Чтобы разобраться во взаимодействиях между организацией и ее макросредой, полезно представить эту среду в наглядном виде, как это сделано на рис. 9.1. Согласно этому представлению, бизнес действует в пределах нескольких слоев или уровней внешней среды.

Внешняя среда на уровне задачи охватывает потребителей, поставщиков и конкурентов, составляющих ближайшую среду компании. Многие из повседневных операций компании включают действия или решения, связанные с уровнем макросреды. Именно на этом уровне компания может вести переговоры с потенциальными инвесторами по новому источнику капиталов, заключать соглашения о совместной разработке компонентов с поставщиком или модернизировать свое обслуживание для какой-то группы заказчиков. Внешняя среда компании на уровне задачи более или менее специфична и не обязательно такая же, как у ее соперников.

Внешняя среда на уровне отрасли (или конкурентная среда) находится за пределами внешней среды на уровне задачи. Подробно отраслевая среда рассмотрена в гл. 8. Факторы среды на уровне отрасли непосредственно влияют на большинство конкурентов. Однако никто из них не ощущает их с одинаковой интенсивностью. Например, угроза выхода на рынок новых участников может быть основной заботой конкурентов в одном сегменте отрасли, но восприниматься гораздо слабее в других сегментах.

Общая среда или макросреда — это самая широкая и самая сложная область, воздействующая на организацию, и именно на ней мы сфокусируемся в этой главе. К счастью, организации не нужно анализировать каждую грань социального, политического, экономического, экологического, технологического и институционального сегмента этой среды. Более того, в полном объеме она и не сможет этого сделать. В реальной жизни опытные практики сужают область интереса для своих организаций, рассматривая «значимую внешнюю среду», показанную на рис. 9.1 отдельно.

Значимая внешняя среда задает границы общей среды с точки зрения аналитических целей. В их основе лежат ключевые аспекты, существенно влияющие на конкретную организацию. Например, компания, выпускающая потребительские товары, и компания, выпускающая промышленную продукцию, могут определять свои значимые внешние среды совершенно по-разному. Если для первой из указанных компаний критически важны демографические параметры и стили жизни, то эти же параметры для компании, выпускающей промышленную продукцию, менее значимы. Все определения значимой внешней среды связаны с выработкой вариантов решений. Как отмечалось в начале этой главы, подобные решения необходимы; без них анализ не будет целенаправленным.

Чтобы облегчить анализ, выделим шесть основных сегментов макросреды: 1) социальный, 2) экономический, 3) политический, 4) технологический, 5) экологический, 6) институциональный. Основные элементы каждого сегмента показаны в примере 9.2.

Пример 9.2

Ключевые элементы сегментов макросреды

Социальная среда

Социальная среда состоит из демографических и социальных аспектов и стилей жизни.

Демографические характеристики можно разделить на несколько составляющих.

Население. Число людей, проживающих в конкретной географической зоне.

Возрастная структура. Число людей, входящих в разные возрастные группы, например от 0 до 10 лет или от 11 до 20 лет.

Географическое распределение. Темпы роста численности населения в пределах отдельных географических регионов и их изменения.

Этнический состав. Состав этнических групп, их размер и темпы роста числа людей, входящих в эти группы.

Уровни дохода. Величина дохода и темпы их роста в разных демографических группах или группах, различающихся по стилю жизни, а также в типах семей, возрастных группах или среди людей, проживающих в разных географических регионах.

Стили жизни также можно сегментировать.

Состав семьи. Композиция, тип, динамика изменений и размер семьи.

Работа. Работают люди или нет, на каких типах работ, где работают, ожидания в отношении работы, насколько долго они работают.

Образование. Тип и уровень образования.

Потребление. Какие люди покупают и потребляют (или не покупают и не потребляют) ту или иную продукцию.

Отдых. Как люди проводят свое свободное или нерабочее время.

Общественные ценности можно разделить на следующие составляющие.

Политические ценности. Отражаются в том, как люди голосуют; как они относятся к основным политическим и социальным проблемам: поддержка военных действий, аборты или сохранение окружающей среды.

