Глава 11
E-mail-newsletter по-русски
Когда мы произносим вслух словосочетание “e-mail-newsletter”, в голове сразу возникает ассоциация со словом «рассылка». Если развивать мысль дальше, то слово «рассылка» в последнее время является практически синонимом грозного слова «спам». Но это не так, прошу не путать понятия. В этой главе я расскажу, что скрывается за этими двумя иностранными словами.
Сразу оговорюсь — мы не будем затрагивать вопросы e-mail-маркетинга. Я остановлюсь на контент-наполнении и грамотной работе с e-mail-newsletter, потому что это наиболее «контентный» формат электронных писем из существующих на сегодняшний день.
Вас ист дас e-mail-newsletter?
E-mail-newsletter — это регулярная информационная рассылка, которая отправляется подписчикам с определенной периодичностью. Приближенный печатный аналог — корпоративная газета, которая издается для клиентов, но в гораздо более скромном размере.
Среди слов, которыми наш славянский брат именует e-mail-newsletter, чаще всего встречаются такие варианты:
- дайджест;
- бюллетень;
- электронный журнал (газета).
Главная цель такого формата обращения к своим клиентам и читателям — поддержка обратной связи, информирование о важных событиях, анонсирование акций, предоставление ценного контента. Естественно, такая информационная рассылка содержит ссылки, по которым читатели переходят на страницы вашего сайта.
Сразу прошу не путать с рекламной бомбежкой, когда в каждом письме содержатся призывы воспользоваться каким-то очередным чудесным специальным предложением. Ваш дайджест должны читать, а не удалять. На мой взгляд, это большая ошибка, когда компании в работе с электронными рассылками ограничиваются только рекламой. E-mail-маркетинг предусматривает построение доверительных отношений.
А на чем базируются эти самые доверительные отношения? Верно, на старом добром принципе «для того, чтобы что-то взять, сначала нужно что-то дать». Сначала давайте ценный и интересный контент, а уж потом предлагайте что-то купить.
При этом я не говорю, что вам следует полностью отказаться от рекламных писем. Заведите себе такую практику — минимум три информационных полезных письма, одно рекламное.
Зачем вашей компании вообще такой формат общения с читателями? Да потому что если вы уже оказались в интернете, то нужно жить по его законам, а тут принято общаться по электронной почте.
Более того, электронная почта — это инструмент сарафанного маркетинга, ведь письмо с хорошей информацией можно переслать своим друзьям и знакомым. Очень примечательно об электронной почте пишет Энди Серновиц в книге «»:
«Электронная почта — самый быстрый, самый мобильный и самый эффективный инструмент сарафанного маркетинга из изобретенных на данный момент. Это свобода передвижения идей. Если вы изложили тему в электронном письме, ею сразу же можно поделиться».
Здесь срабатывает эффект: если информация из предыдущего письма пришлась читателям по вкусу, они с удовольствием откроют и прочтут ваш следующий выпуск. Ваша задача состоит в том, чтобы создавать интересный и полезный контент. И, конечно же, все это делается бесплатно для читателей.
Хочется процитировать мысль из отчета компании Nielsen Norman Group (E-mail Newsletter Usability, 2006) об эффективности этого формата электронных писем: «Электронные бюллетени способны сформировать более прочную связь между пользователями и компанией, чем сайт».
E-mail-newsletter — шикарное конкурентное отличие
Наверное, вы бы никогда не подумали, что электронная рассылка может стать вашим конкурентным отличием. Но давайте смотреть в корень.
Можно смело предположить, что ваши покупатели и клиенты одновременно являются клиентами и покупателями ваших конкурентов. Они также могут подписаться на рассылки — и ваши, и конкурентные. Вот тут начинается гонка информационных вооружений: если ваша рассылка для читателей будет максимально ценной и полезной, за следующей покупкой они обратятся именно к вам, а не в соседнюю контору.
Когда мы с ребятами (Тамара Витрук, Алена Путятина, Евгений Золотой и ваш покорный слуга) открывали «Студию Дениса Каплунова», мы сразу решили, что у нас будет собственный электронный бюллетень. И когда мы начали изучать сайты других агентств копирайтинга, вот с какими моментами столкнулись:
- e-mail-рассылки ведут единицы;
- у тех, кто их ведет, письма лишь сообщают о новых публикациях в блоге;
- у рассылок нет никакой тематической концепции;
- некоторые работают без профессионального почтового сервиса, рассылки отправляются обычным сервисом Feedburner, который вряд ли сделает ваш e-mail-маркетинг лучше;
- у рассылок слабый дизайн и полное отсутствие какой-то изюминки;
- некоторые авторы еще сами не до конца освоили специфику составления (и верстки) текстов для электронных рассылок.
И мы решили все эти слабые стороны превратить в свои сильные аргументы. Мы продумали концепцию и сценарий стартовых выпусков. Дизайнер нарисовал шаблон, а дальше мы уже оптимизировали его до блеска.
Шапка и вступительное слово выглядели таким образом.
Дальше мы предложили первую рубрику «Цитата недели» (в этой рубрике публикуются мои авторские фразы, когда они достойны публикации).
Пока пишу эти строки, в голове появилась цитата для следующего выпуска: «Копирайтинг — это не текст, копирайтинг — это каждое слово». Если цитата понравится читателям — они могут о ней сообщить своим последователям в Twitter (привет коротким сообщениям) или же поделиться ею в других социальных сетях. Одна из моих шуточных цитат, которая родилась экспромтом, уже давно гуляет по интернету: «Вероятность наступления вероятности вероятна до невероятности».
