В главе 2 мы обсудили роль NPS в прогнозировании участия клиентов в распространении доброй молвы. Мы сфокусировались на двух аспектах поведения, чаще всего связанных с прибыльностью и ростом (готовность сделать покупку и дать рекомендации), а также продемонстрировали устойчивую связь между NPS и каждым из этих элементов поведения в разных отраслях. Кроме того, мы проанализировали влияние экономики рекомендаций (другими словами, количественной оценки увеличения – или сокращения – объема бизнеса под влиянием устной рекламы) на общую ценность клиента.

Наши выводы по поводу того, что добрая молва играет ключевую роль в принятии решений о покупке, подтверждают результаты многих исследований. Потребители часто прислушиваются к рекомендациям других людей, принимая решения о покупке самых разных продуктов, и считают, что эта информация заслуживает большего доверия, чем реклама или сведения из других источников. В действительности около 80 процентов потребителей считают других людей самым достоверным источником информации, необходимой для принятия решений о покупке (Форрестер, 2004; GfK Roper Consulting, 2006; Nielsen Company, 2007; Vizu Corporation, 2007). Кроме того, увеличивается количество случаев поиска отзывов в интернете: по результатам проведенного Vizu Corporation опроса установлено, что 75 процентов американских потребителей считают очень важным или чрезвычайно важным изучение отзывов в процессе принятия решений о покупке. Все это говорит о том, что информация, передаваемая по сарафанному радио (положительная или отрицательная), оказывает огромное влияние на успех компании.

Одновременно с повышением интереса к влиянию устной рекламы увеличилось и количество исследований, посвященных обмену информацией между потребителями. Одно из самых серьезных изысканий по этой теме провел Малкольм Гладуэлл, автор опубликованной в 2000 году книги The Tipping Point. На основании исследований в области социологии и историй из жизни компаний Гладуэлл выделил три группы людей, играющих большую роль в распространении информации о потребительских предпочтениях: знатоки, продавцы и соединители. Хотя до сих пор ведутся споры по поводу механизмов и модели коммуникаций, главная идея остается неизменной: люди разных типов могут играть разные роли и оказывать разное влияние на других. В таком случае нет ничего удивительного, что организации, использующие добрую молву в качестве инструмента маркетинга, начали размышлять над тем, на кого именно следует ориентировать свои кампании.

Какие клиенты обладают самым большим потенциалом в плане продвижения вашего бренда и влияния на принятие решений о покупке? Этот вопрос приводит нас к концепции промоутеров, создающих сетевой эффект. Как говорит само название, речь идет о промоутерах в классическом понимании, основанном на значении NPS, но с одной особенностью: они обеспечивают сетевой эффект. На основании результатов исследования, о котором шла речь в главе 2, мы продемонстрировали, что промоутеры распространяют положительную информацию и именно они более других готовы рекомендовать ваш продукт друзьям и коллегам. Однако связь между промоутерами и устной рекламой неидеальна, поскольку тот факт, что человек заявляет о своей готовности порекомендовать продукт, не гарантирует, что он действительно это сделает. Следовательно, даже промоутеры бывают разными с точки зрения их влияния на других. Если это на самом деле так, тогда как можно выделить сегмент промоутеров, которые оказывают самое большое влияние на потенциальных клиентов?

Промоутеры, создающие сетевой эффект, – это во многих отношениях идеальные клиенты с точки зрения маркетинга. Они выступают в качестве представителей ваших агентов по продажам, рассказывая другим людям о положительном опыте взаимодействия с вашей компанией. Мы выделили три следующие ключевые характеристики этой категории промоутеров:

• готовность рекомендовать ваш продукт друзьям и коллегам;

• связь с людьми того же социального круга;

• фактическое рекомендательное поведение.

Эти три аспекта не зависят друг о друга, например, клиент в восторге от определенной компании или отрасли, но у него ограниченные возможности в плане общения с другими людьми по этой теме. Тем не менее совокупное влияние всех трех аспектов настолько велико, что позволяет выделить особую категорию клиентов: промоутеры, создающие сетевой эффект. Основные отличительные особенности, по которым можно определить принадлежность к этой категории, соответствуют двум основным элементам самого названия – NetWorked Promoters: является ли этот человек нетворкером (есть ли у него широкая сеть контактов) и промоутером (готов ли он рекомендовать ваш продукт другим людям)?

