Войти в систему
Войти с помощью соц. сетей:
Заголовки — это один из главных элементов, на основании которых пользователь принимает решение об интересности предлагаемого контента. Это словно надпись на двери, подсказывающая, почему ее следует открыть и зайти.
Заголовки применяются абсолютно во всех разновидностях и форматах контента:
1) статьях;
2) вебинарах;
3) электронных книгах;
4) инфографике;
5) новостях;
6) видеороликах;
7) текстовках сообщений в социальных сетях и т. д.
Кстати, новостные заголовки работают на 22% лучше, чем другие. Об этом свидетельствует статистика, которая часто встречается на разных ресурсах. На новостных заголовках мы более подробно остановимся в следующей главе, когда будем изучать новости как разновидность контента.
Главная задача заголовка — «затянуть» читателя внутрь предлагаемого контента. Это определенный текстовый соблазн, когда вы словами воздействуете на читателя, играете с ним и формируете желание зайти дальше. Для достижения такого результата можно использовать разные рычаги воздействия, на которых мы с вами более подробно остановимся в этой главе. О заголовках вообще можно написать отдельную книгу.
Нравится вам это или нет, но, если вы желаете привлекать к своему контенту внимание максимально возможной целевой аудитории, вам в обязательном порядке нужно оттачивать навыки в составлении заголовков. Причем это делается регулярно. Я часто в целях тренировки поднимаю написанные год назад тексты и думаю, как бы я теперь «усилил» прошлый вариант заглавия. Очень полезная практика, подумайте об этом на досуге.
У контент-заголовка существует две определяющие функции:
1) информативная;
2) сигнальная.
Информативная функция призвана вкратце сообщить о сути контента, сигнальная создает определенную интригу, чтобы у читателя возникло желание продолжить чтение материала. При этом хороший заголовок должен быть:
С краткостью все понятно — чем длиннее заголовок, тем больше подозрений о ценности содержания текста. Старайтесь не выходить за размер в 70 печатных символов. С информативностью тоже ясно: пользователь должен понять, о чем идет речь.
Как-то в Twitter один читатель процитировал своего редактора: «Любой текст можно сократить до размера заголовка», вот вам и важность информативности. Интрига — это «крючок», воздействующий на любопытство. Целевая направленность привлекает внимание нужной вам аудитории. Ну а правдивость — это дань вежливости, периодически встречаются заголовки, которые намекают на то, о чем в основном тексте не говорится.
А знаете ли вы, что хороший контент-менеджер всегда разрабатывает несколько вариантов заголовков для одного материала? Вы даже можете завести себе небольшую тестовую группу для предварительного определения, какой из предлагаемых вариантов больше всего придется по душе людям. Вы будете удивлены, когда увидите, что аудитория чаще всего отдает предпочтение не тому варианту, на который надеялись вы. Это факт.
Поэтому не только «учиться, учиться и еще раз учиться», но и «тестировать, тестировать и еще раз тестировать».
Перед тем как говорить о том, как правильно делать, полезно посмотреть, как делать не следует. Поэтому я решил для начала поговорить о заголовках-ужастиках, которые благодаря своему «перекреативу» предполагаемую эффективность превращают в фактический провал.
Первый формат — это откровенно рекламные заголовки, которые могли быть эффективными лет сорок назад. Если мы будем постоянно жить прошлым, наше печальное настоящее никогда не приведет нас к светлому будущему.
Как правило, такие заголовки очень длинные и заряжены настолько вопиющими сверхобещаниями, что вызывают недоверие, а не интригуют. Да, они могут привлечь откровенных олухов, только рассчитываете ли вы на такую аудиторию? Прочитайте следующий вариант классического длинного ужастика:
«Как с помощью откровенно глупой идеи заработать $1000 за один вечер, ничего не делая, ни о чем не думая и ни с кем не разговаривая?»
Или еще один «шедевр»:
«Как регулярно соблазнять настоящих красоток, даже если у вас в кармане всего 1 рубль, вы немодно одеты, дома настоящий бардак и вы не управляете Ferrari?»
