Компания FedEx выразила свое предназначение в слогане «Расслабься, это FedEx», или в более поздней интерпретации — «Весь мир по расписанию». Стиральный порошок Tide «стирал чище всех», а недавно стал «чистотой, которой можно доверять»; Volvo в умах потребителей ассоциируется с безопасностью. Любой бренд демонстрирует собой классическое конкурентное преимущество на уровне потребителя, служит платформой для взаимодействия покупателя и продавца, существует в пространстве рынка и снижает издержки и риски клиентов. При наличии успешного бренда у продавца есть и четкое ценностное предложение, привлекательное для потребителя, отличающееся от предложений конкурентов. Не случайно бренды и их слоганы стремятся донести до читателей, интернет-пользователей и телезрителей основную идею: вас ожидает снижение издержек и рисков.

В экономике XXI века бренды распространены повсеместно, поскольку расходы на их создание и продвижение сполна покрываются достигаемыми выгодами от наличия четкого ценностного предложения на переполненном рынке. Бренды помогают находить и привлекать покупателей — благодаря им люди легче «опознают» продукты, в которых нуждаются. Бренды повышают эффективность рынков, поскольку позволяют покупателям и продавцам находить друг друга с меньшими взаимными издержками, чем раньше.