Глава 14
Всё это рок-н-ролл!
Ваш рок-н-ролл — это не цель и даже не средство. Это — суть вашей души, которая отражается в поведении в обществе. Так как мы сейчас говорим о сообществе интернета, которое представляет собой довольно специфическую среду общения, очень важно, чтобы вы уяснили для себя некоторые особенности, с которыми вам придется столкнуться.
Ваша первая задача — снять маску и быть самим собой. У купюры в 100 долларов и рок-н-ролла есть одна очень схожая черта — они всем нравятся. Неважно, какой музыке вы отдаете предпочтение, рок-н-ролл способен объединить на одном танцполе фанатов рока, рэпа, диско и современной «попсы».
Как же сделать так, чтобы вам удалось объединить вокруг своего контента разных по мировоззрению, вкусам, моделям поведения людей? Об этом мы и будем говорить в этой заключительной главе. Потому что, каким бы хорошим ваш контент ни был, фактор личности и лица компании также занимает очень высокое место, а в некоторых случаях — ключевое.
So, let’s rock’n roll, guys!
30 правил поведения с потребителями контента
Вы никогда не сможете всем понравиться, и не нужно к этому стремиться. Вы — участник сообщества, такой же, как и все остальные. Ваши читатели тоже имеют своих читателей. Они тоже эрудированные люди. Каждый человек знает что-то незнакомое вам. Все это я перечисляю, чтобы вы поняли: в интернете нужно вести себя достойно и быть хладнокровным, не реагировать на провокации. Также следует быть сдержанным в своих высказываниях.
Как только вы опубликовали какую-то единицу контента в блоге или социальных сетях, ее могут комментировать, задавать вам встречные вопросы. Как в такие моменты вы себя ведете, так вас и воспринимают. В лицо вас никто не видит, зато четко рассматривают каждую букву написанного вами комментария.
Кому-то может показаться, что я говорю до боли банальные вещи. Возможно, я бы с вами и согласился, если бы периодически не встречал в сети обсуждения, где представители очень уважаемых структур вели себя, мягко говоря, непозволительно. Я даже читал дискуссии об интимных подробностях корпоративной жизни, когда представитель компании публично линчевал бывшего сотрудника. Доверие других пользователей сразу же снижается.
Еще раз — не нужно стараться всем понравиться. Относитесь с уважением даже к тем людям, кто явно вас критикует или же практикует «скользкие» комментарии к вашим публикациям. Хладнокровие, и только хладнокровие. Мудрые люди отношения не выясняют, тем более публично.
Ниже я приведу вам небольшой свод правил поведения с потребителями контента, которые позволят вам выглядеть достойно в глазах своей аудитории. Даже если к вам не начнут испытывать чувство жгучей любви и преданности, уважать вас (и ваше мнение) точно будут — а в интернете это серьезное достижение.
- Обращайтесь к людям по имени. Всегда.
- «Ты» — позволительно только для общения с близкими людьми и коллегами. При личном обращении — только «Вы», а не «вы».
- Никогда не говорите «Вы не правы», заменяйте это более мягкими высказываниями, типа «У меня немного другая точка зрения». Или можно вообще стать полным демократом: «Я согласен с Вами, есть такая точка зрения, и более того, я раньше сам так считал. При этом…»
- Деликатные вопросы лучше обсуждать в личной переписке, а не в общей ленте комментариев (например, если я у коллег вижу опечатку или помарку — пишу об этом не в комментариях к посту, а лично).
- Поддерживайте инициативы тех людей, кто поддерживает ваши, но не забывайте о ценности этих инициатив для своей аудитории.
- Не флудите. Если идет обсуждение женских колготок, не нужно вступать в дискуссию, рассказывая о мужских носках. Флуд или оффтоп — это мысль или комментарий, не имеющие отношения к теме обсуждения.
- Если вы желаете сделать анонс в группах социальных сетей, где вы числитесь, — сначала обсудите возможность и частоту таких публикаций с администратором сообщества.
- Отвечайте на каждый вопрос и каждый комментарий своих читателей, которые адресованы вам или вашей компании. Даже если вопрос для вас неудобный, уход от ответа будет воспринят не с самой лучшей стороны.
- Никакого интернет-жаргона типа “lol”, «юзеры», «ламеры», «бэкап» и т. д. Представьте себя официальным лицом на международной встрече — будете ли вы позволять себе высказываться на жаргоне?
- Вычитывайте каждый свой короткий пост и комментарий на предмет ошибок и опечаток.
- Не позволяйте себе использования грубых и ругательных слов, даже в скрытом сокращенном виде типа «ппц». Когда вы представитель компании или независимый эксперт — соответствуйте своему статусу.
- Пресекайте грубости и неадекватные высказывания одних читателей в адрес других. «Свобода слова» — это одно, а личная культура — совсем другое.
- Отвечайте на комментарии быстро и развернуто.
- Контролируйте свои эмоции, не нужно устраивать фестиваль восклицательных и вопросительных знаков а-ля «Я в шоке!!!!!!!!!!»
- Не отвечайте вопросом на вопрос. Сначала ответьте читателю, а затем задайте свой встречный вопрос.
- Если вы не можете предоставить ответ на какой-то вопрос — так и скажите, объяснив причину. Юлить не нужно.
- Старайтесь не общаться с читателями, когда у вас откровенно плохое настроение, чтобы на ком-то не сорваться.
- Отвечайте только на вопросы, которые вам были заданы, не нужно уходить в сторону.
- Если вы что-то пообещали читателям — выполняйте. Если вы об этом забудете, всегда найдутся те, кто вам это еще долго будет вспоминать — потому что не нужно бросать слов на ветер.
- Чем скорее и полнее вы отвечаете на вопросы и комментарии своих читателей, тем быстрее вы завоевываете их уважение. Более того, это стимулирует других читателей подключаться к вашим обсуждениям.
- Используйте только проверенную информацию и всегда храните ссылку на источник, будет очень нехорошо, если кто-то докажет, что вы оперируете неправдивыми данными.
- Если вы используете чужой контент — всегда оставляйте ссылку на первоисточник, всегда.
- Никогда прямо в лоб не говорите читателям, что они что-то не знают или не умеют, — проявите толерантность.
- Никогда не обсуждайте кого-то из своих читателей в других местах с плохой стороны. С хорошей — да. С плохой — нет, если кто-то и заслуживает плохих слов, лучше просто помолчите и сдержитесь от соблазна воздать по заслугам.
- Вовлекайте своих читателей в дальнейшую беседу — ответили на вопрос и продолжайте дискуссию, например: «…, а Вы как считаете?»
- Если вы желаете что-то изменить — обсуждайте это с читателями, дайте им понять, что вы цените их мнение. Только будьте готовы хотя бы часть рекомендаций воплотить.
- Рекомендуйте своих читателей друг другу.
- Если вы вступаете в какую-то острую дискуссию — вы должны разбираться в теме обсуждения.
- Публично вам не следует комментировать поступки своих конкурентов или других участников вашего рынка.
- Дорожите каждым читателем — если видите, что кто-то чем-то остается недоволен, не закрывайте на это глаза.
Если вы начнете соблюдать хотя бы 60% указанных рекомендаций — заметите, как ваша «карма» в глазах целевой аудитории будет постепенно повышаться. Знаете, как я люблю говорить? В каждом человеке есть что-то хорошее, нужно просто научиться это находить. Как только научитесь — цены вам не будет.
Вы — не служба поддержки!
Я помню, как наблюдал реакцию представителей одного уважаемого бренда на откровенную жалобу клиента, появившуюся в Facebook. Комментарий примерно выглядел вот так: «Спасибо за мнение. Мы обязательно уточним, в чем вопрос, и сообщим вам в самое ближайшее время».
О том, как правильно реагировать на жалобы в комментариях, мы с вами отдельно поговорим немного позже. Сейчас я хочу акцентировать ваше внимание на том, что в общественных местах интернета принято общаться лично. Аудитория не любит общение с брендом, им нравится говорить с людьми, имеющими имена, фамилии и должности. Впрочем, о должностях можно и не упоминать.
Если вы хотите, чтобы читатели быстрее вовлекались в обсуждения, отвечайте им полностью, а не кратко. Даже благодарности в стиле «Спасибо» со стороны могут выглядеть как одолжения, которые никому не нужны.
Даже если вам пишут краткий комментарий — все равно отвечайте развернуто.