Следующий момент — дать читателям «хлеба», а еще лучше — «мяса» в форме каких-то полезных советов. Так появилась рубрика «Три фишки копирайтинга», в которой мы предлагаем аудитории три кратких совета по улучшению навыков составления продающих текстов.
Дальше мы предлагаем рубрику «Русский народный копирайтинг», в которой читателя ждут примеры смешной рекламы текстовых сообщений. Если мы дали «хлеб», значит, нужно к нему добавить «зрелищ» и выдать рок-н-ролл. После этого мы предлагаем рубрику «Полезные статьи для вашего роста», в которой размещаются анонсы свежих статей с моего личного блога и блога студии. И сделать мы это решили красиво, пример одного анонса:
Отклики не заставили себя долго ждать — вот комментарии нескольких читателей:
- Ольга Ромулус — «Очень здоровский, красивый, приятный и интересный новый формат. Спасибо!»
- Татьяна Мегеря — «Отличное решение, микс полезностей».
- Майя Ходырева — «Это не хит, а писк сезона! Ваш электронный журнал порадовал и мозг, и глаз. Разогнал тучи будничного утра, заразил позитивом, подкинул творческих идей и подсказок. Не ожидала такую конфетку с утра и с доставкой на дом!»
Вот как отзывается целевая аудитория о, казалось бы, такой незначительной мелочи, как e-mail-newsletter. Более того, мне на почту приходили письма от других людей, которые просили добавить их адреса в базу рассылки, и это были не единичные случаи.
Какой напрашивается вывод? Прямо сейчас зайдите на сайты своих конкурентов и посмотрите, есть ли у них форма подписки на рассылку. Если нет — у вас уже задел для маневров, если есть — подпишитесь на нее и дождитесь первого выпуска. Ваша задача — следить за тем, какие письма отправляют конкуренты, что они там пишут, за счет чего вы сможете выделиться и привлечь к себе внимание.
Работа автора с аудиторией по вопросу предоставления ей контента строится по одному принципу — вам следует давать читателям то, что они хотят от вас получить (и не только от вас). Есть и такое мнение, что автор готовит материал на свой вкус, а аудитория формируется из числа единомышленников. Я лично придерживаюсь первого варианта, потому что пользователь всегда с большей охотой читает то, что ему интересно.
Мы с вами ранее говорили о том, где и как искать контент-идеи, чтобы заинтересовать свою аудиторию. Но, перед тем как продумывать концепцию своего e-mail-newsletter, вам будет очень полезно провести следующие мероприятия:
- изучить аналогичные тематические рассылки, чтобы выявить, чем другие авторы балуют своих читателей;
- проанализировать форму, подачу и периодичность аналогичных рассылок;
- погулять по блогам, форумам, группам в социальных сетях, где собирается ваша аудитория.
Главная цель информационной разведки — выведать и узнать наиболее актуальные, интересные и полезные темы (по мнению читателей), которыми вы можете наполнить свой электронный журнал. При этом рекомендую начать с моей личной шпаргалки по контент-идеям для электронного бюллетеня.
18 контент-идей для электронного бюллетеня
Я не призываю вас дословно копировать эти идеи. Задача шпаргалки — стимулировать работу вашего мозга по генерации собственных идей с учетом информационных потребностей целевой аудитории. Из этих идей вы можете создать отдельные рубрики в своем newsletter.
Список далеко не исчерпывающий, его можно продолжать и продолжать, но надеюсь, он поможет в ваших начинаниях. Здесь главное, чтобы направленность у вас была узкотематическая, а не общая. К примеру, если вы желаете завести рассылку для владельцев интернет-магазинов — весь ваш контент должен касаться именно их. Слово «интернет-магазин» можно даже в название рубрики включать.
- Коллекция коротких полезных советов.
- Коллекция коротких вредных советов.
- Анонс статей (своих или сторонних).
- Анонс интересной тематической книги.
- Анекдот или подборка коротких шуток.
- Фотогалерея (в письме 1–2 картинки, по ссылке — вся галерея).
- «Цитата недели».
- «Демотиватор недели».
- «Говорящее фото».
- Контрольный чек-лист.
- История успеха клиента (анонс + ссылка на основную статью).
- «Вопрос-ответ».
- Забавное видео.
- Полезный факт из прошлого.
- Данные тематических исследований.
- Короткий совет от эксперта.
- «Вступительное слово босса».
- Взрослая загадка.
И тут возникает вопрос — какое оптимальное количество рубрик должно быть в бюллетене? Даже при всем желании я не смогу вам дать единственный правильный ответ. Любимый ответ маркетера в таком случае: «Все нужно тестировать». И это объективная истина.
К примеру, в нашем бюллетене шесть рубрик: «Приветственное слово», «Цитата недели», «Три фишки копирайтинга», «Русский народный копирайтинг», «Полезные статьи для вашего роста», «Рекомендуем эту книгу». При этом основная рубрика, которая направляет людей на страницы сайта, — «Полезные статьи для вашего роста».
Я уверен, что бюллетень с кодовым названием «Три фишки копирайтинга», который выходит с периодичностью один раз в неделю, тоже пользовался бы популярностью. Все письмо состоит из информации только одной рубрики. И получается, что размер в несколько раз меньше.
