ГЛАВА 5
ПРОДВИЖЕНИЕ
5.1. KPI
KPI, или ключевые показатели эффективности, — то, посредством чего вы отслеживаете эффективность своих затрат на маркетинг. Прежде чем потратить деньги и громко провозгласить, что ваши квартиры лучшие, поставьте себе четкие цели, выраженные в числах.
Стоимость потенциального и реального клиента
Этот показатель демонстрирует эффективность затрат на маркетинг и рекламу. Стоимость потенциального клиента — число, которое вы получаете путем деления всех затрат на маркетинг и рекламу на количество входящих целевых звонков. Речь идет именно о входящих целевых звонках, а не о посещении сайта. Безусловно, конверсия посещения сайта (от первичного захода на сайт до совершения целевого действия) является индикатором эффективности затрат. Но у подавляющего большинства компаний нет таких целевых действий на сайте, как «записаться на просмотр», «забронировать квартиру», «заказать обратный звонок». Следовательно, измерение эффективности теряет смысл. Поэтому при расчетах стоимости потенциального и реального клиента мы используем в качестве показателя количество входящих звонков.
При расчете стоимости реального клиента вы делите затраты на маркетинг и рекламу на количество сделок. По сути, стоимость реального клиента — это стоимость вашей сделки, то есть сколько нужно потратить, чтобы привести клиента. Стоимость потенциального клиента — это стоимость входящего потока, то есть сколько нужно потратить, чтобы сформировать нужный вам входящий поток.
Такой показатель стоимости потенциального клиента поможет вам эффективно рассчитать, сколько нужно денег на рекламу. Но только при условии, что вы регулярно (на протяжении не менее двух лет) измеряете этот показатель и хорошо знаете сезонность. Как это работает? Предположим, у вас конверсия составляет одну сделку на шесть целевых входящих звонков. Нужно продать 50 квартир. То есть получить 300 входящих целевых звонков. Вы просматриваете данные о том, какие затраты уже понесли, чтобы сформировать такой входящий поток. Понятно, что нужно учесть и сезонность, и стадию проекта (чем он моложе, тем выше затраты на рекламу), и другие условия рынка, которые могли способствовать продажам в предыдущие периоды. Так вы сможете понять, сколько денег нужно потратить на рекламу сейчас. Еще раз повторим: это возможно только при регулярном ведении всех расчетов. Если вы не делали этого раньше, то начните прямо сейчас или завтра, придя на работу. Стоимость реального клиента напрямую зависит от вашей конверсии. Чем хуже конверсия (чем больше входящих звонков вам нужно, чтобы продать), тем выше стоимость реального клиента, потому что нужен больший поток и более высокие затраты.
Стоимость реального клиента, как уже было сказано, демонстрирует стоимость сделки. Опыт подтверждает, что уровень данного показателя зависит от того, долго ли вы присутствуете на рынке и есть ли у вас реализованные проекты. Если вы новичок и вам пока нечего показать, кроме стройки, то стоимость реального клиента может достигать 70 000 рублей и выше. У компаний, стабильно работающих много лет и завершивших не один строительный проект, она не должна превышать 40 000 рублей и иметь тенденцию к понижению. Поначалу может показаться, что это много. Но давайте проведем расчеты. Средняя стоимость сделки 3 000 000 рублей, маржинальность находится на уровне 15% и выше. Следовательно, вы получаете 450 000 рублей расчетной прибыли. На этом фоне сумма в 40 000 рублей не выглядит такой уж большой. Не забывайте и о том, что если вы продаете с премией к рынку, то способны с лихвой «окупить» получающуюся у вас стоимость реального клиента.
Знание марки (или узнаваемость)
Эти KPI напрямую указывают, насколько эффективно ваше продвижение. На уровень узнаваемости влияет немало факторов: интенсивность вашего продвижения, долго ли вы находитесь на рынке, сколько у вас реализованных проектов. Узнаваемость мы измеряем несколькими показателями.
- Top of mind — первая компания, которую вспоминает человек, когда его спрашивают: «Какие строительные компании вы знаете?» Доля людей, вспомнивших о вас в первую очередь, и есть данный показатель. Как правило, высокий показатель top of mind имеют не столько прогрессивные компании, сколько вышедшие из прошлого. В каждом городе есть организации, застраивавшие его еще во времена СССР. Из-за того, что они долго находятся на рынке, их все знают. Если вы не из этой группы, но ваш показатель top of mind приближается к 15–20%, то можете считать, что вы крепко засели в сознании потребителя. И если он решит выбирать квартиру, он начнет с вас.
- Спонтанная узнаваемость — здесь учитываются все названия компаний, которые люди вспомнили самостоятельно, включая первый ответ, и доля вашей компании среди них. Нужно стремиться к тому, чтобы оказаться на первом или втором месте. То есть сначала должны называть явного лидера по объемам застройки, а во вторую или третью очередь — вас. Как правило, первая тройка по узнаваемости контролирует до 30% хорошо развитых, высококонкурентных рынков. А зачастую и все 50%. Значение показателя может быть разным. Это зависит от очень многих факторов: сколько у вас конкурентов, давно ли вы на рынке, какие объемы застраиваете, что возводите и как продвигаетесь. Но мы уверены, что к пятому году работы спонтанная известность компании не должна быть ниже 30–40%.
- Наведенная узнаваемость — человек указывает знакомые ему компании из представленного списка. Скажем одно: «Если вас не узнали в предложенном списке — значит, вас нет на рынке».
Узнаваемость измеряется не только среди потенциальных потребителей, но и среди экспертов рынка (риелторов). Можно также измерять узнаваемость проекта. Особенно если он масштабный и долгий. Имея много проектов, проанализируйте, какую долю по узнаваемости занимает каждый из них. Затем соотнесите это с продажами и рекламной активностью каждого проекта.
Если вы активно рекламируете проект, но узнаваемость невелика, а продажи идут хорошо, значит, покупателей привлекает не реклама. Такая ситуация обычно возникает, когда проект продает сам себя в условиях нескольких реализованных очередей. Оптимизируйте затраты на продвижение этого проекта (проще говоря, не тратьте деньги зря, ограничьтесь оформлением строительной площадки). Такой же вывод можно сделать, если проект А рекламируется мало, но продается хорошо. Поддерживайте его имидж, работайте больше с жителями, чтобы они рекомендовали вас, были послами вашего бренда.
Если вы активно рекламируете проект, только что вышедший на рынок, и при этом узнаваемость высокая, то ваша реклама наверняка приносит пользу. Главное, чтобы она сопровождалась продажами.
Если вы мало рекламируете проект, но его узнаваемость низкая, а продажи идут хорошо, значит, вы строите продукт, который пользуется большим спросом. Видимо, это что-то уникальное, выделяющееся на рынке только за счет своих характеристик. При этом важно понимать, что если спрос высокий и стабильный, то вы недобираете по цене. При работе в стиле дискаунтера суперэкономформата это допустимо. В остальных случаях нужно подумать о росте стоимости.
Анализируя взаимосвязь размера бюджета на продвижение, показатель узнаваемости и темпы продаж, можно сделать полезные выводы. Главное — проводить измерения регулярно, один-два раза в год. И пусть это делает не маркетинговое агентство, которое вас обслуживает. Так вы избежите конфликта интересов.
Приведем пример того, какие еще выводы можно сделать, сравнивая показатели узнаваемости в динамике относительно конкурентов. Ниже приведена таблица с условными данными, которую мы рекомендуем составлять вам не реже раза в год.
Сначала сравните изменение своих показателей в течение года. Разница между наведенной и спонтанной узнаваемостью у целевой аудитории говорит о том, что у вас есть потенциал. Чем больше разница, тем он выше. Если спросить отдельного человека, он подтвердит, что знает вас, но в спонтанной узнаваемости вы не имеете нужной доли. Вы не заняли должного места в сознании целевой аудитории. В итоге, выбирая квартиру, покупатель не подумает о вас в первую очередь. Поэтому при большой разнице нужно работать над увеличением доли спонтанной известности. Если разница невелика (конкурент № 1), то работайте над переводом спонтанной известности в top of mind.
Высокий показатель top of mind среди риелторов имеют те компании, которые много строят и много продают. Риелторы знают их благодаря опыту работы. Но не только объемы могут вывести вас на первый уровень. Если вы регулярно и плодотворно работаете с этим каналом продаж, создаете благоприятные условия для сотрудничества, то попадаете в top. Поэтому, анализируя этот показатель из года в год, можно определить, дают ли ваши действия результат. Если при этом добавить анализ количества сделок через агентства недвижимости, то получится общая картина. Как и в случае с целевой аудиторией, нужно сокращать разрыв между наведенной и спонтанной узнаваемостью.
Следующий шаг — сравнение показателей у себя и у конкурентов. Если вы анализируете показатели на текущий момент, то сможете определить свое место в «картине мира», выстраивающейся у потенциального клиента, на фоне остальных. В соответствии с этим легко выработать стратегию продвижения — ищете вы свою уникальность на рынке, отстраивая себя в продукте и маркетинге, или следуете за лидером, дублируя его действия с адаптацией. Но если анализировать показатели в динамике, например за два-три года, то можно видеть, как эта «картина мира» со временем меняется.