— Класс!
— Большое спасибо, Сергей! Нам приятно Ваше мнение. Могли бы Вы сказать, что Вам понравилось больше всего? И, возможно, есть моменты, которые нам стоит усовершенствовать?
Зачем? Чтобы на деле доказать вашу активность и открытость к обсуждениям. Другие люди видят, что вы реагируете на просьбы и вопросы своих читателей, они замечают, как вы к этому подходите, и получают хороший стимул уже для своих инициатив в ваш адрес.
Если вы не готовы так общаться, тогда, пожалуй, вам вообще не следует проявлять активность в контент-маркетинге. Потому что здесь очень важно работать не только с контентом, но и непосредственно с целевой аудиторией.
Среди моего окружения есть люди, которые вообще не отвечают на комментарии. Это их выбор, их право. Но это персоналии, которые в своем сегменте уже добились завидных высот, они — примеры для подражания. Компаниям и начинающим экспертам, на мой взгляд, игнорировать запросы и мнения читателей непозволительно.
Когда к нам обращаются заказчики через форму на сайте, мы им отвечаем практически сразу. Как показала практика, они этим очень удивлены, так как привыкли ждать ответы на свои вопросы не то чтобы часами, а днями. Такая реакция располагает. Когда мне лично пишут сообщения в социальных сетях или задают вопросы в комментариях блога — я тоже нахожу время, чтобы максимально быстро на них ответить. И часто слышу в ответ нечто вроде «Ой, спасибо! Я и не ожидала, что Вы так быстро ответите».
Когда вы предвосхищаете ожидания читателей, в их глазах вы основательно вырастаете как специалисты своего дела. Потому что профессиональным качествам очень важно подружиться с личными — для общего блага.
Покажи личико, комментатор!
Одинаковых людей не бывает. Зато есть разные группы людей, имеющие схожие признаки. Пользователей контента, которые активно комментируют ваши записи или же задают вопросы, можно условно разделить на несколько типов.
- Поклонники — эти люди откровенно и заслуженно вам симпатизируют. Им нравится то, что вы делаете, как вы это преподносите. Они могут часто упоминать вас на страницах своих ресурсов, а также в сторонних обсуждениях. Они часто комментируют ваши записи и делают это в положительных тонах. Чем больше у вас таких людей, тем лучше.
- Эксперты — сюда входят эксперты, те, кто выдает себя за экспертов, и те, кто хочет сформировать о себе мнение как об экспертах. Как правило, у них очень обширные комментарии. Они могут выступать как в вашу поддержку, так и наоборот, ведь у эксперта всегда свое мнение. Хорошая категория комментаторов, потому что они часто провоцируют толковые интеллектуальные дискуссии. Более того, их объективность (ведь они не всегда с вами согласны) только подкупает и вызывает определенную степень уважения.
- Исследователи — этот тип читателей в своих комментариях любит задавать вам дополнительные вопросы по теме. Очень хорошо, когда именно с таких читателей начинается дискуссия, потому что в нее потом очень хорошо вовлекаются другие пользователи. Главное — интересно и полезно отвечайте.
- Оппоненты — на самом деле очень полезная категория читателей. Будьте готовы к тому, что с вашей точкой зрения кто-то не согласится. Причем в ответ вы увидите другое обоснованное мнение. Начинается дискуссия, к которой подключаются уже сторонники обоих лагерей. С тактической точки зрения это очень хорошая группа комментаторов, но при условии, что вы этично и толково ведете дискуссию.
- Пиарщики — не в обиду представителям сферы PR. Просто встречаются такие товарищи, которые при первой же возможности не стесняются прорекламировать свой ресурс, товар, программу и т. д. И, конечно же, готовы свой словесный призыв подкрепить ссылкой. Я рекомендую с ними поступать так — если их комментарий не является явной рекламой и соответствует теме обсуждения, пусть остается. Но вовлекайте его в беседу. Если он просто пришел, чтобы оставить ссылку, и не отвечает на ваши вопросы, ценности от него никакой — поэтому просто удаляйте.
- Провокаторы — этот брат может вашей кровушки попить очень много, если вы сразу не решите, как с ним правильно себя вести. Эти люди комментируют только тогда, когда нашли в вашем контенте нечто, к чему можно прицепиться. У меня с ними разговор простой: «Василий, спасибо за комментарий!» Я не отвечаю на провокации и вам не советую.
- Тролли — как правило, они включают свою активность к одной конкретной публикации. Их задача — вывести вас из себя. Более того, ни один ваш реально логический довод не принимается во внимание. Включается одна и та же пластинка — вы ничего не знаете, вы ничего не умеете. Готовьтесь к тому, что ваши слова будут перекручивать, вырывать мысли из контекста и придавать им совсем иное значение, чем вы вложили изначально. Как себя с ними вести? Самая лучшая реакция — вообще отсутствие какой-либо реакции на их комментарии. Каждая ваша новая мысль дает им повод для новых ядовитых излияний.
- Наблюдатели — эти люди вообще ничего не комментируют и не вступают в дискуссии. Но, если они остаются с вами, значит, с информационной точки зрения их все устраивает.
- Спамеры — тут без комментариев, сразу удаляйте.
Как вы поняли, к каждому типу читателей должен быть свой подход — не нужно всем отвечать по одинаковому сценарию. И не забывайте, что ваши комментаторы во время общения тоже в вас будут видеть какой-то конкретный типаж — подумайте заранее, к какому типу вы себя относите.
Единственный момент — рекомендую не тратить время на общение с троллями и провокаторами. Повторюсь, самая лучшая на них реакция — это вообще отсутствие какой-либо реакции. Легендарный вокалист Rolling Stones Мик Джаггер является автором одной шикарной цитаты, которую я люблю часто приводить в пример: «Пока мое лицо находится на обложке, мне абсолютно все равно, что обо мне пишут на семнадцатой странице». Если тролли и провокаторы обратили на вас свое внимание, значит, вы находитесь на правильном пути. Не сворачивайте с него и не останавливайтесь, чтобы обсуждать философские темы бытия с людьми, которые ищут любой повод, чтобы вас задеть. Как только они увидят, что вы на них никак не реагируете, они сами уйдут искать новую «жертву».
Самый главный недостаток, о котором я слышал от других читателей, — это когда на их комментарии отвечали по типу «Есть мое мнение и неправильное». Вы не можете всегда и во всем быть правы, более того, правда часто не бывает однобокой.
Заведите свою рок-н-рольную банду!
Настоящий рок-н-ролл сложно сыграть одному. Да и если о танце говорить, лучше он смотрится, когда на сцене хотя бы пара. А когда несколько десятков пар — так это уже небольшой фестиваль рок-н-ролла.
Перед тем как активно запускать в бой свой контент, вам нужно обзавестись группой поддержки. Это не подставные комментаторы, которые за деньги или по просьбе будут писать дословно то, что вы им скажете. И это не призраки, которых вы сами придумали и от чьего имени пишете фальшивые комментарии.
Это реальные люди, имеющие отношение к сфере вашей деятельности. И это должны быть разные люди, готовые к вашим публикациям оставлять дразнящие комментарии. Каждый комментарий — развернутый, содержит как минимум несколько предложений и направлен на то, чтобы подключить к обсуждению других людей.
Дело в том, что многие люди, когда видят отсутствие комментариев к той или иной публикации, не горят желанием быть первыми. Зато если они замечают интересную дискуссию, появляется желание в ней поучаствовать. Это же касается комментирования ваших записей в лентах социальных сетей.
И не забудьте чередовать людей в группе поддержки. Будет забавно, если к последним вашим публикациям комментарии оставят пять одних и тех же человек и в одной и той же очередности. Попахивает манипуляциями… Если у вас десять последователей в группе поддержки, к одной статье может быть два разных стартовых комментария, к другой подключаем трех других и оставляем одного, к третьей — берем по одному из предыдущих публикаций и добавляем новых.
Еще раз — не просите оставлять конкретные положительные комментарии и, тем более, не платите за это. Мнения и комментарии ваших читателей должны быть независимыми от вашей воли и кошелька.
Со временем, при постоянном росте качества вашего контента и обратной связи с комментаторами, не входящими в группу поддержки, ваш контент начнет формировать ценителей уже из других людей. Повторюсь, не нужно рассматривать это сквозь негативную призму. При запуске любая инициатива требует небольшого стартового толчка.
