Развитие бренд-ориентированных сообществ
Сообщество – это популярное слово часто используется в современном мире маркетинга. Что это такое и почему оно так важно? В этом разделе мы поговорим о сообществе как о веб-среде, в которой компании или бренды поддерживают активный непрерывный диалог с клиентами ключевых сегментов, анализируют информацию, полученную от членов сообщества, определяют приоритетность действий и предпринимают необходимые меры с учетом этой обратной связи, а также замыкают ее с членами сообщества. Развитие интернета и социальных сетей привело к созданию данного инструмента для поддержания диалога о продуктах с клиентами, что повлекло за собой смещение фокуса рыночных инвестиций с традиционной рекламы на бренд-сообщества.
Развитие динамичных сообществ клиентов становится все более важным фактором дифференциации бренда и создания конкурентного преимущества. Компания eBay, имеющая четверть миллиарда пользователей, сформировала сообщество вокруг своей глобальной торговой платформы. Организация начала этот путь с создания ценностей сообщества для формирования открытой и честной среды, что стало одним из факторов успеха. Вице-президент по маркетингу Кип Найт – активный сторонник создания таких объединений. Вот что он говорит по этому поводу: «Сообщество имеет большое значение для eBay, поскольку это стратегический дифференцирующий фактор, который способствует усилению лояльности, активной деятельности его членов и обеспечивает удержание клиентов. Онлайн-сообщество eBay – это наш самый ценный актив, и мы хотим, чтобы оно было интересным каждому. Мы должны поддерживать баланс между открытостью сообщества и надлежащими мерами безопасности и правилами».
В компании eBay были разработаны программы развития сообщества для сбора информации от клиентов. Найт продолжил: «Надо иметь большую смелость, чтобы пригласить клиентов к участию в сообществе и дать им возможность говорить все что угодно, ведь они могут делиться и негативными отзывами. Тем не менее предоставление клиентам возможности высказаться на открытом форуме – очень ценный актив». В eBay использовали различные образовательно-информационные инструменты, такие как воркшопы для членов сообщества, блоги, форумы, неформальные встречи и личные контакты. Кроме того, в 1999 году компания создала форум для получения обратной связи. Это постоянно действующая консультативная группа, сформированная для поиска качественных идей по поводу методов работы, проектов и важных решений, которые помогли бы eBay предпринимать грамотные действия. Кип Найт планирует и впредь использовать сообщество eBay для получения обратной связи, что позволит повысить уровень взаимоотношений между компанией и клиентами, ее бизнес-решений и общего роста.
Бренд-сообщества
Поразительный рост популярности социальный сетей, таких как MySpace, LinkedIn и Facebook, изменил среду взаимодействия между компаниями и их клиентами. Потребители становятся все теснее связанными друг с другом, используя целый ряд инструментов коммуникации (интернет, мобильная связь, SMS, MMS, электронная почта, блоги и социальные сети), получивших широкое распространение и ставших неотъемлемой частью социальной и деловой жизни. Мы можем выгодно применять все эти новые технологии, которые быстро становятся общедоступными, чтобы получать от клиентов ценную информацию и поддерживать взаимодействие с ними с помощью множества разных каналов коммуникаций.
Сетевые бренд-сообщества предоставляют бренд-менеджерам возможность понять своих лучших клиентов и установить с ними контакт. Такие объединения позволяют пользователям взаимодействовать с брендом и друг с другом. Бренд-сообщества отличаются от социальных сетей, основная цель которых – устанавливать контакты с другими пользователями на основании офлайн-связей и общих интересов. Задача бренд-сообществ – наладить такое взаимодействие с клиентами, которое позволит улучшать отношения с ними, создавать более совершенные продукты и активизировать передачу позитивной информации по цепочке.
Этот рынок развивается настолько быстро, что к тому времени, когда вы прочитаете книгу, некоторые наши комментарии могут устареть. Крупные социальные сети объединяют миллионы людей с разными демографическими и географическими характеристиками в сообщества по интересам. В качестве такого интереса может выступать тот или иной продукт или просто возможность сходить вечером в ресторан. Люди ищут сообщества, члены которых разделяют их увлеченность определенной темой, и мы готовы поспорить, что многие из вас уже поменяли не одно из них. Некоторые из таких сообществ по определению носят временный характер (например, сообщество сторонников кандидата в президенты или группа для молодых матерей), тогда как другие рассчитаны на то, чтобы оставаться с вами всю жизнь. Эта среда невероятно изменчива. В данном разделе рассматриваются способы применения принципов работы социальных сетей для создания динамичных бренд-сообществ.
