Бенчмаркинг обеспечивает потребителям бесценную возможность определить свое положение в важной для них системе координат, сопоставить его с положением других покупателей. В результате могут меняться и решения, и поведение людей. Скажем, семьи сильнее снижают свой уровень потребления и сознательнее относятся к повторной переработке продуктов, если имеют возможность сравнить себя с соседями или друзьями, чем когда знакомятся с абстрактными данными об объемах потребления. Оказывающая коммунальные услуги компания Opower позволяет пользователям войти в систему и сравнить свои счета за электричество со счетами друзей по Facebook. Результат — значительное снижение потребления электроэнергии.

Бенчмаркинг — это частный случай использования отражения, наиболее распространенного варианта применения общей картины на уровне индивидуальных потребителей. Давайте вспомним уже разобранные нами примеры: списки книг-бестселлеров; совокупность отзывов о ресторанах и отелях Zagat, собранных методом краудсорсинга; информация о транспортных потоках INRIX и городские карты социальной активности CitiSense. Все они основаны на агрегировании и передаче индивидуальным пользователям информации о больших группах потребителей. В предыдущей главе мы уже рассмотрели несколько примеров отражения и сейчас сконцентрируемся на бенчмаркинге.

Ценность и доступность сравнительных данных выросла с развитием независимого бенчмаркинга, а также соцсетей типа Facebook и LinkedIn. Приложение Nike+ позволяет бегунам измерять свои результаты и выкладывать их в Facebook. Сравнение с показателями других бегунов и собственными прежними результатами мотивирует потребителей Nike поддерживать режим тренировок. Но бенчмаркинг существует и далеко за пределами соцсетей.

Хорошо известным примером независимого бенчмаркинга является оценка качества автомобилей, проводимая агентством J. D. Power and Associates, которая заставляет автопроизводителей уделять внимание определенным характеристикам «железных коней». Еще примеры — список «Самых любимых компаний мира» журнала Fortune, рейтинг тех, кем восхищаются другие компании; индекс социальной ответственности бизнеса компании Socrates. Такого рода рейтинги независимых агрегаторов данных, профессионально занимающихся оценкой, вызывают доверие в силу своей объективности. Но бенчмаркинг продавца может оказаться еще более ценным, поскольку он часто имеет доступ к данным, недоступным независимым оценщикам. Например, поставщик оборудования для автоматизации офисной деятельности знает о практике документооборота своих клиентов гораздо больше, чем ассоциация участников отрасли автоматизации офисной деятельности или независимая исследовательская компания. Такой продавец способен предоставить покупателям сравнительные данные по потреблению бумаги и интенсивности копирования, печати в течение дня, недели, года, чтобы те могли переналадить свои процессы и в случае необходимости скорректировать запасы бумаги и картриджей.

Бенчмаркинг, предлагаемый поставщиками, помогает потребителям ответить на множество вопросов: соответствует ли моя производительность отраслевым стандартам? Насколько безопасна для окружающей среды моя деятельность по сравнению с другими? Работают ли мои серверы быстрее или медленнее, чем в среднем по рынку? Выше или ниже средних показателей количество просмотров и кликов моих веб-страниц и рекламных объявлений? Потребляю я больше или меньше электроэнергии, чем соседи? Работаю ли дольше и интенсивнее коллег по отрасли? Люди очень заинтересованы в такой информации, поскольку она помогает им лучше понимать среду, в которой они действуют, и при необходимости корректировать собственное поведение.

О бенчмаркинге написано очень много, в том числе в форме руководств для менеджеров, которые хотели бы выяснить, как выглядит их компания на фоне конкурентов. Объем такой литературы свидетельствует о большом спросе на сравнительную информацию. Но при этом возможности бенчмаркинга со стороны поставщиков, имеющих уникальную общую картину той или иной отрасли, остаются в тени.

Эта небольшая, сильно фрагментированная отрасль драматически изменилась за последние 20 лет благодаря независимой компании, начавшей сравнивать игроков по определенным качественным критериям. Данный пример — не бенчмаркинг поставщика, но важен для последнего, поскольку имел далеко идущие последствия для всех участников рынка. Речь идет о бенчмаркинге в сегменте бизнес-школ. Все началось с первого рейтинга программ МВА, опубликованного Business Week в 1988 г. Эффект от его появления был настолько велик, что ощущается и по сей день, четверть века спустя.

До 1988 г. бизнес-школы конкурировали не столько за студентов, сколько за преподавателей. При выборе учебного заведения важным критерием и для профессоров, и для учащихся всегда была его репутация. Но репутация — это нечто неопределенное, не всегда основанное на объективных и актуальных данных, и разные люди могут относиться к ней по-разному. Как правило, в основе репутации лежат трудно измеряемые вещи вроде истории школы, уровня университета, которому она принадлежит, и достижений наиболее известных выпускников. Но насколько значимы все эти критерии для потенциальных учащихся?