Да, люди любят читать короткие письма. Но мы не будем забывать о цели своей рассылки. Я думаю, что три рубрики в одном письме — вполне рабочий формат, главное, чтобы они не смотрелись громоздкими. Отличный вариант — в каждом новом выпуске чередовать рубрики. Это будет стимулировать получателей вашего бюллетеня с большей охотой открывать следующее письмо, ведь там может быть что-то новенькое и интересное.
Как рассылку назовете…
Так письма и будут открывать. Собственное название для электронного бюллетеня — это яркий отличительный признак, который будет положительно сказываться на процессе запоминания. Помню, как ко мне обратились ребята из Beeline, которые ведут корпоративный журнал компании The Business Times. Они просили дать комментарий по составлению коммерческих предложений.
Спустя пять месяцев после общения название этого журнала у меня в голове «стрельнуло» сразу, без дополнительных потуг вспоминания. Это и есть принцип хорошего названия. Как я люблю говорить: «Бренд — это не просто имя, бренд — это имя, которое нельзя забыть».
У нейминга есть свои правила, но они больше подходят для разработки названий торговых марок. А в нашем случае ситуация немного другая — проще смотреть в сторону названий рубрик СМИ. И запомните еще один момент, максимальное количество слов в названии должно быть три, не больше.
При разработке названий можно использовать:
1) название целевой аудитории;
2) цифры и числа;
3) интригующие слова;
3) периодичность;
5) намек на ценность, выгоду;
6) аллюзию на известное название;
7) вопросы «Как?»
При этом есть своеобразные «табу» при разработке названий для рассылок:
- никакого сленга;
- никакого вычурного креатива;
- избегайте географической привязки (если она не предусмотрена стратегией);
- не используйте иностранные слова;
- забудьте про «рассылку»;
- забудьте про «новости»;
- избегайте агрессивных и «кровавых» слов.
Еще хочется поговорить об одном важном моменте. Входящее письмо, которое еще не открыто, имеет два главных атрибута: заполненное поле «От кого» и тему самого письма (так называемый subject line). Разные авторы предпочитают разные варианты сочетания этих двух атрибутов.
- «От кого» — имя или название компании, «тема» — название рассылки (возможна нумерация выпусков).
- «От кого» — имя или название компании, «тема» — яркая мысль из тела письма (заголовок).
- «От кого» — название рассылки, «тема» — яркая мысль из тела письма (заголовок).
Какой из этих вариантов больше вам импонирует — смотрите сами, в зависимости от собственных целей.
И раз уж мы заговорили о внешних атрибутах входящего письма, нельзя забыть о таком, на первый взгляд, незначительном элементе, как preheader. Это текст, который идет в строке темы письма непосредственно после самой темы. При этом тема выделяется полужирным, а preheader более тусклым цветом на общем фоне.
Если говорить о личной переписке, то в preaheader попадает начало текста вашего письма, типа «Вася, привет!..» Если мы говорим о шаблоне рассылки, то там оказывается первый текстовый блок, который находится в верхней части шаблона. Как правило, два самых популярных варианта:
- «Если письмо отображается некорректно, посмотрите онлайн-версию»;
- «Письмо отображается неправильно? Откройте в браузере».
Открывайте шаблон, в редакторе убирайте с верхней части этот текст или сделайте другой текстовый блок, который сможете в каждом письме менять. Вот как выглядела пара «тема + preaheader» первого выпуска нашего обновленного бюллетеня: «Читайте наш первый электронный журнал! Все секреты копирайтинга, которые достойны внимания и внедрениия, собраны…»
Почему мы так поступили? Да просто надоели заезженные фразы в стиле «письмо отображается неправильно?». Главная задача всей строки subject line — стимулировать получателя письма к его открытию. А чем фраза «Если письмо отображается некорректно, посмотрите онлайн-версию» стимулирует?
Но давайте все-таки вернемся к названиям.
20+ примеров названий для e-newsletter
Чтобы не заниматься слепым сочинительством, я посетил несколько популярных сервисов почтовых рассылок на предмет изучения названий, чтобы сделать для вас подборку наиболее интересных, на мой скромный взгляд, вариантов.
- Управленческий Шаолинь. Записная книжка бизнесмена.
- Зеленая аптека.
- Легальные аудиокниги бесплатно.
- Новые идеи бизнеса.
- Мастерская Joomla.
- 100 идей для вашего сада и огорода.
- Все о маркетинге: теория и практика.
- Фото дня в жанре ню.
- Интересности интернета.
- Просто об управлении временем.
- Школа Казановы.
- Опыт родителей со всего мира.
- Магия рукоделия.
- Новинки рекламного рынка.
- Анекдот дня.
- Худеем вместе.
- Ежедневные шахматные задачи.
- Приемы манипулирования покупателем.
- Школа своего тела.
- Новинки компьютерных игр.
Какие, друзья, у вас первые впечатления? По мне — стандарт, который особо ярким ничем не выделяется. С одной стороны, это хорошо: мы просто и точно даем понять, для кого предназначена та или иная рассылка. Но, с другой, как копирайтер я сторонник более звонких названий.
В качестве небольшого экспромта покажу, как можно творчески подойти к созданию названий электронных журналов. Почему я могу взять на себя такую смелость?
