Глава 10
Видео & аудио — смотри и слушай
Помните показательную статистику из «белой книги» компании PR Newswire с названием «Пресс-релизы как генераторы лидов» (Press releases as lead generators)?
- Текст — 52 просмотра.
- Текст + фото — 59 просмотров.
- Текст + видео — 71 просмотр.
- Текст + фото + видео — 105 просмотров.
- Текст + фото + видео + другой визуальный контент — 185 просмотров.
Как мы видим, видеоконтент преобладает над фото. Но это абсолютно не означает, что статичные изображения бесполезны. Мы уже решили, что самый грамотный ход — чередовать форматы контента.
Но я не хочу рассматривать видеоформат отдельно от аудио. Оба формата задействуют один и тот же орган восприятия, покорить который неспособны ни текст, ни фото. Это слух. Да, информацию мы можем воспринимать не только глазами, но и ушами. Кстати, очень часто в поле нашего слуха попадает информация, которую не встретишь в печатном виде.
Но мы сейчас говорим о том, что по большому счету аудио- и видеоконтент имеют общие задачи и способы их достижения. Видео обладает преимуществом лишь потому, что оно способно воздействовать еще и на зрение. Давайте сейчас посмотрим, в каких целях можно использовать оба формата, а в каких ситуациях это не получится.
Когда аудио предпочтительней видео?
Лично меня всегда интересовал ответ на этот вопрос. Пусть оба формата имеют сходство, но налицо и отличия — поэтому что и когда выбирать остается загадкой. Я решил сделать «ход конем» и обратился к своим последователям в Facebook и Twitter за помощью. Я задал им вопрос: «В каких случаях для вас аудиоформат предпочтительнее видео?»
Комментарии и ответы представителей своей целевой аудитории я предлагаю ниже.
- Дмитрий Карповский — «На прогулке с ребенком, когда ведешь малыша за ручку или везешь в коляске, а также в забитом пассажирами общественном транспорте».
- Константин Колосов — «Думаю, все зависит от продукции: если объект рекламы осязаем, то лучше на него посмотреть».
- Евгения Дорн — «Когда голос убедительнее внешнего вида оратора, когда интернет не безлимитный (скачивать меньше), когда рядом только mp3-плеер».
- Станислав Матюшенко — «Когда находишься за рулем или в спортзале».
- Иван Роговченко — «Никогда. Еще ни разу не приходилось использовать полезный аудиоконтент. На слух — только развлечения».
- Русфет Кадыров — «После тяжелого трудового дня, за компьютером, когда глаза устали и хочется видеть только темноту, но мозг требует знаний или просто хорошей музыки, потому что день еще не закончен».
- Алена Путятина — «Когда дома занят своими делами и фоном хочется послушать полезную информацию».
- Дмитрий Губкин — «Аудиогид в музее. Во время перелета в самолете. В любой очереди».
- Дмитрий Малюта — «Никогда. Если я делаю хоть что-то еще, я мгновенно теряю фокус внимания, и аудиоинформация перестает оседать в сознании».
- Евгений Довгополый — «Когда, даже отходя ко сну, ты хочешь провести время с наибольшей пользой».
- Иляна Филенко — «Когда человек аудиоматериал воспринимает лучше, чем другой тип контента. Когда работаешь и хочешь параллельно слушать что-то полезное».
- Александр Гридасов — «Слушаю аудио, когда играю в компьютерные игры. Гоняю на байке и обучаюсь».
- Анна Каправчук — «Когда у меня была необходимость периодически ездить в соседний город (час пути), специально закачивала в mp3-плеер аудиоуроки и слушала их в автобусе».
Я привел такую массивную подборку комментариев (на самом деле их было еще больше) лишь для того, чтобы вы познакомились с мнениями разных людей. Это поможет вам в решении относительно целесообразности выбора аудио- или видеоформата.
Какой общий вывод напрашивается? Что аудиоформат уместен тогда, когда по определенным причинам нет возможности ознакомиться с видеоаналогом. Или же когда мы хотим провести свободное время (например, прогулка, проезд или ожидание) с пользой для себя. Вот и весь вердикт: аудио выступает информационной «палочкой-выручалочкой».
Приветствуйте и приглашайте лично
Момент знакомства очень важен даже в виртуальном пространстве. Самый простой пример — авторский блог. В каждом электронном дневнике по логике должен присутствовать раздел «Об авторе». Людям во время посещения вашего ресурса в первый раз хочется познакомиться с вами поближе, особенно если посетители находятся под приятным впечатлением от вашего контента.
Обезличенные статьи с описанием, какие авторы замечательные, или скучная автобиография — это уже прошлый век. Если вы желаете всегда быть интересными — следуйте современным трендам, не будьте динозаврами. Минимальное требование — наличие фото. Но это — самый минимум. Наиболее оптимальный вариант — приветствие в формате видео.
Читатели нажимают на заветную кнопочку Play и попадают под ваше вероятное очарование. У вас шикарная возможность зажечь их, подарить им интеллектуальный или развлекательный рок-н-ролл. Важность зрительного контакта доказывается тем фактом, что видео приобрело популярность на посадочных страницах. Есть много исследований, подтверждающих, что страницы с видео обеспечивают бóльший показатель отклика, чем страницы, где видео отсутствует. Зрительный контакт ROCKS!
На страницах моего блога «Копирайтинг от А до Ю» видео сейчас отсутствует. Дело в том, что в момент написания этих строк у меня проходил рестайлинг, блог готовился предстать перед читателями в новом обличье. При этом в планах у меня есть отметка о необходимости записи видеоприветствия для своих читателей.
Зато в последнее время я стараюсь записывать персональные видеоприглашения на свои выступления, которые проходят в том или ином городе. Зрителям приятно смотреть не затертую «болванку», а личное приглашение, где я говорю о конкретном мероприятии в определенном городе. Подобное проявление персонализации обращения сближает с аудиторией и располагает к дальнейшему общению.