Конечно, это стеб. Тем не менее хоть раз в жизни вы сталкивались с подобными заголовками. Вспомните, какие чувства вас в этот момент посещали? Даже если вы и читали такие тексты, то просто из любопытства или желания убить время. Но вы заведомо понимали, что перед вами откровенная чушь. Я ни в коем случае не хочу обидеть тех людей, которые практиковали подобные заголовки и зарабатывали этим много денег. Просто у каждого из нас есть свое мнение.
Следующий классический заголовок-ужастик часто встречается в тизерной рекламе, которая и кричит, и сияет, и делает все для привлечения внимания. Достаточно изучить эту небольшую подборку, чтобы погрузиться в интеллектуальный шок.
В таких заголовках часто встречаются «заголовочные» слова-паразиты: «шок», «ужас», «невероятно», «внимание» и т. д. Когда-то это работало, но всему свое время.
Кем бы автор ни был, всегда нужно оставаться человеком и дружить со своей совестью. Моральные и этические законы действуют не только в реальной жизни, но и в виртуальной. Порой в гонке за сочным заголовком можно переступить черту. Если вы следите за новостями, наверняка слышали истории о том, как наказывали журналистов и газеты (даже мировые таблоиды) за откровенный перебор креатива в заголовках.
Так, в свое время журналисты информационного агентства Reuters, которые находились в командировке в Тегеране, были лишены аккредитаций после одного видеосюжета. Власти обиделись на заголовок видеосюжета: «Тысячи женщин-ниндзя тренируются, чтобы стать иранскими “убийцами”». Пожалуй, комментарии тут не нужны.
В сети есть список из 100 самых идиотских заголовков из желтой прессы, эту подборку можно встретить на нескольких сайтах, поэтому сложно определить первоисточник. В общем, для финальной черты размышлений о горе-заглавиях предлагаю изучить несколько перлов из указанного выше списка «хитов».
В общем, с таким арсеналом можно смело ехать на шоу «Рассмеши комика» и с первого раза брать главный приз. Когда я набирал примеры этих чудо-заголовков, еле сдерживал смех, тут имел значение фактор первого впечатления. Я параллельно опубликовал краткий список в ленте «Студии Дениса Каплунова» (), а также несколько вариантов отправил в свой Twitter (). Реакция читателей была молниеносной. Причем я попросил выбрать из списка вариант, который кажется наиболее идиотским. Вот вам и пример в действии — только узнал что-то интересное и для себя новое, сразу об этом сообщил своей аудитории, поделился забавной ссылкой.
Знаете, я уже успел убедиться в том, что составление заголовков для контента не требует познаний в написании заголовков для рекламных и чисто продающих текстов. Аудитория хочет о чем-то узнать, а не что-то купить.
Следовательно, можно не погружаться с головой в различные техники написания заглавий, в рассмотрение шаблонов и конструкций заголовков. Достаточно просто сосредоточить свое внимание на жанровой особенности и смысле своего текстового (и не только) контента. Давайте сразу договоримся, я буду рассказывать вам о тонкостях написания заголовков для статейного материала, но мы условимся, что эти правила распространяются и на другие жанры.
Каждая написанная вами статья представлена в определенном жанре и преследует вполне конкретную цель. Заголовок этой статьи должен вкратце сообщить читателю:
1) для кого она;
2) о чем она;
3) почему ее следует прочитать (и сделать это прямо сейчас).
Поэтому я предлагаю вспомнить несколько жанровых вариантов текстового контента, которые мы с вами рассматривали в предыдущей главе. И давайте придумаем по три варианта смысловых заголовков.
Информационная статья
Пошаговое руководство
Классификация
Хит-парад
Коллекция
Ошибки
Сравнение
Техник составления заголовков придумано очень много и написано об этом больше, чем об остальных элементах текста. Главное в контент-заголовках — передать суть, обозначить целевую аудиторию, заинтриговать содержанием. И неважно, какую тактику вы собираетесь использовать — задаете вопрос, предлагаете список или прибегаете к другим хитростям. Главное — помните о заветной «троице» успешного заголовка.
Впервые о «волшебных словах» я написал в своей книге «Копирайтинг массового поражения». Тогда мы с читателями сошлись во мнении, что существуют определенные слова, использование которых кардинально увеличивает эффективность заголовков. У каждого эксперта копирайтинга такой список может быть свой (понятно — практика у каждого своя), тем не менее за годы активной работы наработан список слов, в эффективности которых уже никто не сомневается.
