Глава 21. Настраиваем контекстную рекламу в Google AdWords и «Яндекс.Директ»

Эта глава написана при консультативной поддержке двух замечательных специалистов по контекстной рекламе — Артема Акулова — liraltd.com (основателя и ведущего специалиста бюро интернет-маркетинга «Лира») и Василия Смирнова — marketingsavvy.me (автора книги «Прибыльная контекстная реклама. Быстрый способ привлечения клиентов с помощью “Яндекс.Директа”» и научного редактора 9 книг о маркетинге, выпущенных издательством «МИФ»). Одним словом — очень хорошая компания. Тебе осталось только прочитать и внедрить.

Если тебе нужно аргументировать бюджет на контекстную рекламу, покажи этот абзац своему руководителю. В 2013 году рост российского рынка контекстной рекламы составил аж 33% и достиг уровня 1,9 миллиардов долларов по среднегодовому курсу (elama.ru). Это, кстати, больше бюджетов на наружную рекламу, печатную рекламу и даже радиорекламу. Каждый день вашего отсутствия на этом рынке компания оплачивает потенциально недополученной прибылью. В общем, «чтобы остаться на месте, нужно очень быстро бежать».

Если в этом месте тебе стало грустно, сейчас я попытаюсь это чувство усугубить. Контекстная реклама (да еще и на двух сервисах сразу) — буквально неподъемная тема даже для целой книги (не говоря уже — главы). Поэтому, Сэм, работать будем акупунктурным методом — я сниму напряжение с особо болезненных мест, а остальное долечивать будешь сам (книги читать, видеокурсы смотреть, участвовать в тренингах узких специалистов — каких см. в главе 28). По-другому просто не получится. Что-что, а контекстная реклама, настроенная интуитивно (представляешь себе интуитивную акупунктуру?), — это даже хуже, чем ее отсутствие, потому что деньги кушает, а выхлопа не дает.

Да, и еще одна бочка дегтя в ложку меда — чтобы написанное ниже приобрело для тебя хоть какой-нибудь смысл, ты должен быть хоть немного «в теме». Поэтому, если словосочетание «контекстная реклама» вызывает у тебя ассоциации только с торговой маркой «Contex», попробуй убедить руководителя нанять внешнего специалиста (хотя это тоже далеко не гарантирует, что будет лучше, чем интуитивно). Ну, или попроси у него 5000–7000 рублей на эксперименты и начни с внедрения этой главы, «справок» Google и «Яндекса», статей, курсов (благо всего этого в Интернете предостаточно). Когда деньги закончатся (а они закончатся) — ты будешь знать, что делать. Особенно если дочитаешь главу до конца (там тебя ждет дополнительный сюрприз)...

По результатам 2013 года, доля «Яндекса» на российском рынке контекстной рекламы составила 67,9%. Хорошая новость заключается в том, что функционал «Яндекса» несколько проще и доступнее по сравнению с Google AdWords (доля которого, кстати, — 28,5%; оставшуюся часть занимает Begun). Поэтому начнем мы именно с него. Я бы сказал, что им же ты можешь и закончить, если бы Google AdWords еще в начале года не занимал около 80% рекламы на тематических площадках (сейчас объяснюсь). Поэтому поговорим об обоих сервисах.

Для начала поясняю, что за странность вкралась в статистические данные. Контекстная реклама как вид делится на 2 типа — рекламу в результатах поиска (ее ты наверняка отлично знаешь) и рекламу на тематических площадках (в Google она еще называется «реклама в КМС — контекстно-медийной сети», в «Яндексе» — «РСЯ, или рекламная сеть “Яндекса”»). Такая реклама позволяет совершать показы на сайтах, которые зарегистрировались в системе Google или «Яндекс» как партнерские. Разумеется, и настраивается такая реклама иначе, и статистика у нее совершенно другая. Теперь, когда мы разобрались с этим вопросом, приступим...

21.1. Перво-наперво иди и подключи сервис «Яндекс.Метрика». Узнать о нем все и даже больше можно вот здесь: metrika.yandex.ua. Обрати внимание, что, помимо прочего, в процедуре есть такая хитрая, но уже привычная тебе штука, как вставка фрагмента кода в кодировку страниц сайта. Поэтому если ты опять же совсем «не в теме» — лучше проси специалиста. Я обычно так и делаю.