Все мы знакомы с людьми из своего окружения, которые неизменно становятся основным источником информации по определенной теме. У большинства из нас есть друзья или знакомые, которые постоянно находятся в центре нашего расширенного социального круга и как будто знают всех без исключения. Люди с такими характеристиками имеют возможность донести свое мнение до широкой аудитории.

Существует несколько методов оценки способности человека выступать в качестве нетворкера. Самый простой – определить размер сети контактов клиента по сравнению с другими потребителями, поставив несколько простых вопросов (например, таких как в тесте на определение уровня эмоциональности общения, который разработал Говард Фридман). Кроме того, нетворкеров можно обнаружить на основании их субъективной оценки или сделать это косвенным путем: например, отслеживать их фактическое рекомендательное поведение, оценить упоминание их другими людьми, а также их участие в работе сообщества. Каким бы ни был подход, цель одна и та же: найти клиентов, которые имеют возможность поделиться своим мнением о компании с максимальным количеством потенциальных потребителей.

Ответ клиента на вопрос о вероятности рекомендаций – это скорее показатель потенциального участия потребителя в распространении доброй молвы, а не фактической реализации этого потенциала. Как было отмечено в процессе анализа экономических аспектов устной рекламы в контексте программы Net Promoter (глава 2), примерно три четверти клиентов сообщают, что они давали положительные рекомендации в прошлом году. Таким образом, хотя принадлежность к категории промоутеров действительно можно считать сильным прогностическим фактором, это еще не гарантия того, что такой клиент действительно будет рекомендовать ваш продукт другим людям.

Именно поэтому возникла необходимость в расширении традиционного определения промоутеров за счет включения в него категории промоутеров, создающих сетевой эффект. Клиенты этой группы по разным причинам чаще других приверженцев вашей компании реализуют на практике стремление делиться своими впечатлениями с другими людьми. Наличие такой склонности зависит от ряда факторов, таких как отдельные личностные качества, уровень взаимодействия с продуктом, а также увлеченность компанией или продуктом – краеугольный камень системы Net Promoter.

Промоутеры, создающие сетевой эффект, – люди, которые будут активно продвигать ваш продукт, склонны делиться своими впечатлениями с другими людьми и уже имеют сеть необходимых контактов. Грамотная работа с этой категорией потребителей в качестве целевого сегмента может оказать долгосрочное положительное влияние на рост компании.

Компании, которые заинтересованы в оценке и использовании потенциала сарафанного радио, должны решить следующие задачи:

• идентифицировать клиентов, которые могут давать положительные отзывы о бренде;

• идентифицировать клиентов, у которых есть возможность общаться с другими людьми и оказывать влияние на них;

• понять, о чем эти клиенты любят говорить и почему;

• оценить степень влияния доброй молвы, передающейся этими ключевыми клиентами, на других;

• найти способы использования и усиления влияния, которое оказывают эти ключевые клиенты на других людей.

Таким образом, ваша главная задача – найти тех, кто обеспечил бы естественное распространение информации о ваших продуктах. С другой стороны, в рекламном мире широко бытует альтернативная точка зрения, которая приравнивает добрую молву к созданию шумихи. Как правило, такой подход подразумевает попытки оказать влияние на потенциальных клиентов с помощью телевидения, рекламы, интернета или даже оплаченных отзывов, рассчитанных на привлечение интереса и создание импульса в связи с определенным продуктом. С точки зрения программы Net Promoter эти попытки ставят телегу перед лошадью, поскольку ключ к успеху состоит в первую очередь именно в создании надлежащего клиентского опыта. Достижение этой цели повлечет за собой повышение лояльности и все связанные с этим преимущества, в том числе и добрую молву.

Одни лишь маркетинговые послания не позволят сформировать условия для органичного роста, только соответствие между обещанием бренда и фактическим клиентским опытом обеспечивает добрую молву и рост компании. Но как только этот процесс запущен (убедительный клиентский опыт приводит к повышению лояльности, лояльные клиенты делятся своими впечатлениями с другими людьми, что, в свою очередь, приводит к появлению новых лояльных клиентов), он становится основным движущим фактором непрерывного роста компании и продвижения ее продуктов.