11+7 советов по увеличению количества комментариев
Помимо группы поддержки вам следует прибегать к некоторым тактическим уловкам, повышающим количество комментариев к вашим записям. Все это делается для того, чтобы подчеркнуть важность материала в самой публикации. Слабый показатель реакции читателей на ваш контент обычно является последствием следующих факторов:
- банальный контент, не сообщающий ничего нового;
- контент, составленный в жанре «что?»;
- откровенный бред, который даже стыдно комментировать;
- читатели не разбираются в теме вопроса;
- когда просто нечего добавить…
С одной стороны, последний фактор нельзя считать негативным, так как он подчеркивает полноту раскрытия темы обсуждения. Но, с другой стороны, вы же не на защите дипломного проекта — ваша задача в том, чтобы читатели захотели высказать и свое мнение по обсуждаемому вопросу. Поэтому гладить себя по головке за полноту раскрытия темы — не самое грамотное (с тактической точки зрения) решение.
На протяжении нескольких лет работы с блогом и социальными сетями я успел выявить несколько приемов, которые кардинально увеличивают показатель количества комментариев. Порой по своему объему лента комментариев может превысить размер статьи в несколько раз. И сами комментарии по своей ценности не уступают вашей записи.
Но для начала вам нужно сделать сам процесс обсуждения очень удобным. Если вы создаете свой ресурс на популярных платформах WordPress или Joomla — вы сразу можете использовать локальные плагины для комментариев. Есть еще одна платформа — DISQUS, это онлайн-сервис, в котором любой желающий может создать учетную запись.
Авторы сайтов и блогов устанавливают специальный модуль DISQUS, позволяющий комментировать записи в любых местах уже автоматом от своего имени без необходимости постоянного введения персональных данных. Если ваша контент-стратегия предусматривает активное продвижение в социальных сетях, можете дополнительно установить модуль комментариев в Facebook и «ВКонтакте».
Итак, встречайте коллекцию полезных советов, которые помогут вам увеличить количество комментариев.
- Вопрос — заканчивайте свою публикацию вопросом, который вы задаете читателям. Например: «Скажите, а в вашей практике такие случаи были? И как вы поступали?»
- Поле «сайт» — в форме комментариев обычно идут поля: имя, e-mail. Не везде есть поле «сайт», так как авторы сайтов или блогов боятся, что это будет собирать много ссылок. Я лично рекомендую оставлять поле «сайт» молодым ресурсам, которым очень важно наращивать популярность. Многие комментаторы высказывают свое мнение лишь затем, чтобы указать ссылку на свой сайт или блог. Если вы лишите их такой возможности — их комментарии достанутся кому-то другому.
- Удобная «капча» — «капча» является инструментом, защищающим сайт от нашествия спама в комментариях. Для того чтобы высказать свое мнение, читателю помимо заполнения формы комментариев нужно будет ввести определенные заданные символы (код) или запрашиваемые пароли. После введения комментарий подтверждается и принимается к публикации. Чем сложнее «капча», тем меньше комментариев. Некоторые блогеры вообще рекомендуют ее убрать, но тогда будьте готовы удалять спам в ручном режиме.
- Взаимообмен — если вы желаете, чтобы ваши публикации комментировали, начните это делать сами в сторонних ресурсах. Качество вашего внешнего комментария способно направить читателей с другого сайта или блога к вам в гости, люди захотят узнать — «Это кто там такой умный и интересный?»
- Провокация — допустим, вы публикуете статью «5 способов вернуть потерянного клиента», предоставляете реально толковую информацию по четырем советам, а пятый делаете очень спорным. И, естественно, именно этот способ идет последним, чтобы сразу захотелось с ним поспорить.
- Забота — ваш ответ на любой вопрос должен быть развернутым и желательно с использованием примеров, такой подход к ответу будет стимулировать других читателей также задавать вопросы. И еще очень важно, чтобы в тексте чувствовалась ваша забота, а не одолжение.
- Встречный вопрос — когда в комментариях вы отвечаете на вопрос конкретного пользователя, после своего ответа задавайте ему встречный вопрос — так у вас может появиться локальная дискуссия в несколько десятков комментариев.
- Счетчик — обычно в ленте анонсов блога есть небольшая ссылка или кнопка, указывающая количество комментариев к той или иной публикации. Счетчик также может устанавливаться после самой записи и перед формой для комментирования. Статьи с большим количеством комментариев всегда привлекают внимание.
- Древовидные комментарии — когда новые мнения появляются в ленте не в хронологическом порядке и вы персонально отвечаете на каждый комментарий — так появляется отдельная ветка обсуждений, которую могут комментировать все желающие.
- Подписка — человек, который оставил комментарий, должен автоматически быть подписан на их обновления, чтобы по факту появления нового мнения ему на почтовый ящик поступало соответствующее уведомление. Кстати, подписаться на комментарии можно, даже если вы не оставляли своего мнения. Опция «подписаться на комментарии» должна быть в районе формы.
- Продолжение — эта фишка особенно уместно смотрится, когда вы предлагаете читателям статью с коллекцией полезных мыслей — например, «10 приемов убеждения по телефону». В конце статьи вы просите читателей дополнить свой список другими приемами.
По большому счету эти рекомендации применимы в работе с блогами и сайтами. Как увеличивать количество комментариев к своим записям в социальных сетях? Здесь есть свои тонкости, так как социальные сети по определению предполагают не столько чтение, сколько общение. Главное правило — никогда не публикуйте какую-то единицу контента без сопроводительного текста. Даже если вы даете ссылку на свою статью, вам нужно ее сопроводить небольшим сообщением, в котором вы читателей вовлекаете в дискуссию.
Наиболее успешные приемы в социальных сетях:
- задайте очень важный и актуальный вопрос («Сколько у вас уходит времени на подготовку одной статьи в блог?»);
- попросите совета («Коллеги, подскажите, каким сервисом вы пользуетесь для проведения вебинаров? И почему?»);
- прокомментируйте новость или событие («Собираюсь «___» __________ ехать на конференцию …. Кто еще едет?»);
- выскажите свое мнение («Только что ознакомился с этим коммерческим предложением. Идея хорошая. При этом в нем нет главного — конкретного предложения. Это усложняет процесс принятия решения. А что вы скажете об этом тексте?»);
- прокомментируйте ситуацию, в которой вы оказались;
- расскажите поучительную историю из своей жизни;
- проведите голосование или опрос — здесь все понятно, мы об этом говорили ранее.
Как видите, главное — найти повод для вовлечения читателей в дискуссию. О группе поддержки нужно думать не только при организации комментариев в своем блоге, но и при записях в социальных сетях. Чем оживленнее выглядит общение, тем больше в нем хочется поучаствовать — ведь каждый не прочь обратить на себя внимание других людей.
Поддерживайте начинающих рок-н-рольщиков!
Эта идея больше подходит для разработки и внедрения контент-стратегии при продвижении конкретной персоны, а не компании. Хотя везде есть исключения, но если смотреть правде в глаза, чаще всего этот тактический прием можно встретить именно у конкретных людей.
Качество вашего контента, его регулярность и ваша готовность поддерживать диалог со своей аудиторией — это весомые шаги к статусу эксперта (в глазах своей аудитории). Всегда найдется группа людей, которая будет ставить вас в пример или как минимум активно следить за каждым вашим шагом.
В своем становлении они могут находиться на начальных ступенях, когда вы уже приближаетесь к вершине. Их часто называют «начинающими» или «новичками». Есть даже отдельная тактика — назвать единицу контента с приставкой «для новичков» или «новичку».
На самом деле я не понимаю такой тактики — «для новичков». Все дело в том, что в интернете очень часто появляется контент, предназначенный для начинающих специалистов. Но как только ты с ним знакомишься — понимаешь, что его подготовил такой же начинающий. Начинающий специалист учит таких же начинающих. Вопрос: чему учит? Просто спросите у «новичка» — у кого он хочет учиться: у новичка или состоявшегося специалиста?
Поэтому, если вы как эксперт будете не только наставлять, но и поддерживать своих читателей, поверьте, они вас выведут на новый уровень. Пусть очень грубая, зато очень меткая аналогия — «короля делает свита». Так и здесь — эксперта делают читатели и последователи, а не его личное эго. Любовь должна быть взаимной. Сначала докажите свою любовь, чтобы получить взаимность.