21.2. Далее тебе необходимо отобрать 10–20–50 (для начала, пожалуй, хватит) ключевых слов, по которым будет вестись показ объявлений. Как это сделать? У тебя есть два варианта...

• заходишь в «Яндекс.Подбор слов» (Wordstat);

• и просто вводишь в строку поиска название типа своего продукта (например, «рыболовные крючки»);

• далее смотришь на результаты поиска — чем более обобщенно выглядел твой запрос, тем большую популярность слова или словосочетания ты увидишь; но сейчас тебе нужно не это — обрати внимание на то, какие еще слова или словосочетания рекомендует «Яндекс», и сравни, насколько точно они описывают товар или услугу, которые вы продаете;

• выпиши отдельно наиболее подошедшие тебе слова (пока просто выпиши).

Если ты хоть немного «в теме», есть чит-код, который позволит тебе справиться с этой задачей гораздо быстрее. Делается это следующим образом:

• заходишь в «Яндекс.Подбор слов» и используешь следующие операторы ( ) и |;

• поясняю на примере: я продаю услуги консалтинга в сфере маркетинга (ну и другие бизнес-мелочи), поэтому в строке поиска — в первых скобках — я введу наименования своей целевой аудитории со всеми синонимами: (бизнес|предприятие|компания); а во вторых скобках я введу наименование своей услуги со всеми синонимами (маркетинг|партизанский маркетинг|консалтинг|увеличение продаж);

• в конечном варианте моя строка поиска будет выглядеть следующим образом: (бизнес|предприятие|компания) (маркетинг|партизанский маркетинг|консалтинг| увеличение продаж);

• попробуй для себя и оцени изящество результата.

21.3. Теперь, когда у тебя есть первичный пул подходящих ключевых слов (часть из которых ты придумал сам, часть из которых подсказал «Яндекс»), тебе нужно отобрать те, которые ты реально будешь использовать в рекламной кампании. И вот здесь мы действительно сильно упростимся. Вместо того чтобы использовать привычную классификацию ключевых запросов НЧ, СЧ, ВЧ и СВЧ (почти наверняка ты ее уже встречал на просторах Интернета), мы будем использовать понятия двух-, трех- и четырехсловных запросов (по рекомендации Василия Смирнова). Логика здесь такова: чем меньше слов в запросе, тем он более абстрактен, а значит — и более конкурентен. Сравни: «крючки», «рыболовные крючки», «рыболовные крючки купить» и «рыболовные крючки купить Уфа»... Вот именно поэтому твоя следующая задача — превратить все подходящие тебе запросы в трех-, а лучше — в четырехсловные. Разумеется, вставлять слово только ради того, чтобы оно там было, не стоит. Ориентируйся на такой шаблон:

• 1-е слово — тип продукта (например, вертолет);

• 2-е слово — характеристика (например, радиоуправляемый);

• 3-е слово — географический признак (например, Ростов-на-Дону);

• 4-е слово — желательное действие (например, купить).

Для большей ясности еще один пример:

• 1-е слово — тип продукта (авиабилет);

• 2-е слово — характеристика (Москва — Санкт-Петербург);

• 3-е слово — желательное действие (например, «срочно»);

Географический признак здесь явно будет лишними (да и «купить» под большим вопросом). Если шаблон не вызывает у тебя затруднений — самое время приступить к реализации.

21.4. После того как ты выбрал 10–20 ключевых слов (в одиночку с большим количеством тебе будет действительно сложно, хотя вполне нормальной является практика использования нескольких сотен и даже тысяч ключевых слов), для каждого из них нужно составить отдельное объявление. Подчеркиваю: самая частая ошибка, которую допускал и я тоже, — это создание одного рекламного объявления, в которое впихиваются все имеющиеся ключевые слова. Не будем вдаваться в полемику и долгие пояснения, просто запомни: одна ключевая фраза = одно объявление.