Что делать с такими словами? Как минимум всегда о них помнить. Как максимум — подумать, как их можно использовать в своих заголовках. Вы сами понимаете — неправильное использование эффективных техник бросает тень на результат, а не на технику. Предлагаю вам сейчас убедиться в возможностях нескольких «волшебных слов».
Просто сравните два варианта одних и тех же заголовков, которые отличаются только наличием/отсутствием «волшебного слова».
«Бесплатно»
«Быстро»
«Фантастический»
Приводить примеры можно по каждому слову и выражению, способному основательно усилить заголовок. Единственное, что вам следует сразу для себя уяснить, — не нужно их бездумно лепить при каждом удобном случае. Неумелое использование «проверенных техник» способно сделать еще хуже, чем было.
Ниже я вам приведу краткий список таких волшебных слов.
Это не утвержденный какими-то правилами, свободный список. Поэтому я настоятельно вам рекомендую его пополнять, как только вы встретите заголовок, в котором одно из слов моментально «стрельнуло» в вашем воображении и без которого заголовок будет казаться до невозможности скучным.
Прием актуальности в моем личном авторском арсенале появился относительно недавно. Я до сих пор не могу понять, как получилось, что я раньше на него не обращал внимания.
Представьте себе — одно небольшое уточнение, и заголовок моментально становится в несколько раз эффективнее. Более того, этот прием очень сочно смотрится, даже если он используется в откровенно банальном и скучном заголовке.
Что такое актуальность? Можно сказать, что это своевременность предложения, когда оно выглядит максимально уместно именно в момент прочтения. Я помню, как, прогуливаясь по заснеженному городу и наслаждаясь температурой воздуха за минус десять градусов, заметил рекламу на бигборде, содержащую такую информацию: «Распродажа купальников в магазине …».
Далее я прохожу мимо заправочной станции, возле которой тоже установлен рекламный борд, правда, более скромный по размерам (но хорошо заметный с проезжей части). Я уже дословно не помню формулировку, зато помню, что на борде рекламировался новый сорт дизельного топлива, которое отлично себя проявляет при температуре до двадцати градусов мороза.
А теперь внимание… вопрос: какое из этих двух рекламных сообщений представилось бы вам более актуальным на тот момент?
У каждого человека есть потребности и нужды, актуальные прямо сейчас. Как правило, основное внимание уделяется именно насущным потребностям. Следовательно, если мы в своем заголовке сыграем на актуальности (или умышленно ее создадим), наш вариант моментально привлечет внимание целевой аудитории, и тут не нужно блистать никакими эпистолярными изысками.
Сравните две версии заголовка, которые мы рассматривали ранее:
Да, у нас уже есть «волшебное слово», а именно — «бесплатных». Но мы решили на этом не останавливаться и пошли немного дальше — использовали уточнение «в 2014 году». Представьте, вы являетесь владельцем интернет-магазина, ищете новые способы привлечения покупателей, и на дворе 2014 год. Подобным заголовком мы намекаем читателю на актуальность предлагаемой информации, что это не «перетертые» истины, а приемы, являющиеся актуальными именно в текущем году.
Вы можете пойти еще дальше, написав о приемах, которые актуальны в первой половине 2014 года. Здесь главное, чтобы содержание текста соответствовало заголовку. Потому что даже если драндулет назвать «мерседесом», «мерседесом» он от этого не станет.
Еще одна прелесть этого приема заключается в том, что вы можете через определенное время повторить подобный материал, просто привязав его к новым актуальным тенденциям. К примеру, в следующем году написать статью «5 бесплатных способов раскрутки интернет-магазинов в 2015 году». Да и способов в следующий раз может быть не пять, а семь или десять.
Вы уже прочитали ранее рекомендацию о том, что при подготовке текстового контента, который будет публиковаться в глобальной сети, в заголовок желательно помещать ключевое слово. Но давайте не забывать о главном предназначении заголовка — привлечь внимание и затянуть читателя в текст.
