16. Новое определение капитализма

Люди хорошие, и, если вы дадите им правильные инструменты, они сделают с их помощью правильные вещи. Я участвовал в создании многих крупномасштабных коммуникационных систем с социальным элементом: я начал в Xanga, работал в Blogger, читал книги, журналы и блоги, много размышлял о блогинге, самоорганизующихся системах и прочих подобных вещах – и еще давно заметил особую склонность этих общин к саморегулированию. Конечно, встречаются примеры плохого поведения. Но примеров хорошего значительно больше, чем плохого. В Twitter нам не требовалась армия людей, удаляющих и блокирующих аккаунты. Так что большие, нерегулируемые, самоорганизующиеся системы с сотнями миллионов пользователей могут функционировать без серьезных сбоев. Если бы люди не были хорошими, я не мог бы выполнять свою работу. Это очень впечатляет, но, если вы задумаетесь об этом, поймете, что люди, конечно, могут хорошо кооперироваться. Если бы мы этого не умели, как бы мы строили дома, улицы, как соблюдали правила дорожного движения (почти всегда)? Если бы мы не были хорошими, не было бы нашей цивилизации.

В журнале «Yes!» я прочел, что Дарвин считал, что сострадательные, гуманные общества чаще добиваются процветания и дают больше потомства. Так что к доброте мы пришли эволюционным путем. В статье также говорилось о новых исследованиях, рассказывающих о том, что нашим предкам на равнинах пришлось научиться делиться обглоданными костями. Эгоистов, вероятно, изгоняли. Люди – племенные существа, и исследователь Майкл Томазелло предполагает, что эволюция привела нас к совместной работе. Вы и я, мы родились, чтобы сотрудничать. Хорошее на земле – это не просто галлюциногенный оптимизм. Как вам это нравится? Наука!

И если вы дадите нам простой способ помочь другим, мы это сделаем.

Конечно, звучит отлично. Сделать мир лучшим местом. Помогать другим. Легко сказать, но трудно сделать: как человеку без специальных ресурсов трудно выйти за рамки потертых и банальных новогодних обещаний. В этом и состоит прелесть человеческой стаи, слетающейся в Twitter. Собираясь в группы, люди могут лучше использовать свою энергию. Могут двигаться, как один. Могут заставлять события случаться.

Заинтересовавшись корпоративным миром, я стал обращать внимание на подход компаний к социальной ответственности. Через три дня послед трагедии 11 сентября 2001 года я разместил такой пост: «Ух ты, Фонд помощи при массовых бедствиях Amazon собрал 4,3 миллиона долларов, и число пожертвований растет с каждой минутой». Я был впечатлен тем, как быстро веб-сайт, пользуясь своим охватом аудитории, добился поддержки. Чтобы объединиться, людям нужен повод, и корпорации, как и другие сообщества, занимают прекрасную позицию, дающую возможность вдохновлять людей на благотворительность.

Я уже говорил о своем новом определении капитализма. Я хочу, чтобы компании ставили в приоритет не только радости своего финансового успеха (что нормально) и удовольствия своих сотрудников и клиентов, но также оказывали позитивное воздействие на мир вокруг нас.

Раньше, в июле 2007 года, нам в Twitter пришло в голову, что платить за разлитую в бутылки и привезенную в офис воду, когда чистая питьевая вода течет из-под крана, по меньшей мере глупо. А если пойти дальше, то кто-то мог бы сказать, что это социально, экологически и финансово безответственно. Как бы то ни было, ребятам каждый день надо пить воду. Так что мы разработали официальную водную стратегию Twitter Inc. Во-первых, отказались от доставки бутилированной воды. Следующее: купили бутылку для воды каждому сотруднику. Наконец, установили на кран фильтр, чтобы вода была вкуснее. Мы решили, что гостям, приходящим в офис, будем предлагать пить воду из наших ограниченных запасов Ethos Water. Ethos – дочерняя компания Starbucks, которая повышает осведомленность людей о мировом водном кризисе и отдает часть доходов на то, чтобы помочь детям всего мира получать чистую воду.

Водная стратегия Twitter имела волновой эффект. Мы не только жили по своим этическим правилам, но публично обсуждали глобальную проблему: 1,1 миллиарда жителей нашей планеты не имеют доступа к безопасной, чистой питьевой воде. Результат? Некоммерческая организация Charity: Water стала любимой благотворительной компанией Twitter и его пользователей. А скоро города стали принимать «твестивали» («Twestivals»), чтобы объединить представителей сообщества Twitter, собрать денег и рассказать о Charity: Water.