Как помогать? Что делать? Чем поддерживать?
Читайте, запоминайте, а лучше где-то отдельно себе запишите.
- В своих ответах на комментарии читателей найдите повод, чтобы иногда похвалить за смекалку.
- Соглашайтесь с утверждениями читателей и развивайте тему.
- Давайте советы прямо в комментариях и преподносите их как секреты, хитрые приемы. Это должны быть мысли, которые вы не использовали для подготовки обсуждаемой публикации.
- Никогда не давайте читателей в обиду, защищайте тех, на кого нападают (естественно, если это не заслуженные нападки).
- Переходите в блоги своих читателей и комментируйте их публикации — не нужно комментировать каждую, найдите материал, к которому уже есть комментарии других людей — тогда уведомление о вашем отклике получат все участники дискуссии.
- Наиболее активным пользователям, чьи комментарии лично вам кажутся толковыми и полезными, предлагайте написать для вашего сайта или блога гостевую статью. И обязательно помогите в этом вопросе — предложите несколько тем на выбор и подскажите, что бы вы хотели прочитать.
- В лентах социальных сетей делайте репост публикаций своих читателей, а в сопроводительном тексте указывайте их имя и фамилию («Отличную статью по работе с проблемными клиентами написала Лена Петрова. Что тут сказать — молодец!»).
- Оставляйте ссылки на статьи своих читателей — добровольно, без их просьбы. Пусть это для них станет приятным сюрпризом. Но не забывайте, вам следует делиться только достойным материалом.
Не царское это дело? Тогда не быть вам царем в интернете. Потому что здесь выбирают не по родословной, а по ценностной и дружелюбной составляющей. Читатели, получая от вас очередную порцию внимания, будут более чем просто благодарны. И они обязательно начнут на вас ссылаться уже в своих публикациях. Вы создаете и воспитываете так называемых адвокатов бренда. Но… Есть одно маленькое «но» с большим и глубоким значением — это ни в коем случае не нужно делать как одолжение. Если раньше такое чувствовалось за версту, то сейчас интернет стер границы — это чувствуется за тысячи верст и сразу.
Если читатели просят вашего мнения — я рекомендую вам быть мягкими, но честными и справедливыми. Как-то мне даже написали: «Мы просили вас поругать, а не похвалить». С тех пор я пишу только правду и делаю это мягко. Если же вы будете немного привирать и скрывать свое истинное мнение — будьте аккуратны, иначе окажетесь в ситуации великого баснописца Ивана Крылова.
Иван Андреевич Крылов был очень добрым человеком и часто давал хорошую оценку откровенно слабым произведениям, чтобы не обидеть авторов.
Однажды один бездарный поэт процитировал положительный отзыв Крылова во введении к своему сборнику стихов. Один из друзей Ивана Андреевича ему это показал и отчитал:
— Видишь, Иван Андреевич, как он использовал твою доброту? Теперь он будет ссылаться на то, что ты похвалил его произведения.
— Ничего страшного, — спокойно ответил Крылов. — Ведь все знают, что я пишу басни.
Как видите, Иван Андреевич Крылов смог ловко выкрутиться из этой ситуации. А сможете ли вы? Один из известных копирайтеров как-то прислал мне на рецензию свою электронную книгу и попросил отзыв. Положительный отзыв я написать не мог, так как книгу посчитал слабой, более того, она предусматривала платное распространение. А негативный отзыв писать не хотел. Для меня главное — не терять уважения своих читателей и не рекомендовать им то, что, по моему мнению, не стоить читать.
Как уклониться от летящих помидоров?
Если рок-н-рольщик в своем выступлении использует фонограмму, начинает откровенно «лажать» на сцене или вести себя как последняя сво… — в него летят помидоры и другие предметы, которые у недовольной публики оказываются под рукой. Но это если говорить о массовой реакции на откровенный недочет артиста. Есть еще точечные недовольства не всех клиентов сразу, а кого-то одного или небольшой группы людей. Как говорится, всем не угодишь.
В интернете всегда найдутся люди, которые начнут вас за что-то упрекать. Есть заслуженная критика, а есть откровенный бред, основанный на личной неприязни или зависти, который даже обсуждать не хочется.
Мы поговорим о том, как себя вести, когда какая-то шероховатость в вашей работе становится предметом для публикации недовольного клиента — как у себя в блоге, так и в социальных сетях. Вы (или ваши сотрудники) допустили ошибку, и вас за это ругают. И делают это обоснованно. Фактически перед нами жалоба.
С жалобами клиентов сталкивается каждая компания, которая работает на рынке уже определенное время. Одни из них просто надуманы, а другие четко указывают на слабые места. Поэтому нужно сразу свое мышление настроить на правильную волну: рассматривайте в жалобе не стремление вас унизить в глазах клиентов, а стимул для дальнейшего усовершенствования собственной работы. Еще не было ни одной компании, которая бы с первого дня своего существования все делала идеально. Если не бывает идеальных людей, то и компаний идеальных быть не может, потому что в них работают люди.
Жалобы могут быть как мелочными (не отвечает служба поддержки), так и более серьезными (клиенту продали бракованный товар и не хотят его забирать, так как на момент приемки брака обнаружено не было).
Здесь можно выбрать две линии поведения. Первая — это когда вы становитесь тираном, который за любую негативную мысль устраивает капитальную промывку мозгов и бесплатный урок плохого русского языка. Вторая — вы предстаете перед клиентами как открытый человек, который готов не только выслушать жалобы, но и адекватно на них отреагировать. Первая линия поведения не приведет вас ни к чему хорошему. Даже если после какой-то незначительной жалобы, которая по факту просто стала результатом невнимательности самого клиента, вам хочется раскрошить ему череп компьютерной клавиатурой — поберегите свои нервы и репутацию. Иначе себе (и компании) дороже будет. Лучше проникнитесь мудростью турецкой поговорки: «Вместо того чтобы открывать свой рот, откройте свои глаза».
Работа с жалобами своих клиентов и читателей — это яркий показатель того, что вы умеете эффективно взаимодействовать со своей аудиторией и дорожите каждым клиентом, даже если у вас их миллионы. Вы понимаете, что от того, как (и как быстро) вы реагируете на письма-жалобы, напрямую зависит успешность дальнейшего сотрудничества с этими недовольными представителями целевой аудитории. Кстати, и не только с ними, ведь за вашим обменом мнений в виртуальном общественном месте может следить каждый желающий.
По негласной статистике, семь-восемь из 10 недовольных клиентов продолжают сотрудничать с компанией, если она быстро и полностью удовлетворит жалобу. Вы оказываетесь перед выбором: или клиент есть и остается, или клиент был и исчезает — решать только вам. Ведь если к вам обращаются с жалобой, это еще не значит, что от вас собираются уходить, обычно в интернете уходят по-английски: быстро, сразу и без предупреждений.
Как только вы узнали о сообщении и публикации с жалобой на свою работу, товары, сервис или даже поведение сотрудников — не ждите и не молчите. Как бы вам этого ни хотелось — вы обязаны отреагировать. И чем быстрее вы это сделаете, тем будет лучше. Потому что о неудачном опыте рассказывают в два раза большему количеству людей, чем об удачном. Умные книги по продажам говорят, что один неудовлетворенный клиент делится своей проблемой (то есть обоснованно вас ругает) с 8–10 другими людьми. И об этом писали гуру продаж еще до появления социальных сетей. А теперь представьте, какие могут быть последствия, если такой негатив публикуется в ленте человека, у которого несколько тысяч друзей… Начинаются лайки и репосты.
Сейчас хочу поделиться с вами рабочим алгоритмом, как правильно себя вести при появлении единицы контента с жалобой в ваш адрес.
- Как только вы получили жалобу, сразу отреагируйте. Причем есть правило — факт того, что вы приняли жалобу, показывайте в общей ленте комментариев (чтобы все видели), а подробности выясняйте и обсуждайте в личной переписке или по телефону.
- Если из полученного текста жалобы вы не можете четко понять суть проблемного вопроса, попросите читателя более подробно расписать ситуацию. Этим вы показываете личную заинтересованность в максимально оперативном и точном устранении. Второй способ — задайте встречный вопрос «Правильно ли мы Вас поняли?», а дальше опишите ситуацию (детально) так, как вы ее поняли. Уточняющие вопросы с вашей стороны тоже приветствуются.