Если вы просто помашете ручкой в камеру — это гораздо лучше сухого текстового предложения «Здравствуйте, друзья! Добро пожаловать в мой блог!» Людям неинтересно читать вашу биографию. Им важно посмотреть вам в глаза, разглядеть искренность в улыбке и решить для себя: «Да, этому человеку можно доверять».
Чтобы немного упростить вам самостоятельную работу, предлагаю классический чек-лист по записи видеоприветствия. Его даже можно назвать небольшим сценарием, включающим важные пункты, которые желательно затронуть в обращении.
- Поздоровайтесь и представьтесь.
- В двух словах расскажите о том, чем вы занимаетесь (очень важно, чтобы зритель почувствовал, что вы любите свое дело).
- Поблагодарите за визит на страницы своего ресурса.
- Представьте свой ресурс и расскажите, почему вы решили его завести.
- Расскажите о том, что ожидает посетителей на вашем сайте.
- Убедите в том, что вы готовите контент исключительно полезный и интересный, ориентируясь на потребности своей целевой аудитории.
- Приведите несколько примеров удачных публикаций, которые понравились вашим читателям.
- Сделайте акцент на том, что вся информация — исключительно ваш личный взгляд на самые актуальные вопросы в нише.
- Убедите в том, что вы постоянно развиваетесь, чтобы быть еще более актуальным для своей аудитории.
- Пожелайте приятного и полезного времяпровождения на страницах своего веб-проекта.
Как я уже говорил, для своего блога я еще не успел записать видео и пока не работал над ним. При этом предлагаю вам посмотреть на примерный сценарий, если следовать советам из только что представленного на ваш суд чек-листа:
«Здравствуйте, друзья! Меня зовут Денис Каплунов.
Я практикующий копирайтер, автор книг “Копирайтинг массового поражения” и “Эффективное коммерческое предложение”. Я обожаю писать и делиться своими мыслями с окружающими.
Спасибо, что нашли время посетить мой блог “Копирайтинг от А до Ю”. Добро пожаловать!
Этот блог я веду уже на протяжении трех лет, сегодня в нем собрано более 300 статей на тему копирайтинга, с каждой из которых вы можете ознакомиться в любое время.
Я за конкретную информацию, четкие инструкции и красочные примеры. Всегда стараюсь затрагивать наиболее актуальные вопросы сферы копирайтинга.
К примеру, вы можете прочитать статью “100 советов начинающему копирайтеру”, ознакомиться с руководством “Как составить убойное коммерческое предложение” или выбрать любую статью на свой вкус.
Я — практикующий автор, который постоянно развивается, проводит эксперименты и находит что-то новое. И я не держу это в себе, а сразу выкладываю в виде публикаций.
Поэтому располагайтесь поудобнее, изучайте информацию, подключайтесь к дискуссиям, а я пошел дальше работать над тем, чтобы постоянно радовать вас новой полезной информацией.
Пока!»
Главное — будьте искренними, не старайтесь произвести впечатление того человека, которым вы не являетесь. Камера сразу способна выявить фальшь. Относительно продолжительности видеоприветствия — постарайтесь уложиться в одну минуту, максимум — в две. Вы думаете, этого мало? Тогда еще раз прочтите приведенный мной пример сценария для видеоприветствия. Его озвучивание энергичным голосом не превышает двух минут.
Если мы говорим о классическом блоге, вы можете в текст сценария добавить призыв подписаться на обновления, сказав, что посетители будут получать информацию о свежих публикациях на свой почтовый ящик. А под видео разместите форму подписки. Если зрительный контакт вовлекает и стимулирует к продолжению общения — грех этим не воспользоваться для увеличения своего подписного листа.
Не бойтесь камеры, она не кусается
«Легко сказать», наверное, подумали вы. Одно дело — общаться с другими людьми, а другое дело — с камерой.
Я помню, как записывал свой первый ролик. Его продолжительность была не больше одной минуты, но записывали мы его более часа. То ли волнение сказывалось, то ли извечное стремление к совершенству. Но факт остается фактом — наличие камеры вносит свои коррективы. Тем не менее все бывает в первый раз.
Оператор, который в этот момент вел съемку, меня постоянно успокаивал — мол, все хорошо, многие люди вообще перед камерой начинают вести себя неадекватно. Уже к третьему или четвертому ролику страх камеры меня покинул — я просто начал представлять, что общаюсь не с объективом, а с людьми в зале, которые меня слушают. Ведь, по большому счету, и запись ведется для людей.
Первая запись никому не нравится. Мы сразу начинаем находить кучу дефектов. Но не забывайте — люди вас смотрят не потому, что хотят уличить в отсутствии профессионализма, а потому, что желают получить знания, посмотреть, как вы выглядите. Главное — быть собой, вести себя естественно. И вот тут я столкнулся с одной интересной особенностью. В моем окружении были люди, которые в момент перед записью мне рекомендовали посмотреть ролики других спикеров, пропитаться энергетикой и следить, как они ведут себя перед камерой.
С одной стороны, зрелая мысль. Но с другой — абсурдная. Вспомните людей, которые производили на вас впечатление с экрана. Они что — друг на друга похожи? Как раз наоборот, они выделялись на фоне других благодаря какой-то изюминке. А своя изюминка — это уникальность, а не плод подражания. Ибо любое подражание кто-то заметит и обязательно в этом упрекнет. Нашему брату сейчас только повод для критики дай.
Есть такой миф — перед камерой нужно выглядеть как на свадьбе. Костюм, светлая рубашка, галстук… Ерунда. Вы должны быть в той одежде, в которой вам лично комфортно на публике, — и ничего фривольного. Если вы не носите костюмы — не нужно испытывать камеру, неловкость будет заметна даже невооруженным глазом. Помню свой выпускной вечер, когда впервые надел костюм, — ощущение было, что я «не в своей тарелке», все время переживал за каждое свое движение.