21.5. Как составлять объявления (общие замечания):

• в заголовке объявления обязательно должна быть ключевая фраза (помимо прочего, юмор в том, что «Яндекс» выделяет ключевую фразу жирным шрифтом, и это делает ее немного привлекательнее);

• если в заголовке остается место — добавь «продающих моментов» (например: «подарок», «бесплатно», «доставка», «24/7», «распродажа») или укажи целевой регион (Москва, Новосибирск и т. п.);

• в описании для начала тоже обязательно вставь ключевую фразу; затем — «продающие моменты» в расширенном формате («подарок первым 5», «бесплатная доставка по Москве», «прием заказов ночью» и т. п.);

• в конце концов, обязательно вставь побудительные глаголы («звоните», «кликайте», «закажи прямо сейчас», «поехали с нами»).

В общем и целом — всё. Объявления готовы, идем размещать.

21.6. Оформление рекламной кампании. Что нужно учесть (двигаться буду условно хронологически):

• начнем с «временного таргетинга» (о «стратегиях» поговорим далее); если тебе уже пришла в голову шальная мысль отметить все и сразу, не торопись — оцени время работы офиса и, соответственно, возможность принимать звонки; идеально, конечно, если ваш офис может принимать заявки (или по крайней мере контакты на сайте для обратного звонка) в любое время суток; для экономии бюджета стоит попробовать проанализировать бизнес и выяснить, в какие дни недели и какое время чаще всего звонят клиенты (еще лучше, если у тебя будет ответ на вопрос «почему?») — если, скажем, наибольшее количество звонков поступает по выходным в середине дня — именно в это время и стоит увеличивать концентрацию показов в первую очередь;

• обязательно заполни «визитку» (блок «адрес и телефон»); особенно актуально, если вы продаете что-то сравнительно срочное или цикл продаж пролегает через офис; но даже если это не так, все равно заполнить необходимо — она визуально увеличивает объявление (а значит — и повышает его кликабельность); кроме того, визитка включает показы в разделах «Яндекс.Карты» и «Яндекс.Справочник», где тоже целевая аудитория вполне водится;

• настройки на тематических площадках пока отключи (и запомни, что рекламные кампании в поисковой сети нужно отделять от рекламных кампаний в РСЯ — в противном случае тебя ждет пресловутый «слив бюджета»); то есть ты создаешь либо кампанию, в которой включены показы только в поисковых запросах, либо кампанию с включенными показами в РСЯ и выключенным поиском (либо-либо); пока продолжаем разговор в разрезе первого варианта (реклама на поиске);

• «показ по дополнительным релевантным фразам» включен автоматически, но тебе, пожалуй, лучше сразу его отключить, чтобы не распыляться;

• заполни графу «быстрые ссылки» в разделе «дополнения» — они позволяют акцентировать внимание пользователя на деталях: ациях, обратном звонке, каталоге, и т. п.; кроме того, по данным «Яндекса», они повышают конверсию в среднем на 11% и не требуют дополнительной платы за клик; обрати внимание: здесь можно также писать и текст — что-то вроде коротких заголовков (уже привычные «скидки», «распродажа», «доставка», «отзывы» и т. п.) — ключевой запрос (если он используется) опять же будет подсвечен;

• используемую ключевую фразу возьми вот в такие кавычки «» — это называется «закавычивание» (вместе с «минус-словами» не используй); пускаться в долгие объяснения не буду, хочешь понять зачем — глава 28;

• «минус-слова» (это слова типа «форум», «реферат», «курсовая», «сонник» и т. д.) можешь использовать только при условии, что ты уже не новичок и более-менее разбираешься в азах контекстной рекламы (то есть по меньшей мере осознаешь, что «закавычивание» из прошлого пункта и использование «минус-слов» — это взаимоисключающие инструменты); если последнее утверждение про тебя — попробуй прочесть статью под названием «Быстрый способ подбора минус-слов для контекстной рекламы» на сайте Артема Акулова (уверен, тебе понравится);