- Укажите клиенту сроки, в течение которых вы собираетесь устранить возникшую ситуацию (или ее последствия). Это показывает ваш серьезный настрой и нацеленность на контролирование решения вопроса.
- Если вы понимаете, что указанную проблемную ситуацию по разным причинам устранить не удастся, так и объясните, обосновав почему. После этого обязательно предложите несколько альтернативных возможностей выхода из возникшей ситуации — и думайте в таком случае о клиенте, а не о себе.
- Если в жалобе вас клиент просит провести определенные мероприятия, а вы понимаете, что желаемого результата можно добиться более простым путем, сообщите клиенту, что вы готовы следовать его рекомендациям, и все равно предложите ему альтернативный вариант, описав его достоинства.
- Как только проблемная ситуация будет устранена, моментально свяжитесь с подписчиком, сообщите ему об этом и еще раз поблагодарите за предоставленную информацию и готовность искать компромисс.
- Если вы понимаете, что проблемная ситуация точно возникла по вашей вине, — обязательно сделайте клиенту какой-то полезный подарок, чтобы сгладить негативную реакцию и предложить легкую компенсацию за причиненные неудобства.
Как правило, если вы будете следовать указанному алгоритму и своим поведением показывать желание помочь клиенту — за это воздастся. Более того, способность быстро и красиво решать проблемные ситуации станет для вас весомым преимуществом, потому что нет идеальных компаний и везде будут какие-то шероховатости. А вы показываете, что умеете из них выходить с пользой и выгодой для клиента, это многого стоит.
10 способов превратить скучную мелодию в суперхит
Скучные публикации — это бич современного интернета. Они выдают скучных авторов. А кому они сегодня интересны, когда у читателя есть выбор? Как правило, скука в тексте — это признак начинающего автора, который не знает, что писать и как лучше преподносить информацию.
Так появляются статьи-клоны на темы, о которых уже и слышать не хочется. Я уже раньше говорил о банальных темах в сфере копирайтинга, не буду повторяться. Просто вопрос совсем не в копирайтинге, а в любой популярной области знаний.
Зачем мучать читателя такими скучными маневрами? Или вы думаете, что откроете для него американский континент? Читают тех, кто отличается, а не тех, кто повторяет. Несколько скучных тем подряд, и количество ваших последователей будет расти черепашьими темпами. Да, у каждого есть свой взгляд, но перед публикациями подумайте — является ли ваш взгляд чем-то новым и уникальным?
Когда истории о Шерлоке Холмсе и докторе Ватсоне были у всех на устах, многие пытались воспроизвести портреты главных героев. Устоялся конкретный образ, закрепившийся за персоналиями. И тут на сцене появляется знаменитый американский писатель детективного жанра Рекс Стаут и публикует заметку «Доктор Ватсон был женщиной!». В этой статье он, как и полагается авторам детективных романов, проводит расследование фактов в текстах романов Артура Конан-Дойля.
В своей статье Рекс приводит конкретные цитаты из различных рассказов о Шерлоке и докторе Ватсоне, показывая, что подобные выражения может говорить только женщина мужчине, что в какой-то конкретной ситуации описываемое поведение характеризует женщину, а никак не мужчину. К примеру, он ссылается на фразу «… не раз по моей просьбе он играл мне “Песни” Мендельсона». И вопрос: вы себе представляете, чтобы один мужчина попросил другого сыграть ему на скрипке марш Мендельсона?
Более того, мистер Стаут зашел еще дальше — он вычислил имя доктора Ватсона. Ведь «доктор» — это не имя. Вопрос — почему этому персонажу Дойль не присвоил конкретного имени? Просто прочитайте этот фрагмент.
«Всего насчитывается шестьдесят рассказов и повестей о Шерлоке Холмсе. Прежде всего мы расположим их в хронологическом порядке и дадим им номера от 1-го до 60-го.
Далее, применяя способы расшифровки, которыми так виртуозно владел Холмс и сущность которых раскрыта в повести «Пляшущие человечки» и ряде других вещей, мы отберем те названия, которые стоят под номерами, имеющими определенный кодовый смысл, и получим следующий столбец:
Исчезновение леди Фрэнсис Карфэкс
Рейгетские сквайры
Этюд в багровых тонах
Некто с рассеченной губой
Убийство в Эбби-Грэйндж
Обряд дома Месгрейвов
Тайна Боскомской долины
Союз рыжих
Одинокая велосипедистка
Небесно-голубой карбункул
И, прочитав начальные буквы по принципу акростиха, сверху вниз, мы с легкостью откроем эту тщательно скрываемую тайну. Ее звали Ирэн Уотсон».
Вот это точно нескучная статья! Она навела шороху, потому что пошла против общего устоявшегося мнения. И, самое главное, Рекс Стаут не ограничился высказыванием теории (как это делают скучные авторы), он провел целое расследование. В ход шел так называемый фирменный метод дедукции, с помощью которого Шерлок Холмс раскрывал преступления.
Я не призываю вас становиться легендарными писателями детективного жанра. Мне просто хочется привить вам верное мышление, как не стать одним из «бойцов» армии скучных авторов. Ведь в такой ситуации отсутствие читателей — это исключительно ваша вина. Хороший контент набирает показатели очень быстро и распространяется по интернету с космической скоростью. Если нет хорошего отклика и вы слышите в свой адрес упреки в банальностях, скуке, отсутствии конкретики — точно пора менять свои подходы.
Существует несколько способов, как статью на скучную тему превратить в очень популярную заметку, к которой отнесутся с вниманием, уважением и симпатией. Часть этих приемов мы рассматривали на протяжении всей книги в разных разделах. Сейчас я хочу их объединить и представить в виде готового универсального списка. И, конечно же, мои идеи будут сопровождаться примерами — сравнительная характеристика заголовков покажет вам, что скучно, а что интересно. Примеры приведу разные, просто постарайтесь каждый раз себя представлять целевой аудиторией этих публикаций.
Есть одна причина, почему в интернете царствуют скучные темы, это поисковые запросы читателей. В главе об особенностях составления заголовков на основе поисковых запросов мы с вами рассмотрели несколько методов прокачки «сырых» запросов. Здесь суть такая же, но только ведь вопрос не в одном заголовке, а в концепции текста.
- Упор на узкую нишу — общая тема является неинтересной, потому что она общая. Как только вы акцентируете внимание на четкой нише, вы находите свою аудиторию. А если вы это еще делаете первым, так это просто супер. Скучная тема: «Как раскрутить блог?», интересная тема: «Как раскрутить кулинарный блог?»
- Уточнение — здесь вступает в дело конкретизация темы, потому что чем конкретнее материал, тем больше его ценность, этим мы уходим от вероятности появления первого впечатления о «водянистости» информации. Скучная тема: «Советы начинающим интернет-маркетологам», интересная: «50 советов по маркетингу в Facebook».
- Дата — подключаем эффект актуальности и говорим, что именно в нашей статье самая свежая и современная информация. Скучная тема: «О чем писать в Twitter?», интересная тема: «О чем писать в Twitter в 2014 году?»
- Противоположность — вы берете тему, в которой ничего кардинально не менялось, и предлагаете публикацию с целью немного разбудить аудиторию — высказываете альтернативное, абсолютно противоположное мнение. Не забудьте вооружиться аргументами, чтобы потом не пришлось уклоняться от помидоров. Скучная тема: «Как раскрутить свой бизнес в социальных сетях?», интересная тема: «Как за полгода загубить свой бизнес в социальных сетях?»
- Знаменитость — звезды всегда притягивают к себе внимание, сыграйте на этом эффекте. Скучная тема: «Советы для e-mail-маркетологов», интересная тема: «Что Леди Гага советует e-mail-маркетологам?» Думаете, это не прокатит? Есть один из популярных во всем мире сервисов e-mail-маркетинга — Aweber. В своем блоге они опубликовали пост с названием E-mail advice… From Lady Gaga.
- Государство — есть «мясо по-французски», «украинский Snickers» и т. д. Если кулинария привязывается к конкретной национальности, почему бы эту тактику не использовать и для контента? Тут даже не хочется приводить в пример скучные темы, давайте сразу перейдем к интересным вариантам: «Инфографика по-эстонски», «Русский способ переплюнуть буржуйские заголовки», «Особенности украинского e-mail-маркетинга».