Следующий момент — излучайте позитив и улыбайтесь. Если для вас запись подобна казни, для дела будет только хуже. Нудный и неуверенный настрой оттолкнет зрителей, какой бы ценной ни оказалась ваша информация. И еще — выберите правильный темп речи: очень медленная скорость в интернете неприемлема, а скороговорки произносить лучше дома.
Дальше, перед тем как вы будете говорить на камеру — минут пять просто рассказывайте о чем угодно. Вам нужно слегка расшевелить свои голосовые связки, чтобы в момент записи они уже были в тонусе. Также выполните старое доброе упражнение — перед разговором пошевелите челюстью в разные стороны, разомните ее. А для огня можно быстро присесть с десяток раз, чтобы зарядить себя небольшой порцией адреналина.
Если вы сталкиваетесь со сложностями в стиле «о чем говорить?», заранее можете подготовить сценарий. Но не дословно, а в виде тезисов. Вызубренный текст чувствуется сразу — вы будете «тараторить». Пользоваться программой-суфлером я бы не рекомендовал, опытный глаз это разглядит.
Помните, что я говорил о естественности? Будьте самим собой. Ничего страшного, если вы один раз запнетесь, — главное, не нервничать, а свести это к шутке и улыбнуться. Никто не идеален. Помогают репетиции — у вас есть план в виде тезисов, возьмите и несколько раз проговорите речь, которую вы желаете посвятить зрителям. Просто сами с собой, без камеры, и необязательно это делать перед зеркалом — ведь камера вас не отражает.
В случае когда вы собираетесь практиковать регулярные видеообращения, нелишним будет взять несколько уроков актерского мастерства, особенно если вы никак не можете побороть неуверенность. В таких уроках нет ничего страшного, многие спикеры через это прошли, просто мало кто признаётся.
Еще полезно поучиться правильной жестикуляции. Отсутствие жестов лишает ваше выступление эмоций, а перебор с ними вызывает смех. Очень важно понять для себя их уместность в тот или иной момент. Когда вы активно размахиваете перед камерой руками, помните: помимо жестов еще можно задействовать другие приемы невербального влияния, например мимику, качание головой, щелчок пальцами и т. д. Главное — естественность и уместность.
Запишите обучающий ролик
Это один из наиболее любимых и самых распространенных форматов видеороликов в интернете. Мы с вами уже выяснили, люди ищут информацию, чтобы стать более умными, сильными и опытными. Если они изучают ваш контент — значит, они хотят учиться. В подавляющем большинстве случаев видеоролик в этом направлении более эффективен. Одно дело — читать. Другое — наблюдать и повторять. Самая понятная аналогия: кулинарный рецепт в виде текста или же видеоролик, в котором повар не ограничивается рассказом и перечислением ингредиентов, а все наглядно показывает.
Приведу несколько примеров обучающих роликов, которые встречались во время моих виртуальных путешествий по YouTube.
- Инфобизнесмен с маркером в руках описывает какую-то формулу успеха на флипчарте.
- Тренер по фитнесу показывает несколько полезных упражнений для определенной группы мышц.
- Домашний мастер обучает самостоятельному утеплению балкона или ремонту сантехники.
- Иллюзионист учит секретам легкого, но эффектного фокуса.
- Опытный рыболов показывает несколько техник правильного забрасывания спиннинга.
- Нумизмат делится со своими начинающими коллегами хитростями, как очистить монету от ржавчины.
- Девушка-стилист раскрывает секреты водного маникюра.
- Музыкант дает уроки игры на гитаре.
Все эти ролики отличаются друг от друга и ориентируются на разные целевые аудитории. Но они преследуют общую цель: показать, как что-то сделать правильно. Текстовый инструктаж заменяется наглядным. К примеру, если мне нужно разобраться с какой-то компьютерной программой, руководство я ищу не в виде статьи, а в формате видеоролика, где все вижу своими глазами и пошагово повторяю.
Вам не нужно становиться школьным учителем или университетским преподавателем. Вы просто более опытный в чем-то человек и желаете этим поделиться. Поэтому ни в коем случае не стройте из себя чемпиона, не ставьте себя выше зрителей. Наоборот, покажите, что раньше вы сами были в их ситуации — так они проникнутся к вам доверием. Ведь если вы смогли все, значит, это по силам и другому человеку.
Зачем вам это нужно? Пусть говорят цифры. К примеру, видеоролик «Принцип водного маникюра» (всего пять минут) за два года в сети YouTube просмотрело почти 600 тыс. человек, если быть предельно точным — 593 тыс. просмотров. 300 тыс. человек в год, то есть 25 тыс. в месяц. Это — актив, потому что ролик находится в сети постоянно и стабильно увеличивает показатель просмотров.
А теперь скажите мне, насколько для вас сложно записать видео с полезной для вашей аудитории информацией? Если вы действительно попадаете «в десятку» со своей задумкой — ролик получит признание и дальнейшее распространение. Вы разово потратили время, а оно стабильно вам будет приносить новых поклонников и последователей. У автора ролика «Принцип водного маникюра» (девушку зовут Нелли) в канале YouTube числится 245 видеороликов. Масштабы улавливаете? А ведь это такой же обыкновенный человек, как и вы, который просто немногим ранее ощутил всю выгоду предоставления информации в форме видео.
Я выделяю два основных вида обучающего видео.
- Вы в кадре.
- Вас нет в кадре (в основном это скринкасты).
Когда вы находитесь в кадре, зритель видит вас и ваши движения. Кстати, необязательно показывать свое лицо. К примеру, если вы учите играть на гитаре, там главное, чтобы камера улавливала движение рук. Тут уже все зависит от вашего желания показать свое лицо. Лично мое мнение — даже в таком сценарии ваше лицо и улыбка должны появляться как минимум во время приветствия и прощания.
