Начало цифровой, а затем и интернет-революции музыкальная индустрия встретила в настолько блаженном оцепенении, что проморгала начало новой эры. Благодаря монопольному доступу к исполнителям звукозаписывающие студии чувствовали себя в полной безопасности и не обращали никакого внимания на потребителей музыки. Каждая крупная студия имела свой уникальный набор солистов и групп, заключала с ними долговременные контракты, которые приносили основной доход. Студии, конечно, боролись за деньги меломанов, но непосредственными конкурентами друг другу они не были, поскольку работали в разных сегментах рынка, отличавшихся разными музыкальными вкусами. Исполнителей же «покупали», обещая им доступ к каналам дистрибуции и продвижение в средствах массовой информации. Играя роль посредников между производителями музыки и ее потребителями, корифеи музыкальной отрасли чувствовали себя неплохо. Настолько неплохо, что настроились вечно продавать «консервы» из 16 песен (14 из которых никто не хотел слушать) по стандартной цене от $12 до $16. О таком бизнесе можно только мечтать!

Соответственно, отрасль оказалась не готова к внезапным переменам, когда отправить друг другу понравившийся музыкальный файл стало так же просто, как позвонить по телефону или написать электронное письмо. Обменник Napster убедительно продемонстрировал: загрузить музыку теперь так же легко, как побродить по Интернету. Неограниченная свобода в Сети вылилась в то, что один раз оплаченная музыкальная композиция оказывалась в распоряжении сотен, тысяч и даже миллионов людей. В музыкальной индустрии началась паника. Шторм пытались успокоить заклинаниями. Когда это не сработало, студии звукозаписи решили восстановить свои права на интеллектуальную собственность с помощью судов. Лавина исков обрушилась на владельцев сайтов, с которых можно было скачать музыку, интернет-провайдеров, чьи пользователи делились ею в сети, разработчиков программного обеспечения для обмена файлами, на самих пользователей, бесплатно скачивавших музыку. Студии даже подали иск на $3,6 млн к матери-одиночке из Миннесоты, которая поделилась 24 песнями через файлообменник Kazaa. Но праведный гнев студий не остановил ни производство дешевых MP3-плееров, ни развитие интернет-индустрии, ни даже обмен файлами. В 2003–2007 гг. Американская ассоциация звукозаписи возбудила 20 000 судебных дел. За тот же период количество людей, поделившихся файлами в онлайне, выросло втрое. Компакт-диски, над которыми звукозаписывающие студии еще сохраняли некоторый контроль, устаревали быстрее, чем магнитофонные ленты, завернутые во вчерашнюю газету. Усилия высокопоставленных менеджеров музыкальной индустрии и их юристов были тщетны — складывавшаяся десятилетиями монополия на глазах распадалась, как карточный домик.

Громкая битва студий звукозаписи с Интернетом, его пользователями и пиратами была в самом разгаре, когда вдруг на сцене появилось новое действующее лицо, не имеющее прямого отношения к музыкальной отрасли — Стив Джобс. Глава Apple быстро понял, что столпы музыкальной индустрии потеряли контроль на уровне потребителя — и, следовательно, в конечном итоге потеряют контроль и на уровне продукта. Пока студии гадали, как «переставить свои лежаки», чтобы «поспеть за солнцем», Джобс принялся энергично преобразовывать потерпевшую фиаско «музыкальную» бизнес-модель.

Apple решила создать организованный рынок, имеющий ценность для потребителей музыки и стимулирующий ее производителей. Ценность, состоящую не только из самой музыки, но и способа ее покупки, хранения и прослушивания. Ни магазин iTunes, ни даже сам iPod нельзя назвать уникальными продуктами или технологиями — практически все из их контента было создано вне стен Apple и не принадлежало компании. MP3-плееры существовали и до появления iPod; «обменники» Napster, Kazaa, Gnutella и другие уже продемонстрировали всем, как это просто — делиться музыкальными файлами через Интернет, Amazon уже задал высокие стандарты продажи музыки в онлайне. Но сама музыка по-прежнему принадлежала представителям музыкальной отрасли. Революционный вклад Apple заключался в разработке комплексного решения, создававшего достаточно ценности для слушателя, готового платить $0,99 за песню. Возможность поиска, рекомендации, плей-листы, настройки, легкость использования и хранения, легальность и принцип «Моя музыка всегда со мной» — все это элементы ценности уровня потребителя. На этом, а также на изяществе своего продукта и исключительно позитивных впечатлениях от его использования сосредоточили свои усилия инноваторы из Apple. С тех пор в iTunes было скачано больше 25 млрд песен (и других единиц контента), и одно это приложение приносит выручки больше, чем вся компания Apple в 2004 г.!

Почему эту идею не реализовали сами игроки музыкальной отрасли? Потому что они были твердо убеждены: потребительская ценность существует исключительно на уровне продукта, то есть на уровне «что», и не замечали возможности ее создания на уровне потребителя, то есть на уровне «как».