ЕСЛИ ВЫ ПРИЯТНЫЙ

ЧЕЛОВЕК, ТО, ПОЛУЧИВ

ДЕНЬГИ, СТАНОВИТЕСЬ

ПРЕКРАСНЫМ ФИЛАНТРОПОМ.

НО ЕСЛИ ВЫ СВОЛОЧЬ, ТО

С БОЛЬШИМИ ДЕНЬГАМИ

СМОЖЕТЕ ПОЗВОЛИТЬ

СЕБЕ БЫТЬ ЕЩЕ БОЛЬШЕЙ

СВОЛОЧЬЮ: «ПОЧЕМУ

ТЕМПЕРАТУРА МОЕЙ

ГАЗИРОВКИ ЦЕЛЫХ 20

ГРАДУСОВ ПО ЦЕЛЬСИЮ?»

ВЫ ВЫБИРАЕТЕ, КЕМ БЫТЬ.

Charity: Water была только началом. Я продолжал искать для Twitter способы позитивного влияния на общество. Пока мы возились с iPod для Odeo, Apple выпустила красный iPod как часть программы, названной Product (RED). Я поинтересовался и выяснил, что родительская компания (RED) привлекает средства для уничтожения в Африке ВИЧ и СПИДа. В организации я выяснил, что для ВИЧ-положительных людей можно сделать антиретровирусные медикаменты. Оказалось, что пациенты могут облегчить свое состояние и будут способны вести здоровый образ жизни. Организация предлагала потрясающую возможность помощи континенту, опустошаемому эпидемиями ВИЧ и СПИД.

Участвуя в программе Product (RED), многие компании согласились продавать красные версии своих продуктов и отдавать часть средств на нужды (RED). Nike продавал красные шнурки, Amex создал красные карты. Мне понравился Product (RED), и я стал покупать их красные вещи. Вскоре после запуска Twitter я зарегистрировал имя @red на Twitter, хотя (RED) он еще тогда не был нужен. Я подумал, что, если Twitter будет успешным, организации будут создавать себе аккаунты, я фантазировал, как однажды мы будем настолько большими, что компании будут просить об аккаунтах, и тогда я скажу: «Я тут сохранил для вас ник». И конечно, к концу 2007 года, когда Twitter начал привлекать к себе много внимания, (RED) решили, что им нужно включиться в социальные сети. Они обратились в Twitter и выяснили, что кто-то уже занял аккаунт @red. Сообщение дошло до меня, и у меня появилась возможность перезвонить им и сказать: «Я тот, кто владеет аккаунтом at-red. И теперь он ваш».

Во Всемирный день борьбы со СПИДом 1 декабря 2009 года мы сделали красными все элементы домашней страницы, добавили ссылку на (RED) на страницу Twitter, предложили красную ленточку (твиббон, или Twibbon, конечно же), которую пользователи могли разместить на своей странице, и создали хештег #red, который делал ваш твит красным, чтобы подчеркнуть важность Всемирного дня борьбы со СПИДом. Это был первый случай, когда Twitter поменял свою окраску по особому случаю.

Этот проект не был грандиозным, но участие в нем помогло Twitter. Пресса ставила нас в один ряд с большими игроками, поддержавшими тот красный (RED) день. Это один из способов, которым окупается альтруизм. Миру не остается ничего другого, кроме как увидеть, что ваши намерения добры, и он отвечает на это.

В то время, когда я работал с (RED), у меня не было денег на то, чтобы на один день сделать Twitter красным, но здесь возникли немедленные сложные проценты. Эштон Катчер (Ashton Kuycher) отправил четырем миллионам своих тогдашних пользователей твит со словами:

Участвуйте в #red.

Он был не единственной знаменитостью, сделавшей это, (RED) пользовался нашей помощью еще много раз. По сей день Чризи Филалитес (Chrysi Philalithes), директор по цифровым технологиям (RED), говорит: «Когда Twitter стал красным, вы сделали нас известными. Мы наладили отношения и с другими соцсетями».

