Глава 13
Контент многоликий
Жизнь — очень динамичная штука. Контент постоянно трансформируется из одной формы в другую. Все делается для максимального упрощения предоставления информации, лучшего ее усваивания. Еще пару лет назад мы даже не догадывались об инфографике (хотя история знает ее примеры еще со времен СССР), а сейчас активно продвигается уже видеоинфографика.
Пока я создавал эту книгу, заметил активное распространение другого оригинального формата, о котором написал в разделе «Нарисуйте текстовую статью», которая вошла в главу «Фотоконтент». За прогрессом в сфере преподнесения информации сложно угнаться, даже если в свой космолет вы залили самое лучшее топливо.
Я постарался познакомить вас с наиболее распространенными форматами контента, которые уже успели доказать не только свою состоятельность, но и высокую эффективность.
В главе «Контент многоликий» я намерен остановиться еще на нескольких форматах контента, чтобы успокоить себя как автора этой книги. Важно сообщить все, что знаешь, оставив свою совесть кристально чистой.
White paper, или «белая книга»
Если вы уже имеете определенное отношение к контент-маркетингу, понятие “white paper” вам знакомо. Так повелось, что на русский манер этот текстовый документ почему-то именуют «белой книгой» и считают разновидностью электронной книги. Скажем так, даже с большой натяжкой white paper сложно назвать отдельным видом электронной книги.
Если быть предельно честным, «белая книга» — это отдельный формат контента. Ее можно сравнить с хорошим аналитическим отчетом, составленным экспертом своего дела. В целом в среде контент-маркетеров обсуждают конкретные отличия между электронной и «белой» книгами, чтобы не вводить аудиторию в заблуждение.
Итак, если сравнивать white paper с электронной книгой, то о белом собрате можно сказать следующее:
- тема — максимально узкая и конкретная;
- объем — 10–12 страниц;
- подача информации — отчет или руководство;
- цель — обучить и помочь принять правильное решение;
- язык — строгий официальный, приветствуется терминология;
- начинка — всегда основана на исследованиях, а не на мнениях и предположениях;
- «стероиды» — минимум графики, больше текста;
- общее впечатление — мощный доклад эксперта.
Когда-то читал в одной иностранной книге интересное сравнение электронной и «белой» книг, которое мне врезалось в память. «Белая книга» — это солидный человек в смокинге, а электронная книга — чувак в гавайской рубашке. Немного утрировано, конечно, но в целом очень наглядно.
«Белая книга» — это добротно написанная статья-руководство, представленная в форме исследования конкретной проблемы. В чем выгода использования «белых книг»? Показательный пример описывает Майкл Стелзнер в книге «». В 2003 году он подготовил white paper под названием How to Write a White Paper, и вот к чему это привело:
«Этот документ помог мне получить в качестве клиентов такие известные компании, как Microsoft, FedEx, Dow Jones и HP. Кроме того, мой отчет запросили в качестве лекционного материала Университет Джона Хопкинса, Массачусетский технологический институт и другие уважаемые учебные заведения».
Если я скажу, сколько по объему занимал этот отчет, вы очень удивитесь. Друзья, всего 10 страниц, документ PDF-формата на 10 страниц. И сейчас Майкл Стелзнер занимается написанием «белых книг» и консультированием клиентов по этому вопросу на профессиональной основе. Как он сам говорит, он перестал считать количество клиентов, когда оно превысило 85 тыс. человек и компаний. А все начиналось с маленького отчета, который впоследствии трансформировался в книгу Writing White Papers…
Я не знаю, приживется ли этот формат у нас, возможно, еще не настало время или пока нет примеров, на которые можно ориентироваться. В Facebook я состою в группе «Контент-маркетинг» и ради интереса решил задать вопрос о white paper и электронной книге. На данный момент в группе состоит 216 человек. На мой вопрос никто не ответил. И неудивительно, термин и формат white paper для нашего человека остаются загадкой. Более того, в рунете мне так и не удалось отыскать достойного примера этого документа. Может, скажем вместе «доброе утро» этому рынку, раз ниша пуста?
В целом white paper — это документ, с которым можно подготовить очень мощный доклад на тематической конференции, перенеся контент в формат презентации, а сам отчет распечатать и раздать участникам на память (не забыв приложить к нему визитку). Этот документ с конференции точно увезут с собой, а не выбросят в ближайшую мусорную корзину.
Стиль и подача материала в этом документе говорят о том, что вы не просто специалист, а эксперт, который подходит к своей работе ответственно, глобально и системно. Клиенты любят работать с экспертами, очень любят.
Главная задача white рaper
И тут возникает вопрос — если никто не знает и не понимает, что это такое, зачем нам использовать такой формат контента? Перед вами простой и показательный пример действия стратегии «продажа через образование». Вы фокусируетесь на актуальной проблеме своей потенциальной клиентской аудитории и предлагаете решение. Но ваше предложение скрыто, никакой прямой рекламы, вы «продаете» логикой, подталкивая читателя к самостоятельному решению. В вашу пользу, конечно.
Раз нет примеров, а я взял на себя смелость затронуть эту тему, то продолжу ссылаться только на свои рассуждения и наблюдения. После выхода в свет книги «Эффективное коммерческое предложение» аудитория закрепила за мной статус эксперта. Перед нами очевидная проблема моей потенциальной клиентской аудитории — слабый отклик коммерческих предложений. Я хорошо знаком с этой ситуацией, потому что сам семь лет проработал на передовой прямых продаж. Порой это не просто плохая ситуация, а катастрофа, которая подталкивает к изменению всей стратегии продаж.
Сейчас я составляю коммерческие предложения для клиентов уже в качестве копирайтера, который знает, как это делать. Я бы в своем варианте white paper рассказал о 12 способах сделать свои коммерческие предложения сильнее. Без лирики, воды и метафор. По страничке на каждый усилитель. Подхожу с тактикой «что?» и «как?», показываю свою осведомленность, рассказываю удивительные вещи, негласно вызываю у читателя желание получить для себя то же самое. И ссылка на сайт «Студии Дениса Каплунова» () выполняет роль перевозчика с white paper прямо в форму обращения на сайте.