• по поводу «регионов показов» тебе нужно знать, что ни в коем случае нельзя делать широкий выбор (например, указывать всю Россию); в разных регионах страны абсолютно разные по размерам бюджеты на рекламные кампании (поэтому в крупных городах ставки растут очень быстро, а в городах поменьше — несопоставимо медленнее; то есть к каждому региону нужен свой подход); с другой стороны, игроки федерального масштаба, как правило, «перегревают» бюджет по всей стране, но не ввязываются (или просто ленятся) в борьбу за ставки по каждому региону (вот тебе еще одна причина для таргетинга по каждому региону отдельно); ну и напоследок — есть еще фактор экономики бизнеса: доставка в другие регионы; время, затрачиваемое на проведение переговоров, и т. д. — все это так или иначе откусывает по кусочку маржи; поэтому опять же — не пытайся накрыть всех и сразу — затачивай одну рекламную кампанию на один конкретный регион;

• обрати внимание, на какую страницу сайта ты отправляешь кликнувшего пользователя (это должна быть страница с описанием того товара или услуги, которые ты продаешь, но уж никак не «главная»); кроме этого, очень важно, чтобы целевая страница содержала в себе то, что было обещано в рекламе (например, скидку для пяти первых посетителей), — это нужно не только для того, чтобы пользователь в итоге не почувствовал себя обманутым, но и для того, чтобы модерация пропустила объявление (вообще администрация сервисов контекстной рекламы, да и таргетированной тоже, как ты уже знаешь, очень неодобрительно относится к обману пользователей и в случаях, когда это необходимо, незамедлительно вводит санкции);

• по поводу «размещения в результатах поиска» — здесь просто огромное количество нюансов; главное, запомни: если у вас товар или услуга, которые нужны людям срочно (такси, трубу прорвало, доставка еды), то вам просто необходимо быть в «спецразмещении» (это блок над результатами поиска); если же срочность — это не про ваш бизнес и, прежде чем купить, клиент обычно сравнивает, находиться в «спецразмещении» стоит только тогда, когда ты рекламируешь какую-то акцию или информацию (блог, например); если же ты рекламируешь непосредственно товар или услугу — «спецразмещение» может даже навредить, а вот «гарантированные показы» вполне подойдут; вообще если у тебя есть потребность углубиться — рекомендую тебе найти результаты исследований самого «Яндекса» по этой теме (или выступления его сотрудников на пользовательских конференциях), где все это очень подробно разбирается (вплоть до порядка слов в каждом из вариантов размещения).

21.7. Какую ставку за клик указывать:

• вариант первый (наиболее энергосберегающий) — реши, какой из этих вариантов размещения в результатах поиска тебе подходит (с учетом сказанного в предыдущем абзаце); теперь посмотри цену за размещение в выбранном варианте (допустим, 20 рублей); раздели весь имеющийся у тебя бюджет на эту цифру (допустим, 2000:20); полученное число (в данном случае — 100) — это количество пользователей, которые, по идее, должны кликнуть по рекламе (заметь — не купить, а просто перейти на твой сайт или другую внешнюю страницу, которая тоже должна быть сделана как надо; кстати, 1–5% конверсии в продажи — это вполне нормальная статистика); если цифра тебя устраивает, просто выставляй указанную «Яндексом» цену — и все (включенный по умолчанию сервис «автоброкер» теперь все будет делать за тебя); да, как ты знаешь, контекстная реклама работает по принципу аукциона, поэтому однажды назначенная цена за клик недолго будет актуальной (тебе придется хотя бы раз в пару-тройку дней проверять, как она работает, и вносить коррективы);

• вариант второй — использование стандартных «стратегий» (помнишь, я обещал рассказать о них далее?); на сегодняшний день «Яндекс» предлагает 8 вариантов таких стратегий, но я рекомендую тебе остановиться на «недельном бюджете» (это частный вариант уже упомянутого «автоброкера»); тебе нужно только указать потолок расходов в неделю (не в месяц) и максимальную цену за клик по шаблону из предыдущего абзаца (если бюджет более-менее растяжим, сделай тестовое объявление и посмотри рекомендуемые ставки, чтобы отталкиваться от них); все, что тебе останется делать после этого, — внимательно изучать отчеты.