В 2010 году (RED) в партнерстве с HBO выпустил фильм «Эффект Лазаря» (The Lazarus Effect) режиссера Ланса Бэнга и продюсера Спайка Джонза. В нем вы можете увидеть потрясающие результаты применения антиретровирусных препаратов (ARV). Вы встречаетесь с несколькими жителями Замбии, проходящими лечение от ВИЧ и СПИДа. Эти истории тяжело слушать, но фильм очень жизнеутверждающий. В нем есть одиннадцатилетняя девочка по имени Бваля Литета. Она весит всего одиннадцать килограммов и похожа на скелет, бледный и слабый. Как и другие пациенты со СПИДом, она напоминает ходячего мертвеца. Но с помощью ARV, двух маленьких таблеток ценой сорок центов в день, за несколько месяцев она превращается в сильного, здорового ребенка, который может жить нормальной жизнью. В фильме также участвует женщина по имени Констанс Муденда. В 2004 году у Констанс, у которой СПИД отнял троих детей, тест на ВИЧ оказался положительным. Она была одной из первых пациенток в новой клинике ARV, открытой благодаря (RED). Когда снимался фильм, Конни была в добром здравии и курировала три клиники, развенчивая стереотипы и предрассудки местных жителей о таком заболевании, как ВИЧ. (В 2013 году, все еще находясь на лечении ARV и оплакивая детей, которых она потеряла, она родила девочку Лубону. Ее дочь ВИЧ-негативна и является примером будущего, которое могут предложить ARV.) «Эффект Лазаря», как и письма детей с DonorsChoose.org, позволяет людям увидеть, как их участие спасает жизни реальных мужчин, женщин и детей, имеющих свои мечты и надежды.

Оцените сложный, составной эффект работы, которую делает (RED). Больные люди выздоравливают и возвращаются в общество. Мамы снова становятся мамами. Папы – снова папами. Учителя возвращаются к преподаванию. Люди снова принимаются за работу и учебу. Со временем деятельность (RED) дает настоящий геоэкономический эффект. Вы видите, как к жизни возрождается деревня. А потом еще одна. К стабильности возвращается целая область. Черная дыра благотворительности, какой я считал ее в детстве, пропала. Это уже не просто четвертак в ящике. Эта работа дает измеряемые результаты. ВИЧ и СПИД – тяжелая, но решаемая проблема. Мы можем стереть СПИД с лица земли. И я не мог не заметить, что цена тех таблеток – сорок центов на человека в день. Выходит сто сорок долларов в год – магическое число Twitter.

Вы и я, мы можем по-настоящему решать проблемы. Однажды придет свободное от СПИДа поколение. И это будет великолепно.

В 2009 году база пользователей Twitter выросла на 1500 %, а Twitter Inc. вырос на 500 %. Некоторые компании находятся в бизнесе только для того, чтобы получать прибыль. Некоторые организации существуют исключительно для того, чтобы делать добро. Twitter дал миру негласное обещание, что может стать моделью ведения бизнеса XXI века. Я старался делать все возможное, создавая сервис, который делал мир лучше и с усилием, но приносил прибыль.

Когда люди говорят о благотворительности, часто вспоминают пирамиду потребностей Маслоу. Теория психолога Абрахама Маслоу, жившего в XX веке, заключается в том, что первые базовые потребности, которые мы стремимся удовлетворить, – это пища, вода, сон и т. д. Далее мы ищем безопасности, которая включает трудовую занятость, нравственность, здоровье и собственность. Достигнув этого, мы ищем любви и привязанности. Потом мы переключаемся на уверенность и уважение. Добившись успеха во всем вышеперечисленном, мы добираемся до верхушки пирамиды Маслоу и открываем более глубокую нужду: оправдание своего собственного существования. В природе человека – во времена изобилия искать больше содержательности в жизни. Часто этого можно достичь, проявляя искреннюю заинтересованность в благополучии окружающих.

Исторически компании следуют одной и той же дорогой: помещают альтруизм в конец длинного списка своих потребностей. Этот подход ущербен. Он не принимает в расчет сложные проценты на помощь другим.

