Второй вопрос, необходимый для завоевания конкурентных преимуществ на уровне потребителя, звучит так: «Какие скрытые риски берут на себя клиенты, имея с вами дело?» Мы уже познакомились с процессом снижения рисков для розничных покупателей на примере винного бренда Sainsbury. Теперь же рассмотрим пример из сферы B2B. Компания MasterBuiders — поставщик химических добавок для строительной индустрии. Добавки подмешиваются в бетон и придают ему различные новые свойства, в частности снижают хрупкость и повышают устойчивость к перепадам температуры. Но на долю этих добавок приходится лишь малая толика общих расходов на изготовление бетона. Кроме того, строители не видят принципиальных различий между продуктами разных производителей и вообще очень часто вспоминают о необходимости их приобретения в самый последний момент, руководствуясь при этом исключительно вопросом цены.

Одна крупная строительная компания, работающая одновременно на двух сотнях стройплощадок, заключила с MasterBuiders контракт на поставку, наделив при этом прорабов правом самостоятельно заказывать добавки по мере необходимости. Как водится, «уполномоченные» спохватывались в последний момент, когда выяснялось, что им не из чего мешать очередную порцию бетона и стройка простаивает. Для выполнения заказа на стройку гнали грузовик, загруженный наполовину, а то и всего на четверть. Само собой напрашивалось решение — ввести специальный тариф на срочную поставку, переложив на заказчика дополнительные затраты на транспортировку. Но последний и без того нес высокие издержки, связанные с внезапными простоями. «Наказание» в виде штрафа или специального тарифа вряд ли привело бы к чему-нибудь иному, кроме ухудшения отношений между строителями и поставщиком добавок — разумеется, к радости его конкурентов.

Вместо этих непопулярных мер MasterBuilders постаралась взглянуть на проблему с позиций клиента — и нащупала новые возможности. Она начала работать не над увеличением, а, напротив, над снижением рисков своих потребителей.

Бесплатно для заказчиков на каждой стройке установили цистерны для хранения добавок, оборудованные системами мониторинга, данные с которых незамедлительно поступали в офис поставщика. Зная уровень запасов и среднюю скорость их использования, компания сама планировала график развоза добавок в больших грузовиках по заранее намеченному маршруту. Новая система взаимоотношений приобрела для потребителей совершенно иную ценность, в значительной степени за счет устранения риска простоев по причине внезапно закончившихся добавок.

Дополнительной экономии удалось добиться, упростив обработку заказов и платежей, сократив общий уровень запасов, а также избавив покупателей от необходимости вести учет последних. MasterBuilders сама профинансировала всю программу, включая установку цистерн, коммуникационного оборудования и системы контроля, причем сделала это исключительно за счет экономии на доставке добавок. Но целью проекта была вовсе не экономия затрат, а удовлетворение потребителей. Даже предложивший более низкую цену конкурент вряд ли смог бы «перебить» выгоду более низких рисков, которую обеспечила своим клиентам MasterBuilders.

Свое конкурентное преимущество компания получила, задавшись вопросом: какие риски берут на себя потребители, покупая ее продукт? Примечательно, что конкуренты таким вопросом не задавались. И если — или когда — им придет в голову им задаться, на создание аналогичной системы потребуется значительное время. Так что MasterBuilders, похоже, еще долго будет наслаждаться лидерским положением и лояльностью клиентов к цене своей продукции в не самой благоприятной для брендинга отрасли.