Глава 22. Мониторим социальные медиа, блоги и СМИ

Как ты наверняка уже знаешь — одно только систематическое наблюдение за каким-либо показателем заметно улучшает этот показатель. Правда, изучать вышеназванные категории площадок ты будешь не только за этим. Вот с этого (с вопроса — зачем?), пожалуй, и начнем разбираться.

22.1. Зачем мониторить сразу и соцсети, и блоги, и СМИ:

• чтобы находить себе партнеров и ЛОМов в отрасли;

• чтобы находить и обезвреживать негатив;

• чтобы мониторить конкурентов (подробнее в главе 23);

• чтобы держать руку на пульсе (отслеживать эффективность проделанной работы; смотреть, что происходит с «пациентом», — он скорее жив, чем мертв, или наоборот; и т. д.).

22.2. С помощью каких сервисов мониторить?

Если ты открыл эту страницу не в результате пролистывания, а после последовательного чтения, ты уже знаешь, что я условно делю системы мониторинга на «автоматические» и «ручные». В приоритете, конечно, — первые, хотя они стоят каких-то денег. Поэтому с них и начнем.

Автоматические сервисы (наиболее популярные):

• semanticforce.net

• youscan.ru;

• brandspotter.ru;

• babkee.ru;

• wobot.ru.

«Ручные» сервисы:

• google.ru/alerts (остался только он; во время написания этой книги некогда очень авторитетный сервис «Яндекс.Блоги» канул в Лету).

Выбирай, что больше нравится. На всякий случай оговорюсь, что в подавляющем большинстве автоматических сервисов есть либо временные ограничения (допустим, тестовый срок в течение пары недель), либо просто ограничения функционала в рамках бесплатного аккаунта.

22.3. Отдельно о мониторинге СМИ и форумов:

• для СМИ есть отличная площадка: integrum.ru (которая, кстати, готова искать упоминания вплоть до 1996 года, если тебе это, конечно, надо);

• форумы, как правило, уже включены в списки площадок для мониторинга в вышеперечисленных сервисах, но если тебе нужен какой-то конкретный, очень специальный форум, вспомни о расширенном поиске Google.

22.4. Как начать мониторинг.

Самое главное — выбрать правильные ключевые слова и словосочетания для поиска (касается и «автоматических», и «ручных» сервисов). Что это должны быть за слова:

• название компании или бренда (если, конечно, у него уникальное название; если нет — добавляй к названию бренда слова, характеризующие вашу торговую категорию, и используй «минус-слова»);

• название брендов продуктов (если вы производители и у вас такие есть; вообще давать каждому своему продукту уникальное имя — довольно здравая идея);

• ФИО брендовых персон (твои, твоего начальника, ваших топ-менеджеров); здесь значение «минус-слов» становится еще важнее, особенно если ФИО у тебя российское;

• если ты ищешь любые обсуждения по вашей теме (в которых почти наверняка водятся ЛОМы), то подойдут и широкотематические отраслевые запросы (особенно если приправить их «минус-словами»);

• ну и, очевидно, что для конкурентного анализа тебе нужно использовать названия конкурентных брендов, названия продуктов конкурентов, ФИО менеджеров-конкурентов.

22.5. Что делать с результатами мониторинга.

В принципе, перечисленные сервисы сейчас дают настолько глубокую статистику, что делать с ней можно почти все что угодно (это я про «автоматические» сервисы). В соответствии с поставленными целями из п. 22.1, ты:

• смотришь, кто высказывался о компании или бренде наиболее часто или наиболее лояльно, и берешь его «в оборот» (то есть начинаешь общаться лично, создавать специальные условия и т. д.); если это популярный блогер или просто социально активная личность, возможно, с ним стоит договариваться о коммерческом партнерстве (см. п. 17.7);

• смотришь, кто высказывался о компании негативно (здесь важно даже не насколько часто, а на сколь массовых площадках) и отрабатываешь в соответствии с главой 14; кстати, в перечисленных выше сервисах есть такой критерий, как «эмоциональная окраска» упоминания, и, разумеется, по ней можно сортироваться — вот тебе еще один плюс автоматизации;

• смотришь — стало ли упоминаний больше, почему и какого они вообще содержания (особенно если совсем недавно ты проводил конкурс, акцию, посев, массированную рекламную кампанию); это позволяет понять, в правильном ли направлении ты движешься и движешься ли вообще;

• смотришь, как дела у конкурентов (по тем же самым критериям); кстати, скажу тебе по секрету, что внедрение у себя фишек, которые у них пользуются спросом, гораздо эффективнее в конкурентной борьбе, чем массированные атаки негативными отзывами и развязывание открытой войны; да, коротко оговорюсь, что с помощью google.ru/alerts можно быть в курсе и всех видео, которые выкладываются конкурентами по вашей теме на YouTube каждый день, — попробуй;

• по итогам мониторинга — не просто запомни, с кем нужно поработать, какие меры принять или какие изменения внести, но запиши их на бумаге в формате задач и обязательно выставь себе крайние сроки (подробнее — см. в п. 25.1); сделал — теперь реализуй.

Принципы реагирования на результаты ручного поиска полностью аналогичны. Разумеется, удобства будет несколько меньше, но тут уж дело такое, дело выбора.

22.6. Как часто делать мониторинг:

• если ты делаешь его в ручном режиме, значит, хотя бы 1 раз в неделю (и желательно в один из выходных, потому что это будет занимать довольно много времени);

• если ты все-таки отдал личное предпочтение или убедил руководителя оплатить пользование специальными сервисами, то сбор данных там будет происходить постоянно; просматривать его нужно каждый день (если пользователи каждый день как-то себя проявляют в отношении вас, — чтобы вовремя вмешиваться там, где это нужно) и раз в 3–4 дня, если внимания к вам несколько меньше; абсолютный минимум — это 1 раз в неделю беглый анализ и 1 раз в месяц — подробный (с выкачкой статистики и прикреплением ее в отчет — см. главу 26).