Следовательно, нам нужно помимо ключевого слова использовать дополнительные элементы, усиливающие его эффект. У нас есть цель составить привлекательный заголовок, содержащий конкретное ключевое слово, и сейчас я вам наглядно покажу, как этого можно добиться.
Шаг первый. Непосредственно подбор ключевых слов. Здесь следует уяснить один момент — в заголовок желательно помещать «ровное» ключевое слово безо всякой «кривизны». Предлагаю ради примера обратиться к бизнес-тематике, например службе такси. Статистика поисковых систем говорит, что целевая аудитория служб такси вводит следующие запросы:
Для проведения дальнейшего исследования данного тестового списка вполне хватит. Перед нами стоит задача придумать, как можно использовать эти поисковые запросы для составления интригующих (и даже «дразнящих») заголовков. Переходим ко второму этапу.
Шаг второй. Наша следующая задача — выбрать формат заголовков, то есть сформулировать концепцию приема убеждения для конкретного случая. Так как форматы заголовков у нас бывают разными, то и примеры будем рассматривать неодинаковые. Я начинаю, а вы наблюдайте, как создается заголовок из поискового запроса.
Вопрос
Призыв к действию
Ориентация на целевую аудиторию
Констатация факта
Список
Шаг третий. Заголовки, которые вы сейчас прочитали, — это так называемые рабочие заготовки, черновики. Их еще нужно отшлифовать, доработать до интригующего блеска. Для этого будем использовать один из усилителей.
«Волшебное слово»
Цифры и числа
Намек на лидерство
Вы можете использовать и другие «усилители», которые будут больше всего подходить под специфику деятельности вашей компании. Как вариант, можно продумать использование несколько усилителей в одном заголовке. Например, такой вариант: «5 новых мест, где можно заказать грузовое такси до 3 т».
Запомните правило эффективного заголовка: если вас тошнит от него — не факт, что он не привлечет внимания клиента. Вы — не целевая аудитория. Я часто слышу возражения, что такие заголовки уже не работают. Это ерунда. Просто, как говорится, нужно уметь их готовить.
Что за рок-н-ролл без скандалов? Заголовки тоже могут немного хулиганить. И как показывает практика, зачастую такой ход обеспечивает весьма приятный эффект. Скучные заголовки, составленные прилежными авторами под копирку, в памяти не остаются. Зато небольшое словесное хулиганство не только «затормозит» взгляд, но и заинтересует, особенно русскоговорящего человека.
Но тут вот какая штука — для большей эффективности скандал нужно продумывать. Потому что в таких деликатных вопросах один неосторожный шаг интригу обернет в неприязнь, и мы получаем обратный эффект. Сейчас я расскажу о нескольких способах создания легкого намека на скандальность, а дальше вы уже додумаете самостоятельно.
Способ № 1 — слово «скандал»
Да, вы правильно только что подумали. Все очень просто. Если вы добавляете в свой заголовок слово «скандал», он уже привлекает внимание. Только не нужно банальных конструкций в стиле «скандально низкие цены», это отпугивает.
Несколько примеров:
Способ № 2 — скандальная знаменитость
В мире звезд есть скромные личности, есть короли эпатажа, а есть закоренелые скандалисты. К примеру, если вас попросят назвать самого скандального политика России, ответ у вас будет готов уже на первой секунде.
Суть способа — включить в заголовок имя скандальной знаменитости. О заголовках судите сами.
Способ № 3 — криминальные словечки
Вы уже поняли, как одно слово способно существенно улучшить даже самый скучный заголовок. Вот вам очередная идейка — слова, которые ассоциируется с чем-то криминальным. И это не слова из специфического жаргона.
Проще показать на примере.
Способ № 4 — секс, наркотики и рок-н-ролл
Да, да и еще раз да. Эти слова заводят не по-детски. Все, что связано с сексом, наркотиками и рок-н-роллом, будет привлекать вечно. Потому что это запретные темы. А то, что запрещают, хочется попробовать больше всего. Вооружите свои заголовки такими «запретами», и почувствуете их успех. У вас могут появиться критики-моралисты, но они только обеспечат дополнительную популярность, потому что, если вы кого-то задели словом, значит, этим словом вы в кого-то попали. Плохо, когда не обсуждают.
Просто почитайте и воодушевитесь.