Но я же дальновидный товарищ и прекрасно понимаю, что читатели будут распространять этот white paper среди представителей целевой аудитории как шпаргалку. Я помню историю одного покупателя книги «Эффективное коммерческое предложение», который после ее прочтения и внедрения техник сразу написал своим партнерам (около 20 человек) письмо с просьбой СРОЧНО купить эту книгу.
Был еще один интересный случай: покупатель, которому электронная версия книги досталась в подарок от заботливого друга. Ему ее переслали бесплатно, и он просил сообщить ему реквизиты, куда перевести деньги за книжку, потому что она ему помогла.
Образовательный контент генерирует клиентов. White paper генерирует клиентов. Для закрепления материала приведу примеры, о чем можно написать такое руководство для разных сфер деятельности.
- E-mail почтовый сервис — «E-mail-маркетинг для интернет-магазинов».
- Видеостудия — «10 сценариев для промороликов».
- SMM-компания — «SMM-стратегия в Facebook».
- Услуги интернет-маркетинга — «20 продающих элементов landing page».
Соглашусь, приведенные примеры больше касаются компаний, которые работают в сфере онлайн-бизнеса. Если вы к нему не имеете прямого отношения, давайте думать вместе, на моем почтовом ящике никогда не висит табличка Closed.
Как видите, мы говорим о чем-то узком, привлекаем внимание нужной целевой аудитории, которая преимущественно состоит из потенциальных клиентов. Читает такой отчет владелец интернет-магазина, видит, что у «почтовика» есть серьезный опыт в работе именно с интернет-магазинами, —куда он напишет письмо? Верно — тому, кто занимается его образованием. Вместе веселее шагать по просторам интернета.
Сценарий написания white paper
В принципе здесь нет ничего нового и особенного, если вы знаете, как строится отчет или доклад на конференции. Но для максимального и точного понимания (чтобы мы были уверены в том, что говорим на одном языке) приведу классическую структуру.
- Постановка актуальной проблемы.
- Освещение причин этой проблемы.
- Намек на последствия, если проблему не решить.
- Представление (а не предложение) простого решения.
- Обоснование своей уверенности в актуальности решения.
Здесь очень важен первый пункт. Когда вы обозначаете актуальную проблему, нужно быть максимально точным, никакого рекламного языка. Например:
«Если вы занимаетесь привлечением клиентов на рынке b2b, то понимаете, какую важную роль в этом процессе играют коммерческие предложения.
К сожалению, на деле процесс разработки коммерческих предложений сильно усложняется, когда все можно сделать гораздо проще».
Какой вопрос возникает у читателя дальше? Верно — «Как это сделать?» Не «что?», а «Как?» Это задумано специально, чтобы вовлечь читателя в текст, где я буду не только рассказывать, но и показывать, с помощью каких двенадцати хитростей можно усилить коммерческие предложения.
Да, не все читатели такого отчета станут клиентами, но все равно они — это актив. Помимо прямой целевой аудитории всегда есть опосредованная. К примеру, организаторы конференций и редакторы деловых журналов. Первые могут пригласить выступить с докладом перед широкой аудиторией. Вторые — написать статью в журнал, который (опять же) читает целевая аудитория.
И ваш отчет вступает в состояние вечной молодости.
Есть еще одно правило, но не все ему следуют. В завершающей части принято выделение блока «О компании» или «Об авторе». Задача этого блока — не переписать историю или биографию, а найти рычаги воздействия, которые докажут вашу экспертность и высокий профессионализм, то есть факты. Хороший материал сформирует такое впечатление, а факты его закрепят.
Что такое чек-лист?
Чек-лист — это контрольный список конкретных шагов или действий, которые необходимо совершить для достижения желаемого результата. С небольшой долей иронии его можно сравнить со знакомыми для всех «шпаргалками» и «памятками». Контрольный список — это отдельный формат предоставления контента, который за последнее время набирает все бóльшую популярность ввиду своей универсальности.
Чек-лист вы можете публиковать в виде статьи для своего блога. А можете красиво графически отобразить и представить в качестве полноценной иллюстрации для последующего распространения в социальных сетях. Чек-лист можете оформить в виде (или в составе) newsletter и отправить читателям по электронной почте.
Это один из тех форматов контента, за который вам всегда скажут спасибо, особенно если вы точно знаете, что создали чек-лист на основании своего практического опыта.
Если хорошо поискать в интернете, то можно встретить чек-листы в виде инструкций для отдельных профессий.
- Чек-лист для менеджера ресторана.
- Чек-лист для журналистов.
- Чек-лист для будущего диктора.
- Чек-лист для тайного покупателя.
Но чаще всего чек-листы встречаются в качестве контрольного списка по проверке какого-то нужного для целевой аудитории действия.
- Чек-лист при приемке автомобиля в салоне.
- Чек-лист для проверки коммерческих предложений.
- Чек-лист для эффективной e-mail-кампании.
- Чек-лист тестирования юзабилити сайта.
- Чек-лист утренней проверки торгового зала.
Они получили широкое распространение, потому что представляют собой четкую инструкцию для целевой аудитории. Четкость — это критерий ценности.
К примеру, если у вас кадровое агентство, вы запросто можете подготовить чек-лист с наиболее распространенными вопросами на собеседованиях. Вам будут благодарны, такой чек-лист станут передавать из рук в руки.
Если у вас агентство недвижимости, вы можете подготовить чек-лист по предпродажной проверке помещения на предмет различных подводных камней. Покупатели недвижимости скажут только спасибо за такую информационную благотворительность.
В корпоративном аккаунте «Студии Дениса Каплунова» в социальной сети Facebook мы часто публикуем иллюстрации различных чек-листов, которые будут полезны для нашей читательской аудитории, вот несколько из них.
- Чек-лист оценки эффективности темы электронного письма.
- Чек-лист по написанию статьи, когда закончились идеи.
- Чек-лист для выгодной презентации цены.
- Чек-лист по увеличению комментариев к статье.
