Попробуйте выполнить это упражнение вместе с коллегами по работе. Соберите свою команду и заполните ячейки таблицы 2.1, указав все издержки и риски, с которыми сталкиваются ваши потребители в каждой области взаимодействия с вами. А потом спросите своих сотрудников, как их можно снизить. Вы быстро убедитесь, что для этого есть два типа решений — операционные и информационные. Операционные решения, как правило, представляют собой предложения доставлять продукт в нужное время, место и в нужном формате, а также облегчить потребителям процесс его покупки, использования и утилизации. Примеры таких решений мы уже видели: это автоматы по продаже Coca-Cola, система управления запасами заказчиков MasterBuilders, предустановка Dell на компьютеры клиента сформированных специально под него наборов программного обеспечения на этапе сборки и прямая доставка компьютеров конечным пользователям. Все эти операционные решения снижают издержки и риски. Каждое из них создает заметную потребительскую ценность за счет того, что бизнес-процессы компании подстраиваются под специфику покупки и использования клиентами вашего продукта. Возможности, связанные с внедрением операционных инноваций, обычно трудно заметить (ячейки таблицы 2.1 помогут в этом), но относительно легко реализовать.

Второй путь снижения издержек и рисков потребителей заключается в создании нужной информации и сетей для ее распространения. Примеры такого подхода — программа запуска винного бренда Sainsbury, облегчающая выбор вин; разработка «серьезной» компьютерной игры компанией Janssen Pharmaceutica и план страхования рисков Hyundai Assurance. В моей книге рассматриваются два типа информации, создающей конкурентные преимущества на уровне потребителя: 1) информация, которую продавцы используют для составления карты рынков и потребителей, и 2) информация, которую покупатели используют для понимания поведения продавцов и рынка в целом. Вторая часть книги посвящена конкурентному преимуществу первого типа, а третья — второго. Но прежде чем перейти к ним, мы подробнее поговорим о самом понятии конкурентного преимущества на уровне потребителя.

Список контрольных вопросов по теме «Издержки и риски»

Вы уже «разметили» процесс поиска потребителями информации о ваших продуктах? На каком этапе они несут самые высокие издержки? Какого типа риски пытаются снизить? Можете ли вы смоделировать поведение потребителей при помощи вопросов из раздела «Системное снижение издержек и рисков»?

Как потребители принимают решение о выборе продукта из вашей продуктовой категории? Как они решают, когда, сколько и по какой цене покупать?

На какие источники информации и советы экспертов полагаются ваши потребители в процессе принятия решения о покупке в вашей продуктовой категории?

Можете ли вы перестроить свои процессы коммуникации, брендинга и доставки, чтобы снизить издержки и риски потребителей?