Во-первых, я автор этой книги. Во-вторых, говорят, у меня весьма недурно получается придумывать всякие названия. К примеру, многие отмечали изысканность названия моего личного блога «Копирайтинг от А до Ю». Да и как вам название этой книги? Нравится, не нравится, но вы ее купили и сейчас читаете.
Вот несколько примеров названий для newsletter на закуску:
- «Секретные материалы SMM»;
- «Бизнес для блондинок»;
- «Основной инстинкт пиарщика»;
- «Курилка программистов»;
- «Миллионер в декрете»;
- «Рыбалка по-русски»;
- «Золотое яйцо инвестора»;
- «Маркетинг для партизан»;
- «Адская кухня рекламы»;
- «Запретные техники продаж».
Как назвать рассылку — это только ваше решение. Самое главное, чтобы название нравилось вам. Очень сложно качественно и с азартом вести электронный журнал, название которого вам навязали. Я уверен, что в этом вопросе все у вас получится.
Подружитесь с почтовым сервисом!
Современный e-mail-маркетинг должен проводиться с помощью современного почтового сервиса. Забудьте о всяких самописных программах, приложениях. Это я говорю не как советчик, а как пользователь, который в свое время работал с разными программами, потом опробовал почтовые сервисы и решил остаться с ними.
Напрашивается вопрос — что ж такого особенного в этих сервисах? Давайте я без лишней прелюдии сразу укажу на все достоинства этого решения.
- Возможность создания шаблона бюллетеня.
- Интеграция формы подписки на сайт.
- Высокий процент гарантии доставки писем во «Входящие».
- Высокая скорость доставки писем.
- Возможность персонализации писем.
- Управление списком читателей.
- Возможность проведения сплит-тестирования.
- Доступ к кабинету из любой точки планеты.
При этом, пожалуй, самое мощное достоинство — это аналитика, к которой вы получаете доступ. Такая информация поможет вам принимать своевременные и четко взвешенные управленческие решения, ведь вы действуете на не основании интуиции, а руководствуясь конкретными данными, которые получаете.
Работа с профессиональным почтовым сервисом позволяет получать следующие отчеты:
- общее количество отправленных писем;
- процент успешно доставленных писем;
- количество недоставленных писем и помеченных как «спам»;
- причины, почему некоторые письма не были доставлены;
- количество писем, которые были открыты и прочтены;
- количество переходов по ссылкам;
- сравнительный анализ эффективности ссылок в одном письме;
- количество читателей, отказавшихся от рассылки;
- данные об активности подписчиков.
Теперь возникает вопрос — в пользу какого почтового сервиса сделать свой выбор. На этот вопрос я вам отвечу старой русской поговоркой: на вкус и цвет товарищей нет, здесь все зависит от ваших личных критериев при выборе, что для вас важнее. Я назову несколько сервисов, которые в последнее время пользуются большой популярностью и постоянно занимаются развитием: MailChimp, UniSender, eSputnik, Justclick, Smartresponder.
Мой личный выбор — eSputnik. Я знаю его руководителя Дмитрия Кудренко, был в гостях у них в офисе, вижу постоянное развитие сервиса и самое главное — ощущаю заботу о клиентах не по принципу службы поддержки, все делается быстро и персонально. Как говорится, клиенту приятно, когда он чувствует себя нужным. Но это мой выбор, никому его не навязываю.
Создаем и оформляем newsletter по правилам
У вашего бюллетеня должен быть шаблон, то есть утвержденный уникальный макет, по которому можно с первого взгляда идентифицировать именно ваши письма. Кстати, в иностранных компаниях и крупных отечественных (а также просто продвинутых) наличие шаблона корпоративного e-mail-письма — это требование при разработке бренд-бука.
Я рекомендую вам не заниматься самодеятельностью, а обратиться к профессиональному дизайнеру. Причем вам нужен именно специалист с опытом создания шаблонов для e-mail-рассылок. Как показала практика, наличие опыта в этом вопросе сэкономит вам кучу времени и нервов, не говоря уже о деньгах.
Почему? Потому что тут важна не только картинка, но и ее верстка, плюс оптимизация под требования большинства почтовых сервисов и мобильных устройств. Ведь вам хочется, чтобы ваши письма одинаково красиво и четко читались в каждом почтовом ящике, куда они поступают.
Шаблон загружается в соответствующей форме в вашем рабочем кабинете почтового сервиса. Тем не менее, думаю, вам будет полезно узнать о существующих правилах, тонкостях и секретах в создании и оформлении шаблонов для электронного журнала.
И тут важен совет именно практика, через чьи руки прошли сотни шаблонов для разных компаний и типов рассылки. Поэтому в процессе подготовки материала я обратился к руководителю почтового сервиса eSputnik Дмитрию Кудренко, который охотно согласился мне в этом вопросе помочь. Вы можете использовать эту информацию при работе с дизайнером, который только скажет вам «спасибо» за четкие требования.
Итак, леди и джентльмены, встречайте подборку рекомендаций по дизайну электронного newsletter.
- Ширина шаблона должна быть не больше 650 пикселей (хотя сейчас наблюдается тенденция к снижению ширины до 500 пикселей из-за популярности мобильных устройств).
- Минимальный размер шрифта для текстовых блоков — 14-й кегль, при этом, по мнению большинства пользователей, максимальной читабельностью обладают шрифты без засечек — Arial, Verdana, Tahoma.