Кстати, известное многим приложение для iPhone «Купи батон», которое помогает записывать необходимые покупки перед походом в супермаркет, — это обыкновенная программа, созданная на основе эффекта чек-листа. Хороший контент способен грамотно работать в разных форматах.
А теперь подумайте, какие чек-листы были бы полезны для вашей целевой аудитории. Уделите время, составьте несколько контрольных списков и поделитесь ими с читателями. Уверен, вы получите искренние благодарности. В данном случае инициатива поощряема.
В целом можно выделить три вида чек-листов.
- Общий — когда нужно выполнить все пункты контрольного списка в любой последовательности.
- Пошаговый — когда нужно выполнить все пункты контрольного списка в четко заданной последовательности.
- Альтернативный — когда нужно выбрать один или несколько предлагаемых в чек-листе вариантов.
Все виды эффективны, просто каждый из них используется в том или ином конкретном случае.
Как составить чек-лист?
В качестве примера разберем тонкости составления пошагового чек-листа, когда нужно последовательно выполнить каждое действие, указанное в контрольном списке.
- Разработайте максимально точное название для своего чек-листа.
- Не старайтесь сразу прописать действия в нужной последовательности, сначала просто опишите все важные моменты, которые приходят в голову.
- Запомните: один пункт должен отображать одну конкретную операцию.
- Помните, что каждый пункт имеет свою значимость и его отсутствие нарушит целостность всей системы.
- Выстройте все подготовленные мысли в нужной последовательности.
- Убедитесь, что каждый пункт начинается со слова действия (посмотрите, разработайте, убедитесь и т. д.).
- Проверьте весь текст на предмет наличия опечаток и ошибок.
- Еще раз проверьте текст на предмет наличия опечаток и ошибок — более внимательно.
- Дайте чек-лист на вычитку представителям целевой аудитории и спросите, все ли им понятно.
- Дополните чек-лист нужными, по мнению представителей целевой аудитории, пунктами.
- Вносите правки в чек-лист, если со временем в процедуре происходят изменения.
Небольшое уточнение — если ваш чек-лист предназначен для скачивания с последующей распечаткой, то вместо последовательности порядковых чисел должны находиться квадратики, в которых ставится галочка в качестве подтверждения выполненного действия.
И последний совет от психологов — в чек-листе не должно быть более 10 пунктов: именно столько способен без проблем запомнить обыкновенный человек. Хотя если этот чек-лист у него всегда перед глазами, зачем стараться все запоминать? Но и пределы тоже есть: думаю, 20–25 пунктов — это максимум, который следует указывать в чек-листе.
Внедряйте и используйте чек-листы для своих сотрудников, тогда вы точно сэкономите время и минимизируете количество использований выражения «Боже… Ну сколько раз можно тебе повторять?» Кстати, в банковской сфере уже давно используется «старший собрат» чек-листа, так называемая технологическая карта. Это очень упрощает работу и взаимодействие сотрудников разных подразделений.
Чек-лист как источник контент-идей
Об источниках контент-идей мы с вами говорили в главе 4 «Охота на идеи». Раз уж мы начали беседовать о чек-листах именно сейчас, то я решил рассказать о его функции генерации идей для контента именно здесь, чтобы в очередной раз подтвердить силу и пользу работы с контрольными списками.
Как мы уже определились, чек-лист представляет собой контрольный список действий, которые нужно выполнить для достижения желаемой цели. Каждый пункт — это конкретное действие. В чек-листах не происходит расшифровки, и каждый пункт представлен в формате ответа на вопрос «что сделать?».
Во многих случаях пункт контрольного списка является контент-идеей для ваших материалов. Давайте разберем эту мысль на конкретном примере. С подачи Ольги Трофимовой из компании Yaware (онлайн-система учета времени и продуктивности сотрудников) у меня в руках оказался чек-лист для новичков по созданию посадочной страницы — так называемой landing page. Этот чек-лист был опубликован на страницах известного в веб-среде ресурса .
Вот контрольный список из этого чек-листа.
- На целевой странице присутствует образ товара?
- Заголовок на целевой странице — четкий, недвусмысленный и отражает суть нашего предложения потенциальным клиентам?
- Соответствует ли содержание целевой страницы содержанию контекстных объявлений/баннеров/ссылок, которые ведут на нее?
- На целевой странице размещены отзывы существующих клиентов?
- На целевой странице есть сертификаты, лицензии, иконки профессиональных сообществ и ассоциаций?
- Имеется ли на целевой странице явный призыв к действию?
- Есть ли на целевой странице действенный аргумент, усиливающий призыв к действию?
- Установлены ли на вашей целевой странице системы веб-аналитики (Google Analytics или «Яндекс.Метрика», LiveInternet)?
- Используется ли для основных текстов на целевой странице шрифт размером менее 10 пунктов?
- Размещена ли регистрационная форма прямо на целевой странице?
- Все ли поля формы действительно необходимы?
- Есть ли на целевой странице панель навигации со ссылками, на которые может кликнуть пользователь?
- Есть ли на странице тексты/графика, не относящиеся к предложению страницы?
Не знаю, как вы, а я в этом списке заметил несколько контент-идей для очень хороших публикаций. Ведь каждый пункт по определению интересен целевой аудитории, потому что его нужно не просто знать, а выполнять. В чек-листе — это «что?», а вы представьте информацию в формате «как?».
Посмотрите темы для публикаций, которые я смог заметить, — я приведу примерные заголовки, из которых вы сразу поймете, о чем может быть та или иная статья.
- 5 способов использования образа товара на посадочной странице.
- Как избавиться от двусмысленности заголовков?
- Какие отзывы лучше всего работают на целевых страницах?
- 7 аргументов, усиливающих призыв к действию.
- В каком месте лучше размещать форму регистрации на посадочной странице?
Вот и думайте дальше сами — один контрольный список помог создать пять контент-идей. Я думаю, каждая из этих статей (при условии качественного подхода к предоставлению информации) получила бы хороший отклик. Эти темы я придумал только что, о них еще не писал, ибо мой план публикаций уже распланирован на несколько месяцев вперед. Так что можете смело брать и воплощать их в готовый контент.