21.8. Реклама в РСЯ. Особенности:

• во-первых, в заголовке (да и в описании тоже) вовсе не обязательно использовать ключевые слова (просто потому, что объявление в этом случае никак визуально не выделяется); вместо этого максимально акцентируй внимание на клиентских выгодах, которые вы предоставляете (скидки, бесплатную сборку, скоростную доставку и т. п.); разумеется, сам предлагаемый товар или услугу тоже нужно назвать; кроме этого, используй «расширения» объявлений, которые предусмотрены для РСЯ, а именно — графические изображения и уже знакомые тебе быстрые ссылки;

• во-вторых, аудитория этих рекламных объявлений будет заведомо шире и заведомо менее целевой (потому что точно предсказать, на каком сайте появится ваша реклама, нельзя, ясно только, что она будет контекстуально связана с рекламным объявлением);

• в-третьих, уже звучало, но выделю отдельно — для рекламы в РСЯ обязательно используй графику (в том числе — динамические баннеры);

• еще одна особенность, о которой я упоминал, но не будет лишним ее повторить, — лидером по рекламе на тематических площадках все-таки остается Google (хотя технически он куда сложнее «Яндекса»).

21.9. Что нужно учесть во время настройки рекламы в РСЯ:

• так как показы здесь осуществляются не по прямому запросу, а по контексту, не стоит использовать трех-, четырехсловные ключевые фразы — используй двух-, трех- (при использовании в РСЯ ключевые слова определяют тематику сайта, на котором появится объявление);

• тексты и заголовка, и самого рекламного сообщения должны отличаться от текстов рекламного объявления, заточенного для результатов поиска (опять же во многом потому, что целевая аудитория шире, и от нее не поступает прямого запроса); можешь вообще не заботиться об употреблении ключевых слов, но удели особое внимание полноте описания предложения и клиентским выгодам (о которых мы тоже уже говорили);

• ни в коем случае не используй «минус-слова» и специальные операторы вроде кавычек, восклицательного знака и т. д. (это значительно сужает охват целевой аудитории, причем абсолютно неоправданно);

• особо тщательно выбирай изображение для рекламы в РСЯ — как обычно, оно должно быть тематически связано с рекламируемым товаром или услугой и не содержать мелких деталей.

Важно: теперь, когда ты знаком с особенностями рекламы в РСЯ, открываю тебе главный чит-код. РСЯ — это практически прямой аналог таргетированной рекламы (принципы работы у них идентичны, разве что в РСЯ возможности по таргетингу меньше). Поэтому, если у тебя уже есть примеры хорошо работающих таргетированных объявлений (помнишь, мы говорили про их коллекционирование), просто бери и смело копируй текст с изображением оттуда. Вот так просто — и ничего не надо заново придумывать!

21.10. Ставка за клик в РСЯ:

• ставку за клик в РСЯ назначай на 30% ниже фактической ставки по тем же ключевым словам в результатах поиска;

• самая простая и эффективная автоматическая стратегия для РСЯ — это «средняя цена конверсии»; для ее использования у тебя должен быть подключен сервис «Яндекс.Метрика» (с этим, надеюсь, мы давно разобрались), а ты сам — должен понимать, во сколько конкретно обходится целевое действие на сайте (оформление покупки, например); если у тебя все есть — остается только при оформлении указать целевое действие и назначить среднюю цену конверсии (ту самую, которая тебе конкретно известна); после этого сервис «Яндекса» будет автоматически распределять бюджет таким образом, чтобы получить максимум конверсий и при этом остаться в рамках средней указанной стоимости (само собой — можно ограничить и недельный бюджет, и максимальную стоимость клика).

