2. Снижаем издержки и риски своих потребителей
Одно из самых полезных упражнений для руководства компаний — это анализ издержек и рисков, которые несут их потребители. Британская розничная сеть Sainsbury, снизив издержки и риски покупателей, добилась того, что в стране изменились не только отношение к понятию «вино», но и культура «винопития». По объемам потребления вина Великобритания традиционно отставала от европейских стран, особенно Франции и Италии. Средний британец выпивает 20–25 литров вина в год, примерно вдвое уступая жителю Средиземноморья. Очевидно, что британский климат не очень подходит для виноградарства, поэтому вино не настолько закрепилось в местной гастрономической культуре — ему британцы традиционно предпочитают пиво и крепкий алкоголь.
Но проведенные исследования выявили еще одну причину: вино, как оказалось, отпугивает жителей Туманного Альбиона. Конечно, не процентным содержанием алкоголя и не вкусом, а тем, что данная продуктовая категория, по мнению чопорных англичан, слишком сложная. Выбор вина, считают они, это целая наука; чтобы не сесть в лужу перед более сведущими соотечественниками, нужно знать регионы производства вина; лучшие виноградники, годы удачных и не очень удачных урожаев; удачные и неудачные сочетания вин и блюд… После перечисления всех этих тонкостей разве под силу выбрать «правильную» бутылку человеку, случайно оказавшемуся в супермаркете перед стеллажами с сотнями различных вин? Разок ошибешься по неопытности — и прослывешь на всю жизнь выскочкой либо простофилей. Нет уж, увольте! Лучше потерпеть без вина, несмотря на заманчивые этикетки, или дождаться, пока тебя угостит кто-нибудь более подкованный в этом вопросе!
Маркетологи из Sainsbury, второй по величине розничной сети Великобритании, сообразили, что за нерешительностью соотечественников скрываются богатые коммерческие возможности. На протяжении ряда лет специалисты по закупкам Sainsbury работали с производителями вин и брокерами практически из всех регионов мира, где развито виноградарство. В итоге им удалось отобрать вина, которые соответствовали вкусам и кошелькам британских потребителей. Потом Sainsbury сделала еще один шаг — договорилась с производителями о том, чтобы линейка тщательно отобранных вин появилась в продаже под собственным брендом торговой сети. Винный бренд инновацией, конечно, не назовешь, более того — во многих странах, например во Франции, такой эксперимент сочли бы весьма сомнительным. Но не в Великобритании! Вдобавок Sainsbury постаралась сделать бренд информативным для потребителей — ведь давно известно, что информация представляет собой заметную ценность.
Собственный винный бренд Sainsbury с любовью описан в корпоративном журнале сети и продемонстрирован на специальных видеороликах на ее сайте. Цель столь масштабной презентации — пробудить у потребителей интерес к продукту, дать покупателям полезные советы по выбору и потреблению вина. Этим же занимаются шелфтокеры в торговых залах. Кроме того, на самих бутылках имеются цветные маркеры, упрощающие покупателю выбор. Красные вина с «легким и фруктовым» вкусом отмечены красным, с «богатым и сложным» — синим. У белых вин — своя палитра маркеров. Кроме того, в фирменной линейке Sainsbury всегда есть свой «блэк лэйбл», вина категории де люкс. Бренд Sainsbury развеивает мифы, устраняет путаницу и упрощает выбор, словно призывая потребителя: «Доверься мне!» Создатели бренда достигают своей цели, предлагая не какие-нибудь выдающиеся вина или удивительно низкую цену — они просто облегчают выбор потребителю. А учитывая опыт компании в розничных продажах, наличие собственных брендов в других продуктовых категориях, новому винному бренду доверяет множество покупателей. С момента запуска программы Sainsbury объемы потребления вина в Великобритании увеличились, тогда как во Франции и Италии они, наоборот, снизились.
Вино — не единственный продукт, вызывающий растерянность у некоторых потребителей. Средний покупатель — будь то индивидуум или компания — ежегодно приобретает тысячи различных продуктов и услуг. В каждой категории ему предоставляется от нескольких единиц до нескольких сотен вариантов выбора, в том числе и довольно экзотических, непростых для восприятия. Большинство потребителей на самом деле не знают, чем одна фотокамера или телефон лучше другой (другого), или почему цены на две модели кондиционеров так отличаются друг от друга. Большинство потребителей не могут самостоятельно определить, какой компьютер работает быстрее; какой автомобиль удобнее; какая стиральная машина надежнее; какая краска для стен сохнет лучше. И даже если у особо скрупулезных хватит упорства углубиться в изучение двух или десяти ценовых категорий, детально проанализировать их они не в состоянии — у людей нет на это времени. Экспертом покупатель может быть разве что в нескольких продуктовых категориях.
Опыт Sainsbury с собственным брендом вина доказывает: даже когда компания не контролирует продукт напрямую, а сам продукт ничем не отличается от предлагаемого конкурентами, у нее достаточно возможностей для создания уникальной потребительской ценности. Перегруженные информацией и вариантами выбора потребители ищут короткие пути — полагаются на советы друзей, знакомых, продавцов, на простые житейские подсказки («Возьму-ка более тяжелый блендер, потому что он кажется прочнее», «Дверца закрывается бесшумно — значит, автомобиль хороший», «Витамин в этом шампуне, должно быть, помогает — а иначе зачем трубить о нем в рекламе?»).
Из этого вытекает привычка потребителей полагаться на бренд как на самый доходчивый показатель качества. Бренд Sainsbury позволяет неискушенному в продукте покупателю спокойно выбрать вино и с удовольствием его выпить. Положившись на бренд, он как минимум получает уверенность в том, что выбранное вино стопроцентно подходит для предстоящего события. Ценность данного бренда потребители видят именно в избавлении себя от риска оказаться в глупом положении из-за неправильного выбора. Подробнее о брендах мы поговорим в третьей части этой книги, а пока давайте рассмотрим понятие издержек и рисков, с которыми сталкивается потребитель.