Интеллектуальная карта сокровищ
Вы когда-либо слышали такое выражение, как «интеллект-карта» или mind map? Это современный способ конспектирования информации, который позволяет все четко разложить по полочкам, систематизировать и всегда иметь под рукой.
Сфера применения интеллект-карт достаточно обширная, их можно использовать как в личных, так и в профессиональных целях. Посмотрите, где уже используют такой инструмент систематизации информации:
- для проведения совещаний;
- для подготовки презентации;
- для написания книг (в том числе электронных);
- для проведения семинаров;
- для подготовки к публичному выступлению;
- для подготовки к экзаменам;
- для планирования рабочего дня;
- для организации поездки за границу.
Этот список просто бесконечный. Люди, которые впервые попробовали работать с интеллект-картами, больше с ними не расстаются. Они находят применение этому инструменту по систематизации информации в любом удобном случае.
Посмотрите на простой пример интеллект-карты на с. 412, чтобы вы точно понимали, как она выглядит. Это интеллект-карта про интеллект-карты, образец которой я нашел на сайте .
При создании интеллект-карт часто используется специальное программное обеспечение. Из наиболее распространенных и популярных можно выделить следующие:
- Xmind;
- MindManager;
- ConceptDraw;
- MindMeister;
- FreeMind.
Я помню, как один из читателей книги «Эффективное коммерческое предложение» прислал мне на почту интеллект-карту по книге. Это было здорово! Я моментально отправил ее в издательство «Манн, Иванов и Фербер», интеллект-карта стала распространяться. Кстати, в качестве тренировки можете составить интеллект-карту по этой книге и опубликовать ее в своем блоге или же профилях социальных сетей — для этого изучите следующие советы.
15 советов по созданию интеллект-карт
Этот список заведомо не может быть исчерпывающим лишь потому, что ряд функциональных возможностей напрямую зависит от программ, с помощью которых создаются интеллект-карты. Тем не менее даже приведенный список рекомендаций поможет вам создать свою первую классную интеллектуальную карту.
- Начинайте с ядра, ответвления делайте по принципу «вглубь».
- Карта заполняется по ходу часовой стрелки, начиная с правого верхнего угла.
- Главные ветви карты должны соединяться с центральным элементом.
- Подписывайте пункты горизонтально — не вертикально и не с наклоном.
- Не используйте названия пунктов в несколько строк.
- Не ограничивайтесь названиями — практикуйте зрительные образы (иконки) для каждого пункта.
- Если в группах есть последовательные элементы, используйте нумерацию.
- Цветные карты веселее черно-белых, используйте для каждого ответвления различный цвет.
- Оптимальное количество веток от центрального ядра: пять-семь.
- Распределяйте рабочую область таким образом, чтобы при необходимости вы смогли добавить новые элементы.
- В зависимости от важности элементов играйте размером шрифта групп и толщиной линий ветвей.
- Выделяйте наиболее значимые пункты с помощью различных графических визуализаций.
- Соблюдайте пропорции и симметричность — то, что сделано в хаосе, в хаосе и будет читаться.
- При желании показать связи между элементами интеллект-карты используйте стрелочки.
- Поддерживайте количество уровней ответвлений в пределах четырех.
Есть и другое, «старое дедовское правило» — создавайте интеллект-карту для себя именно так, как вам потом будет удобно с ней работать. И никогда не выкладывайте в свободный доступ карты, которыми вы сами не пользуетесь.
Создавайте сборники интеллект-карт
Если вы готовите интеллект-карту для дальнейшего распространения, я настоятельно вам рекомендую не ограничиваться одной картой. Сразу делайте набор или сборник из нескольких интеллект-карт, объединенных общей темой. Эффект масштаба сработает только в вашу пользу.
Одно дело, когда вы предлагаете единственную карту, а другое — когда десять. Более того, подобные ссылки читатели любят распространять, чтобы также быть полезными уже для своих читателей.
Известный отечественный инфобизнесмен Азамат Ушанов, почувствовав силу интеллект-карт и понимая, что сегодня они получили статус тренда, решил этим эффектом воспользоваться. Так появился документ «28 интеллект-карт по инфобизнесу и инфомаркетингу». Вот несколько карт, входящих в этот сборник:
- варианты выбора тем для инфобизнеса;
- варианты идей для инфопродуктов;
- варианты упаковки инфопродуктов;
- процесс создания и реализации инфопродуктов;
- создание своей партнерской программы;
- комплексная монетизация базы подписчиков;
- чек-лист по раскрутке инфопродукта в интернете.
Инфобизнес — рынок массовый, сегодня очень много желающих зарабатывать на продаже информации. Как только Азамат презентовал этот сборник, новость о нем сразу распространилась по всем «инфобизнесовым» каналам. Пожалуй, не было инфобизнесмена, который бы не знал об этих интеллект-картах.
Я тоже, как только закончу работу над этой книгой, планирую создать сборник интеллект-карт по копирайтингу. А вы сейчас еще раз откройте содержание книги, прочитайте его внимательно и представьте, сколько интеллект-карт вы можете теперь составить по теме контент-маркетинга. Вот вам и поле деятельности для тренировок.
Тематику выбирайте исходя из информационных потребностей своей целевой аудитории. Интеллект-карта в готовом виде — это тоже своего рода шпаргалка или памятка, краткое руководство, что нужно сделать, чтобы осуществить поставленную задачу.
Когда интересный сборник будет готов — присылайте мне на почту, я обязательно о нем сообщу своей читательской аудитории. Сборники любят все.
Готовые решения и благотворительность
Люди любят готовые решения, которые существенно упрощают их работу. Вы предоставляете в их распоряжение готовый рабочий инструмент, нуждающийся лишь в косметической доработке под определенные нужды конкретного человека или компании. Основную работу вы за них уже сделали. Да, это неуникально, но готовое решение есть готовое решение, и с его популярностью у целевой аудитории спорить бессмысленно.