Концепция бренд-сообщества расширяет модель прямого взаимодействия, предоставляя его членам возможность контактировать с брендом. Участники такого объединения высоко ценят принадлежность к нему, поскольку могут внести свой вклад в улучшение продуктов, к которым испытывают сильную привязанность. Успешные сообщества уделяют много внимания поиску способов предоставления своим участникам уникальных, ценных преимуществ, таких как ранний доступ к новым продуктам. Для бренда подобный подход имеет двойную ценность. Во-первых, позволяет получить важную обратную связь от самых восторженных клиентов. Во-вторых, приводит к усилению лояльности. Кроме того, формирование долгосрочных отношений с потребителями благодаря готовности выслушать их дает возможность активизировать устную рекламу за счет привлечения тех клиентов, которые могут оказаться самыми энергичными промоутерами.
Промоутеры из числа сторонников бренда будут более чем счастливы поддерживать взаимодействие с вашей компанией на личном уровне, предоставляя обратную связь. У некоторых крупных брендов с большим количеством восторженных клиентов, испытывающих к ним эмоциональную привязанность (например, Apple, Harley Davidson, Starbucks), есть точки прямого контакта с клиентами в виде магазинов, дилерских центров и событий. Онлайн-сообщество может дополнить этот опыт созданием точки контакта, основанной на готовности выслушать мнение клиентов, а не на стремлении продать им свой продукт. Это еще более важно в случае брендов, которые продаются через посредников по каналам сбыта. Когда единственный вариант взаимодействия между клиентом и брендом – сам продукт, потребителю трудно поддерживать контакты с брендом, и тогда онлайн-сообщество становится решающей точкой такого взаимодействия.
Подобный формат организации обратной связи отличается от онлайн-панели или фокус-группы, когда взаимодействие заканчивается сразу же после завершения работы или предоставления купонов, скидок или других материальных стимулов в обмен на участие в диалоге. Сообщества тоже создают механизм обратной связи, но он отличается тем, что обеспечивает формирование длительных отношений и привлекает, как правило, защитников бренда, а не просто тех, кто хочет получить купон на скидку. Такие отношения основаны не на том, чтобы платить людям за информацию, а на их возможности взаимодействовать с любимым брендом и вместе делать его еще лучше.
Поиск защитников бренда, которые хотят поддерживать с вами контакты, – это самый легкий аспект построения взаимоотношений. Использование существующих точек контакта (таких как сайты, служба поддержки, упаковка, точки продажи и реклама) открывает много возможностей для привлечения клиентов к участию в сообществе. Однако при этом компании не должны забывать о необходимости замкнуть обратную связь, поделившись с клиентами обретенными знаниями и рассказав или показав членам сообщества, как вы используете полученную от них информацию для улучшения опыта отношений с брендом. Немного ниже в этой главе приведен прекрасный пример замыкания обратной связи в компании Intuit, который объясняет основные причины устойчивости сообщества «Внутренний круг».
Мы уже говорили, что рекомендации промоутеров имеют решающее значение для роста компании. Бренд-сообщества открывают еще более интересные возможности для передачи информации по цепочке, обеспечивая обоюдную выгоду. Существует два способа создания такой молвы: подпитка и посев. Подпитка – это открытый призыв к людям рассказывать всем о вашем продукте. Для того чтобы решить эту задачу, можно обратиться к клиентам с просьбой рассказать о вашем бренде друзьям и коллегам, предоставить им купоны, скидки или образцы продуктов, которыми они могут поделиться с друзьями, или предпринять другие попытки сделать так, чтобы люди заговорили о вашем продукте. Такую подпитку нельзя однозначно считать плохим способом создания доброй молвы о бренде, но он может обойтись достаточно дорого (если используются купоны или образцы) и, что еще важнее, не рассчитан на длительный период.