Скринкаст — это запись ваших действий с экрана монитора. Также в форме скринкаста можно озвучивать презентацию или слайд-шоу. Самая популярная программа в этом направлении — Camtasia Studio, она довольно проста в работе и очень функциональна. Когда я проводил онлайн-тренинг по копирайтингу, видеоуроки записывал именно в этой программе.
Оптимальное правило — старайтесь, чтобы продолжительность видео не превышала 10 минут. Лично за собой я заметил такую тенденцию — чем длиннее видео, тем меньше желания его смотреть внимательно и полностью. Уж лучше записать несколько обучающих роликов, объединенных общей темой, чем «лепить» все в одном.
Единственное исключение по времени — это записи семинаров или живых выступлений, здесь можно представлять на суд зрителей и несколько часов видео. К примеру, недавно мне на глаза попалась запись, в которой Алан Пиз рассказывал о языке жестов, продолжительность видео — практически 2,5 часа. Если вы являетесь завсегдатаем мира инфобизнеса и проводите тренинги и мастер-классы, размещайте записи своих выступлений. И не следует жадничать, потенциальным слушателям и организаторам нужно видеть вас в деле.
Обучающий видеоролик — это контент, за который вам всегда скажут «спасибо». Вы станете для зрителей настоящим интеллектуальным «рок-н-ролльщиком».
Поделитесь с читателями видеоинтервью
Мы с вами уже затрагивали вопрос об интервью, когда рассматривали текстовый формат контента. А теперь представьте интервью в форме аудио или видео. На мой взгляд, больше преимуществ у видео, и вот почему:
- вы видите обоих собеседников и их реакцию;
- зрительный контакт всегда лучше;
- отсутствие четкого сценария по вопросам интригует;
- прямая речь более убедительна, чем текстовая;
- интервьюируемый в живой беседе отвечает на вопросы более полно, чем он это делает в текстовой форме.
Когда ты отвечаешь письменно на вопросы, то следишь за каждым словом, можешь вовремя все откорректировать и «причесать». Но такой текст может показаться скучным, в интернете его именуют «общением со службой поддержки».
У меня брали интервью для разных проектов более двадцати раз. Как говорится, уже «обстрелянный» собеседник. Но первое интервью, которое лично мне запомнилось, — это беседа с Виктором Фоминым. Это интервью было опубликовано в блоге компании Aweb, а потом перепечатано ресурсом CMS Magazine.
Оно представлено в виде текста, но это было не анкетное интервью, а распечатка нашей с Виктором беседы по мобильному телефону, которую он записывал с помощью каких-то подручных средств. Это была беседа-экспромт, и результат превзошел наши ожидания. Хочется процитировать девушку, которая оставила комментарий к этой публикации (Татьяна Гаврилина):
«Хорошее интервью, спасибо. Я, как копирайтер, взглянула на копирайтинг не по-копирайтерски… Как-то так. И мне понравилось то, что я увидела».
Фишка была в том, что мы не делали акцент на какие-то премудрости в написании текстов. Мы сосредоточились на более глобальных вещах, а именно на мышлении маркетера, что является необходимой характеристикой успешного копирайтера.
Мое первое видеоинтервью мы записали вместе с Александром Сторожуком — руководителем проекта , который специализируется на подготовке и распространении пресс-релизов. Александр пригласил меня в офис компании для беседы по поводу выхода моей книги «Эффективное коммерческое предложение». По отзывам зрителей, интервью получилось насыщенным и информативным, но было одно «но»… Его продолжительность — 40 минут. Как потом оказалось, зрители предпочитают более короткие ролики.
По итогам моего личного опроса, оптимальная продолжительность видеоинтервью не должна превышать 15–20 минут. Говорят, ко всему нужно относиться как к уроку — поэтому в следующий раз я учту эту, как оказалось, очень важную деталь. И рад, что могу с вами поделиться своим опытом.
Какое интервью может быть полезно вашей целевой аудитории?
- Вы задаете вопросы известному человеку.
- Вы отвечаете на вопросы.
- Вы делитесь с аудиторией интересным диалогом, в записи которого лично не принимали участия.
Естественно, в интервью очень важен фактор персоны, это тоже нужно учитывать. И фактор ее доступности. Чем громче имя интервьюируемого в ваших профессиональных кругах и чем реже он дает интервью, тем больше внимания аудитория уделит вашей беседе. Идеальный вариант, к которому нужно стремиться, — это «два в одном»: когда оба участника беседы являются известными для целевой аудитории личностями.
В этом отношении мне импонирует Олег Тиньков, который видеоинтервью превратил в формат целой программы «Бизнес-секреты». Олег беседовал с такими интересными и популярными личностями, как:
- Михаил Прохоров;
- Артемий Лебедев;
- Николай Фоменко;
- Евгений Чичваркин;
- Евгений Касперский.
В гостях у Олега Тинькова в рамках этой серии интервью побывал даже Ричард Брэнсон. Подкупает еще сценарий неформальной беседы, вы словно находитесь рядом с участниками интервью.
Представьте видеопрезентацию своего продукта
Мне до сих пор непонятно, почему многие компании закрывают глаза на формат видеопрезентаций новых продуктов. Тексты с картинками — это хорошо, но они никогда не смогут сравниться с форматом видео в целях привлечения внимания к очередной новинке.
Голливуд это давно уже понял, и вы замечаете, как в последние годы работает связка «трейлер + фильм». Для приглашения людей в кинотеатры готовится отдельный короткий ролик. Это же касается и мира компьютерных игр. Их разработчики пользуются видеопрезентациями на всю катушку. Возьмем для примера упоминаемую нами в начале книги игру Diablo III. В сети YouTube вы можете найти не только общий трейлер, но и презентацию каждого персонажа. Ролик Diablo 3 — The Demon Hunter Trailer просмотрело 4,5 млн человек. Игру многие знают и ждут, а ролики усиливают желание купить.
