Со времен расцвета модели Аркрайта, который пришелся на ХХ столетие, особенно на последние его 20 лет, структура корпоративных расходов во многих отраслях сместилась на уровень потребителя. Рост эффективности производства снизил долю затрат, относящихся к уровню продукта, в его конечной цене. Производственная себестоимость пары кроссовок — меньше 15% от их розничной цены, а сырье и производство таблетки «виагры» не превышает 1% от цены продажи, рекомендованной производителем. Одновременно выросла доля расходов, относящихся к уровню потребителя. Возьмите хотя бы торговых представителей, задача которых заключается в обходе врачей с целью убедить их прописывать эти таблетки. Затраты на содержание этой армии «съедают» гораздо большую часть выручки, чем производственная себестоимость таблеток, проданных через этих «посланцев». Сегодня во всех отраслях значительная часть цены практически любого товара — это издержки на уровне потребителя: затраты компании на маркетинг, продажи и дистрибуцию.

Взаимоотношения между продавцом и покупателем не исчерпываются традиционным актом купли-продажи. Значение имеет то, как и куда купленный продукт доставляется, когда он потребляется, где хранится и как утилизируется. Возьмем простой пример: есть множество способов купить банку Coca-Cola. Покупатель может отправиться в супермаркет или на оптовый склад и приобрести упаковку Coca-Cola из 24 банок. Она обойдется ему в $5,99, то есть около $0,25 за банку. Но оказавшись в парке в жаркий летний день тот же человек, захотев пить, с радостью отдаст и $2 за банку Coca-Cola из торгового автомата. Иными словами, ценность, за которую платит потребитель, формируется не только из собственно предмета покупки (банки Coca-Cola), но и обстоятельств, в которых совершается эта покупка (банка продается охлажденной, в единственном числе, в месте, где гуляющего застала жажда).

ЦЕННОСТЬ = ЧТО + КАК

Поскольку банку Coca-Cola можно купить и на оптовом складе за $0,25, и в парке за $2, премия в 700% во второй цене отражает ценность, которая относится к составляющей как.

Эта добавочная ценность создается деятельностью компании на уровне потребителя, в процессе взаимодействия с рынком. В данном случае премия в 700% настолько велика, что никакие усилия на уровне продукта, направленные на снижение расхода сырья и материалов, издержек, связанных с производством и хранением каждой банки напитка, подобного куша обеспечить не в состоянии. Сравните эту прибыль с 2–5% экономии затрат на логистике, которые в свое время помогли Walmart добиться доминирующего положения. Конечно, на высококонкурентном рынке, где значение имеет каждый цент, значительна и такая экономия. Но в заметные суммы эти центы сложатся лишь в том случае, если масштаб вашего бизнеса сопоставим с Walmart. Суть же создания конкурентного преимущества на уровне потребителя состоит в том, чтобы уйти от интенсивной конкуренции и начать думать «непроизводственными» категориями. Конечно, ценность, создаваемая на уровне потребителя, требует определенных расходов. Скажем, в приведенном нами примере с Coca-Cola эти расходы складываются из стоимости автоматов по продаже напитков, затрат на их своевременную загрузку, оплату электроэнергии для работы холодильников. Но, как мы увидим далее, доходность инвестиций на уровне потребителя гораздо выше, чем на уровне продукта.

Между тем во многих компаниях стратегические решения по-прежнему базируются на постулате о необходимости распределения производственных расходов на максимальный объем продукции. Этот посыл вынуждает компании зарабатывать прибыль в условиях низкой рентабельности за счет объема продаж. Вопрос «Сколько еще этого товара мы можем продать?» ограничивается составляющей «что». При такой постановке игнорируется важный источник потребительской ценности — «как» это «что» продавать.