Напротив, посев создает впечатления или возможности, которые пробуждают у людей желание говорить о вашем бренде. Позволяя своим промоутерам ознакомиться с продуктом до его выхода на рынок или предоставляя им образцы, доступа к которым нет у тех потребителей, кто не входит в сообщество, вы даете в их распоряжение своего рода социальную валюту. Возможность обсудить с друзьями и знакомыми уникальную информацию может быть более привлекательной для этой целевой группы, чем купон или скидка. В каком-то смысле вы выражаете своим лучшим клиентам признательность в виде доступа к информации, которая становится для них социальной валютой и которой они могут воспользоваться, обсудив ваш бренд с друзьями и коллегами. Эта обоюдная выгода и есть тот посев, который обеспечит органичную и эффективную устную рекламу.
Сообщества LEGO
Процесс становления онлайновых бренд-сообществ можно увидеть на примере таких компаний, как LEGO и Intuit. Бренд-сообщества обеспечивают более высокую рентабельность инвестиций в продукты и маркетинговые мероприятия. Компания LEGO демонстрирует пример успешного применения такого подхода. В предыдущих главах вы уже читали о том, что в LEGO были созданы сообщества пользователей, в том числе детское – «Внутренний круг», насчитывающее около 7000 членов. Компания относится к нему как к ценному активу, который дает обратную связь в процессе операционных усовершенствований и разработки новых продуктов. Клиенты также ценят это сообщество, поскольку имеют возможность высказать мнение, научиться чему-то у других участников и получить определенные преимущества. Членство в сообществе привлекает тех клиентов, которые могут быть заинтересованы в продуктах, отличающихся от выпускаемых в LEGO раньше.
В LEGO предложили участникам сообщества высказать свои соображения по поводу разработки продуктов и создали в итоге конструктор под названием «Имперский звездный разрушитель» из серии «Звездные войны». Этот конструктор продавался членам сообщества и через них, причем невероятно успешно: годовая партия была реализована всего за пять недель, а инвестиции окупились за полтора года 10 раз. На данный момент это самый успешный и рентабельный товар из всех, когда-либо созданных в LEGO. В дополнение к этому успеху продукт, сделанный в расчете на этот же сегмент (локомотив Санта-Фе F7), был продан за две недели. Эти два примера объединяет то, что в компании LEGO выяснили потребности клиентов, привлекли членов сообщества к изучению спроса и рыночному тестированию, предприняли надлежащие действия на основании обратной связи и запустили передачу информации по сарафанному радио. Это была обоюдовыгодная стратегия создания новых продуктов, а также усиления вовлеченности и лояльности клиентов.
Формирование онлайн-сообщества – это только первый шаг. По мере развития программы Net Promoter определение сегментов в рамках этого сообщества и работа с каждым в отдельности откроет перед вами еще больше возможностей для формирования лояльности. Конструктор «Имперский звездный разрушитель» был создан в результате обнаружения сегмента клиентов, которые стремились получить опыт сборки более крупных конструкторов. Компании LEGO удалось найти в своем сообществе чрезвычайно влиятельных трендсеттеров, которые оказались эффективным инструментом запуска доброй молвы. Без каких бы то ни было материальных стимулов эти агенты влияния привлекли детей к участию в клубе LEGO, а благодаря естественному эффекту устной рекламы количество его членов удвоилось.
Как компании могут организовать процесс построения бренда, охватывающий разные сообщества, бренды и сегменты? Далее мы расскажем о стратегии развития сообществ следующего поколения, а также о передовых методах использования конкретных сегментов, которые применяют лидеры рынка, такие как компания Intuit.
Сотрудничество в рамках «Внутреннего круга» компании Intuit
Intuit – яркий пример компании, которой удалось создать действенный цикл лояльности. Эта организация занимается разработкой программного обеспечения для бухгалтерского учета, организации личных финансов и подготовки налоговых деклараций под такими торговыми марками, как Quicken, QuickBooks и TurboTax. Группу пользователей продукта TurboTax под названием «Внутренний круг» компания превратила, по сути, в лояльных членов команды по разработке продуктов. Благодаря обратной связи с участниками этого сообщества сотрудники отдела разработки имеют возможность постоянно создавать инновационные и более удобные в применении продукты. Кроме того, персонал компании с воодушевлением ищет новые способы такого взаимодействия с этим сегментом пользователей, которое способствует развитию сообщества и повышению лояльности. Для клиентов «Внутренний круг» – это «место, где можно поделиться идеями и увидеть результат». Компании Intuit удалось сформировать такие симбиотические отношения, предоставив членам сообщества возможность принимать участие в разработке продуктов, что, в свою очередь, повлекло за собой активизацию устной рекламы и удержание клиентов.