Впервые я заметил повышенное внимание своей аудитории к рабочим заготовкам заголовков для статейного материала. Я предлагал формулу заголовка, в которую нужно вставить персональную информацию, и перед вами появляется хороший, рабочий, проверенный временем и различными авторами заголовок, например:
- Как сделать … всего за … минут (часов)?
- … новых секретов …
- Как создать … своими руками?
- Что делать, если …?
- … способов (что-то сделать) в 2013 году
- Вы совершаете эти ошибки в …?
- Топ-10 причин, почему …
Когда таких конструкций несколько сотен — это уже серьезный актив, привлекающий внимание читательской аудитории. Так формируется их лояльное отношение к вашему труду, потому что вы не поленились и предоставили готовое и полезное решение, способное помочь в их начинаниях.
В своей электронной книге «SMS-копирайтинг» я предложил готовые текстовки SMS-сообщений для разных видов бизнеса: автосалонов, банков, интернет-магазинов, дисконтных систем, салонов красоты, торговых сетей и т. д. Эту часть книги читатели отмечали отдельно, потому что они прочли, «как» составлять такие сообщения. Бери и применяй. Особую благодарность вы будете получать на свою почту, когда ваша благотворительность начинает приносить пользователям результат.
Компании, которые продают готовые шаблоны веб-сайтов, всегда на своих страницах предоставляют пользователям возможность скачать полноценные бесплатные шаблоны.
Почтовые сервисы практикуют создание для своих пользователей специальных шаблонов электронных писем, в которых просто меняется текстовая часть. Они уже выполнены в дизайнерском решении, правильно сверстаны и протестированы. Более того, накануне больших праздников они создают новые тематические поздравительные шаблоны и предлагают вам с их помощью поздравить своих клиентов.
Интернет-магазины, в которых можно купить готовые пакеты графических иконок, также в специальном разделе предлагают возможность скачивания бесплатных пакетов, и выбор там весьма впечатляющий.
Готовые решения могут выражаться и в виде отдельных текстовых документов. К примеру, вы представляете юридическую компанию — вам ничего не мешает разработать набор типовых договоров для бесплатного распространения. Логотип вашей компании на таких шаблонах будет ее рекламировать. В то время когда ваши конкуренты атакуют сознание клиентов через рекламные каналы, вы рекламируете себя конкретным полезным делом и даже денег не берете. И когда у клиента возникнет необходимость в юридических консультациях, первая компания, о которой он вспомнит, будет ваша.
Аналогично, если вы представляете агентство недвижимости, можете поделиться образцом правильного составления расписки. Если вы кадровое агентство — образцом показательного резюме и т. д. Не нужно здесь жалеть своего времени и говорить о том, что бесплатно ничего делать нельзя, мыслите на перспективу.
Сегодня звезды шоу-бизнеса сами выкладывают новые треки в бесплатный доступ, чтобы подогреть внимание к новому альбому или концертному туру. Кто-то в этом преуспевает, а кто-то нет, потому что стали рабами мнения «за все нужно платить». Но, как говорит герой Мэтью Макконахи в фильме «Линкольн для адвоката»: «Постоянному клиенту нужно оказывать бесплатные услуги, чтобы потом он заплатил еще больше».
Отзывы клиентов — это тоже контент, и еще какой!
Отзыв — это мнение клиента о вашем товаре или сотрудничестве с вашей компанией. Отзыв — это актив, потому что он способен воздействовать на сознание других потенциальных покупателей, которые пока еще сотрудничество с вами рассматривают только как возможность.
Отзыв — это отдельный тип контента, хотя он может представляться абсолютно в разных форматах:
- текст на вашем сайте;
- рецензия на сайте клиента;
- развернутый отзыв, опубликованный в блоге;
- топик в социальных сетях;
- записанный видеоотзыв;
- записанное интервью с клиентом;
- отзыв в форме иллюстрации и т. д.
Сила отзыва объяснима. Одно дело, когда свой товар расхваливаете вы, и совсем другое — когда о нем говорит человек, который на его покупку потратил собственные деньги в расчете на конкретный результат. Отзыв от другого покупателя вызывает больше доверия. Но это идеальная картина. В современных реалиях интернет-среды ситуация с отзывами обстоит несколько иначе.
Как копирайтер могу вам сказать, что мне периодически поступают заказы на разработку отзывов. То есть мне предлагают написать фальшивый отзыв от мифического клиента. Естественно, мои принципы не позволяют браться за такую работу. Но копирайтеров в сети десятки (а то и сотни) тысяч, и очень часто, когда начинают говорить деньги, совесть копирайтеров затихает. Особенно если такой автор сражается за каждого клиента.
Да и сами представители компаний не отстают, размещая на страницах собственных сайтов откровенно фальшивые отзывы. Но вот до сих пор непонятно зачем — неужели кто-то считает, что клиенты дураки? Подобные инсинуации снизили доверие к отзывам, но не только из-за этого.
Есть еще отзывы положительные по характеру, но бесполезные по сути. Представьте, вы желаете изучить отзывы о работе какого-то бюро переводов и сталкиваетесь с такими мнениями:
- «Нам понравилось!»
- «Хорошая компания, ей можно верить!»
- «Впечатления от сотрудничества просто отличные».
- «Очень рекомендуем это бюро переводов!»
- «Обращайте в это агентство, не пожалеете».
Отзывы-пустышки, которые ничего конкретного не говорят. В них нет убедительности. Но тут нужно вернуться к основам. Цель отзыва — не тешить свое самолюбие, а убеждать новых покупателей. Поэтому пересмотрите свою политику в вопросах работы с отзывами клиентов. Запомните — это не только деятельность по их сбору, но также определенные мероприятия по их созданию. И об этом мы с вами сейчас будем говорить очень подробно.
7 секретов создания эффективных отзывов
Здесь я перед вами выступаю уже как копирайтер, помогающий своим клиентам собирать у потребителей информацию, которая впоследствии входила в содержание отзыва.