- Визуально лучше (и грамотней) структурировать письмо по вертикальному принципу в одну колонку. Как вариант, можно еще попробовать две колонки, где одна — основная и широкая, а вторая — более узкая и выполняет функцию бокового сайдбара.
- Используйте preheader (самый первый текст в письме, который обычно отображается почтовыми программами рядом с темой письма), он наряду с темой может увеличить показатель открытия ваших писем.
- Добавьте больше воздуха в тексте:
- межстрочный интервал — не меньше 1,5;
- разделяйте текст на абзацы по три-четыре коротких предложения;
- делайте отступ между заголовками, вокруг картинок и особенно блока с призывом к действию.
- Увеличивайте читабельность текста:
- выделяйте идеи с помощью заголовков;
- выделяйте главные мысли жирным или цветом;
- используйте списки для перечислений;
- избегайте подчеркивания текста, чтобы его не перепутали со ссылкой.
- Уделяйте должное внимание картинкам:
- если в письме отключить картинки, цель письма должна быть не менее очевидна, чем с картинками;
- картинок должно быть столько, чтобы письмо хорошо выглядело и без них;
- все картинки должны содержать альтернативный текст — это не только правило оформления, но и требование почтовых клиентов («Яндекс.Почта», Gmail, Mail.ru и т. д.). Если не знаете, что написать в картинке, значение альтернативного текста оставляйте пустым;
- старайтесь избегать фоновых картинок в письме — часто они полностью блокируются почтовыми клиентами — или проследите, чтобы письмо так же хорошо смотрелось без фоновой картинки;
- делайте картинки маленькими в размере (в байтах) и большими в объеме (в пикселях).
- Выберите не больше трех основных цветов в письме и убедитесь, что они контрастные и легкие для восприятия.
- Так называемые ядовитые цвета скорее вызывают желание закрыть письмо, чем его прочитать.
- Снижайте до минимума использование различных графических спецэффектов: теней, свечений, градиентов.
- Всегда помните о «мобильных» подписчиках:
- картинки-ссылки в объеме должны быть не меньше 44 пикселей, чтобы на них легко было попасть пальцем;
- основные ссылки должны находиться слева, чтобы правша мог легко выбрать этот элемент большим пальцем, держа телефон в правой руке.
- Общий дизайн должен быть узнаваемым — не забывайте о корпоративном стиле, логотипах и других идентифицирующих символах.
- Продумайте место для ссылок на профили в социальных сетях компании. Хорошо, если кроме картинок будет завлекающий призыв наподобие фразы «Следите за нами в социальных сетях».
- В шаблоне должна присутствовать ссылка для возможности отказа от рассылки — если пользователь ее не найдет, он отправит жалобу на спам. Чаще всего эту ссылку помещают в нижней части шаблона, иногда — дополнительно и в верхней части.
- Добавьте возможность альтернативного просмотра письма в браузере. Эта ссылка тоже должна быть заметной, но не акцентировать на себе основное внимание.
При разработке макета вашего электронного бюллетеня хорошо бы учесть дизайн отдельных структурных элементов (шапки, «подвала», заголовков (1, 2, 3), текста с картинкой, блоков с социальными ссылками и т. д.). Каждый элемент должен иметь определенную значимость и не нарушать общую структуру. Чем меньше отвлекающих факторов — тем выше шансы, что читатель вас правильно поймет.
В целом от себя лично настоятельно вам рекомендую подписаться на обновления блога компании eSputnik (), в котором регулярно публикуются практические материалы из области e-mail-маркетинга и, что самое главное, актуальные на день прочтения. Всегда будете «в тренде».
30 способов быстро создать подписной лист
Электронный newsletter без читателей что поле без цветов. Поиск новых подписчиков для своего бюллетеня — работа, которая должна проводиться вами постоянно. И в этом направлении нужно задействовать сразу несколько каналов и никогда не останавливаться в поисках новых решений. Каждый привлеченный подписчик — человек, который потенциально может ее рекламировать своему окружению. Чем быстрее вы привлекаете читателей, тем масштабнее распространяются о ней слухи.
Есть еще один интересный позитивный момент, подтверждающий важность быстрого создания подписного листа. (Естественно, мы говорим только о реальной целевой аудитории, потому что идти количественным путем, закрыв глаза на качество, — это путь в никуда.) Количество подписчиков — один из критериев, определяющих ценность вашей рассылки для новых читателей. Если у вас уже есть, скажем, 10 тыс. читателей — новым людям такая информация говорит о том, что уже 10 тыс. человек с удовольствием читают ваш бюллетень, значит, он содержит реально полезную информацию.
Я создал небольшую коллекцию рекомендаций, которые помогут вам оперативно собирать новых подписчиков в свой список читателей.
- Создайте отдельную подписную страницу, стимулирующую посетителей оставлять свои электронные адреса.
- Сделайте на подписной странице раздел «Демо», где приложите несколько прошлых выпусков своего журнала — с ними будут знакомиться и понимать ценность предоставляемой вами информации.
- Сделайте на подписной странице блок «Отзывы подписчиков» и опубликуйте там два-три наиболее показательных (настоящих) отзыва своих подписчиков.
- Разместите на своей подписной странице видеоприглашение подписаться на свой бюллетень.
- Разместите отдельную форму подписки на бюллетень непосредственно на своем сайте (и даже на нескольких его страницах).