В направлении видеопрезентаций новых продуктов очень полезно учиться у производителей дорогих товаров. Первое, что напрашивается, — это видеопрезентации новых моделей автомобилей. Я и сам в момент написания этих строк нахожусь в состоянии поиска нового автомобиля. Захотелось с представительного седана 12-летней выдержки пересесть на новенький кроссовер. Для изучения альтернатив я обращаюсь за помощью в YouTube и просматриваю видеопрезентации разных моделей этого класса 2013 года выпуска. Мое внимание привлекла модель Toyota RAV4.
Японский гигант понимает, что с помощью такой видеопрезентации он может абсолютно бесплатно привлечь внимание к новой модели покупателей из разных уголков земного шара. Модель только что поступила в продажу, а уже собрала более 200 тыс. просмотров. Стоимость такой машинки на нашем рынке в максимальной комплектации доходит до $40 тыс.
Даже если конверсия этого видео составит каких-то 5%, то это уже 10 тыс. проданных автомобилей. Но вся соль в том, что это не единственный ролик об автомобиле. Местные представители не дремлют, выкладывая в YouTube видеообзоры своих тест-драйвов. Мне как потенциальному покупателю недостаточно изучить фотографии и почитать текстовые обзоры, я хочу на эту машинку ПОСМОТРЕТЬ.
Один из моих клиентов — Алтайский завод машиностроительного оборудования («АлтайСтройМаш») — на главной странице своего сайта опубликовал видеопрезентацию с возможностями линии по производству газобетона. Компания предлагает бизнес по изготовлению этого популярного нынче строительного материала. Посмотрите на с. 318, как они представили заставку этой видеопрезентации.
Ключевая фраза — «Прибыль более 32 тысяч рублей в сутки». Весьма неплохая для малого бизнеса прибыль, я бы сказал. Зачем в заставке мысль о производительности? Все просто: для того чтобы дать понять — наращиваем производительность, увеличивается прибыль. Целевая аудитория этого видео, впервые посещая сайт, нажимает на иконку Play, чтобы узнать подробности. Потенциальный покупатель вовлекается в процесс предварительной продажи. Без участия сотрудников компании. И это доступно 24 часа в сутки.
Такое видео вы записываете один раз, а оно работает на продажи постоянно. И здесь важно не опускаться до уровня банальной рекламы, а представить все в формате истории, наполненной аргументами и наглядными усилителями. Вы рассказываете о своем товаре, демонстрируете его возможности и рисуете в воображении потенциальных клиентов картину светлого будущего. У посетителя сайта есть несколько секунд на принятие решения, стоит ли ему тут остаться. А видеопрезентация способна его не только задержать, но и вызвать ощущение заинтересованности — первый шаг в направлении кассы.
И напоследок скажу: если вы презентуете товар, не просто о нем рассказывайте, а обязательно отмечайте и наглядно демонстрируйте его возможности. Помните, как по телевизору с невероятным азартом демонстрируют чудо-ножи, сковородки или домашние тренажеры в действии? Компании платят за эфир не ради удовольствия, а ради продаж. Они понимают, что визуальная демонстрация сегодня обладает самым мощным эффектом воздействия, особенно когда есть что показать.
Если ваши конкуренты еще до этого не додумались — становитесь первыми. Первых всегда помнят.
Формула эффективного видеоотзыва
Текстовым отзывам в интернете уже не верят. Такая тенденция сложилась из-за того, что их львиная доля составлена самими производителями, а не клиентами. Более того, ко мне периодически обращаются различные товарищи с вопросом, пишу ли я отзывы клиентов? Ответ: категорически нет. Но если я говорю «нет», это не значит, что со мной солидарны другие авторы. Есть денежка — есть текст отзыва, это уже вопрос морали, здесь дискуссии бесполезны.
Так и появляются шедевры от авторов, которые пишут о том, что в глаза не видели, на вкус и зуб не пробовали. Ценность подобных отзывов находится на уровне нулевой отметки. Не берите пример с таких людей. Отзыв — это актив, но только когда он настоящий. Липовый отзыв — это враг. Потому что если вас хотя бы один раз подловят на фальшивом отзыве, потом не поверят ни одному настоящему.
Если отойти от хрестоматийности, я выделяю два вида отзывов.
- Отзыв по просьбе.
- Отзыв-сюрприз.
С первым видом все понятно — вы обращаетесь к клиенту с просьбой оставить отзыв о сотрудничестве. Это нормальная практика, и вы имеете на подобную инициативу полное право. Потому что ваши клиенты тоже могут запрашивать отзывы у своих. Маркетинг, как и рок-н-ролл, у каждого свой, но общие цели знакомы всем — с помощью отзывов вы желаете подчеркнуть уровень своего профессионализма или же положительные стороны собственной продукции.
Но вот какая незадача — клиенты порой на вашу просьбу могут ответить, что не знают, как написать отзыв. Да и банальные фразы в стиле «Классная компания, сделка прошла успешно, рекомендуем!» ничего конкретного не несут, их вообще лучше не использовать. Тогда как лучше поступить?
Запомните, а еще лучше запишите следующую формулу создания реально эффективных отзывов.
- Почему вы купили наш продукт?
- Какой вопрос вы захотели решить с помощью нашего продукта? И какого добились результата?
- Что вам больше всего понравилось в нашем продукте? Какая его главная ценность?
- Что смогло для вас выделить наш продукт на фоне аналогов?
- Кому вы порекомендовали бы наш продукт?