Многие компании добились значительных успехов в обеспечении максимального роста, применив в рамках программы Net Promoter стратегию ориентации на сегмент промоутеров, создающих сетевой эффект. Как правило, такие кампании начинаются с постановки целей в масштабах всей организации, программы Net Promoter и отдельных бизнес-единиц, а затем разрабатываются стратегии сегментации клиентов и работы с ними, ориентированные на создание уникальных преимуществ для этой группы промоутеров. С помощью профилирования и сегментации клиентов они находят промоутеров данной категории, которые способны оказывать влияние на других, распространяя положительные отзывы о компании быстрее и среди большего количества людей по сравнению с обычными потребителями.

Некоторые компании, работающие в сфере В2С, сформировали онлайн-сообщества в процессе регистрации продуктов, собирая информацию об интересах клиентов, размере их сети контактов и степени влияния на людей. Объединив информацию из других источников (таких как система управления взаимоотношениями с клиентами) с демографическими данными, а также данными о частоте посещений сайта, предоставленной ранее обратной связи, покупательских привычках, характере расходов и количестве рекомендаций, можно выявить самых активных клиентов и составить их рейтинг по степени влияния. На этом этапе определение ценности среднего клиента по сравнению с ценностью промоутера, создающего сетевой эффект, станет надежной основой для разработки разных подходов к работе с потребителями, а также к предоставлению преимуществ самым влиятельным сегментам с самой широкой сферой влияния. После проведения кампании, рассчитанной на промоутеров этой категории, необходимо на протяжении определенного периода отслеживать их поведение, чтобы получить более конкретное представление о влиянии их зоны охвата, покупательских привычек и рекомендаций на бизнес компании. Увеличивается ли со временем объем их покупок, количество рекомендаций, взаимодействие с брендом, а также NPS? Такой анализ позволит вам получить информацию, на основании которой вы сможете разрабатывать следующие мероприятия, направленные на промоутеров, создающих сетевой эффект.

Привязанность к бренду играет не менее важную роль и в компаниях, работающих в сфере В2В. Например, во многих организациях действует программа рекомендаций клиентов. Как правило, в ее рамках к потребителям обращаются с просьбой принять участие в публичных выступлениях или упомянуть о компании в кейсах, пресс-релизах или рекламных материалах. Эти действия могут быть дополнены формированием сообществ для промоутеров, с помощью которых можно получить доступ к их обширным сетям контактов и обеспечить естественное распространение доброй молвы в этом пространстве. Некоторые характеристики промоутеров, создающих сетевой эффект, позволяют определить возможную сферу их влияния. К их числу относятся, в частности, количество контактов в сети LinkedIn, число и диапазон публичных выступлений за год и ценность бренда их компаний, а также факторы, не поддающиеся количественной оценке, такие как репутация клиента в отрасли, его личные качества и способность четко сформулировать причины своей привязанности к бренду.

Разработка маркетинговых мероприятий, ориентированных на промоутеров, создающих сетевой эффект, позволит вам расширить сферу действия программы Net Promoter, сфокусировав свои усилия на клиентах, оказывающих самое значительное влияние на ваш бизнес. Запуск программы проактивных рекомендаций, создание и стимулирование сообщества (работа с клиентами в сети, проведение разъяснительных мероприятий), предоставление материалов и инструментов для продвижения методом посева (инсайдерская информация), а также привлечение потребителей к участию в разработке продуктов, решении проблем и запуске новых продуктов – все эти методы позволят вам сформировать свое сообщество клиентов. Выстраивайте с клиентами партнерские отношения и используйте влиятельных сторонников компании для распространения информации о ее продуктах. Массовый маркетинг больше не представляет собой самый эффективный способ привлечения клиентов. Сегментация, создание защитников бренда, активизация промоутеров, обеспечивающих сетевой эффект, а также построение партнерских отношений с этой группой клиентов – все это поможет вам укрепить позиции бренда, разработать инновационные продукты и трансформировать свою компанию таким образом, чтобы она выделялась на фоне конкурентов.