- Предлагайте взамен на подписку какой-то подарок, например три уникальных выпуска, которые еще не получал ни один регулярный подписчик.
- Если вы ведете регулярный блог — размещайте форму подписки непосредственно под каждой статьей в блоге.
- Сообщайте, что в вашем журнале будут информация и специальные предложения, о которых вы не говорите на сайте, «только для подписчиков».
- Добавьте информацию о существовании электронного журнала на свою визитку (возможно, даже на оборотной стороне).
- Добавьте ссылку на подписную страницу в подписи своего электронного письма.
- Посещайте тематические конференции (в том числе онлайн-формата) и рекламируйте прямой читательской аудитории свою рассылку.
- Напишите полезную статью, приближенную к теме вашего newsletter, и опубликуйте ее на страницах тематического портала, указав в ней ссылку на подписную страницу или на сайт, где находится форма подписки.
- Напишите гостевой пост для блога, приближенного к тематике вашей рассылки, и разместите в нем ссылку на подписную страницу или сайт с формой подписки.
- Создайте бесплатную электронную книгу (возможно, из материалов предыдущих выпусков в расширенной форме), укажите в ней ссылку на подписную страницу и распространяйте ее в интернете.
- Запишите проморолик и опубликуйте запись в своем канале YouTube, оптимизировав его по нужным ключевым словам.
- Постоянно рекламируйте свою рассылку в Twitter.
- Постоянно рекламируйте свою рассылку в других социальных сетях.
- Делайте скриншот какой-то рубрики из бюллетеня и публикуйте его в своей ленте социальных сетей со ссылкой на страницу подписки.
- Проведите переговоры с блогерами, которые пишут статьи по теме вашей рассылки, чтобы они сделали обзор вашего бюллетеня.
- Оставляйте развернутые комментарии к статьям в тематических блогах, способные привлечь других к вашему журналу, вы даже можете в поле «имя» формы комментария писать название бюллетеня.
- Зарегистрируйтесь на тематических форумах, общайтесь со своей потенциальной целевой аудиторией и приглашайте новых читателей в свой newsletter.
- Станьте организатором или спонсором конкурса в интернете, который привлечет внимание представителей вашей целевой аудитории.
- Рекламируйте свой newsletter в другой рассылке, которую читают представители вашей аудитории.
- Купите готовую рассылку с приближенной к вашей теме читательской аудитории, отправьте подписчикам письмо и пригласите их подписаться на свой журнал.
- Запустите контекстную рекламу.
- Купите рекламный баннер на тематическом портале, сайте, блоге.
- Обращайтесь к читателям с просьбой рекламировать вашу рассылку и рекомендовать ее знакомым в качестве интересного и полезного материала для их развития.
- Просите читателей пересылать newsletter друзьям и знакомым.
- Добавьте ссылку на подписную страницу в материалы своей рекламной печатной продукции, с помощью которой вы продвигаете компанию, ее товары или услуги.
- Не забудьте в шаблон своего бюллетеня включить ссылку на подписную страницу.
Опять же, ищите любой новый способ, который позволит вам привлекать читателей. К примеру, я завел традицию отправлять каждому новому человеку, добавившему меня в друзья в Facebook или же прокомментировавшему какой-то мой материал, личное сообщение с предложением о включении его адреса в свой подписной лист. Насколько это эффективно?
Скажу так: из 10 таких приглашений семь-восемь их получателей соглашаются сообщить свой e-mail-адрес, который я потом вручную включаю в базу подписчиков. Следующий шаг — попросить их порекомендовать информационную рассылку друзьям. Как раз сейчас этим и планирую начать заниматься. Как видите, работа по привлечению аудитории должна вестись в режиме нон-стоп. Никогда не забывайте о так называемом законе текучести подписчиков: «Минута, когда вы получили подписчика, — это минута, когда вы начали его терять». Делайте все, чтобы оправдать доверие новых читателей.
Самый лучший день для рассылки
Вопрос времени в отправлении писем на самом деле очень актуален. И тут нужно учитывать два временных параметра.
- Время отправления.
- Регулярность отправления.
Время отправления — это день недели и время суток. В какой день недели отправлять письма лучше всего? Это один из самых частых вопросов, которые мне задают слушатели на семинарах. Запомните — единственного правильного ответа на такой вопрос не существует. Все нужно тестировать. Объяснюсь — одни эксперты называют самыми эффективными днями вторник-четверг, есть товарищи, которые на цифрах доказывали, что максимальный отклик у них был в выходные. И кому верить?
Теперь давайте подумаем о таком страшном дне, как понедельник. Есть общее мнение, что в этот день людям лучше письма не отправлять, потому что начало недели — не самое хорошее время для серьезных разговоров. Но на самом деле понедельник тоже может оказаться весьма эффективным днем для отправления вашего электронного журнала.
Потому что именно в понедельник люди еще ленятся активно работать, они входят в так называемый рабочий ритм, поэтому часто проверяют почту. Второй момент — если все будут следовать совету отправлять письма во вторник-четверг, то в эти дни почтовый ящик будет наблюдать большой «письмопад». В понедельник же нагрузка на ящик незначительная, и вероятность прочтения именно вашего письма достаточно высока. Правда, есть логика в таком умозаключении?
