Возможно, вы, уважаемые читатели, думаете, что главными действующими лицами при сдвиге на уровень потребителя становятся подразделения маркетинга и продаж? Ведь по мере того, как «центр тяжести» смещается в сторону рынка и потребителя, именно там начинает создаваться устойчивое конкурентное преимущество. К сожалению, маркетинг все чаще предстает в роли тактического инструмента, сводится к расчету доли рынка и наблюдению за тем, как она сокращается с каждым кварталом. В некоторых компаниях задачи службы маркетинга ограничиваются написанием пресс-релизов и внутренней коммуникацией с персоналом. Неудивительно, что маркетологи, некогда находившиеся на самой вершине корпоративной иерархии, лишились своего былого величия — то, чем они занимаются, давно не имеет отношения к стратегии. Казалось бы, революция в области передачи, сбора и обработки данных должна была вдохнуть в маркетинг новый смысл. Но вместо этого она превратила маркетологов в специалистов по обслуживанию клиентов — специалистов, хорошо разбирающихся в цифрах, но не в стратегии.

Эта книга дает маркетологам инструмент, благодаря которому они, несомненно, смогут внести вклад в создание устойчивого конкурентного преимущества своей компании. Непременный вопрос, который им следует задавать в начале любого разговора о стратегии, таков: «Почему наши клиенты покупают у нас, а не у конкурентов?» Он преследует три цели. Во-первых, помогает взглянуть на преимущества компании глазами потребителя: какие его издержки и риски компания снижает успешнее конкурентов, какие из этих издержек и рисков для него важнее. Во-вторых, позволяет выделить сегменты потребителей с одинаковыми взглядами. Группируя клиентов в зависимости от их предпочтений, компании легче формулировать свое предложение. И, наконец, заданный вопрос помогает идентифицировать критерии покупки, которые компания использует для позиционирования, дифференцирования от конкурентов и установления контроля над умами потребителей.

В компании, сфокусированной на клиентах, департамент маркетинга берет на себя решение задачи по поиску возможностей для инноваций на уровне потребителя. В этой книге приведено множество примеров из разных отраслей, демонстрирующих, что такие инновации всегда приводят к созданию системы снижения издержек и рисков клиентов. Неважно, совершаются ли они на макроуровне и относятся к рынку или на микроуровне и направлены на умы потребителей — главное, что система эта централизованная, а не ограниченная лишь функцией продаж. Маркетинг должен взять на себя ответственность за эти инновации и найти системное (а не разовое) решение постоянно встречающихся проблем множества (а не отдельных) клиентов. Вспомним системные решения: своевременно пополняемые запасы добавок MasterBuildes, гарантию качества взрывных работ ICI, устранение лишних сложностей в процессе покупки компьютеров с процессорами Intel. В каждом из этих примеров компании делали дифференцированные предложения, отвечавшие реальным нуждам их потребителей.

Ключевой стратегический вклад маркетинга по-прежнему связан с управлением брендом. Но стратегия сдвига предполагает, что основная конкуренция между брендами происходит в головах потребителей. Если исходить из этого, то для создания конкурентного преимущества важное значение приобретают игровое поле (его внешние границы определены стремлением человека тратить как можно меньше умственной энергии, а внутренние линии разметки — критериями покупки) и правила игры (формирование набора рассматриваемых вариантов, критерии отсечения и покупки, «обменный курс» достижения компромисса). Устойчивым же это преимущество делают определенные когнитивные процессы. К ним, в частности, относятся рассмотренные нами склонность потребителя к подтверждению, склонность к сохранению статус-кво, стремление избежать потерь и привычки, связанные с приобретением и потреблением продуктов. Маркетологу, понимающему ценность этих механизмов, легче играть в конкурентные игры.

Также полезно бывает отвлечься от функций, присущих маркетингу в отдельно взятой компании, и посмотреть, как он работает в «большом» мире. Успешный маркетинг является основой процветания всех гигантских корпораций, выросших, как грибы, за последние десять лет — Google, Amazon, Apple и Facebook. Google и Facebook — это компании-посредники, основная выручка которых складывается за счет продажи рекламодателям доступа к их пользователям. Apple получает ренту за счет строительства своего бренда и платформы. Amazon, в сущности, обыкновенный, но очень удачливый ретейлер. Ценности, которые создают эти компании, а также их ключевые конкурентные преимущества однозначно находятся на уровне потребителя. Маркетинг никогда не чувствовал себя так «на месте», как в этих корпорациях.