21.11. Ретаргетинг (он же — ремаркетинг):

• с ретаргетингом ты уже знаком по главе о таргетированной рекламе (здесь он тоже позволяет показывать объявление «теплым» пользователям, то есть тем, кто уже выразил свою заинтересованность в ваших продуктах — зашел на сайт, лендинг, блог и выполнил целевые действия); отличие в том, что никаких фрагментов кода на сайте вставлять не нужно, а загрузить клиентскую базу просто не получится; главное, что тебе нужно сделать, — это подключить к сайту сервис «Яндекс.Метрика» (а я надеюсь, что ты сделал это так давно, что уже и не помнишь когда) и обозначить, какие действия являются целевыми;

• в принципе, если ты выполнил этот необходимый минимум (оформил рекламу в РСЯ и подключил услугу «Яндекс.Метрика»), то сервис автоматически включит тебе так называемый «авторетаргетинг» (дополнительно ничего настраивать не нужно) и твое рекламное объявление будет само «догонять» вашу аудиторию.

21.12.Если вдруг итоговая рекламная кампания не прошла модерацию, не жди у моря погоды и не надейся, что модератор одумается — сразу переделывай сомнительные моменты и снова отправляй на проверку. Кстати, у «Яндекса» функционирует вполне внятная поддержка (и в телефонном формате, и в формате коммьюнити). Ссылка на официальный форум, где эксперты отвечают на вопросы: clubs.ya.ru/direct.

На этом пока остановимся. Да, это шаблон. Да, он не учитывает многих и многих нюансов. Но в то же время он страхует тебя от недетских граблей с ручкой детской длины (если, конечно, выполнять все буквально, на что я, честно говоря, и рассчитываю).

Нужно сказать, что Google AdWords технически несколько сложнее. Но концептуально, в смысле порядка шагов, шаблон остается примерно тем же, что и для сервиса «Яндекс.Директ». Поэтому я сконцентрируюсь на отличиях — на что нужно обязательно обратить внимание, чтобы обратить на себя внимание (вот как ты сейчас на каламбур).

21.13. Аналог сервиса «Яндекс.Метрика» — это Google Analytics. Что и чьими силами делать, ты уже знаешь.

21.14. Если ты находишься в России — подбирай ключевые слова с помощью уже привычного «Яндекс.Подбор слов» (картина полнее выйдет). Но если ты находишься, скажем, на Украине — есть смысл использовать «планировщик ключевых слов» Google AdWords. И в том, и в другом случае тебя все еще должны интересовать трех- и четырехсловные запросы.

21.15. Важный момент: главный оператор Google AdWords, который тебе нужно знать и использовать для работы, — это знак «+». В используемых ключевых фразах его нужно ставить перед словами, которые ты обязательно хочешь видеть в результатах поиска; например, если твое объявление выглядит примерно так: +доставка пиццы+Москва, то сервис покажет его тем, у кого в запросе были слова «доставка» и «Москва», при этом слово «пиццы» может быть заменено на «еды», «обедов» и т. п.

21.16. При работе с Google AdWords закавычивание не используй (оно не эквивалентно закавычиванию в «Яндексе»).

21.17. Вместо «визиток» и «дополнительных ссылок» используй «расширения объявлений» — это почти то же самое.

21.18. Контекстно-медийная сеть (КМС) в Google — это ближайший родственник РСЯ, хотя и не аналог; разница в том, что в РСЯ объявление равно изображение плюс текст, а в КМС объявление — это либо текст, либо баннер (в том числе flash), но никогда не вместе. Размеры баннеров заметно варьируются в зависимости от площадки, на которой осуществляется показ. Поэтому, чтобы не ломать копья с дизайнером (который почти наверняка с первых 3–5 раз не попадет в жесткие требования Google), лучше на первых порах используй встроенный конструктор баннеров AdWords. Перед запуском обязательно прокликай все варианты показа баннеров, проверь — увидит ли пользователь ключевую информацию.

21.19. В отличие от «Яндекса», делать авторетаргетинг сервис Google AdWords не умеет. Все нужно настраивать вручную. Принципы остаются теми же, что и в «Яндекс.Директ».

21.20. В стратегиях назначения ставок выбирай «плату за клики по объявлениям» — это наиболее простой вариант. Шаблон работы такой же, как и в работе с «Яндекс.Директ».

21.21. У Google тоже есть и телефонная поддержка и официальный форум, где эксперты отвечают на вопросы. Наслаждайся: ru.adwords-community.com.

