прибыли. Раз за разом, иногда при поддержке конгресса, а иногда и в одиночку Фаулер и ФКС медленно разбирали все стандарты, которых должны были придерживаться сети, чтобы претендовать на получение лицензии на вещание, стандарты, нацеленные на поддержание хоть какого-то баланса путем служения общественному благу. Прежде всего время, на которое сетям пришлось продлевать срок действия своих лицензий, увеличилось с трех лет до пяти. Количество станций, которыми могла владеть одна компания, увеличилось с семи до двенадцати, что дало компаниям возможности для захвата большей доли рынка. Также были отменены какие-либо ограничения относительно количества рекламы.
Федеральная комиссия по связи при Фаулере даже отменила правила, устанавливавшие минимальное количество неразвлекательных программ, чтобы компания могла извлекать прибыль из общественных радио– или телевизионных каналов. Сама цель закона 1934 года была уничтожена. И это еще не все. Возможно, величайшей жертвой в сетевом бизнесе и бизнесе телевизионных новостей была отмена доктрины справедливости в 1987 году.
Доктрина справедливости была введена в 1949 году, чтобы предотвратить возможность вещателя при помощи эфира отстаивать лишь свою точку зрения. Доктрина подразумевала, что телестанции, получившие лицензию ФКС, согласятся не только обсуждать спорные темы, которые могли бы быть интересны обществу, но и будут гарантировать, что высказываемые мнения будут уравнены противоположными позициями и точками зрения. После отмены этого положения наши современные станции имеют право быть поляризованными. С тем, что Комитет по решению спорных вопросов вещания в 1973 году назвал незаменимым и «самым важным требованием для работы в общественных интересах», было покончено. Теперь путь был полностью очищен от новостей как услуги, новости стали еще одной платформой для продажи рекламы. На протяжении 1980-х годов стремление добиться еще большего изобилия продолжалось. Продолжал свое движение и допамин.
Никто не оспаривает право лидера компании расширять бизнес любым способом, пока выбранные им средства не вредят людям. Проблема в том, что новостной бизнес, кажется, забыл о тех, кому, казалось бы, должен служить. Если рассмотреть текущее состояние телевизионных новостей, мы получим идеальную картину того, что происходит, когда намерение быть первым или повысить рейтинги ставится впереди стремления служить общественным интересам. Среди худших симптомов готовность СМИ уменьшать время на важные новости, злоупотребляя при этом развлекательными, но отнюдь не информативными историями. Теперь больше, чем когда-либо, миссия донесения информации превратилась в бизнес по доставке новостей.
Однако случилось это не по вине журналистов. На самом деле очень многими из них до сих пор движет все то же «псевдорелигиозное» обязательство нести людям правду, которое описывал Коппел. Проблема заключается в руководителях СМИ, которые рассматривают распространение информации в рамках своей деловой активности, а не как определенную миссию. Такие руководители защищают свои товары, ссылаясь на выполнение обязательств по предоставлению общественных услуг. Но их претензии несостоятельны. Это явный конфликт интересов, если они подсчитывают рейтинг Нильсена и устанавливают соответствующие рекламные тарифы. Как врач, назначающий не только те препараты, в которых пациенты нуждаются, но и те, что они сами просят, Коппел говорит, что информационные агентства перешли от новостей, в которых люди нуждаются, даже если они этого не хотят, к новостям, которые люди хотят, пусть даже они в них и не нуждаются. Он сетует о давно минувших днях, когда быть частью информационного агентства действительно что-то значило, когда это было в большей степени благородным делом, а не просто бизнесом.
Будь то конгрессмен, занятый сбором средств вместо того, чтобы тратить больше времени на потребности избирателей, или руководитель компании, решивший продать товар, несмотря на содержащиеся в нем вредные ингредиенты, поскольку это выгодно, гонки за победой всегда существовали и всегда вызывали проблемы. В здоровых организациях, как и в здоровом обществе, стремление выиграть не должно затмевать желание заботиться о людях.