Социальные ценности. Отражаются в отношениях к работе, отдыху, участию в деятельности отдельных организаций, готовности принять мнения и поведение представителей других групп, готовности терпимо относиться к каким-то социальным привычкам (например, курению).

Технологические ценности. Отражаются в готовности принять новые технологии, сделать выбор между издержками на технологии и предоставляемыми ими выгодами.

Экономические ценности. Отражаются в стремлении добиться экономического роста и в компромиссах между экономическим прогрессом и социальными издержками на него.

Экономическая среда

Экономическая среда отражает сущность и направленность экономики, в которой действует вид бизнеса. В этом отношении особенно важно подчеркнуть следующие два типа изменений.

Структурные перемены. Сюда входят изменения как в секторах экономики, так и за их пределами, например затухание активности в одних отраслях и ее нарастание в других (упадок в стальной отрасли и рост в отраслях, связанных с электроникой), и изменения зависимостей между основными экономическими переменными: относительные уровни импорта и экспорта в процентных долях от валового национального продукта.

Изменения циклического характера. Сюда входят подъемы и спады общего уровня экономической активности, например изменения ВНП, процентных ставок, инфляции, потребительских цен, числа строящихся домов и промышленных инвестиций.

Политическая среда

Политическую среду можно разделить на формальную и неформальную.

Формальная включает в себя избирательный процесс; институты власти: исполнительную, законодательную и юридическую ветви; агентства, занимающиеся регулированием.

Неформальная. Относится к аренам, не входящим в состав властных органов, проявляющих политическую активность. Сюда включаются группы местных сообществ и СМИ.

Технологическая среда

Технологическая среда включает разработку знаний и их использование в варианте «как делать вещи». В широком смысле ее можно разделить на следующие области.

Исследования. Фундаментальные или базовые исследования, в ходе которых отыскиваются принципы и зависимости, лежащие в основе знаний; часто этот процесс называют изобретательством.

Разработки. Преобразование знаний в некоторую прототипную форму, это также называют инновациями.

Операции. Изложение знаний для их использования в форме, которой могут воспользоваться другие люди; это иногда называют распространением или диффузией.

Экологическая среда

Экологическая среда включает совокупность физических и естественных ресурсов в пределах отдельного региона. В широких категориях ее можно разделить на следующие области.

Физические. Земля, воздух, вода и море.

Естественные. Флора и фауна.

Институциональная среда

Институциональная среда охватывает физические и интеллектуальные инфраструктуры и все институты, связанные с ними. В ней можно выделить следующие области.

Физическая инфраструктура. Транспортная: дороги, железнодорожные и водные пути.

Коммуникации: почта, телефон и другие системы.

Социальный сегмент включает демографию, стили жизни и социальные ценности. Анализ этого сегмента учитывает изменения в структуре и мобильности населения, изменения стилей жизни и трансформацию социальных ценностей. Изменения в социальной среде непосредственно влияют на общий потенциал рынка в отношении большого числа продуктов, особенно потребительского назначения.

Экономическая среда — это обобщенный набор экономических условий, в которых действуют все отрасли; агрегирование всех рынков, где товары и услуги предоставляются за плату. Экономическая активность отражается в уровнях и типах промышленного выпуска, потребления, дохода и сбережений, инвестиций и производительности. Изменения в общем уровне экономической активности непосредственно влияют на показатели спроса и предложения почти во всех отраслях.

Политический сегмент включает избирательные процессы, а также административные, регулирующие и правовые институты, принимающие и реализующие законы, нормативные акты и правила в обществе. Это, возможно, самый турбулентный сегмент макросреды. Можно назвать очень немного отраслей, на которые изменения в избирательных, законодательных, регулирующих или правовых системах на практике не действуют.

Технологический сегмент относится к уровню и направленности технического прогресса или совершенствования, происходящего в обществе, в том числе к появлению новых видов продукции, процессов или материалов; к общему уровню научной деятельности и достижениям в фундаментальной науке (например, в физике).