21.22. Как ты уже знаешь, сервис YouTube тоже принадлежит компании Google, потому, чтобы разместить баннер, или оверлей (полупрозрачный рекламный баннер внутри видео — наверняка ты видел такие), или рекламную заставку перед роликом — тебе нужно воспользоваться именно им. Три названных формата наиболее популярны и, скорее всего, наиболее знакомы тебе как пользователю, хотя ими рекламные возможности YouTube не исчерпываются. (Кстати, интересный момент — за просмотр 30-секундного ролика, на котором ты раздраженно клацнул «пропустить», рекламодатель деньги не платит; чтобы система списала ставку, нужно, чтобы пользователь досмотрел ролик до конца.) Но, несмотря на все сказанное, ни один из форматов на нынешнем этапе я тебе использовать не рекомендую. Бесплатных инструментов (аннотаций, водяных знаков, ссылок в описании) тебе пока хватит. Как говорит Джей Абрахам, «сначала оптимизации, потом инновации». Заработай деньги на уже описанных инструментах, а потом уже подумай, куда их вложить.

Тема настройки контекстных рекламных кампаний во Всемирной паутине освещена довольно подробно (если, конечно, светить фонариком в нужную сторону). А вот что касается анализа и коррекции, информации меньше в разы. Поэтому — заполняем пробелы.

21.23. Что важно учесть.

Все то обилие цифр, в которых ты будешь ковыряться чаще, чем садовод-любитель на своих грядках, необходимо только для того, чтобы ответить всего на 2 вопроса: «было ли вложение рентабельным?» (анализ) и «как сделать его рентабельнее?» (коррекция). Для этого тебе понадобится:

• наблюдать за показателем CTR и ставками за клик (рекламная конверсия);

• наблюдать за целевыми действиями (покупательская конверсия);

• быть неутомимым экспериментатором с неуемной тягой к знаниям;

• быть коллекционером.

Поговорим про каждый элемент отдельно.

21.24. CTR, ставки за клик:

• CTR должен расти, а ставки за клик — падать (это, кстати, гораздо реальнее, чем одновременно наращивать мышечную массу и худеть); как расти и куда падать — вопросы сугубо индивидуальные (все зависит от общего объема отрасли, ее текущего состояния и, конечно, конкурентного окружения), но пусть твоей точкой опоры будут прогнозные показатели (только не те, которые Google и «Яндекс» дают на этапе оформления объявления, а актуальные); для того чтобы выяснить этот вопрос, создай точно такую же рекламную кампанию, которая сейчас находится у тебя в работе (с идентичными настройками), и обрати внимание, какую ставку за клик тебе рекомендует сервис и какой пророчит СTR; если реальная стоимость находится где-то в пределах 80–100% погрешности в любую из сторон (то есть, например, прогнозная цена 1 клика — 15 рублей, а фактическая где-то в диапазоне от 10 до 25 рублей), значит, все нормально;

• по поводу CTR нужно сказать еще, что проблемным он становится на отметке где-то около 1% (это — что касается рекламы в результатах поиска, о граничной планке CTR в РСЯ пока вообще не думай); если у тебя выше — значит, в целом все нормально;

• что делать, если что-то не так — см. п. 21.26.

21.25.Целевые действия.

Крайне важно понимать, что сама контекстная реклама не является инструментом продажи — она является инструментом привода трафика на целевую страницу (то есть 1000 пользователей, кликнувших по твоему рекламному объявлению, далеко не равняются 1000 покупателей). И можно потерять всю тысячу из-за некачественной посадочной страницы, или некачественного менеджера, который принимает звонки, или из-за слишком большого временного зазора между заполнением заявки и реакцией на нее... Вариантов десятки. Поэтому:

• обязательно фиксируй не только количество переходов на сайт и их стоимость, но и количество реально купивших (по отношению к перешедшим); если этого не делать — все твои действия будут сводиться к рекламе на кофейной гуще (повезло тебе, если ваш товар — кофе);