Более того, я недавно заметил одну интересную форму подписки на зарубежном сайте, которая еще больше убедила меня в преимуществах отправления писем именно в понедельник.
Автор этого newsletter решил, что днем отправления писем будет именно понедельник. Таким шагом мы с вами воспитываем свою аудиторию, вносим определенную дисциплину и прививаем ощущение, что неделю они будут начинать именно с нашей информационной регулярной рассылкой.
Как мне кажется, такой вариант оптимальный: когда мы не мечемся, а сразу говорим своей аудитории о конкретном дне. Давайте вспомним, как поступают печатные СМИ — у них очередной выпуск выходит в конкретные дни недели. Именно в эти дни мы сами идем в газетные киоски за свежим номером. Почему мы так делаем? Потому что нас так дисциплинировали.
Теперь поговорим о времени суток. Здесь хочется привести вам данные некоторых исследований наших зарубежных коллег.
- 58% онлайн-пользователей начинают свой день в интернете с проверки почты (ExactTarget).
- Около 25% интернет-пользователей проверяют почту утром, сразу после того, как они проснулись (AOL/Beta Research Corporation).
- 70% офисных и наемных работников проверяют почту в течение рабочего дня (AOL/Beta Research Corporation).
И что мы можем взять из этих данных? Скажем так — оптимальными временными промежутками являются сначала 8:00–9:00, потом 9:30–10:30, а днем уже — 13:00–14:30. Но опять же озвучим великую мудрость маркетинга: все нужно тестировать. Лично я люблю отправлять письма в промежутках между 9:30 и 11:00.
Как часто следует отправлять e-newsletter?
Следующий серьезный момент — регулярность рассылки, то есть ее периодичность. Почему это так важно? Ответим данными того же авторитетного ресурса ExactTarget: 54% опрошенных пользователей сообщили, что они отказываются от рассылок по причине того, что письма приходят слишком часто. Как тогда найти баланс между «слишком редко» и «слишком часто»?
«Артиллерия» писем по принципу «когда пожелаю» — не самый хороший ход, так как, если вы хотите дисциплинировать читателей, начните с себя. Тут вопрос не в наличии (или отсутствии) вдохновения, а в вашем отношении к делу.
Нравится вам это или нет, но для построения грамотного e-mail-маркетинга следует установить для рассылки четкую периодичность. И вот почему:
- четкая периодичность выхода электронного журнала придаст всему мероприятию оттенок профессионализма;
- ваши читатели будут точно знать, когда им ожидать следующий выпуск;
- если письмо ожидается в конкретный день, вы прививаете привычку, что положительно сказывается на показателях прочтения, потому что подписчики читают ожидаемые от вас выпуски с бóльшим желанием и внимательностью;
- вы получаете шикарный инструмент, который позволит вам лично дисциплинировать свой творческий порыв;
- при наличии одного постоянного важного параметра (периодичности) вам будет проще тестировать свои рассылки по другим показателям;
- вы никогда не будете задавать себе вопрос «А когда мы в последний раз отправляли наш newsletter?»
Причем это я вам сейчас перечислил преимущества, которые сразу бросаются в глаза. Если задаться целью нахождения еще большего количества аргументов в пользу внедрения четкой периодичности, их будет очень много.
Периодичность, как правило, бывает такой: несколько раз в неделю, раз в неделю, раз в две недели, раз в месяц, раз в несколько месяцев. Да, я с вами соглашусь, конкретная заданная периодичность — это проявление категоричности, что не всегда является рациональным, лишая пространства для маневров.
Но в нашем случае нужно быть таким категоричным, потому что ваш бюллетень не единственный в интернете. И вы далеко не уникальный человек или компания, которые желают отправить письмо конкретному получателю в тот же самый день.
Каждый e-mail-newsletter — это отдельное государство со своей демократией и законами, такие законы бывают не только внутренними, но и общепринятыми. Просто прочтите несколько наводящих на размышления мыслей, в очевидности которых сходятся практики.
- Если вы не будете отправлять свой бюллетень на регулярной основе, о вас вскоре могут просто забыть, что в будущем плохо скажется на показателях открытия писем.
- Если вы не будете регулярно отправлять newsletter, ваши подписчики станут регулярно читать рассылки конкурентов и все сильнее проникаться к ним доверием, а это значит, что существующее доверие к вам начнет таять.
- Наиболее привлекательный формат — еженедельная рассылка, то есть одно письмо в неделю: подписчики не смогут вас забыть, и они часто будут открывать ваши письма.
- Рассылка по принципу «одно письмо в месяц» в глобальной сети, где информация распространяется просто с космической скоростью, сопровождается очень долгим ожиданием. А периодичность по принципу «одно письмо в несколько месяцев» вообще подходит под известную всем категорию no comments («без комментариев»).
А теперь итоговое заключение — если желаете поддерживать хорошую связь с читательской аудиторией, не пугая ее своей настырностью, выбирайте темп формата «один раз в неделю» или, в крайнем случае, — «один раз в две недели». Чем реже от указанной отправной точки вы начнете рассылать письма, тем быстрее будет пропадать читательский интерес к вашей рассылке, что заведомо обрекает ее на провал.
Как не превратить свой бюллетень в скучное чтиво?
Если перефразировать одного классика копирайтинга, можно сказать так: скучных информационных рассылок не бывает, бывают скучные авторы. Это очень неприятная штука, когда человек доверил вам свой адрес, начал читать ваши письма, а со временем удалился из подписки.
