8. Ваши конкуренты — кто они?
В главе 6 мы глубоко погрузились в психологию потребителей и выяснили внешние границы игрового поля, на котором разворачивается схватка за покупательские умы (когнитивная экономия). В главе 7 познакомились с его внутренней разметкой (критерии покупки). Если продолжить разговор в спортивных терминах, то пришло время познакомиться с правилами игры.
Этой игры не существовало бы, не будь конкурентов. С ними вы боретесь за право безраздельно воцариться в умах потребителей, за их внимание и, в конечном итоге, за их выбор в вашу пользу. Конкуренция за реальные ресурсы (будь это упоминания в СМИ, пространство на полках супермаркетов, сырье или талантливые сотрудники) — всего лишь отголосок борьбы за когнитивные ресурсы потребителей. Чтобы ее выиграть, нужно понимать правила, в соответствии с которыми потребители оценивают и обрабатывают информацию о вас и ваших конкурентах.
Начнем с простого, казалось бы, вопроса: кто ваши конкуренты? Подумайте над ним минуту-другую. Составив список из двух, трех или четырех компаний, которые вы считаете своими ближайшими соперниками, спросите себя, с чего вы это взяли? Откуда вы знаете, что они — ваши конкуренты? Это компании, которые чаще всего борются вместе с вами за клиентов? Это бренды, которые вы видите рядом со своими продуктами на полках магазинов? Они предлагают то, что оказывается на поисковых страницах рядом с вашим брендом? Они конкурируют с вами за сырье и работников? За деньги ваших потребителей? Если компания или бренд является вашим конкурентом, вы ответите утвердительно по меньшей мере на некоторые из этих вопросов. Но в конечном итоге место в списке конкурентов определяется лишь одним: бренд этой компании рассматривается вашей целевой аудиторией на этапе окончательного выбора покупки или хотя бы на этапе предварительного отбора вариантов. А выбор этот, как известно, происходит в головах.
Теперь переформулируем вопрос с учетом данного факта. Спросим не о том, какие бренды вы считаете своими конкурентами, а какие бренды рассматривает ваш потенциальный потребитель прежде, чем сделает окончательный выбор. При составлении списка конкурентов нужно руководствоваться не собственными соображениями, а найти способ узнать мысли потребителей. Это нелегко, но дело того стоит. Есть вероятность, что ваш список и список потребителя не совпадут. Несомненно, список последнего будет точнее отражать реальную ситуацию в плане конкуренции, чем тот, который составите вы в тиши своего кабинета. В списках потребителей могут оказаться сюрпризы. Возможно ли, чтобы серьезным конкурентом швейцарских часов Omega за $3000 выступила фотокамера Nikon? Представляли ли себе руководители Omega и Nikon, что их компании будут конкурировать друг с другом? Разрабатывали ли они свои корпоративные стратегии с учетом наличия конкурентов, которые работают в других продуктовых категориях? А надо бы: как оказалось, эти бренды — прямые конкуренты. Многие интернет-магазины сейчас показывают посетителям, купившим или заинтересовавшимся каким-то товаром, список продуктов, которые уже купили или посмотрели другие люди. По данным Amazon, покупатели, приобретавшие часы Omega Seamaster, любили поглазеть и на Nicon D800 (цена камеры составляет примерно те же $3000).