- Состояние — здесь тактика простая: вы рассказываете о том, как делаете что-то обычное, находясь в определенном состоянии. Скучная тема: «Что такое копирайтинг?», интересная тема — «Что такое копирайтинг со скоростью 300 км/ч?»
- Забавный список — мы уже говорили про «50 секретов…», «10 приемов…», «20 советов…» и т. д. Попробуйте обычные слова (секреты, приемы, советы, способы) заменить на более интригующие аналоги. Вот несколько интересных вариантов: «10 щелбанов ведущему корпоративного блога», «7 эрогенных зон пользователей социальных сетей».
- Оригинальное сравнение — можно сравнивать вещи, у которых есть что-то общее: хотя бы компьютер с ноутбуком. А вы попробуйте сравнить и сопоставить два предмета, которые на первый взгляд вообще сравнивать нелогично. Пример: «Что общего у маркетинга и ремонта в квартире?»
- Неизвестность — этот сценарий показывает читателю, что внутри публикации находится информация, о которой вы еще не знаете. Сравнивайте сами: скучная тема «10 приемов копирайтинга», интересная тема «10 приемов копирайтинга, которые вы еще не знаете».
Подобных сценариев несколько сотен. В ближайшее время я планирую написать бесплатную электронную книгу, которую можно будет скачать в моем блоге и блоге «Студии Дениса Каплунова». Думаю, для начала сотни сценариев хватит. Так что следите за обновлениями.
Запишите cover-версию
В музыкальном шоу-бизнесе есть понятие cover, что означает исполнение одними музыкантами хита других. Эту тактику используют многие исполнители, потому что они задействуют успех композиции, которую будут перепевать. И, конечно же, рок и рок-н-ролл в этом направлении не отстают.
Шведская альтернативная команда All Ends, в составе которой выступают две вокалистки с потрясающими голосами, привлекла к себе внимание рок-н-рольной общественности треком Apologize, который является типичным кавером на хит попсовой группы One Republic.
Попсовые хиты в рок-н-рольной версии — это всегда интересно. Американская альтернативная команда Alien Ant Farm очень грамотно начала свой путь к вершине современного рок-н-рольного музыкального олимпа. Они записали cover-версию на хит всех времен и народов от Майкла Джексона — Smooth Criminal. Этот кавер принес им невероятный успех, просто посмотрите на факты:
- более 27 млн просмотров на YouTube;
- «сингл № 1» в Австралии;
- «сингл № 1» в Новой Зеландии;
- «сингл № 2» в Финляндии;
- «сингл № 3» в Великобритании;
- «сингл № 1» в хит-параде US Modern Rock Charts;
- вошла в саундтрек к WWE Tough Enough;
- вошла в саундтрек к к/ф «Американский пирог 2»;
- вошла в саундтрек к игре Rock Band 3.
Альбом Antology, в который вошла эта кавер-версия, в США и Канаде стал платиновым, а в Великобритании и Австралии — золотым. Вот таких сногсшибательных результатов можно добиться, просто перепев чужой хит на собственный манер.
Какой мы с вами из этого можем усвоить урок? Вы сами являетесь читателями. Наверняка когда-то вам на глаза попадалась заметка, которая очень понравилась. У нее отличные показатели по количеству комментариев и действий в социальных сетях. Это статья-хит. Во многих блогах установлен даже специальный плагин «Популярные статьи», который автоматически показывает ссылки на популярные статьи — по объективным показателям, например количеству просмотров.
Вы также могли получать от своих друзей и читателей ссылки на статьи, которые им очень сильно понравились. Часто про такие публикации говорят нечто вроде «Однозначно в закладки!» Это делается, чтобы указанные заметки всегда находились под рукой.
Перед вами статья-хит. Ваша задача — подготовить свою хитовую статью на основании идеи-донора, только вы свой труд привязываете к собственной сфере деятельности или аудитории. Хороший тон, если вы в таком случае сразу сообщите правду и укажете ссылку на статью, взятую вами в качестве примера. Автор вас поблагодарит за это, и вы сможете разместить ссылку на свою публикацию в комментариях статьи, на которую ссылаетесь.
В том, что вы не только заимствуете хорошую идею, но и развиваете ее, нет ничего плохого и некорректного. Все лишь упирается в плоскость — как именно вы это делаете. И сейчас хочется вам рассказать одну забавную историю, как заимствование одного привело к открытию другого, без чего сегодня сложно представить современную жизнь.
Однажды астроном Джон Гершель задал своему другу математику Бэббиджу провокационный вопрос:
— Можно ли одновременно увидеть обе стороны одной монеты?
— Конечно нет! — моментально отреагировал математик.
— Точно нет? — лукаво усмехнулся Гершель. — Тогда посмотрите внимательно на это. — Астроном поставил монету ребром на столе и резким щелчком пальцев придал ей вращение.
Вскоре Бэббидж рассказал об этом своему знакомому доктору Фиттону. Спустя несколько дней Фиттон показал Бэббиджу увлекательную игрушку, в которой было задействовано открытие Гершеля.
Это был небольшой картонный кружок, который крепился на тоненькой веревочке. На одной стороне кружочка была нарисована клетка, а на другой — птичка. Если кружку придать быстрое вращение, визуально птичка как будто оказывается в клетке.
Так родился первый прибор под названием «тауматроп», который является дальним предком кинематографа.
Один из моих каверов — это юмористическая заметка на тему суровых челябинских копирайтеров, которая состояла из 33 смешных фраз, продолжающих мысль «Челябинские копирайтеры настолько суровы, что…», вот несколько примеров.
- «Челябинские копирайтеры настолько суровы, что допущенные ошибки и опечатки от испуга исправляются автоматически».
- «Челябинские копирайтеры настолько суровы, что регулярно отправляют заказчикам техническое задание на доработку».
- «Челябинские копирайтеры настолько суровы, что включают компьютер одним взглядом».
- «Челябинские копирайтеры настолько суровы, что за пробелы им платят гораздо больше, чем за печатные знаки».
Идея подготовить этот пост появилась спонтанно. Все началось с одного краткого сообщения в Twitter, которое моментально подхватили читатели и давай в ответ мне выдавать свои смешные версии. Так родилась статья, содержащая юмористические фразы от меня и читателей моей Twitter-ленты. Более того, в комментариях к статье читатели продолжили упражняться в смекалке.
После чего в сети появились статьи про суровых челябинских блогеров, SEO-шников, SMM-специалистов, консультантов Oriflame, сетевиков и даже мам.
Я ни в коем случае не собирался высмеивать жителей славного города Челябинск. Более того, я бывал там со своим тренингом, на котором мы отлично поработали. Я получил массу позитива от этих простых, открытых и искренних людей, что в наше время встречается крайне редко. Шутка есть шутка. У меня даже спрашивали: «А вы успели купить наши легендарные красные труселя?»
Поэтому ищите успешные популярные статьи и готовьте версию уже для своих читателей. Причем примером необязательно может выступать статья отечественного автора. Если вы свободно владеете английским языком — можете промониторить успешные зарубежные блоги своей тематики.
Как говорил Дэвид Гилмор из легендарной группы Pink Floyd: «В гитарах, на которых уже поиграло много других людей, больше души». Не брезгуйте использовать идеи, которые были обыграны другими людьми. И пусть аудитория решает, насколько у вас хорошо это получается.
И не забывайте в таких случаях указывать идею и ссылку, вдохновившие вас на публикацию. Уважайте труд других людей, который лично вам помогает обнаруживать новые идеи.
Что такое sequel-content?
На вопрос, что такое сиквел, отвечу так: книга, фильм или любое другое произведение искусства, по сюжету являющееся продолжением другого произведения. Из литературы яркий пример — книги о Гарри Поттере. В кинематографе таких примеров уйма: начиная с «Крестного отца», «Рэмбо», заканчивая «Железным человеком» и «Трансформерами».
Известная рок группа Metallica имеет целых три версии своего хита The Unforgiven, входящие последовательно в разные альбомы. Версии назывались, соответственно:
- The Unforgiven;
- The Unforgiven 2;
- The Unforgiven 3.
Вторая версия появилась благодаря успеху первой. Третья — успеху первой и второй. У меня были знакомые, которые купили альбом группы Reload только потому, что в трек-листе увидели сиквел к своей любимой песне The Unforgiven.