Но в скандалах есть одно маленькое уточнение. Если вы являетесь скромным человеком, предпочитающим высокие моральные принципы, и вы не знаете, как себя вести во время жизненных скандалов, в заголовках эта тактика не для вас. Вам просто не поверят. Как говорится, кесарю кесарево.
Когда я на своих выступлениях обсуждаю с аудиторией различные техники составления заголовков, часто слышу ремарки относительно их иностранных корней. Точка зрения достойная. При этом неважно, американские приемы или русские — все хороши, если научиться их правильно использовать.
Я соглашусь, что для привлечения внимания нашего русскоговорящего человека полезно подключать и другие техники. Чем же заманить русского человека? Включаем логику — тем, что понятно только ему, и никому больше.
Самая первая мысль — крылатые выражения из русского языка. Когда я на одном тренинге просил знатоков английского языка перевести выражение «сообразить на троих», они столкнулись с определенной сложностью. Потому что дословный перевод на английский язык станет новостью для его носителей.
Или попробуйте перевести на русский язык выражение it’s raining cats and dogs. Дословно «дождь из котов и собак», а если по смыслу — то перед нами английская интерпретация крылатого выражения «льет как из ведра».
На сайте есть статья «Крылатые выражения worldwide», задача которой состояла в исследовании, «как бы звучали на русском языке идиоматические выражения, принятые в других странах и обозначающие то же самое, что и у нас».
Предлагаю вашему вниманию еще несколько дословных интерпретаций крылатого выражения «льет как из ведра»:
Правда, забавные ассоциации возникают, когда пытаешься дословно перевести устоявшееся выражение на иностранный язык? Особенно позабавили китайский и французский варианты. Но это так, для легкого интеллектуального подогрева перед основной мыслью.
На русскоговорящего человека хорошо воздействуют заголовки, в которых обыгрываются крылатые выражения русского языка. Ниже я привожу несколько вариантов таких заголовков, а вы постарайтесь угадать, какие крылатые выражения я в них использую.
Как видите, сила этих вариантов — в словах, которые кроме нас никто не поймет. Эти слова нас объединяют, мы чувствуем, что это — наше. Ощущение преданности своему языку подталкивает людей к прочтению заголовков. Более того, вы видите, что их также можно создавать в форме вопросов и адресовать определенной целевой аудитории.
Следующий ориентир — русские народные пословицы и поговорки. Эффект здесь такой же, а иногда поговорки работают лучше, чем крылатые выражения. Прочитайте варианты.
И так далее, поговорок и пословиц тысячи, все они поучительные. Я вам рекомендую потратить немного времени и сделать свою собственную подборку известных поговорок, чтобы в дальнейшем использовать в заголовках. Посмотрите, в примере «Хороший копирайтер на дороге не валяется» вы можете слово «копирайтер» заменить любой другой профессией и моментально попадаете в нужную целевую аудиторию.
Что, кроме крылатых выражений и пословиц, можно обыгрывать в заголовках, чтобы привлечь внимание русского человека?
Дальше для закрепления темы я хочу предложить вашему вниманию подборку заголовков из популярных мировых периодических изданий разной тематической направленности. Эти заголовки — уже история, но, если их публиковали монстры печатного дела, как минимум вы с пользой проведете время за их изучением.
Cosmopolitan — это, пожалуй, самый популярный международный женский журнал, первый номер которого явился в свет еще в далеком 1886 году. А в России он начал выходить в шумные девяностые, а именно — в 1994 году. Журнал содержит статьи о взаимоотношениях мужчин и женщин, сексе, моде, карьере, здоровье и знаменитостях.
Когда у меня спрашивают, почему я с таким восторгом отношусь к заголовкам в этом журнале, отвечаю просто — если закрыть глаза на его популярность, то достаточно согласиться с тем, что именно заголовки на обложках являются главным мерилом для принятия решения, покупать журнал или нет. Само издание продается целофанированным, его нельзя открыть и полистать. Нравится обложка — покупай, не нравится — проходи мимо.
Давайте посмотрим на подборку заголовков этого журнала, которые в свое время украшали обложку.