Но для начала я хочу провести небольшой ликбез и посвятить вас в некоторые тонкости составления именно эффективных отзывов. Вы узнаете, какими они должны быть, чтобы убедить клиентов во всех прелестях вашей компании, а также ее продуктов.
- Подлинность — отзыв должен быть настоящим, в нем содержится информация, которую реально предоставил клиент. Причем этот клиент высказывает мнение именно об использованном товаре.
- Авторство — за каждым отзывом должен стоять конкретный клиент: имя, фамилия, город, компания, должность, возраст и даже e-mail. И, конечно же, приветствуется наличие фотографии именно этого клиента.
- Отличие — отзывы не должны повторяться и сообщать одно и то же (даже если это правда). У каждого клиента свои критерии принятия решения. Делайте упор именно на них. Кто — за скорость, кто — за цену, кто — за сервис.
- Результат — товары покупают для получения результата. Это могут быть впечатления и ощутимая выгода. С впечатлениями понятно. А вот выгоды — это экономия, заработок, упрощение работы, повышение продуктивности и т. д. Сообщайте в отзывах о том, какого результата добились клиенты.
- Актуальность — хороший отзыв должен быть актуальным во времени, то есть свежим. Отзывы пятилетней давности желательно помещать в архив. Единственное исключение, если его автор — человек с громким именем или компания-бренд.
- Лаконичность — не превращайте отзыв в рассказ. Эффективный отзыв можно вместить в 500–750 символов, как говорится, «с головой». Убирайте лишние эмоции, ненужные слова. Как правило, клиенты не против этого. Главное — показывайте им финальную версию.
- Сортировка — если на странице вашего сайта 15 страниц отзывов, никто не будет читать их целиком — сортируйте и чередуйте отзывы. Старые мнения заменяйте новыми.
Как вы уже успели понять, ваша часть работы — помочь клиенту подготовить отзыв. Это нормально. Вы не пишете за клиента, а просто ему подсказываете, что бы вы хотели увидеть в этом отзыве. И мы говорим не о конкретных фразах, а об ответах на конкретные вопросы.
И клиенту проще, ведь многие из них на вашу просьбу подготовить для них отзыв задают вопрос «А что писать?» Если клиент предлагает вам самим написать за них отзыв — поборите этот соблазн. Иначе вы напишете то, чему не поверят. Если один клиент не хочет отвечать на ваши вопросы, ищите другого. У вас же не стоит задача сбора отзывов у каждого клиента.
А теперь предлагаю вам запомнить вопросы, ответы на которые помогут вам создать реально толковый отзыв клиента:
- Почему вы решили сотрудничать с нашей компанией?
- За решением какого вопроса вы к нам обратились?
- Ваше мнение о продукте — что больше всего понравилось?
- Какая главная ценность нашего продукта?
- Какого результата вы смогли добиться с помощью нашего продукта?
- Кому бы вы порекомендовали наш продукт?
Если клиент должным образом подошел к ответу на ваши вопросы, из полученной информации вы сможете составить реально эффективный отзыв. Даже если на выходе получится 500 символов, исходной информации у вас может быть в несколько раз больше.
Главное — после редактирования не забудьте дать клиенту окончательную версию на согласование. Публикуйте отзыв только после его одобрения.
Case study, или история успеха
Все знают, что такое история успеха — это когда вы рассказываете об успешном опыте сотрудничества клиента с вашей компанией, которое помогло ему добиться результата, стать лучше, богаче, сильнее и т. д. Это не отзыв. Это — история, которая составляется в повествовательном виде с мотивирующими нотками. Ее задача не только похвалить компанию, но и доказать выгоды сотрудничества.
Не могу сказать, что истории успеха у нас сегодня до сих пор пользуются большой популярностью. Подобный успешный сторителлинг хорош, когда вам нужно кого-то в чем-то убедить напрямую, но тут мы из информационной плоскости переходим в продающую.
Успешный сторителлинг получил свое распространение в инфобизнесе, когда автор очередного обучающего курса рассказывает, как сначала он был бедным несчастным студентом с двумя рублями в кармане и разрушенными надеждами в душе, а сейчас он — преуспевающий бизнесмен, у которого есть и квартира, и машина, и вилла на берегу Средиземного моря. Я утрирую, но по факту такой прием «подогрева» аудитории в преддверии подачи основного блюда (продажи) очень эффективен.
Но у нас нет цели прямой продажи. Наша задача — проинформировать и сформировать лояльность. Поэтому в среде контент-маркетинга большую популярность получили так называемые case study, которые на нашем профессиональном жаргоне называют кратко «кейсами». Что это такое?
Изначально case study — это обучающий материал, с помощью которого лектор показывает работу того или иного правила на конкретном примере, где это правило было внедрено. По итогам такого эксперимента делается определенный вывод.
Но так как с возникновением интернета все сильнее себя проявляет тактика продаж через образование, сила кейсов начала выходить на первые роли в контент-маркетинге. Ведь сам case study — это основа для любого типа контента: статьи, видеоролика, электронной книги, чек-листа и т. д.
В бизнес-целях кейсы используются в качестве подтверждения ваших профессиональных способностей, когда вы приводите конкретный успешный пример своей работы и разбираете его, как говорится, «по полочкам». То есть перед нами — детальное описание успешно выполненного проекта, которое предназначено для дальнейшего распространения.
С одной стороны, вы обучаете потенциальную аудиторию клиентов, с другой — этим обучением вы «продаете» собственную компетентность в решении той или иной клиентской задачи. Ведь потенциальная целевая аудитория, находясь под впечатлением от полученной информации, тоже хочет добиться уже своих результатов. Поэтому на конференциях и семинарах доклады, построенные на успешных кейсах, всегда привлекают внимание слушателей.
В отличие от отзывов, кейсы готовите вы сами. При этом очень хорошо, если в этом кейсе будет содержаться конкретный отзыв клиента, в котором четко просматривается степень его удовлетворенности. И, естественно, отзыв не должен расходиться с теми данными, которые используются в кейсах.