• чтобы отследить количество реально купивших (и, как следствие, эффективность канала контекстной рекламы), его нужно каким-то образом пометить; как метить — зависит от специфики бизнеса; возможные варианты таковы: номер телефона, который используется только на посадочной странице; специальная речовка, которую нужно произнести, чтобы получить бонус, кстати, не обязательно материальный; страница на субдомене — если трафик на сайте не только «контекстный» и т. д.; еще один отличный вариант — «целевой звонок» от «Яндекса» (кстати, сейчас всего 11 рублей в день за каждый новый виртуальный номер) — он и в обслуживании прост, и пониманию «узких мест» способствует, да и тебе, Сэм, — какая-никакая подстраховка; кстати, «целевой звонок» распознает переходы и из социальных сетей тоже;

• допустимый минимум — это просчет ROI (о нем мы поговорим в п. 26.2) и анализ целевой активности с помощью, например, сервиса «Яндекс.Метрика»; особенно если переходов сравнительно много, а покупок сравнительно мало — выдели время и внимательно посмотри, что делают пользователи после того, как заходят на сайт (инструмент называется «вебвизор»); при вдумчивом использовании — это точно поможет тебе отыскать узкие места и добавить странице конверсионности.

21.26. Коррекция и экспериментаторство.

Теперь давай коротко разберемся, что делать, если вдруг запахло жареным:

• логика очень проста: если ты получаешь не то, что хочешь, — значит, скорее всего, делаешь не то, что нужно; поэтому, если CTR, на твой взгляд, занижен — меняй заголовки, описания объявлений, тестируй другие ключевые слова и фразы (контекстная реклама — инструмент, который дает обратную связь от рынка так быстро, как никто и ничто, поэтому тестировать здесь — одно удовольствие);

• удачные варианты объявлений, которые дали устраивающий тебя результат, обязательно сохраняй (как минимум записывай заголовки и тексты, которые при этом использовались);

• во время новых запусков (особенно — тематически схожих продуктов) используй заготовки, но при этом продолжай тестировать; в любом случае — вариант рекламы с наилучшими результатами должен быть в работе;

• то же самое касается посадочных страниц, сайта в целом, конверсионных элементов — мало, чтобы «вебвизор» подсказал, что именно нужно исправить, нужно еще и фактически это исправить;

• убеди руководителя (или самого себя) нанять специалиста, который уже сто раз споткнулся там, где ты только собираешься; если не для полноценного проекта, так хотя бы для аудита с комментариями.

21.27. Приятный бонус от Google AdWords.

В нем, помимо прочего, есть одна радостная функция. Если ты зайдешь во вкладку «ключевые слова», кликнешь «подробности» и в блоке «поисковые запросы» выберешь «все», тебе откроется потрясающая картина... А именно — фактические поисковые запросы, которые пользователи набирают, чтобы найти тот тип товаров или услуг, который вы предлагаете (причем это те запросы, по которым были показы, но не было кликов).

Именно здесь можно и нужно собирать «правильные» ключевые фразы, которые, кстати, при частой повторяемости можно впоследствии использовать и в рекламных кампаниях на «Яндексе» (обрати внимание, что для этого нужно существенно переписывать тексты, чтобы запрос был релевантен ответу и объявление все-таки кликалось). Здесь же можно и нужно собирать «минус-слова», с которыми пользователь ищет то, что ему нужно, и которыми в конечном счете портит тебе CTR.

21.28. Ну а теперь, раз уж ты осилил и (я надеюсь) проработал такой объем материала, — тебя ждет очень достойное поощрение в виде бонуса. Специально для читателей этой книги Василий Смирнов со своим коллегой Дмитрием Райковым приготовили сразу 4 мини-книги о нюансах контекстной рекламы применительно к различным сферам бизнеса (опт, розница, товары и услуги). Поэтому, чтобы углубить свои знания и создавать свои рекламные объявления еще более эффективно, прямо сейчас зайди по адресу: goodcontext.ru/smm-bonus, выбери ту мини-книгу, которая приложима к вашему бизнесу, и скачай ее (заодно почувствуй гордость за то, что тебе как читателю этой книги она досталась бесплатно, потому что подписчикам Василия и Дмитрия приходится ее покупать)! Уверяю тебя — это будет куда практичнее, продуктивнее и рентабельнее, чем перебирать многочисленные курсы случайных сетевых экспертов.