Ну как, горячо? Мне сразу вспоминается фильм с названием «Как избавиться от парня за 10 дней?», представляю совещание редактора с авторами, на котором обсуждают темы и заголовки. Подходы Cosmopolitan впечатляют своей интригой и меткостью, хочется прочесть статью, скрывающуюся под столь дразнящими и порой дерзкими заголовками.
А теперь немного остудим пыл и с темы секса перейдем в бизнес. Журнал Forbes в представлении не нуждается. Он был основан Берти Чарлзом Форбсом в русско-революционном 1917 году и до сих пор является одним из наиболее авторитетных и влиятельных печатных ресурсов в экономической сфере.
На его страницах вы можете встретить истории успеха (и провала) различных персон и компаний, описание жизни и деятельности известных бизнесменов, расследования громких событий, всевозможные рейтинги, информацию о доходах и расходах олигархов и прочие финансово-экономические сведения.
Заголовки Forbes также являются достойным материалом для исследования, так как всемирная слава и популярность самого журнала — весомое достижение, которым можно только восторгаться. Леди и джентльмены, заголовки в студию.
Вообще настоятельно рекомендую вам подписаться в Twitter на ленту журнала и каждый день просматривать сообщения, которые составлены по принципу «заголовок — ссылка на материал». Ленты в Twitter от крупнейших средств массовой информации — отличный источник вдохновения для заголовков, найдите только ресурсы вашей тематической направленности или хотя бы максимально к ней приближенные.
При подготовке материала для этой книги я просто не мог обойти стороной этот выдающийся музыкальный журнал. Rolling Stone был основан в 1967 году. А с 2004 года он издается на русском языке. За год до этого журнал нашумел на весь мир своим рейтингом «500 величайших альбомов всех времен». Тираж Rolling Stone — более 1,5 млн экземпляров, выходит два раза в месяц.
Я с вами соглашусь — повальное большинство его статейного материала посвящено конкретным звездам шоу-бизнеса. Тем не менее (если хорошо постараться) можно поискать заголовки статей этого журнала, не содержащие намека на ту или иную персоналию музыкального, голливудского и политического бомонда.
So… Let’s rock, guys!
Обратили внимание, насколько приведенные заголовки жесткие, на грани фола? Есть такая отдельная техника для заглавий, которую я именую «преступной», она немного жестче «хулиганской» тактики, о которой мы говорили выше. Достаточно в заголовок добавить хоть одно слово, ассоциирующееся с нарушением закона, и его интрига обостряется. Например, «убийство», «грабеж», «мошенничество», «арест», «киллер», «наркотик», «взрыв», «бандит», «преступление» и т. д.
Здесь нужно быть крайне осторожным, потому что перебор с эмоциями способен сыграть злую шутку, излишне «преступный» заголовок только отпугнет. Периодически вы можете проводить такие эксперименты со своими заголовками, но делать на них постоянную ставку не рекомендую.
Теперь предлагаю от зарубежных средств массовой информации перейти к нашим популярным изданиям. И почему-то при мысли о них мне сразу вспоминается «Комсомольская правда», которая в народе уже давно получила близкое приятельское название «Комсомолка».
Комсомол уже остался в прошлом, а газета до сих пор очень популярна. Интересный факт — в 1990 году «Комсомольская правда» была признана самой популярной газетой в мире, ее тираж тогда насчитывал более 22 млн экземпляров. И еще один момент — статейный материал, который публикуется на страницах этой газеты, частенько приводит к всевозможным судебным разбирательствам.
Давайте с вами сейчас изучим подборку заголовков «Комсомолки» и посмотрим, как отечественный автор старается привлечь внимание отечественного читателя.
Как видите, газета затрагивает разные аспекты жизни, оправдывая свою ориентацию на массового читателя. Заголовки достаточно простые и четкие — они не кричат, но и не молчат. Перед нами уважительное отношение к читателю: хочешь — читай, не хочешь — листай дальше, все равно найдешь что-то интересное.
Мы с вами уделили столько внимания заголовкам лишь потому, что их важность в контент-стратегиях сложно переоценить. Именно по заголовку читатель и посетитель принимает решение о ценности контента, который ему предлагается. И неважно, какой это формат контента, заголовки есть у всех типов информации.
Войти с помощью соц. сетей: