В 2008 году правительство порекомендовало всем застройщикам возводить комфортное и доступное жилье. И мы принялись это исполнять. В нашем понимании доступное не значит дешевое. Мы относим к элементам доступности выбор, финансовые инструменты (ипотека, рассрочка, бонус за 100%-ную оплату) и обмен. Чем больше таких элементов вы используете, тем шире становится круг ваших покупателей. Более того, дифференциация элементов доступности помогает, когда какой-то из них перестает работать.
Это совсем не очевидный, но первый, на наш взгляд, элемент доступности, на который стоит обращать внимание. Речь пойдет о площади квартир разного типа. Если вы сформировали свою стоимость в сознании покупателя, вызвали желание жить в вашем микрорайоне, то предложите ему выбор. Большая двухкомнатная или маленькая трехкомнатная квартира. Компактная студия, полноценная однокомнатная квартира или 1+ (это когда есть большая кухня-гостиная и еще одна маленькая комната). Вы можете объединить все типы квартир в одном доме или распределить их по нескольким типовым домам. Например, стройте дома с большими квартирами для любителей комфорта. Или дома с оптимальными типовыми площадями квартир. Строить дом только с маленькими квартирами или студиями мы не рекомендуем. О причинах сказано в главе «Продукт». Таким образом, вы предлагаете выбор в зависимости от потребностей и возможностей человека.
Об ипотеке мы уже говорили, она является ключевым инструментом финансовой доступности.
Рука об руку с ипотекой идет рассрочка. Причем опыт показывает, что повышение привлекательности условий по одному из них понижает спрос на другой. Когда ипотека доступна и привлекательна, рассрочкой никто не пользуется. Но когда возникают проблемы с ипотекой, наступает время рассрочки. В 2008-м, 2009-м и начале 2015 года рассрочка — главный элемент. В книге «Маркетинг за МКАДом» мы рассказывали о рекламной кампании «10% — сейчас, остальное — потом». В свое время эти условия по рассрочке буквально спасли нашего партнера. Рассрочка хороша и тогда, когда у вас по разным причинам нет аккредитации в банках. Но используйте рассрочку правильно. Предлагайте такие условия, чтобы выигрывали и вы, и покупатель.
Бывают случаи, когда застройщик фондируется и предоставляет платную рассрочку. Иногда даже до трех лет и более. Он начинает на ней зарабатывать, это превращается в его бизнес. Есть и такой путь. Но это другая история, другой бизнес, и он возможен. Мы же призываем каждого заниматься своим делом. Думайте о своем продукте, наращивайте компетенцию в продажах и маркетинге.
Маневрируйте условиями рассрочки. Оптимально, когда рассрочка дается до конца строительства, но не более чем на год. Минимальный срок рассрочки — шесть месяцев. Если вы даете на три, то это не рассрочка, а отсрочка платежа. Как вы будете разбивать платежи внутри срока — решение, которое должно приниматься совместно с клиентом. Вы можете выставить любые условия, но только покупатель знает, способен ли он их выполнить. В противном случае вы получите большую дебиторскую задолженность и конфликт с клиентом. Если рассрочка выступает на первый план, значит, на рынке не все хорошо. В этом случае каждый клиент на вес золота. Поэтому будьте лояльными и проявляйте гибкость.
Когда все хорошо с ипотекой, многие застройщики исключают рассрочку из своих инструментов или делают ее абсолютно непривлекательной. Такой, что ее просто не берут. Что происходит в этом случае? Вы теряете компетенцию по предоставлению рассрочки и осознание спроса на данный инструмент. Поэтому всегда ищите баланс между этими главными инструментами финансовой доступности.
За что компания дает бонус клиенту? За то, что он верит, платит сейчас, а получает тогда, когда вы построите. Будьте благодарны ему за это, предложите бонус. Избегайте слова «скидка». Это именно бонус, или вознаграждение за ожидание.
Бонус обычно не превышает 3%. Но он должен быть фиксированным. Например, на однокомнатные квартиры — 50 000 рублей. На «двушки» — 70 000, на «трешки» — 100 000.
Помимо клиентов данный бонус (а также персональные бонусы) распространяется на сотрудников агентств недвижимости без участия агентского вознаграждения, банков-партнеров, банков, которых привели агентства недвижимости (как самостоятельных клиентов, здесь учитывается и агентское вознаграждение), и подрядчиков.
Знаете, что мы сейчас наблюдаем на рынке? Застройщики начали давать большие скидки на квартиры, до 7%, компенсируя тем самым возросшие проценты по ипотеке. Конечно, это выход. Но временный. Если удерживать эти скидки и дальше, то вы просто себя дисконтируете в сознании покупателя и ваши квартиры даже после восстановления ставок продолжат продаваться дешевле. Все циклично. Хорошие времена вернутся. Смотрите, чтобы не пришлось возвращать стоимость.
Об обмене подробно говорилось выше. Здесь же хочется сказать, что как инструмент финансовой доступности он выполняет сервисную функцию. И выполняет ее неплохо, если вы сумели выстроить грамотно бизнес-процесс по оказанию этой услуги.
СМС-сообщения — это наша фишка. Такая простая вещь превратилась в реальный инструмент оперативного контроля и управления. Каждый день всем лицам, заинтересованным в продажах, начиная от владельца бизнеса и заканчивая маркетологом, приходят сообщения следующего содержания:
Ежедневное СМС-сообщение
Еженедельное СМС-сообщение
Ежемесячное СМС-сообщение
Никто не приступает к ужину, пока не получит итоговое сообщение за день! Каждое звено обращает внимание на информацию, важную именно для него. Маркетолог — на входящий поток и брони с сайта, сектор продаж — на все остальные показатели, руководитель — на результат выполнения плана. Кто отправляет эти сообщения — ваша внутренняя договоренность. Сначала мы не включили этот инструмент в книгу, но потом поняли, что он очень важен. И вот почему.
На одной из встреч, где присутствовал собственник компании, он обратился к новому директору по продажам и маркетингу и сказал: «Теперь ежемесячное СМС по исполнению плана будешь отправлять мне ты». И тут мы поняли, что это очень важный инструмент, о котором нужно рассказать. Делается все это для того, чтобы человек буквально проникся результатами своей работы и задумался, как они будут восприняты руководством.