Нет единого подхода к тому, как должен выглядеть или составляться кейс. Объемы могут быть разными, жанры также выбираются самостоятельно — очень много зависит от профиля деятельности конкретной компании и специфики услуг. Но кейс, как правило, максимально эффективен для компаний, которые продают услуги.
При этом у кейса есть классическая структура, рассчитанная на все случаи жизни.
- Постановка проблемы.
- Предложение решения.
- Результаты.
По структуре все тоже очень понятно. Сначала предоставляется информация о компании и задачах, которые она перед собой ставит, обращаясь в ту или иную организацию. Дальше идет информация о том, какие шаги предпринимались (последовательно) и к каким промежуточным результатам они приводили. После чего делается итоговый вывод.
Кейсы как материал для портфолио
Где использовать кейсы? Первое — они должны содержаться на вашем сайте. Для этого создаете отдельный раздел «Примеры работ», «Работы» или «Портфолио». Рекомендую не называть этот раздел словосочетанием Case studies, потому что для обыкновенных людей такая фраза может оказаться незнакомой, а примеры работ есть примеры работ.
Мои клиенты — ребята с Алтайского завода машиностроительного оборудования — познакомили меня со своим партнером, компанией Out of Cloud (), которая комплексно занимается e-mail-маркетингом. Когда я впервые посетил их сайт, то находился под приятным впечатлением, все сделано очень красиво и толково. Но меня привлек раздел «Работы», перехожу в него и сразу вижу перед собой обложки двух кейсов, и у каждого свое сочное название.
- «Правила успеха»: как рассылка о простой упаковке заработала 6 миллионов рублей.
- «Колготофф»: как мы увеличили количество продаж в два раза за два месяца.
Мы переходим по ссылке, и перед нами открывается красиво оформленный и толково составленный PDF-документ, в котором детально описывается, с помощью каких инструментов e-mail-маркетинга компания Out of Cloud помогла своему клиенту заработать 6 млн рублей.
Я решил обратиться к управляющему компании Out of Cloud Виталию Александрову за комментариями — почему они решили использовать такой инструмент, как кейсы, и какой результат это приносит их компании. Вот что Виталий ответил на мое письмо:
«Case studies говорят о клиенте лучше, чем простое размещение портфолио. Именно в историях успеха мы делимся своим подходом к работе. Показываем, какие задачи были решены. Отзыв клиента в конце case study ставит финальную точку и побеждает страх читателя относительно реальности результатов описанного кейса.
После публикации наших историй успеха на сайте количество входящих обращений выросло на 30% только за первую неделю после публикации. Особенно хорошо такой инструмент работает при продаже “сложных” услуг, где нет результата, чтобы можно было его потрогать, а есть результат, который можно увидеть при входе через заднюю дверь.
К примеру, совсем недавно к нам обратилась крупная международная компания одежды, написавшая сразу после того, как ознакомилась с нашим B2C-кейсом. Это я узнал позже, когда мы начали сотрудничать.
Вывод — кейсы прекрасно решают задачу знакомства потенциального клиента с вашей компанией. И, конечно, очень влияют на его выбор относительно того, с кем ему работать».
Как мне кажется, Виталий исчерпывающе ответил на мои вопросы, и вы успели заметить один интересный показатель: после публикации кейсов количество входящих обращений увеличилось на 30%. То есть в данном случае кейс становится активом, обладая более крепкой убеждающей силой, чем простое портфолио. На сайте компании Out of Cloud всего два кейса. Объемы каждого не такие уж и значительные: к примеру, case study «“Правила успеха”: как рассылка о простой упаковке заработала шесть миллионов рублей» состоит всего из восьми страниц, где присутствует и текстовая (информационная), и графическая (доказательная) информация.
Так как кейсы обычно представляются в виде PDF-документов, которые легко скачать и распространить, не забудьте на страницах сделать небольшой блок с контактами своей компании. Вам же нужны новые клиенты? Тогда облегчите для них процесс поиска.
Кейсы можно публиковать не только в разделе «Примеры работ», но и в качестве отдельной зарисовки в блоге компании. Как минимум у вас есть очередная контент-идея, если появляется такой инфоповод. Вы готовите статью под кодовым названием, скажем, «Как простая оптимизация за $200 увеличила конверсию сайта на 42%» и публикуете в блоге кейс, используя текстовый и визуальный контент. Сам заголовок читателю намекает, что перед ним — кейс, и по нему кликают более охотно. Главное отличие — указание в заголовке конкретных цифр и чисел.
Кейс можно оформить в виде презентации, где на слайдах вы покажете ключевые моменты, а голосом расскажете информационную часть. Другой вариант — записать видеоролик. Все это покажет вашей читательской аудитории, что вы не только знаете, но и умеете. А деньги платят обычно тем, кто как раз умеет.
Предложите читателям пройти тест
Каждый из нас хотя бы раз в жизни проходил тесты. И мы тут говорим не об учебных и медицинских тестах. Я имею в виду профессиональные и личностные тесты. Не зря многие печатные СМИ даже заводят отдельные рубрики типа «Тест номера».
Вы знаете, что ваши читатели сами ищут интересные тесты? Я вам гарантирую, если вы им предложите пройти какой-то познавательный и полезный для них тест — эта публикация получит очень хороший отклик.
В интернете сейчас можно встретить очень много тестов, вот всего лишь несколько примеров, в которых сразу просматривается ориентация на конкретную целевую аудиторию:
- тест для родителей младенцев;
- тест для сетевиков;
- тест для журналистов;
- тест: какой вы фотограф;
- тест для менеджеров по продажам.
Профессиональные тесты — это вирусный контент, есть большая вероятность, что ваш тест потом будет опубликован и на страницах других носителей (с указанием ссылки на первоисточник).
Но это все при одном условии — если вы предлагаете реально уникальный тест, который разработали самостоятельно или же обратились за помощью к профессиональным психологам. Да, это платная услуга, но поверьте — если вы с темой теста «попадете» в потребности своей целевой аудитории, вы будете радоваться каждой вложенной копейке.
А вообще — нужно это или не нужно? Я не буду отвечать на этот вопрос, потому что решение вам следует принимать самостоятельно.