О чем это нам с вами говорит? Если вам удалось создать успешную заметку, публикацию, записать ролик, подготовить чек-лист, инфографику, иллюстрацию с советами и т. д. — не останавливайтесь на достигнутом. Со временем сделайте сиквел этого материала.
Сам сиквел должен появиться для читателей неожиданно и сразу напомнить им самую первую версию. К примеру, у меня в блоге есть заметка на тему «50 ответов на вопрос, о чем писать в Twitter». У меня уже в планах есть мысль подготовить публикацию на тему «50 новых ответов на вопрос, о чем писать в Twitter».
Идем дальше. Допустим, вы создали электронную книгу с названием «Прибыльный интернет-магазин», которая за несколько месяцев стала популярной и заслужила симпатию читателей. Что вам мешает создать новую электронную книгу «Прибыльный интернет-магазин-2» или «Прибыльный интернет-магазин: ремикс» и т. д.? Успех первой книги привлечет внимание ко второй. Более того, в каждой книге вы можете ссылаться на обе части, чтобы увеличить общий показатель просмотров.
Видео? Да запросто — вспоминайте, как мы с вами говорили о серии видеороликов про уличного мага Дэвида Блейна. Типичный сиквел, правда, части выходили с очень завидной частотой (возможно, так было изначально задумано и запланировано).
Здесь важен не столько формат, сколько соблюдение положительных традиций самой первой версии. Вторая часть не должна повторять первую, ее задача — продолжать и развивать мысль, озвученную в начальной версии. Изучайте статистику просмотров своих материалов, выявляйте наиболее популярные и попробуйте сделать свой первый сиквел. Это, кстати, отличный способ создания контента, если вас посетил идейный кризис и вы не знаете, чем в следующий раз побаловать своих последователей.
Об этой тактике говорил Фенимор Купер: «Действующий писатель, чтобы поддерживать свою репутацию, должен или возделывать новое поле, или собирать более богатый урожай со старого».
И вы можете не только ломать голову над возделыванием новых полей, но и продолжать собирать богатый урожай со своих предыдущих успешных публикаций.
Хит не создается одним инструментом
Да, я согласен. Можно создать. Но это уже нужно претендовать на звание гения. Музыка — это все-таки когда играет несколько инструментов, тем более если мы говорим о рок-н-ролле.
Готовый контент-продукт способен претендовать на лавры, когда он представляется читателю в нескольких форматах, то есть для его создания и преподнесения параллельно используются различные инструменты. Это отнимает больше времени, зато читатель видит, что вы не поленились его потратить, так формируется впечатление ценности и заботы.
Если вы сочетаете несколько форматов контента в одной публикации, вы сразу задействуете разные виды мышления и восприятия. Вы получаете гарантию того, что все необходимые мысли будут донесены до читателя. Да и знакомиться с публикацией, в которой сочетаются несколько форматов контента, гораздо интересней.
Информационный текст в сочетании с изображениями и скриншотами выглядит живее. Текстовое руководство эффектнее смотрится с наглядным коротким видео, когда мы не додумываем сами, а четко видим, как и что делать.
О чем я конкретно говорю? Давайте представим, что вы собираетесь подготовить для своих читателей публикацию с названием «Хитрости оформления формы подписки». С одной стороны, мы можем дать список из 10 рекомендаций, как улучшить форму подписки, но это будет просто текст. Читателю важнее увидеть, как это можно реализовать на деле.
Вот, к примеру, приведем список из пяти таких хитростей.
- Сообщите количество читателей, которые к вам уже присоединились (если их фактическое количество в вашей нише реально является впечатляющим).
- Используйте в форме сочную и контрастную кнопку для подписки.
- Не нужно употреблять в форме слово «рассылка», замените его другим аналогом.
- Предоставьте краткий список выгод (три позиции), почему стоит подписаться на вашу рассылку.
- Направляйте взгляд с помощью стрелочек.
Вроде все и полезно. Но у читателя остается легкое недопонимание в плоскости «как именно это сделать?». Что вам мешает каждую рекомендацию сопроводить конкретным примером? Допустим, при чтении рекомендации под № 4 «Предоставьте краткий список выгод (три позиции), почему стоит подписаться на вашу рассылку» у читателя может возникнуть вопрос — а как это должно выглядеть и что может стать выгодой? Еще один цепкий вопрос — а в какую часть формы подписки лучше помещать этот блок с выгодами? И последнее — а не будет ли это выглядеть слишком громоздко?
Гораздо проще сразу показать конкретный пример, чтобы развеять сомнения и подсказать, что именно имеется в виду. Посмотрите сами на этот яркий зарубежный пример (, увы, не смог найти достойный аналог в рунете).
Вы всё показали и дали ответы на все вопросы, и так вы поступаете по каждой позиции из своего списка. Подобное преподнесение информации демонстрирует серьезность вашего подхода и реальную заботу о том, чтобы люди не только прочитали вашу статью, но и увидели, как именно следует внедрять ваши рекомендации.
Теперь поговорим о силе сочетания текста с видео. В главе 5 мы разбирали пример руководства о том, как правильно создать фан-страницу в социальной сети Facebook. А теперь вопрос — что мешает записать видео на несколько минут, где весь процесс создания фан-страницы происходит у зрителя в режиме настоящего времени и максимально наглядно? Многим людям проще следовать за инструкциями с помощью видео, ведь после каждого этапа можно нажать на «паузу», продублировать действие уже на своей странице и продолжить изучать руководство.
Перед тем как приступать к созданию очередной записи, хорошо продумайте, какие форматы контента (кроме текста) вы можете задействовать, чтобы материал предстал перед читателем в самом лучшем виде с точки зрения понятности и доступности.
Content placement в ваших публикациях
В рекламном деле есть такое явление, как product placement. Простыми словами, это размещение наименования товара, компании, торговой марки в произведении искусства (книга, фильм, музыкальный клип, компьютерная игра и т. д.). То есть перед нами очередное проявление так называемой скрытой рекламы. Причем product placement встроен настолько аккуратно, что простой читатель или зритель не заметит. К примеру, все помнят, что Джеймс Бонд катался на автомобилях Aston Martin — вы думаете, это случайно? А то, что в фильме «Крепкий орешек-4» чуть ли не у каждого героя был новенький Nokia N90?
А теперь давайте поговорим о том, что такое content placement. Этот термин я придумал сам и не претендую на то, что ему нужно присваивать звание официального. Просто так в голову с ходу пришло, пусть и остается. Content placement — это когда вы в одной единице контента деликатно рекламируете другую. Задача: максимально дольше удержать посетителя на сайте.
В свою статью вы помещаете ссылки на другие публикации своего сайта или блога и привязываете это к контексту заметки, чтобы ссылка не смотрелась как оплаченный постовой.
У меня в блоге есть статья «50 правил работы копирайтера с клиентами», которая получила у читателей достаточно положительный отклик. Каждое правило — отдельная рекомендация. Так вот, я сделал content placement в этой статье семь раз, поместив ссылки в текст рекомендации, например: «Остерегайтесь этих пяти опасных типов заказчиков». К выражению «пять опасных типов заказчиков» была присоединена ссылка, ведущая читателя на соответствующую статью. Одна моя статья рекламирует семь других и делает это с пользой для читателей, им ничего не предлагается, просто одна единица контента рекомендует другую.
Следующее проявление content placement — это когда вы в завершающей части публикации анонсируете тему следующей статьи. Вы говорите читателям, о чем они узнают в следующий раз. Вроде это кажется мелочью, но если присмотреться, то мы тут видим три бесспорных преимущества.
- Вы привлекаете внимание к следующей статье.
- Вы показываете свою организованность и системность в работе, раз у вас все четко и по плану.
- Вы себя дисциплинируете и не даете себе расслабиться.
Можно даже после такого анонсирования сразу добавлять форму подписки на обновления, вооружив ее сопроводительной фразой в стиле: «Подпишитесь на обновления, чтобы не пропустить новые статьи». Ради интереса введите такую форму после каждой публикации и посмотрите, будет ли у вас увеличиваться количество подписчиков. У меня и моих коллег однозначно список читателей рос более быстрыми темпами, чем без формы в конце публикаций.
