Как гласит первый миф, для победы над конкурентами вы должны иметь продукт лучше, чем у них. В основе этого мифа лежит предположение о том, что потребители немедленно переключаются на лучшие продукты, едва те становятся доступными. Но по вдумчивому размышлению это предположение вызывает больше вопросов, чем ответов. Во-первых, чем определяется «улучшенность» продукта? Во-вторых, по какому критерию или критериям и с какими продуктами следует проводить сравнение?

Конкуренцию за умы потребителей невозможно выиграть, просто демонстрируя, что ваш продукт — лучший. Ее выигрывают, увеличивая значение определенного критерия в оценке, сравнении и выборе продуктов потребителями, а также усиливая связь между вашим брендом и этим критерием — до такой степени, что бренд фактически становится синонимом критерия.

Подумайте вот над чем: автомобили BMW почти так же безопасны, как Volvo, а динамические характеристики Volvo не сильно уступают BMW. Ни один из производителей не заявляет, что его продукт лучше в целом. Но в умах потребителей два этих бренда ассоциируются с совершенно разными характеристиками, разными критериями покупки. Volvo всегда делает упор на безопасность, а BMW подчеркивает радость от вождения и позиционирует себя как более «волнующий» бренд. Делая акцент на различных критериях покупки, эти бренды кажутся привлекательными совершенно разным группам потребителей. В одном из исследований, целью которого было выяснить, что для потребителей значит слово «волнующий», участников попросили «описать наиболее волнующий день в их жизни». Владельцы BMW при этом отдавали предпочтение таким ярким событиям своей жизни, как рафтинг по горным рекам Колорадо, «тарзанка» в Новой Зеландии, посещение концерта Rolling Stones или Уимблдонского турнира. Наиболее волнующим днем в жизни большинства владельцев Volvo оказалось рождение первого ребенка.

Позиционирование рассмотренных выше брендов в соответствии с различными критериями покупки означает, что они почти не конкурируют друг с другом. Благодаря этим критериям и очень сильным ассоциациям с ними бренды привлекают совершенно разных потребителей, ожидающих от своих автомобилей совершенно разных ощущений.

А вот в чем эти бренды действительно конкурируют, так это в повышении важности своих критериев — безопасности и радости от вождения — при отборе вариантов и принятии решения о покупке. Чем больше потребителей выберут в качестве главного критерия безопасность, тем больше выиграет Volvo; чем больше «клюнет» на радость от вождения, тем выгоднее BMW. То есть конкуренция заключается в максимальном повышении значимости «своего» критерия и в установке тесной связи между своим брендом и этим критерием. Именно в этом, а вовсе не в демонстрации превосходства своего продукта по всем мыслимым и немыслимым измерениям.

Разумеется, такой подход отнюдь не означает отказа от повышения безопасности выпускаемого автомобиля или его управляемости, то есть от инноваций на уровне продукта. Последний остается важной составляющей позиционирования бренда в соответствии с выбранным критерием. Продукт и выполняемые им функции переводят абстрактные и нематериальные обещания бренда в реальную выгоду потребителей. Инновации на уровне продукта, в результате которых повышается безопасность автомобилей, помогают Volvo сохранять доверие масс. Технологические возможности создания более безопасных автомобилей поддерживают долгосрочные ассоциации этого бренда с безопасностью. Но в маркетинговом «ассорти» собственно продукт не занимает привилегированного положения; он важен не более, чем, к примеру, правильное его представление или дистрибуция. Процессоры Intel действительно довольно быстрые, автомобили Volvo — безопасные, а руководители и инженеры BMW прилагают огромные усилия к тому, чтобы вождение их машин приносило удовольствие. Но эти продукты отнюдь не должны быть лучшими по всем критериям. Автомобиль Toyota Prius, к примеру, не обязан быть идеальным в глазах потребителей — он должен быть экологичным.