Все, что нужно, это получить от клиента ответы на указанные в списке вопросы. В нем мы говорим о продукте, я думаю, для вас не составит труда подготовить подобные вопросы для отзыва о компании, услуге или конкретной персоне. Вы можете эту информацию обработать и придать ей вид не интервью, а полноценного отзыва. Это слова ваших клиентов, только перед публикацией согласуйте окончательную версию отзыва, чтобы потом не возникло недоразумений.
Новое явление народу: «видеоподкастинг»
Помните, как наши телеэкраны предложили зрителю новый киноформат — так называемые мыльные оперы? Я помню, как взрослое поколение собиралось за экранами телевизоров, чтобы посмотреть очередную серию киноэпопей «Рабыня Изаура», «Богатые тоже плачут», «Район Мелроуз» и т. д. Молодое поколение отдавало предпочтение сериалам «Беверли-Хиллз», «Элен и ребята».
Даже сейчас формат сериалов — это выбор телевидения № 1, чего только стоит успех проектов «Доктор Хаус», «Друзья», «Менталист», «Блудливая Калифорния» и т. д. Знаете почему? Потому что формат сериала собирает постоянного зрителя. В одно и то же время. Если сериал успешный — слухи о нем распространяются с завидной скоростью.
Интернет — динамичная среда, которая тоже заинтересована в постоянном зрителе, правда, необязательно в одно и то же время. Мы с вами уже обсудили невероятную силу видео, когда пользователь глобальной сети предпочитает больше смотреть, чем читать.
А теперь представьте, что вы балуете свою аудиторию не одним роликом или абсолютно разными, а запускаете серию видео, объединенных общей темой и форматом. Наверное, многие из вас помнят развлекательную серию роликов про «уличного мага» Дэвида Блейна, который удивлял двух глупых товарищей забавными фокусами, сопровождая это все фирменным магнетическим взглядом.
Посмотрели первую часть, она нам понравилась, мы начинаем искать следующую. Все понимали, что главный секрет таких фокусов — правильная работа с камерой и четко разработанный сценарий, но харизма всех участников, их сленг и актерская игра реально приковывали взгляд. Только что нашел один из самых первых роликов — более 36 млн просмотров…
Так весь мир узнал о новом фокуснике — Дэвиде Блейне. Позже в интернете начали появляться более взрослые видео без подставных прохожих и актеров. Сам Дэвид появился уже в другом (более представительном) образе. Да и фокусы стали настоящими.
Серию видео, объединенных общей концепцией и темой, принято именовать видеоподкастами. Истинное значение слова «подкаст» я узнал из книги «Партизанский маркетиг» Джея Конрада Левинсона. Оказывается, это слово появилось в 2004 году и является производным от двух других слов: iPod и broadcasting. Вот так компания Apple и тут умудрилась отметиться.
Что вы можете сделать? Да просто запустить в своем блоге или на сайте отдельную видеорубрику, которой присвоите звонкое название. Можно даже рассмотреть вариант с нумерацией каждого выпуска. К примеру, вы продаете бильярдные столы, кии и прочие принадлежности для этой игры. Что вам мешает завести рубрику «Видеоуроки игры на бильярде»?
Следующий сценарий — вы можете завести, к примеру, кулинарный или рыболовный видеоблог, в котором будете публиковать только видеоконтент. В первом случае — процедуру приготовления тех или иных блюд, во втором — тонкости и секреты ловли рыбы. Здесь лучше уже продвигать имя (как этот делал «уличный маг Дэвид Блейн»).
Если ваша профессиональная ориентация связана с интернет-деятельностью, то вы можете использовать так называемый скринподкастинг, где ваша картинка — это запись ваших действий с экрана компьютера. К примеру, если вы занимаетесь юзабилити, можете запустить подкасты, объединенные общей тактикой, — аудит юзабилити тех или иных сайтов. Причем вы сами можете просить зрителей присылать заявки на такую работу, где их сайты станут объектом изучения и аудита.
Очень оригинально поступает сервис видеоподкастов SEOPULT TV. Там собрана большая коллекция видеороликов в форме интервью, круглых столов, простых выступлений на камеру и т. д. Помимо размещения видеоролика, под ним редактор указывает анонс в виде маркированного списка с ключевыми тезисами выступления. Это помогает посетителям понять ценность материала перед нажатием на Play. Текст и видео работают на общее благо — подтолкнуть посетителя к просмотру ролика.
Все на вебинары!
Вебинары — это интернет-ответ обучающим семинарам, которые мы привыкли проводить в очном формате. Представьте, что вам просто не нужно никуда ехать, все можно сделать дома, не отходя от компьютера, — как спикеру, так и участникам.
Из-за этого преимущества вебинары с каждым годом завоевывают все бóльшую популярность у пользователей. Единственный, пожалуй, недостаток — это то, что участники лишены возможности личного очного общения, а также кулуарных посиделок.
Давайте более подробно остановимся на преимуществах и характеристиках вебинаров. Кому-то из вас эта информация может показаться до боли известной и понятной, но, как показывает практика, очевидное для нас кому-то покажется тайной. К примеру, люди могли слышать слово «вебинар», но не представляют, что это за зверь такой. Мне лично вопрос «А что это такое, кстати?» задавали уже несколько раз.
Итак, краткое «личное дело» вебинара:
- представляет собой семинар в интернет-формате, для участия в котором нужен только доступ в глобальную сеть;
- участники: спикер (ведущий) и слушатели (зрители);
- спикер может выступать как с подключенной веб-камерой, так и без нее;
- выступление спикера может сопровождаться слайдами, которые просматривают участники;
- спикер легко задает вопросы, на которые участники отвечают в специальном чате, аналогично — спикер в этом чате может увидеть вопросы слушателей и предоставить на них ответ;
- если кто-то из участников начинает плохо себя вести, ведущий может нажать на волшебную кнопочку «бан», избавив всех остальных от никому не нужного бенефиса;
- спикер может передать слово любому слушателю;
- количество участников не ограничивается вместимостью зала, вебинары можно проводить и на несколько десятков тысяч человек.
