5.2. РЕКЛАМНЫЕ КАМПАНИИ И ИНСТРУМЕНТЫ ПЛАНИРОВАНИЯ
Высокая конкуренция на рынке потребовала от строительных компаний приложить особые усилия в продвижении своих проектов. Это дало огромное количество рекламных кампаний, визуальных концепций и креативных тезисов. Но если разобраться и структурировать все рекламные кампании, то они делятся на имиджевые, продуктовые и стимулирующие. Особый, но часто встречающийся вид рекламных кампаний — смешанные.
Имиджевые рекламные кампании
Они не содержат в себе прямого призыва купить. Предложений на рынке много, и в основном они однотипные. Как выделиться в таком случае? Передайте ваши ценности. Покажите ваш подход, ваш масштаб и ваше настроение. Часто данному типу рекламных кампаний не уделяется достаточного внимания. Те, кто отвечает за продажи, считают их лишними, потому что в них нет конкретного предложения, способного привести человека в офис продаж. Но маркетологи понимают: благодаря имиджевым рекламным кампаниям можно заинтересовать человека на эмоциональном уровне. Мы рекомендуем проводить такие кампании не реже раза в год и обязательно в январе–феврале. В этот период наступает сезонный спад рынка, поэтому важно задать настрой, продекларировать ваш главный тезис на будущий год.
В основу имиджевых рекламных кампаний может быть положен стиль жизни людей в ваших проектах, гарантии надежности вашей компании, «близость к великим» (топовым федеральным банкам, архитектурным бюро международного уровня и т. д.).
Продуктовые рекламные кампании
Они напрямую говорят о продукте — об УТП всего проекта или только квартир, о стоимости жилья (если это УТП), локации. Чем интереснее ваш продукт, чем шире набор его преимуществ, тем больше идей для рекламных кампаний вы сможете сгенерировать. Но даже простой продукт можно обыграть по-разному. Например, не как «двухкомнатные квартиры в таком-то районе», а как «большие “двушки” в хорошем районе» или «компактные “двушки” в зеленом районе» (если при этом название района не является ключевым УТП). Не бойтесь говорить на языке, понятном потребителю. Продуктовые рекламные кампании проводятся два раза в год. Первая — в марте–апреле, вторая — в сентябре–октябре. В этот период начинается рост покупательской активности. О чем нужно говорить в продуктовых рекламных кампаниях? Во-первых, о выборе квартир по экспозиции или в нескольких проектах в разных местах. Во-вторых, о том, что вы скоро сдаете квартиры или уже имеете их в продаже. В-третьих, о наличии особого предложения по определенному типу квартир — компактные студии, большие двухкомнатные квартиры или трехкомнатные с большой лоджией. В-четвертых, о таких предложениях, как особая отделка (например, с меблировкой). В-пятых, о том, что над вашим проектом трудятся именитые подрядчики и это положительно сказывается на его потребительских свойствах. И так далее. Разложите ваш продукт на составляющие, посмотрите, о какой из них можно интересно сказать, свяжите это с планами продаж и строительства и смело планируйте проведение двух продуктовых рекламных кампаний в год.
Основа продуктовых рекламных кампаний — рассказ о преимуществах одной из составляющих вашего проекта: микрорайоне, дворе, доме или квартире.
Стимулирующие рекламные кампании
Это любимый вид рекламы у директоров по продажам, так как они верят, что он сразу приведет новых клиентов. Стимулирующая кампания рекламирует какую-то выгоду для покупателя именно сейчас, в определенный промежуток времени. Это может быть сниженная процентная ставка по ипотеке, скидка на все квартиры или на определенный их тип, рассрочка с разными выгодными условиями, определенный бонус при покупке. Стимулирующие рекламные кампании хороши тем, что они привлекают «горячих» покупателей, которые именно в данный момент ищут квартиры для покупки. Проводятся они три раза в год. Первая — в мае–июне, она основана на идее доступности (ипотека, рассрочка или обмен). Вторая — в июле–августе, в период сезонного спада. Здесь важно напоминать о выгоде покупки квартиры летом, предлагая дополнительные бонусы в виде скидок. Третья рекламная кампания проводится в ноябре–декабре, в момент сезонного роста рынка. Это очень важный период. Обычно спрос по разным причинам значительно увеличивается. Люди хотят совершить важную покупку до конца года, боятся будущего повышения цен. Зная о такой мотивации и предлагая еще и бонус, вы автоматически привлекаете «горячих» клиентов.
В основу стимулирующих кампаний закладывается инструмент финансовой доступности (ипотека, рассрочка) с определенной выгодой или дается скидка (но не на квадратный метр, а на квартиру в целом).