Если тест есть на вашем сайте и он реально полезный — к вам зайдут в гости, а потом ссылку на этот тест перешлют своим друзьям, коллегам или же опубликуют анонс вашего теста в социальных сетях. А если представители вашей целевой аудитории особо не искали свой профессиональный тест, вы тоже не расстраивайтесь — вы станете одним из первых, это тоже хорошо, особенно если учитывать перспективы на будущее.
Помимо профессиональной ориентации очень популярны еще так называемые тесты на знание. Это могут быть правила, терминология, конкретные факты, примеры и т. д. Есть простой тест на знание столиц государств. Другой популярный массовый тест — на знание марок автомобилей. Я уверен, вы сможете придумать подобный тест, но уже для своей целевой аудитории.
И последнее — я рекомендую вам размещать тест на страницах своего сайта не в виде текста, а в формате html-документа, где пользователь ничего не будет писать сам. Его задача — просто отметить правильные (на его взгляд) варианты ответов, а потом нажать на кнопочку «закончить тест» и получить доступ к итоговому вердикту.
Сочините тематический кроссворд
В 2010 году в своем блоге «Копирайтинг от А до Ю» я опубликовал пост с названием «Кроссворд для копирайтеров», состоящий из 55 загаданных слов. Захотелось порадовать читателей чем-то новым, оригинальным. Правда, сделал я это, как говорится, «по-деревянному». Ну что ж поделать, если я не дружил тогда с html-кодами, и программист из меня, как из сапера художник.
Я открыл документ Excel, в первой вкладке создал кроссворд, а во второй — вопросы. И прикрепил сие творение к ссылке блога, предлагая читателям его открыть и самостоятельно заполнить. Отклик у аудитории был просто шикарный. Я получил очень много положительных комментариев. Но допустил ошибку — создал неудобства. Для вирусного эффекта такой кроссворд нужно было бы сделать в веб-формате с помощью специальных программных приложений.
Куда более мудро поступил известный SEO-блогер Сергей Сосновский, который в своем блоге опубликовал так называемый SEO-кроссворд, состоящий из 25 вопросов на тему продвижения сайтов. Все это было сделано эстетически красиво — кроссворд открывался в отдельном окне, читатели могли его разгадывать в режиме онлайн — без распечатывания, карандашей и резинок.
Выглядит это вот так.
На сегодняшний день количество комментариев читателей к этой публикации — 150, что для русскоязычного интернета считается очень хорошим показателем. Более того, не забывайте: это ресурс узкой ниши, а не массовый развлекательный портал. Читатели, которые впервые увидели этот кроссворд, и сейчас не отказывают себе в удовольствии его разгадать. В увязке к кроссворду проводился небольшой конкурс, который уже закончился, но головоломку разгадывают до сих пор. И это не единственный кроссворд, опубликованный в блоге Сергея, я встречал у него и кроссворд для блогеров.
Такой красивый вариант можно создать с помощью специальной программы EclipseCrossword.
Я обратился к Сергею с просьбой прокомментировать, почему он захотел предложить своим читателям такой оригинальный формат контента и насколько остался доволен откликом.
Комментарий Сергея Сосновского:
«Идея разнообразить контент кроссвордом пришла достаточно спонтанно. Такой вид взаимодействия с аудиторией в SEO-тематике до этого мне не встречался, поэтому я посчитал, что кроссворд станет оригинальным дополнением к основному содержимому блога.
После идеи началась реализация. К сожалению, в рунете не было того, что я хотел, поэтому продолжил свои поиски в западном сегменте интернета. Так наткнулся на программу EclipseCrossword, которая позволяет создавать интерактивные кроссворды и вставлять их к себе на сайт.
На поиск и изучение программы ушло не более двух-трех часов, зато результат не заставил себя ждать. Кроссворд привлек к себе внимание, а это репосты и, конечно же, новые подписчики.
В общем, эффектом остался доволен. После этого некоторые блогеры также стали реализовывать кроссворды у себя в дневниках. Таким образом, это вызвало интерес не у только моих читателей, но и других владельцев сайтов».
Кстати, всю процедуру создания вместе со всеми скриншотами и руководствами вы можете прочитать в блоге Сергея Сосновского () в статье «Как сделать кроссворд у себя на сайте».
Также в интернете легко встретить и другие программы по созданию кроссвордов. Причем все, что делаете вы, это записываете в специальную форму слова-отгадки, а программа вместо вас генерирует кроссворд в максимально эстетичном для глаз и разгадывания виде, соблюдая все правила создания кроссвордов.
Это реально интересно. Особенно если вы создаете и распространяете контент узкой тематики. Представьте, как вы входите в сообщество «Партизанский маркетинг» одной из социальных сетей, в один прекрасный день в ленте группы видите пост «Кроссворд для партизанских маркетеров». Что-то новое? Да. Необычно такое видеть? Да. Хочется как минимум посмотреть? Да. Ну а дальше развивайте мысль сами.
Более того, если вы опубликуете такой кроссворд на страницах своего сайта или блога, он будет привлекать новых пользователей. Ваши читатели с удовольствием поделятся ссылкой на страницу с кроссвордом со своей аудиторией. Если в вашей сфере вы в интернете не встречали ни одного тематического кроссворда, вашу публикацию вообще можно назвать громко и гордо: «Первый в истории кроссворд для …». Посмотрите на реакцию своей аудитории, если она будет положительной (я в этом уверен), то чуть позже можете составить еще один тематический кроссворд.
Как видите, писать о форматах и идеях контента можно бесконечно. Я еще тестировал тематические гороскопы, обращаясь за поддержкой в этом вопросе к известному астрологу Кире Церковской. Недавно предложил своим читателям в Facebook и Twitter ответить на вопрос-головоломку: «Назовите русское слово, которое заканчивается на три буквы “е”» — реакция читателей была незамедлительной. Кстати, это слово — «длинношеее».
Со временем вам в голову будут приходить уже самостоятельные свежие идеи, которые захочется воплотить в реальность. Если хочется — воплощайте, только все тщательно взвешивайте.
