В 1991 г. на автомобильном рынке появились внедорожники, и первое место по продажам тут же занял Ford Explorer. Чем же объясняется его популярность? Веблен сказал бы, что ее причиной стало подражание, но давайте разберемся, так ли это на самом деле. Очевидно, что автомобили служат мощными сигналами и потребитель вынужден выбирать между техническими характеристиками машины (размеры салона, экономичность, безопасность) и ее сигнальными свойствами. Внедорожники с самого начала отличались сигнальными свойствами, присущими джипам (приключения и возможность хотя бы в фигуральном смысле отказаться от наезженных путей), а также привлекательными техническими характеристиками (включая хорошую вместимость). Подобное сочетание функциональных и сигнальных свойств на рынке автомобилей ранее не встречалось. Ford Explorer (и внедорожники вообще) появился отчасти потому, что данный сегмент расширял спектр социальных сигналов, которые люди передавали окружающим, приобретая такой автомобиль. Но эту диверсификацию не объяснить, не приняв во внимание оппозиционную динамику.

И тут нужно вернуться в 1983 г., когда в американском автопроме произошло одно важное событие, которое, вероятно, его и спасло. Прошло четыре года после того, как компания Chrysler была спасена от банкротства благодаря правительственным займам, и вот она представила потребителю Dodge Caravan и Plymouth Voyager. Эти модели сыграли важнейшую роль в возрождении компании. Сегмент минивэнов на рынке достиг почти 10 %, однако потом случилось нечто странное. Минивэны стали некрутыми, и это оказалось куда важнее, чем все их полезные характеристики. Кульминацией стали ассоциации с образами матери-наседки и отца-няньки. Как сказал маркетинговый директор Toyota Ричард Бейм, «нам постоянно приходилось слышать: “Я просто не хочу, чтобы меня видели в минивэне. Не хочу прослыть мамашей-наседкой или чувствовать, что, обзаведясь детишками, я перестала быть собой”». Идея «не отстать от Джонсов» означает, что мы подражаем им и, следовательно, стремимся покупать то же самое. Но что происходит, если у Джонсов есть минивэн? Поставленное на него клеймо некрутости сделает внедорожник куда привлекательнее.

Чтобы лучше понять смысл относительной ценности, давайте рассмотрим некоторые классические исследования из области поведенческой экономики. В 1992 г. Амос Тверски и Эльдар Шафир попросили три группы испытуемых представить, что они хотят купить новый CD-плеер. Для первой группы ситуация была такова: допустим, проходя мимо магазина, они видят, что только в этот день можно приобрести популярный плеер Sony со скидкой – за девяносто девять долларов, намного ниже обычной цены. Купят ли они его? Второй группе предложили другой вариант: помимо Sony, в магазине имеется новейший плеер Aiwa за сто пятьдесят девять долларов, что также значительно дешевле, чем обычно. Что они будут делать в такой ситуации? Третий вариант был следующим: вместо новинки Aiwa рядом с Sony на витрине лежит модель Aiwa качеством ниже, чем Sony, но почти за ту же цену. Как они поступят в этом случае?

Результаты оказались поразительными. В случае с единственным плеером Sony 66 % участников эксперимента ответили, что купили бы его (34 % отложили бы решение, чтобы побольше узнать о других моделях). В случае, когда на распродаже были представлены плееры Sony и новинка Aiwa, 46 % сказали, что отложили бы решение, чтобы побольше узнать о различных моделях. В данной ситуации наличие выбора привело к увеличению процента людей, решивших отложить покупку, на 12 %. Но самое интересное мы видим в третьем случае. Если помимо Sony в магазине имеется плеер Aiwa более низкого качества, 74 % участников хотели бы купить Sony не откладывая – на 8 % больше, чем в случае отсутствия выбора. Иными словами, сравнение Sony с товаром более низкого качества повысило его привлекательность.

Рассмотрим еще одно классическое исследование. Испытуемым предлагали сделать выбор: либо шесть долларов наличными, либо красивая авторучка Cross. 36 % выбрали ручку. Но когда другой группе предложили выбрать между шестью долларами, ручкой Cross и еще одной, менее привлекательной авторучкой, Cross выбрали уже 46 %. Менее привлекательную авторучку в данном случае иногда называют обманным объектом: она представляет собой предложение, которое предназначено не для того, чтобы люди действительно его принимали, а для того, чтобы повысить привлекательность другого объекта и облегчить выбор, так как в данном случае конкуренция между двумя товарами невелика. Подобные эксперименты демонстрируют, что наши предпочтения не постоянны и не абсолютны. Они часто возникают в момент выбора. Это значит, что наличие объекта для сравнения способно повлиять на наш выбор.

Вернемся к внедорожникам. Выходит, их ценность отчасти была обусловлена сравнением с минивэнами. Интересно то, что в данном случае это не сравнение технических характеристик, а сопоставление с социальным имиджем некрутой группы. Характеристики обоих типов автомобилей схожи. И даже более того – минивэны безопаснее внедорожников! Поэтому отказ от покупки минивэна объясняется отнюдь не практическими соображениями. Как мы увидим далее, когда на товаре имеется социальное клеймо (то есть группа видит его сигнальные особенности в негативном свете), это отвращает потребителя – и подталкивает его к альтернативному продукту не меньше, а то и больше, чем его притягивает сам этот альтернативный продукт.

Все это касается непосредственного сравнения товаров в торговом зале, но оценивать их можно и по-другому. Возьмем пример из области недвижимости. Вопрос о том, разумна ли запрашиваемая за дом цена, практически не имеет смысла вне контекста – одинаковые дома в разных районах города или страны будут стоить по-разному. Поэтому необходима точка отсчета. Вы можете зайти в Интернет и найти среднюю цену желаемого дома в нужном районе или изучить недавние продажи. Риелтор предложит вам провести сравнительный анализ рынка на основании имеющейся у него информации, подразумевая тем самым, что он способен найти более верную точку отсчета. Выбор точки отсчета довольно важен, так как ценность домов зависит от их сравнения с этой точкой.

То же самое может происходить и в случае с автомобилями: при покупке нового точкой отсчета служит старый. Один и тот же недорогой автомобиль покажется вам более или менее ценным в зависимости от того, дороже или дешевле он той машины, что есть у вас сейчас. А вот вам пример из жизни Стива: когда-то он сменил минивэн Ford Windstar на внедорожник Ford Expedition. И хотя дети шутили, что Expedition получил свое название из-за пути, который им приходится преодолевать, чтобы добраться до задних сидений, самое главное, что это был не минивэн.