Смешанные рекламные кампании
Мы все чаще применяем данный инструмент, потому что нашим партнерам есть что показать. Как правило, смешанная кампания включает одновременно и продуктовую, и стимулирующую. И это приводит к успеху. Сначала вы показываете привлекательный продукт, а потом добавляете стимул к его приобретению. Причин эффективности такого подхода несколько. Продуктовые рекламные кампании действуют и на хладнокровных, и на «теплых», и на «горячих» клиентов. У первых двух категорий они формируют имидж ваших проектов, знания. Но если вы на какое-то время уходите из информационного пространства, то эти знания теряют силу, потому что о вас забывают. Для «горячих» клиентов демонстрация продукта способна послужить стимулом, если есть хорошее ценовое предложение или ваш проект действительно уникален. При высокой конкуренции это не обязательно приведет к продажам. Когда одновременно с продуктом предлагается стимул, «горячие» клиенты реагируют быстро. Встает вопрос, что важнее: продукт + стимул или стимул + продукт? Отвечаем: продукт первичен. Поэтому сначала речь идет о нем, а уже потом — о выгоде. Это важно!
Многолетний опыт показывает, что данные типы рекламных кампаний нужно проводить в определенное время в году. При описании каждого типа мы уточнили, когда именно. Таким образом, получается конструктор рекламных кампаний, который может выглядеть следующим образом:
Январь–февраль — это период низкой покупательской активности. Рекламная кампания имиджевая, задающая настрой на год и основной тезис компании. Например, «Создаем настроение». Здесь вы показываете, как детали проекта могут повлиять на жизнь человека, какие бытовые выгоды он получит.
Март–апрель — это первый период наибольшего спроса. Стимулирующая рекламная кампания, в основе которой лежит рассрочка. Например, «Рассрочка на ваших условиях».
Май–июнь — период сезонного спада. Время показать продукт. Например, «Хорошие квартиры в хорошем районе».
Июль–август — также период сезонного спада. В этот момент важно удержать выполнение плана. Выход из ситуации — проведение стимулирующей рекламной кампании, основой которой является ипотека с дополнительным бонусом. Например, «Компенсируем проценты по ипотеке до 150 000 рублей».
Сентябрь–октябрь — период сезонного роста. Эффективно проведение смешанной рекламной кампании «продукт + стимул» с конкретным ценовым предложением или бонусом. Например, «“Двушка” в ипотеку за 15 810 рублей».
Ноябрь–декабрь — второй период наибольшего спроса. Уместна стимулирующая рекламная кампания с ограниченным сроком действия предложения. Например, «Выгода до 150 000 рублей до конца декабря».
Каждая рекламная кампания длится шесть недель с перерывом на две недели.
Конструктор полезен для годового планирования рекламных кампаний. Это не теория, а результат десятилетнего опыта работы. Но он обязательно должен сочетаться с планом продаж и строительства. Понимая, что летом снижение продаж вам не грозит, вы весной планируете две подряд стимулирующие кампании с различающимися стимулами. Зная, что осенью сдаются дома, вы готовите продуктовую рекламную кампанию с возможным стимулом в дополнение. Или, учитывая, что в мае–июне нужно провести рекламную кампанию по особым условиям рассрочки (ипотеки), вы договариваетесь с финансовой службой (банком).
Но конструктор затрагивает только рекламные кампании, а ведь есть еще PR, мероприятия для покупателей и жителей, работа с агентствами недвижимости и банками, интернет-маркетинг. За каждый из этих блоков отвечает конкретный человек, поэтому согласованность действий — залог успеха. Рекламной службой нашей компании был разработан такой инструмент планирования, как годовой цикл продвижения. Он выглядит примерно так:
| Янв. | Февр. | Март | Апр. | Май | Июнь | Июль | Авг. | Сент. | Окт. | Нояб. | Дек. | |
| Ассортимент | Здесь вы указываете, в каком месяце будет продаваться тот или иной проект и каково количество реализуемых квартир. Данная информация показывает, когда проект выходит на рынок, когда уходит с рынка, какую долю он занимает в портфеле |
| Рекламные кампании | Здесь вы указываете, какие рекламные кампании согласно конструктору будут проводиться в определенный промежуток времени |
| PR | Здесь вы указываете темы PR-публикаций, PR-мероприятия (круглые столы, пресс-туры, пресс-конференции, открытия офисов продаж, шоу-румов и т. д.). Важно, чтобы эти действия были согласованы с рекламными кампаниями и проектами, которые в этот момент находятся в экспозиции |
| Event | Здесь вы указываете, какие мероприятия для покупателей и жителей (с привязкой к проектам) вы планируете проводить |
| Интернет-маркетинг | Здесь вы указываете, какие мероприятия в сети проводите в поддержку рекламных кампаний и выхода проекта на рынок, в социальных сетях, продвижении сайта, совершенствовании сайта, маркетинге в рассылках электронной почты и т. д. |
| Агентства недвижимости | Здесь вы указываете все образовательные и стимулирующие кампании, которые планируете проводить для риелторов. Если работа с данным каналом продаж отсутствует, то задайте здесь планируемые KPI по заключению договоров |
| Банки | Аналогично плану работы с агентствами недвижимости укажите здесь мероприятия по персональному стимулированию ипотечных брокеров и по работе с банками как каналом продаж |
Годовой цикл продвижения подлежит корректировке. Ситуация на рынке или в компании меняется — жизнь есть жизнь. Но если вам часто приходится корректировать мероприятия, рекламные кампании или ассортимент, задумайтесь. Возможно, годовое планирование маркетинговых мероприятий для вас неактуально. Однако стремитесь в конце года получить такой план, по которому будете работать весь следующий год.