Задавшись этим вопросом, сначала Business Week, а затем Financial Times пришли к выводу, что они могут предложить более точные критерии качества бизнес-школы. И начали публиковать рейтинги, основанные на «объективных» критериях, включая оценки выпускников, рост их зарплат за время обучения в школе и в течение трех лет после ее окончания, разнообразие состава учащихся и преподавателей (доля женщин, доля иностранных студентов и профессоров), отзывы рекрутеров, количество и качество проводимых школой исследований и т.д.

Изначально планировалось, что рейтинги будут обеспечивать информацией студентов, подбирающих себе программу МВА, а в сущности — привлекать новых читателей и помогать изданиям увеличивать свои тиражи за счет востребованной информации. Рейтингами интересовались кандидаты на участие в программах, выпускники школ, специалисты по подбору персонала, потенциальные спонсоры. Номер Business Week с ежегодным рейтингом МВА — самый раскупаемый номер года. То, что они напали на золотую жилу, издатели поняли в тот момент, когда рекламодатели, целевой аудиторией которых были кандидаты в студенты по программам МВА, начали активно раскупать рекламные площади. Спустя несколько лет публикация рейтингов открыла изданиям еще более заманчивые возможности, чем увеличение тиражей и дополнительная реклама.

Усилившаяся в начале нынешнего века глобализация существенно обострила конкуренцию между бизнес-школами за лучших абитуриентов, а сами они стали намного мобильнее. Ради хорошего образования многие оказались готовы даже к переезду в другую страну. И самым весомым аргументом в пользу выбора той или иной «цитадели бизнес-знаний» для них стали рейтинги.

Школы всеми силами стремились соответствовать обозначенным в этих рейтингах критериям. Им пришлось создавать департаменты управления карьерой для налаживания отношений с выгодными работодателями, увеличивать число мест для представительниц слабого пола, иностранных студентов и профессоров, стимулировать рост числа научных публикаций среди своих преподавателей и делать много другого, что принималось во внимание составителями рейтингов. Бизнес-школы теперь старались поддерживать связи с выпускниками, особенно «свежими», завершившими обучение меньше трех лет назад, чтобы у тех сохранялись позитивные воспоминания о своей учебе. Некоторые заведения даже начали отбирать студентов, имеющих наибольшие перспективы получить после вручения диплома МВА высокооплачиваемую работу в области консалтинга и финансов, чтобы потом во всеуслышание заявить: «Видите, как ценны инвестиции в обучение по нашей программе МВА!»

Иными словами, бизнес-школы быстро оценили зависимость между своим местом в рейтинге и количеством возможных учащихся — а соответственно и размером платы, которую можно назначить за обучение. В одном исследовании отмечалось, что бизнес-школы, входящие в первую десятку рейтинга Financial Times, закладывают в цену обучения почти 100%-ную премию по сравнению с бизнес-школами из нижней десятки списка.

Короче говоря, появление рейтингов радикально изменило поведение бизнес-школ и во многом предопределило их успех или стагнацию на протяжении последних 20 лет. Рейтинги влияют на распределение ресурсов и стратегию, на отбор студентов и квалификацию преподавателей, а также на ценовую политику. Неудивительно, что наиболее радикальные структурные изменения произошли по тем критериям, которые учитывались при составлении рейтингов. Другим подразделениям университетов, не связанным с программами МВА, оставалось только удивляться поднятой суматохе.

А теперь подумайте о своей сфере деятельности и своих потребителях. Можете ли вы утверждать, что оказываете влияние на поведение своих клиентов — их кадровую и финансовую политику, стратегию развития? Если нет, то советую вам прибегнуть к помощи бенчмаркинга. Что измеримо, должно быть измерено. Компании все чаще рассчитывают и предоставляют клиентам средние показатели по ключевым переменным их бизнеса. В частности, банки, оказывающие юрлицам казначейские услуги, предлагают своим клиентам бенчмаркинг средней эффективности качества управления корпоративным оборотным капиталом, чтобы те понимали свое положение в сравнении с аналогичными организациями. Подобным же образом софтверные компании оценивают использование ресурсов и производительность в своей сфере бизнеса. И, как мы уже видели ранее, компании в сфере ЖКХ не просто предлагают своим клиентам бенчмаркинг, но и позволяют им сравнивать объемы собственного потребления с потреблением других людей по их выбору (например, друзей по Facebook или соседей). Более того, компании типа J. D. Power and Associates (оценка удовлетворенности потребителей и измерение качества продуктов) и Comscore (интернет-аналитика) постоянно обрабатывают и публикуют сравнительные данные по своим отраслям для привлечения клиентов, нуждающихся в информационных и консультационных услугах.