В 2012 году я имел честь поговорить с Биллом Клинтоном на Clinton Global Initiative University, ежегодной встрече, где следующее поколение лидеров собирается обсудить и предложить решения глобальных проблем. Я слышал, как Клинтон говорил: «Наиболее эффективными среди граждан будут те, кто преуспел в слиянии их деловых и филантропических миссий, чтобы выстроить будущее всеобщего процветания и всеобщей ответственности». Я попросил его пояснить, почему он считает это важным. Он сказал, что компании растут, вовлекая все больше людей в круг своих потенциальных клиентов. Но вы можете вырасти лишь до определенного размера, если миллиарды людей выключены из этого процесса. Он привел три преграды росту: унизительное неравенство (полмира живет меньше чем на два доллара в день), политическая и финансовая нестабильность, изменение климата и истощение природных ресурсов. Он сказал, что компаниям нужно делать две вещи: первое, интегрировать корпоративную ответственность непосредственно в свои бизнес-стратегии, и второе, поддерживать общественные организации в предпринимаемых ими усилиях. Он привел пример Walmart. Когда они осознали, что изменение климата – это реальность, они уменьшили упаковки во всех магазинах на пять процентов. Это дало эффект, эквивалентный тому, что с дорог убрали 211 000 дизельных грузовиков.

Я согласился и добавил, что компании, которые не присоединяются к процессу, теряют конкурентное преимущество. Это не просто правильные вещи, которые надо делать. Индустрия или уничтожит мир, или спасет его. А в человеческой природе заложен инстинкт самосохранения. Это будет хороший бизнес.

Twitter и раньше верил в альтруизм, отчасти потому, что мы знали: если мы на стороне сил добра, компания станет сильнее. Корпоративная культура традиционно иерархична, со структурой правил и нормами поведения вроде тех, с которыми я выражал несогласие, будучи в старшей школе. Нам дают кучу домашнего задания, когда чуть-чуть дополнительного времени для сна было бы куда полезнее. Я хотел, чтобы Twitter и другие компании, следовавшие его примеру, вырвались из этой матрицы. Мы могли вести бизнес более амбициозно и добиться больших успехов. Мы могли бы принять и использовать врожденное стремление наших сотрудников делать добро. Самоотверженность ценна. Компании должны понимать эти схемы и создавать продукты с более глубоким значением, смыслом. Важно признать, что впереди прибыли идет ценность. Бросать вызов самой природе амбиций в бизнесе – непроторенная тропа. И тем не менее мне хотелось, чтобы мы сошли с нашего пути и помогли другим, почувствовали эмпатию. Я хотел, чтобы наша работа была значимой и вознаграждалась разными способами.

Я говорил нашим сотрудникам: «Мы можем быть силой добра, зарабатывать много денег и смеяться во время работы».

Для компании Room to Read, благотворительной организации, основанной Джоном Вудом (John Wood), бывшим сотрудником Microsoft, Twitter запустил свой собственный винный лейбл, названный Fledgling. Мы сотрудничали с винодельческим заводом, и у каждого в компании появился шанс помочь в изготовлении вина. Мы собирали и давили виноград, производя два вида вина: пино нуар и шардоне. Мы собирали деньги на дегустации вина в виноградном хозяйстве, а затем продавали и выставляли бутылки на онлайн-аукционы. Все заработанные деньги переводились в Room to Read, которая покупает книги для детей из развивающихся стран. Если вы задумаетесь, увидите симбиоз. Если вы не можете читать, вы не можете твитить. Чем больше в мире читателей, тем шире потенциальный охват Twitter.

Нашим обещанием было ставить ценность выше прибыли, и я напоминал об этом сотрудникам при каждом удобном случае. Вместе мы строили нечто имевшее реальный потенциал для позитивного и продолжительного глобального воздействия. Наша работа влияла на жизни других в сферах, простирающихся от простой социализации и выполнения какой-то работы до помощи при стихийных бедствиях и участия в политических мятежах. Работники Twitter могли умножать человечность продуктивными и значительными способами, но только в том случае, если мы соотносили свою работу со взятыми на себя обязательствами.

Задумайтесь: ценность стоит выше прибыли. Я уже говорил о ценности внедрения альтруизма в свою жизнь. Но как еще вы можете распространить культуру добра? Как вы можете совместить ее со всеми своими занятиями? Может быть, вы часть общины Twitter и можете использовать это для того, чтобы двигаться вперед. Может быть, есть другая община – ваш храм, школа ваших детей, ваш город, – где сдвиг в ценностях мог бы вдохновить людей на участие в процессе. Отдавать что-то другим безвозмездно – это щедро и важно, но когда мы объединяем усилия и летим стаей к общей цели, эффект бывает ослепительным.