При любом маркетинговом стратегическом анализе, как объяснялось в главе «Маркетинг», следует оценить основные компетентности своей компании в контексте конкурентоспособности. Начиная с 1990 г. консультанты предлагают полную оценку, разобравшись предварительно, в чем сильна ваша компания. Например, в компании Frito-Lay главное — система сбыта.

Еще одна популярная в 1990 г. задача — сохранение клиентуры. Компания Bain & Co., главный теоретик по этой части, разработала также полноценную практику. Она вычисляла методы, которые помогут привлечь и сохранить верных клиентов. Проводя такую оценку, компании и консультанты выполняют всестороннее изучение потребителей, стараясь понять их покупательские привычки и уровень удовлетворенности. Консультанты анализируют клиентскую базу и выделяют из общей массы лучших клиентов, чтобы предложить им особое отношение. Зачастую «лучшие» клиенты, обеспечивающие основную часть объема продаж, не совпадают с теми, кто приносит компании наибольшую прибыль. Кроме того, создаются системы сбора и хранения данных по клиентуре, позволяющие маркетологам эффективно вступать в контакт с клиентами. Гораздо полезнее сохранять хороших клиентов, чем непрерывно искать новых.

В 1993 г. книга Джеймса Чампи и Майкла Хаммера «Реинжиниринг корпорации» (Reengineering the Corporation)19 провозгласила новую моду среди консультантов. Опираясь на успех этой книги, авторы создали консультационную фирму CSC-Index и предлагали «реинжиниринг», то есть полный пересмотр всех возможностей компании. В апреле 1995 г. газета The Boston Globe писала: «Менеджерам следует отказаться от иерархических структур в пользу групп сотрудников, разрабатывать системы, разрушающие феодальные структуры продажи и маркетинга, и использовать компьютерную технологию, чтобы покончить с “пропихиванием документов”».

Компания Stern Stewart & Со предложила инновацию в области финансов, разработав метод представления дохода компании, позволяющий сосредоточить внимание на «жизненных показателях» акций. Новая стратегия, принятая в 1993 г., исходила из экономической добавленной стоимости (economic value added, EVA) или рыночной добавленной стоимости (market value added, MVA). EVA — разность между чистым доходом от основной деятельности после вычета налогов и стоимостью капитала. Бухгалтеры издавна называли эту разность «остаточным доходом», однако фирма Stern Stewart & Со придумала новую аббревиатуру.

ANOPAT — скорректированный чистый операционный доход после уплаты налогов

Суть в том, чтобы судить о финансовой деятельности компании по прибыли минус стоимость предоставленного акционерами капитала. «Чистый доход», определяемый в соответствии с принципами GAAP и фигурирующий в финансовых отчетах, не позволяет произвести такую оценку. Консультанты помогают компании освоить новую методологию, а ее руководству — выбрать стратегии, направленные на те факторы, которые поспособствуют повышению курса акций компании.