Одна из наиболее распространенных причин, почему вы теряете подписчиков, — информация из вашего электронного журнала перестала для них быть интересной и полезной. Им с вами становится скучно. И с этим нужно что-то делать, иначе количество отписывающихся начнет увеличиваться или же вы будете наблюдать, как показатель открытия писем постепенно снижается.
Сейчас я перечислю несколько признаков, по которым информационные рассылки начинают считать скучными, а вы эту информацию не просто прочитайте, а примите к сведению и никогда о ней не забывайте.
- Текст пишется скучным языком, от которого начинается зевота.
- Количество писем, содержащих реально ценную для читателей информацию, постепенно сокращается.
- Периодичность писем нарушается в сторону сокращения частоты.
- Новые письма начинают повторять информацию, которая содержалась в более ранних выпусках.
- Сухие темы писем (subject line), которые не стимулируют читателей открывать письмо с очередным newsletter.
- Количество подписчиков растет улиточными темпами или вовсе сокращается.
- В рассылке все чаще встречается прямая рекламная информация.
- Скучная нотка вашего электронного журнала становится предметом обсуждения на ресурсах, где общаются читатели.
- Вы начинаете получать письма от читателей с жалобами о том, что информация вашего журнала становится все менее ценной.
- Вы не отвечаете на вопросы своих подписчиков.
- Письма отправляются в неудобное для чтения время.
- Вы все чаще начинаете писать о том, что должно быть интересно по вашему мнению, а не с точки зрения читателей, забывая об их информационных потребностях.
- Дизайн вашего бюллетеня не меняется уже несколько лет.
- Вы не добавляете в свой журнал новых интересных рубрик.
- Вы добавляете рубрики, которые по факту не являются интересными для читателей.
- Ваш бюллетень плохо оформлен.
- Вы постепенно увеличиваете объем предоставляемой информации.
- Ваши советы и рекомендации не сопровождаются конкретными примерами.
- Читательская аудитория не замечает какого-то яркого и красочного отличия от аналогичных рассылок.
- Вы все чаще начинаете задавать себе вопрос: «О чем же новом сегодня написать?»
Если вы дорожите своими читателями и настроены работать только на расширение собственного подписного листа, никогда не становитесь скучными, ни к чему хорошему вас это не приведет. Раз уж взялись за дело, будьте добры к нему относиться не только с ответственностью, но и с чистой совестью.
25 законов подлости в работе с информационной рассылкой
В завершение этой главы захотелось немного разрядить информационную нагрузку и предложить вашему вниманию забавный материал, который я решил объединить в форме «законов подлости». Думаю, каждый из вас слышал о существовании законов Мерфи, а знаете ли вы о таких нормах именно в работе с информационной рассылкой?
Если какие-то пункты вам покажутся шутливо написанными — не забывайте, доля чего есть в каждой шутке.
- Вы никогда не подготовите выпуск рассылки, который нельзя было бы улучшить.
- Обычно за мелким шрифтом скрываются крупные неприятности.
- Будете доказывать читателю, что вы умнее его, — останетесь без подписчиков.
- Если вы чувствуете что текст для очередного выпуска начался плохо, закончится он еще хуже.
- Хорошие выпуски всегда приходят невовремя.
- Все, что вы специально выделяете в своем бюллетене, может быть проигнорировано.
- Даже самый безупречно подготовленный выпуск может оказаться провальным, и наоборот.
- Есть всего три легальных способа привлечения подписчиков, которые на 100% гарантируют быстрый рост базы, но никто их не знает.
- Автор, у которого меньше всего читателей, жалуется больше всех.
- Если три причины, по которым ваш выпуск оказался провальным, будут устранены — всегда найдется четвертая причина.
- Если вам кажется, что показатели эффективности вашей рассылки улучшаются, значит, вы чего-то не заметили.
- Чем дольше вы ждете подписчиков и ничего не делаете — тем меньше вероятность, что они у вас появятся.
- Если у вас в течение дня неожиданно добавилась тысяча новых подписчиков — что-то тут не так…
- Ошибка в письме, как правило, обнаруживается после того, как оно уже было отправлено.
- Если один из выпусков вашего электронного журнала принес ошеломляющий успех, это еще не значит, что такой результат повторится при следующем выпуске.
- Слабое письмо сильного автора всегда лучше сильного письма слабого автора.
- Бывают гениальные, но нечитаемые писатели. Но гениальных и нечитаемых авторов информационных рассылок не бывает.
- Если выпуск вашего бюллетеня на первый взгляд кажется скучным, но по факту у него отличные показатели — значит на самом деле вам просто показалось.
- Вывод — это место в письме, где вы устали думать.
- Если читатель не знает автора рассылки — это вина автора, а не читателя.
- Создание отличного выпуска информационной рассылки занимает больше времени, чем вы думали.
- Есть выпуски, которыми довольны все читатели, — не радуйтесь, это скоро пройдет.
- Время на чтение e-mail-newsletter обратно пропорционально времени его написания.
- Эффективность вашей рассылки всегда оказывается меньшей, чем ожидалось.
- Читатель не всегда прав, но он всегда читатель.
Пошутили, посмеялись, а теперь снова возвращаемся к серьезным вещам. В следующей главе мы подробно поговорим об очень популярном и мощном формате контента — электронных книгах.