Вебинар с финансовой точки зрения будет более привлекательным для слушателей, потому что в его цену не включается аренда зала, оплата кофе-брейков. Участникам не нужно покупать билеты на поезд и самолет, оплачивать гостиницы. Да и спикера пригласить проще — ему не нужно никуда ехать.
Вебинары вы сможете записывать и отправлять записи всем участникам, чтобы они могли воспроизвести в памяти все необходимые моменты спустя некоторое время.
Вебинары — это также отличный формат для проведения корпоративного обучения и совещаний: не нужно оплачивать сотрудникам командировки, достаточно их собрать в единой «комнате вещания».
Существует множество специальных сервисов, с помощью которых вы можете проводить такие интернет-семинары со своей аудиторией. Достаточно завести в них аккаунт, освоиться с функционалом и приобрести пакет вещания в соответствии с параметрами каждого сервиса. В основном стоимость напрямую зависит от количества людей, которых вы желаете подключить к своему онлайн-мероприятию.
Из популярных сервисов, с которыми я сталкивался лично (или про которые слышал от своих коллег), могу назвать следующие виртуальные площадки для общения:
- ;
- ;
- .
В принципе вы самостоятельно можете ввести в строку запроса поисковых систем фразу «сервисы для вебинаров» и получить ссылки на различные программные комплексы, чтобы выбрать для себя наиболее удобный и доступный.
Как подготовиться к проведению вебинара?
Подготовка к проведению вебинара состоит из двух важных вещей: технической и моральной. С технической частью все понятно, а вот зачем моральная? Даже если мы говорим о выступлении в онлайн-формате, это все равно выступление перед людьми.
Но сначала все-таки обсудим техническую часть. Прежде всего определитесь с сервисом. Искренний совет: читайте не то, что пишут о себе вебинар-провайдеры (тут понятно — каждый хвалит свой сервис, как может), а отзывы людей, кто уже работал на разных платформах. Поищите сравнительные характеристики. О достойных сервисах и отзываются достойно.
Следующий момент — самостоятельно разберитесь с функционалом и опциями, при необходимости пройдите обучение: вебинар-платформы сами регулярно проводят вебинары для потенциальных клиентов, на которых рассказывают о правилах и возможностях работы со своими сервисами.
Следующий момент — пригласите в вебинарную комнату нескольких своих друзей. Причем сделайте это по процедуре — чтобы они на свои почтовые ящики получили персональные данные для входа. Дальше — проведите с ними тестовый вебинар: проверьте качество звука (для этого обязательно заведите себе специальную гарнитуру с шумоподавлением), работоспособность чата, возможность передачи слов и чистоту звука для другого выступающего.
Если вебинар будет сопровождаться показом слайдов, учтите, что на маленьком экране изображения и текстовки будут смотреться мельче, чем на стандартном экране. Поэтому заранее создавайте слайды с более крупным шрифтом, чтобы все ваши тексты были заметны и читабельны для участников вебинара.
По организационным вопросам:
- заведите специальную посадочную страницу, на которой вы расскажете о программе вебинара, на этой странице люди смогут регистрироваться в качестве участников;
- проверьте работу формы регистрации и ссылки для входа в комнату, которые вы будете отправлять участникам;
- для охвата максимальной аудитории старайтесь проводить вебинар в удобное для большинства слушателей время;
- непосредственно перед началом вебинара отправьте участникам письмо, в котором напомните о времени проведения и еще раз укажете персональные данные + ссылку для входа.
Теперь поговорим о моральной составляющей. Здесь вам нужно понимать следующее — если даже максимально ценный материал озвучивать тихим, неуверенным и откровенно скучным голосом, вы заметите, как количество участников постепенно сокращается. Хорошо, если в чате слушатели не начнут вас ругать.
Поэтому, если хотите стать звездой вебинаров, обязательно поработайте над своим голосом и риторикой. Не лишним (а даже нужным) будет взять уроки ораторского искусства. Я помню, как принимал участие в одной онлайн-конференции, где было больше 20 разных спикеров. И вот что я заметил: энергичные и харизматичные докладчики «заводили» публику почти с полуоборота.
И не нужно тут жаловаться в стиле «Мне это не дано природой». Это все отговорки. Лично у меня были аналогичные сложности, плюс я тараторил, словно бешеный радиоведущий, у которого второе слово обгоняло четвертое без паузы на третьем. Запомните — помимо ценности вы должны излучать позитив.
Вы можете спросить у опытных инфобизнесменов, которые на вебинарах продают свои платные продукты, — пик продаж наступает тогда, когда они заводят аудиторию. Спикеры-мямли никому не нужны.
И, конечно же, прежде чем проводить вебинар на 1000 человек, поработайте сначала с более скромным количеством слушателей. Как говорится, если хочешь заработать миллион, сначала научись зарабатывать рубль. Так и тут — если хочешь очаровать 1000 слушателей, начни с малого — хотя бы с 50 участников.
Страх публичных выступлений? Да, есть такое дело, более того, у такого страха существует название — пейрафобия. Кстати, великий Эрнест Хемингуэй страдал этой болезнью. Скажу вам так, если у вас возникает паника, то это вопрос психики. Если вы просто чувствуете неуверенность перед публикой, помните, с вебинаров проще стартовать, потому что вы не видите людей. Для закрепления чувства уверенности в своем голосе и четкости речи вебинары являются отличной тренировочной площадкой.
«Эффект шуршащей купюры» и другие причиндалы
Сейчас хочется дать вам несколько рекомендаций из личной практики и собственных наблюдений.
- Перед началом вебинара пять минут просто поговорите с самим собой, для того чтобы «разговориться» и привести голосовые связки в режим полной боевой готовности.
- Очень полезно за несколько минут до эфира присесть с десяток раз, чтобы погонять кровь по жилам и разбудить спящий адреналин (это придает голосу энергию).