Третий момент, когда вы в собственную единицу контента помещаете другую и не своего авторства. Это может быть пример, мнение, цитаты из рецензий и т. д. Когда вы не перефразируете, а точно и дословно приводите стороннее мнение, это говорит о серьезности ваших намерений и уважении к другим людям. Очень часто такие примеры сопровождаются бесплатными ссылками в знак благодарности и признательности автору. Мои статьи часто перепечатывают в других блогах и даже дословно копируют в социальных сетях. Если оставляется ссылка на мой сайт, мне приятно получить новую волну посетителей. Мне сделали приятное, я его делал другим, начинайте теперь и вы.
Запишите целый альбом из хитов
Когда вы решили вложить свое время и деньги в контент-маркетинг, очень важно на самом старте перед первыми активными шагами создать так называемый стартовый контент-пакет. Под этим неофициальным термином скрывается коллекция вашего стартового контента, с помощью которого вы будете заявлять о себе интернет-аудитории.
Неважно, заводите ли вы свой блог, планируете ли запустить только e-mail-рассылку, отдаете ли вы предпочтение социальным сетям или вообще собираетесь задействовать максимум возможных каналов распространения — заявлять о себе нужно, имея в активе уже готовый пакет контента.
Если вы собираетесь заманивать аудиторию глобальной сети — ваша площадка не должна быть пустой. Как говорил известный рок-н-ролльщик Джон Бон Джови: «Вы не сможете так просто выйти на сцену, сыграть лишь три песни, которые есть в вашем репертуаре, и ожидать, что публика заполнит зал до отказа».
Люди любят следовать за источниками, уже укомплектованными ценной информацией, и активно действуют в направлении ее расширения. Отдельно приветствуются ресурсы, предлагающие контент в разных форматах.
То есть перед нами три ключевых показателя, на которые обращают внимание при изучении вашей площадки.
- Общее количество публикаций.
- Регулярность обновления.
- Наличие контента в разных форматах.
Следовательно, если вы желаете сразу начать с хорошего рывка, сначала вам нужно подготовить информационный плацдарм. Я рекомендую начинать продвигать свой контент, когда ваши площадки (блог и ленты в социальных сетях) не пустуют. Несколько публикаций, даже ценных, — это не аргумент.
Первое — заготовьте как минимум 10 единиц контента текстового формата, например:
- статья-руководоство с наглядным иллюстрационным материалом по сценарию «Как?»;
- список рекомендаций по актуальному на сегодняшний день вопросу для читателей;
- статья-антимиф, которая призвана развеять сформировавшиеся ложные стереотипы, чтобы направить мышление читателей в нужное русло;
- подборка интересных фактов из вашей сферы деятельности;
- статья, освещающая ваш взгляд на какой-то тренд, который сегодня находится на устах целевой аудитории;
- рассказ о распространенных ошибках, допускаемых представителями вашей целевой аудитории в конкретной ситуации, — причем сразу рассказывайте, как их избежать;
- статья с комментариями нескольких экспертов вашего рынка по какому-то одному важному вопросу;
- полезный для аудитории чек-лист, который призван упростить и систематизировать какой-то участок работы представителей вашей читательской аудитории;
- white paper в формате руководства по какому-то узкому вопросу;
- тематический кроссворд или профессиональный тест.
И главное — никакой рекламы и презентации своих продуктов. Дайте читателям время к вам привыкнуть и присмотреться. На этапе старта ваша задача — зарекомендовать себя как создателя и распространителя ценного актуального контента. Это у вас уже должно быть не только готово, но и опубликовано в своем блоге. Периодичность — одна публикация в два-три дня.
Дальше — готовим визуальный контент. Если у вас есть желание сразу привлечь внимание — создайте качественную инфографику, сейчас это очень популярный тип контента. Публика любит не только ее изучать, но и распространять. Следующий ориентир — иллюстрация с практическими советами для целевой аудитории. На старте достаточно двух иллюстраций.
Также нелишним будет создание хотя бы одной интеллект-карты и одного обучающего видеоролика. И отдельно займитесь наполнением своей Twitter-ленты. На момент начала активных действий я рекомендую вам опубликовать в Twitter минимум 30 сообщений различного характера, чтобы она не казалась скучной и однообразной.
Это минимальный пакет, с которым можно уже начинать обращать на себя внимание. Но это не означает, что вы создали и остановились. Герой мирового рок-н-ролла Эдди Ван Хален из группы Van Halen вообще никогда не останавливается, а всегда нацеливается на что-то новое. «У меня на стене висит дощечка, на которой написано, что мы продали 65 млн копий альбомов. А не чувствую, что чего-то достиг. Мне кажется, я только начинаю» — вот так он наставлял молодежь. Не зазнавайтесь и не делайте пауз, успех приходит к тому, кто нацелен на постоянную работу. Генерация нового контента в разных форматах — это процесс безостановочный. То есть у вас на руках должен быть контент-план, расписанный по датам минимум на три месяца вперед.
Возможно, кому-то это не понравится. Но вы же пришли работать, а не развлекаться. Работа с контентом может вас быстро поднять и так же быстро опустить. Стоит вам только сбавить обороты, понизить качество подачи, — это почувствуют и читатели, у которых всегда есть выбор. Компании и люди, активно работающие в нише контент-маркетинга, моментально обращают на себя внимание. Они завоевывают авторитет.
Более того, наличие стартового пакета контента поможет вам сразу почувствовать аудиторию и выявить ее реакцию на вашу подачу. Готовьтесь получить первую критику, первых фанатов и первых оппонентов. Начинать всегда сложно, но это делать нужно — не вы будете первыми, не вы станете последними.
Обзаведитесь противоядием от звездной болезни
Я в интернете уже не первый год и периодически наблюдаю, как когда-то еще никому не известные люди буквально через год попадали в плен звездной болезни, вкусив первые плоды популярности. Возможно, в офлайн-жизни на это закрывают глаза, а вот в интернете звездную болезнь не прощают.
Поэтому запомните очень важную мысль, перед тем как вы будете начинать создавать свой контент: никогда не ставьте себя над читателями. Даже если на интеллектуальном и финансовом уровне вы гораздо выше, не нужно этим хвастаться направо и налево, начиная себя вести как зазнавшийся «звездун», который говорит нечто вроде: «Есть два мнения: мое и неправильное».
Прочитайте лучше эту замечательную историю.
Известный в XVIII веке шотландский хирург Джон Абернети славился лаконичностью своей речи, но как-то он столкнулся с достаточно серьезным оппонентом.
Однажды к нему обратилась женщина, у которой было сильное воспаление руки. Между ними завязался разговор, доктор Абернети начал, как всегда, лаконично:
— Ожог?
— Ушиб.
— Компресс.
На следующий день эта пациентка снова приходит к нашему доктору. И снова между ними завязался высокоинтеллектуальный разговор:
— Лучше?
— Хуже.
— Еще компресс.
Через два дня женщина опять приходит к доктору.
— Лучше?
— Здорова. Сколько?
— Ничего! — воскликнул доктор. — Такой разумной пациентки я еще не встречал.
Эта история очень хорошо показывает, чего можно добиться, если практикуешь общение с другим человеком по его правилам, а не своим. Общение со своей читательской аудиторией имеет аналогичные признаки: если вы будете говорить с людьми на их языке, являться одним из них (а не самозваным «экспертом» или не дай бог вообще «гуру»), всячески поддерживать их инициативы и помогать им дальше развиваться — они сами сделают вас и экспертом, и гуру, и звездой.
Чем естественнее вы себя преподносите, тем естественнее к вам относятся окружающие. Начнете показывать первые симптомы звездной болезни — готовьтесь столкнуться с публичным линчеванием, особенно если вы с пылу выскажете какому-то читателю все, что вы о нем думаете. Знаменитости имеют так называемый райдер — список требований для организации концерта. Прочитав этот список, сразу понимаешь, на какой стадии звездной болезни находится тот или иной артист. Кто-то из них даже считает, что имеет право хулиганить в общественных местах, избегая ответственности. Это не тот рок-н-ролл, который нам с вами нужен.
Я — за чистоту и честность в контент-маркетинге. Я — за открытость в общении и готовность помочь своим читателям. Я — за рок-н-ролл без мусора и «наркотиков». Как говорил вокалист группы Aerosmith Стив Тайлер: «Секс, наркотики и рок-н-ролл. Уберите наркотики, и у вас будет больше времени на остальное». Очищайте свою совесть и очищайте свой контент.
Я благодарен вам за то, что вы нашли время для изучения этой книги. Теперь предлагаю вам заняться контентом, маркетингом и рок-н-роллом — уже для своих клиентов, читателей и последователей.