Экологический сегмент охватывает физические и естественные ресурсы, находящиеся в пределах региона: землю, море, воздух, воду, флору и фауну. Многие компании должны инвестировать миллионы долларов, чтобы не допустить загрязнения или ухудшения физической среды (например, устанавливать технологическое оборудование для снижения или предотвращения загрязнения воздуха) или устранить последствия от предыдущего невнимания к окружающей среде (например, когда химические компании создают горы токсических отходов или когда производственные компании сбрасывают отходы своего производства в реки и тем самым загрязняют местные воды).

Институциональный сегмент связан как с физической, так и с интеллектуальной инфраструктурой, а также с институтами, входящими в них. Физическая инфраструктура включает как транспортные элементы (дороги, железнодорожные пути и водные системы), так и коммуникации (почта, телефон и другие системы связи). Интеллектуальная инфраструктура охватывает научные учреждения, университеты и другие организации этого рода.

В модели на рис. 9.2 показаны различные связи, существующие между указанными сегментами; видно, что каждый сегмент связан с другими, получает от них воздействие и в свою очередь сам влияет на них. В конечном счете макросреду можно понять, рассматривая ее как систему взаимодействующих сегментов. Однако приведенная модель не конкретизирует типы связей. Аналитики выявляют ключевые связи в ходе сканирования, мониторинга, прогнозирования и оценивания изменений в макросреде. Переход Monsanto в область «науки о жизни» свидетельствует о широте и глубине анализа, который можно осуществить в рамках каждого сегмента, а также возможных взаимодействий между этими сегментами (см. пример 9.3).

Пример 9.3

Изменения макросреды, с которыми сталкивается Monsanto по мере того, как все глубже занимается «наукой о жизни»

Социальные. Демографические параметры большинства сельскохозяйственных сообществ США и Европы претерпевают резкие изменения: фермеров становится меньше; фермы становятся менее крупными и т.д. Семьи, проживающие на фермах, стремятся к тем же стандартам жизни, которые они видят в городских сообществах. Столкновения по поводу социальных ценностей напрямую затронули и вопрос о том, следует ли фермам использовать биоинженерные семена и продукты питания.

Экономические. Экономика фермерского хозяйства за последние двадцать лет в Европе и США сильно изменилась. Фермеры активно ищут возможные способы повышения рентабельности. Это влияет и на рынки ресурсов, и на продукцию сельскохозяйственного назначения. Например, по данным Министерства сельского хозяйства США, 36% кукурузы, 44% сои уже выращиваются из генетически модифицированных семян.

Политические. Продукты питания, растения и семена, созданные на основе биоинженерных методов, становятся все более горячими темами политических обсуждений. Группы социальных активистов, представители местных сообществ и отдельных научных направлений проводят протесты, демонстрации и участвуют в других видах политической деятельности, выступая против продажи биоинженерной продукции, патентования семян, которые сами по себе могут быть неплодородными. Некоторые критики используют для варианта применения таких семян броское название — «технология терминатора». Противники биоинженерных продуктов питания в Европе добились столь негативной реакции общества, что многие биотехнологические компании и фирмы, занимающиеся производством продуктов питания, дают заверения, что не предлагают на рынке (и не занимаются маркетингом) биоинженерных продуктов.

Технологические. Многие компании в настоящее время выделяют большие ресурсы на исследования и разработки в области биоинженерии. Такие инициативы отражают слияние прежде относительно независимых отраслей: биотехнологии, сельскохозяйственного бизнеса, производства продуктов питания, химии и фармацевтики. Получившиеся в результате такого объединения «научные семена» связаны с изменениями в генах растений и семян и обещают новые прорывы в области продуктов питания.

Экологические. Некоторые ученые, комментаторы, регулирующие органы и потребительские группы высказывают большую озабоченность в отношении влияния на экологию модифицированных семян, растений и продуктов питания. Они указывают на множество рисков, связанных с изменением генетического кода растений, поскольку это может случайно привести к появлению сорняков и вредителей, которых окажется трудно, а может быть, и невозможно контролировать.

Институциональные. Изменения в телекоммуникационной структуре даже не в самых промышленно развитых странах в настоящее время позволяют фермерам быстро определять, как им следует решать свои основные задачи, такие как посев, используя GPS. Во многих странах образовательные учреждения затрачивают большие усилия для разработки знаний, навыков и умений, непосредственно связанных с агробизнесом.