Исследования подобного рода в городах-миллионниках стоят от 300 000 до 500 000 рублей. Любая строительная компания, занимающая хотя бы 5% рынка, может раз в год позволить себе такие расходы. Важно, чтобы вы понимали: эти деньги будут потрачены не зря.
Лояльность покупателей
Это та доля целевой аудитории, покупателей или экспертов рынка (риелторов), которая порекомендовала бы друзьям и родственникам покупку квартиры у вас. Конечно, это лишь небольшая часть измерения лояльности. Лояльность может проявляться как к компании в целом, так и к проекту. Она завоевывается годами и результатами вашей работы. Ее формирует и хороший продукт, и внимательный менеджер, и репутация застройщика, и отношение риелторов, и доверие крупных банков, когда они финансируют вашу стройку или аккредитуют вас на получение ипотеки. Лояльность во многом формируют отзывы жителей о ваших проектах. Если люди довольны, они транслируют это своему окружению.
Мы считаем, что лояльность показывает, какой уровень доверия к своей компании (продукту) сумел сформировать застройщик. Учитывая то, что мы считаем строительный бизнес доверительным, показатель лояльности играет важную роль. Если покупатель рекомендует вас, значит, он вам верит.
Премия к рынку (или добавленная стоимость)
Мы уже упоминали стоимость как инструмент, помогающий продавать дороже. Премия к рынку показывает, насколько именно. Это самые сложные KPI в его достижении, так как на него влияет весь комплекс маркетинговых мероприятий. Важно понимать, что премия к рынку — это не маржинальная доходность. Себестоимость может быть больше, соответственно, маржинальная доходность меньше, а премия к рыночной цене при этом может быть на хорошем уровне. Размер премии показывает, насколько больше вы зарабатываете.
Рассчитывается она обычно раз в год. Логика расчетов простая. Вы берете конкурентов в сходной по своим характеристикам локации (ближайшей или именно сходной), оставляете только тех, кто похож на вас по конкретному предложению — сегменту, квадратуре, отделке, сроку сдачи. Анализируете стоимость их квартир и делаете вывод, продаете вы по среднерыночной цене, дороже или дешевле. Такой расчет делается и для рынка в целом, но тогда нужны объективные аналитические данные. Обычно их выдают аналитические агентства или агентства недвижимости. Вы также можете сами заказать им эти расчеты. Знаете, что еще показывает премия к рыночной стоимости? Эффективность вашего маркетинга. Если она у вас есть, то вы можете умножить ее фактическое значение в рублях за квадратный метр на количество проданных за расчетный период квадратных метров и получить сумму, которую заработали за счет грамотного маркетинга, в том числе продвижения. Например, вы продаете 50 000 м2 в год. Формируя даже 1500 рублей добавленной стоимости на квадратный метр, вы получаете дополнительно 75 миллионов рублей. Соотнесите эту сумму с затратами на маркетинг и рекламу, и вы поймете, насколько они эффективны. А представьте, что ваша добавленная стоимость составляет 3000, 5000 или 10 000 рублей (это возможно!). Легко подсчитать, какие это большие суммы.
Премия к рыночной стоимости, естественно, меняется. Но не путайте ее с динамичным ценообразованием, когда на конечном этапе строительства вы продаете дороже, чем на начальном. Добавленная стоимость обычно появляется тогда, когда возводится большой проект, например микрорайон. Последующие очереди вы продаете дороже. Потому что создан бренд и есть на что посмотреть. Премия к рыночной стоимости может появляться не на каждом проекте. Сначала вы построили один проект — хорошо и в срок. Люди довольны. При выведении на рынок другого проекта можно уже претендовать на добавленную стоимость. Иногда имидж компании как надежного и профессионального застройщика позволяет формировать добавленную стоимость. Но для этого нужно немало времени (как минимум пять лет) и не менее двух реализованных проектов, причем полюбившихся жителям.
Какой должна быть премия к рыночной стоимости в процентном выражении? Если у вас хороший продукт, вы надежная и профессиональная компания, для которой главное — комфорт покупателя, то к третьему году реализации проекта премия должна составлять 8–10%.
Наш рекорд в течение года на одном из проектов — 23%. Если вы смогли добиться большего, пожалуйста, напишите нам. Очень интересно узнать, как вы этого достигли.
Все ваши усилия должны быть направлены на то, чтобы продавать дороже!
Как работать с KPI? Начните с регулярных измерений. Раз в квартал измеряйте стоимость клиентов, премию к рынку. Раз в год — знание марки и лояльность. Если вы уже проводите расчеты этих показателей, подумайте, какие выводы вы при этом делаете. Ведут ли они к изменению стратегии и тактики продвижения? Планируете ли вы последующие периоды ответственно или надеетесь на авось?