- Вебинары лучше проводить стоя, чем сидя, в сидячем положении голос не такой уверенный и задорный.
- Никакой напыщенности и попыток постановки себя выше аудитории.
- Не устраивайте монолог, задавайте вопросы, подключайте слушателей к обсуждению (тут в помощь, например, уже успевшая стать классикой фраза «Кто согласен, поставьте плюсик»).
- Что бы ни происходило, не давайте воли эмоциям и не отвечайте на провокации «вампиров эфира».
- Вы не обязаны отвечать на все вопросы, которые задают слушатели, особенно на всякого рода банальщину, съедающую отведенное время.
- Если замечаете, что аудитория начинает зевать, — «включайте» слушателей щелчком пальцев у своего микрофона.
Помню, как-то на одном вебинаре я говорил о ста долларах, и я не ограничился лишь их упоминанием — участники услышали символическое шуршание этой купюры. Как потом говорили ребята, этот момент был для них одним из самых запоминающихся. Восприятие отдельных звуков на слух во время вебинара — штука мощная, подумайте, как вы можете это использовать.
Есть еще один важный момент, на который (почему-то) не всегда обращают внимание. Как-то я был слушателем на вебинаре одного весьма уважаемого человека (имени называть не буду, правила приличия есть правила приличия) и столкнулся с весьма неприятным явлением.
Дело было минут за десять до начала эфира, народ постепенно собирался и ожидал вещания. Спикер всех поприветствовал, проверил качество связи и предложил нам подождать, пока соберутся остальные участники. Тишину в эфире нарушал настырный «тарабан» спикера по клавиатуре, который мы все были вынуждены слушать.
Аналогичная клавишная импровизация происходила во время перерыва между первой и второй частями выступления. Вопрос: неужели так сложно было поставить какую-то приятную музыку? В этом случае даю совет — не нужно включать песни, чтобы не возник конфликт музыкальных жанров между участниками. Лучше выбрать нейтральную мелодию, которую при желании найти не составит проблем.
Нужен ли вебинару продуманный сценарий?
Есть такое мнение — чтобы не сбиваться и не радовать публику затяжными «ээээээ…», текст своего выступления можно написать заранее, а потом в эфире его просто прочитать. Благо никто не видит…
Представьте себе спикера на обычном семинаре, который зачитывает текст своего выступления. А теперь спросите себя — если бы в этот момент вы закрыли глаза, смогли бы распознать, читает ли он по бумаге или рассказывает? Чтение по бумаге, как и дословное чтение по слайдам, РАЗДРАЖАЕТ публику. Она вам скажет — лучше вышлите текст, мы его самостоятельно прочитаем. Скажут и будут правы. Как же тогда поступить, чтобы было «и нашим и вашим»?
Да, я с вами соглашусь — очень сложно удержать в голове то, что вы хотите сообщить во время своего выступления. По всемирному закону подлости вы забудете сообщить ключевые детали или мысли, которым присвоен статус «изюминки». В таком случае:
1) разработайте план выступления;
2) каждый пункт плана наполните ключевыми тезисами.
Это позволит контролировать последовательность собственных высказываний. Тезисы — это своего рода подсказки, позволяющие вам не сбиться с пути.
Прежде чем начинать собственно выступление, нужно провести небольшой разогрев — перед мясом всегда нужно подавать аперитивчик. Что может послужить своеобразной прелюдией?
Для начала всех поприветствуйте, это понятно. Обязательно представьтесь и вкратце (повторю еще раз — вкратце) расскажите о себе. Затем попросите слушателей написать, кто из каких городов, — обширная география участников реально впечатляет.
Нелишним будет спросить у слушателей, с какими из ваших трудов они знакомы, кто раньше присутствовал на ваших мероприятиях. И обязательно попросите их оценить качество вашего материала (я люблю говорить «оцените одним словом»).
Дальше по плану у нас проверка качества связи — для этого попросите участников его оценить. Кто-то говорит «поставьте плюсик, если хорошо, минусик — если плохо», я же предпочитаю оценить по 10-балльной шкале — так получается наглядней.
Ну что ж, вступление окончено, переходим к основной части. Стандартная структура вашего доклада выглядит следующим образом:
- Постановка проблемы и указание причин ее появления.
- Развитие ситуации, если проблему не решать.
- Существующие стандартные способы решения проблемы.
- «Слабый плюс» и «сильный минус» освещаемых вариантов.
- Информирование о новом способе решения проблемы.
- Раскрытие преимуществ новой альтернативы.
- Подкрепление конкретными примерами успешного использования этой альтернативы.
- Сообщение о том, что делать слушателям дальше.
Это классический сценарий так называемого продающего вебинара, когда вы собираетесь слушателей конвертировать в покупателей или клиентов. Если говорить о простом информационном вебинаре, тут вы готовите сценарий по принципу написания статьи. Рекомендую вам на протяжении своего выступления добавлять показательные истории и анекдоты (на тему). Только сначала спрашивайте у слушателей — «Хотите, расскажу вам интересную историю о том, как я…» — не помню, чтобы мне хотя бы один раз написали «не хотим».
И запомните — после вебинара участники должны с собой что-то унести, кроме записи. Я практиковал несколько чек-листов, о создании которых мы с вами обязательно поговорим немного позже.
Всегда следите за временем — ваша задача состоит в том, чтобы уложиться в отведенное время и сообщить людям всю запланированную информацию.
И еще рекомендую вам заранее подготовить список вероятных вопросов от участников, чтобы они не смогли вас застать врасплох. Я имею в виду каверзные вопросы.
Мы с вами поговорили о текстовом, иллюстративном, графическом, аудио- и видеоконтенте. Сейчас настало время остановиться на носителе. Это e-mail-newsletter — ваша информационная рассылка, которая может объединять все форматы, которые мы обсудили.
