Поняв связь между нормами и статусом, теперь мы можем увидеть, как появляются альтернативные системы. Изначально социологи изучали эту проблему в контексте девиантных субкультур, но очевидно, что консюмеризм позволяет интегрировать альтернативные статусные системы в экономику. Наряду с экономическими переменами, которые мы рассматривали выше, взаимодействия между подражательным и оппозиционным потреблением привели к разнообразию потребительских стилей жизни. Вопреки распространенному восприятию статусной системы как единого целого (вспомните про такое масштабное понятие, как социоэкономический статус), произошла ее фрагментация на более мелкие части. Психолог Кэмерон Андерсон с коллегами обнаружили, что локальный статус (создается уважением, восхищением и принятием окружающих) гораздо сильнее влияет на счастье, чем глобальный социоэкономический статус. И хотя теоретики потребления традиционно рассматривали статус как систему рангов в крупных общественных структурах, на сегодняшний день он стал локальным.

Давайте ненадолго вернемся к подражательному и оппозиционному потреблению. В табл. 2 представлены основные категории потребления, появляющиеся в результате многообразия статусных норм. Подражание, или зависть, управляет желанием обладать чем-то (вещью или качеством), что есть у других. А оппозиционному потреблению свойственно стремление иметь нечто, противоречащее статусной системе внешних групп. Такое стремление порождается бунтарским инстинктом и восприятием чужой системы как поддерживающей статус-кво. В отсутствие четкой иерархии бунтарский инстинкт может пробуждаться при превращении внешней группы в господствующую просто на основании доли продукта на рынке. Бунтарский инстинкт влияет на потребительские решения, не будучи осознаваем, – как и потребительские предпочтения. В этом и состоит суть крутого потребления. Ниже мы рассмотрим два конкретных примера: причины роста популярности внедорожников и хрестоматийную рекламную кампанию Apple. Оба этих случая иллюстрируют особое влияние оппозиционного – а отнюдь не подражательного – потребления на систему вознаграждения головного мозга. Вы увидите, как диверсификация статусных норм создает основные категории потребления, рассмотренные в таблице 2.