Идею общей картины эффективно эксплуатирует австралийское подразделение компании — производителя взрывчатых веществ ICI. Несколько лет назад ICI попала в ловушку — оказалась втянутой в жесткую ценовую войну с другими производителями взрывчатки (покупатели с ее помощью добывают камень, который потом продают строителям и фирмам, занимающимся ландшафтным дизайном). Товар у разных производителей практически одинаков, и покупателей интересует только его цена — классический критерий для отраслей, в которых риск обезличивания продукта очень велик.

Удержать клиентов в такой ситуации нелегко. Малейшее снижение цены кем-нибудь из конкурентов — и компания остается без заказов. Никаких дополнительных затрат при смене поставщика потребители не несут, переход на взрывчатку от другого производителя не требует от них ни переоснащения, ни переобучения рабочих. Неудивительно, что каждый заказ здесь ценится на вес золота, а коммерческие предложения высчитываются буквально до копейки.

Идя фактически на поводу у конкурентов и заказчиков, руководство ICI в глубине души осознавало: если компания хочет избавиться от жесткой конкуренции и диктатуры обезличенного рынка, необходимо полностью пересмотреть свой подход к ведению бизнеса — прежде всего сдержать сиюминутное желание выигрывать каждый тендер и трезво взглянуть на ту самую общую картину.

Если бы кто-нибудь в тот момент спросил у руководителей ICI (как, впрочем, и любого ее конкурента), чем они занимаются, то получил бы вполне очевидный — и неверный — ответ: «Продаем взрывчатку». Как и большинство других компаний, ICI фокусировалась на продукте, которым торговала. Но в процессе переосмысления собственной деятельности она попыталась найти ответ на другой вопрос: «А что же, собственно, покупают наши клиенты?»

Взглянув на проблему под новым углом, в ICI пришли к выводу: потребителей интересует не взрывчатка сама по себе — она лишь средство для получения (желательно по минимальной себестоимости) дробленого камня, отвечающего определенным требованиям. Стандартные маркетинговые ходы, такие как попытки познакомить потребителей с малозаметными достоинствами взрывчатки ICI по сравнению с продукцией конкурентов, стремление построить долгосрочные отношения с покупателями, изменить формат упаковки, предложить другие ценовые условия, — или не находили отклика у потребителей, или легко копировались конкурентами.

С точки зрения горнодобывающих компаний переговоры о цене взрывчатки — это досадная необходимость, отвлекающая их от главной задачи дробления камней. А дробить камни не так просто, как кажется на первый взгляд. Если взрывники неправильно смоделируют первый взрыв, ошибутся с количеством взрывчатого вещества или с местом его закладки, большинство камней «не попадет в размер» — они окажутся или слишком крупными, или, наоборот, слишком мелкими. В первом случае их придется дробить повторно, во втором — отправить на свалку.

На характеристику взрыва влияет около 20 параметров. Количество взрывчатки и способ ее закладки зависят от профиля скалы, размещения зарядов, глубины и диаметра пробуренных отверстий, даже от погодных условий. Любая ошибка взрывников может, в прямом смысле слова, развеять прибыль по ветру.