«Внутренний круг» – это один из самых ценных активов команд по разработке продуктов и маркетингу компании Intuit. На самом деле менеджеры этих отделов могут очень быстро получить ответы на возникающие у них вопросы. Сколько компаний хотели бы иметь возможность обратиться к своим клиентам с просьбой о немедленной помощи по поводу того или иного продукта? Эта ситуация заинтриговала нас, поэтому мы спросили Кристин Моррисон (менеджера по продуктам и взаимоотношениям с клиентами, курирующего работу «Внутреннего круга»), как компании Intuit удалось создать «команду по разработке продукта», насчитывающую более тринадцати тысяч всегда готовых к сотрудничеству, заинтересованных и способных действовать добровольных участников. Вот что рассказала нам Моррисон о самых важных аспектах этого процесса:
В самом начале нашего взаимодействия с клиентами мы попросили пользователей TurboTax зарегистрироваться в качестве бета-тестеров, и это сделали более двух тысяч наших потребителей. За четыре года мы увеличили численность этого сообщества с двух до более тринадцати тысяч участников! Мы убеждены, что они отозвались на наш призыв, потому что мы предпринимаем то, что большинство других компаний даже не думают делать: предоставляем клиентам, которые добровольно стали членами сообщества, ранний доступ к продуктам, а также право голоса в разработке продуктов и маркетинговых мероприятий.
С помощью опросов среди участников сообщества мы получили больше информации о сегментах клиентов, в частности о том, кто из членов «Внутреннего круга» является самым влиятельным. Сначала мы рассматривали возможность оплатить перелет этих клиентов в главный офис компании для встречи с СЕО, однако цифры оказались слишком велики. Вместо этого мы решили проводить местные мероприятия, которые нам было легче организовывать, а клиентам посещать. Так мы организовали праздничные встречи в честь членов сообщества и пригласили на них всех жителей района. Мы весело проводили время на этих праздниках: пили шампанское, фотографировались, размещали фотографии в блогах, устраивали демонстрацию продуктов и дарили каждому участнику мероприятия экземпляр TurboTax. Мы устраивали экскурсии, во время которых клиенты лично знакомились с создателями продукта, к которым и уходила предоставленная ими информация. Членам сообщества нравится все это.
Еще одним мероприятием для «Внутреннего круга» стала неформальная встреча руководства компании с членами сообщества. На ней СЕО Intuit и другие представители высшего руководства компании в сотрудничестве со специально отобранными членами «Внутреннего круга» приняли некоторые решения в отношении продуктов и на месте устранили ряд проблем с дизайном. Это было просто невероятно!
Если мы не понимаем, почему клиенты не используют какие-то свойства продукта, мы обращаемся за помощью к членам «Внутреннего круга». Предположим, наши менеджеры по продуктам хотят знать, где лучше разместить ту или иную кнопку – на левой или правой стороне экрана. С помощью «Внутреннего круга» они могут практически мгновенно получить ответ от тысячи пользователей. Для нас это истинная награда от самых важных клиентов. Наши менеджеры по продуктам в восторге. Когда «Внутреннего круга» еще не было, они наугад разместили бы кнопку слева, но не смогли бы ни обосновать свою интуитивную догадку, ни дать ей количественную оценку. «Внутренний круг» выводит этот процесс за рамки построения предположений и поднимает на уровень разработки продуктов и маркетинговых мероприятий.
Хочу поделиться с вами двумя примерами решения проблем с дизайном программных продуктов с помощью членов сообщества. В прошлом году пользователи, которые получали сообщения об ошибке, видели на экране всплывающее окно с кнопкой «Дополнительная информация». Нажав эту кнопку, они перешли бы на страницу с информацией, которая помогла бы им устранить ошибку. В чем же проблема? Никто не нажимал эту кнопку, и мы не знали, почему. Наши разработчики понимали, что нужен новый ярлык, но точно не знали, каким он должен быть. Для того чтобы выяснить это, я сделала скриншот кнопки, разместила его в блоге и задала вопрос, как нам следует переименовать эту кнопку. Примерно через семьдесят два часа мы получили десятки ответов от членов сообщества и на основании двух назвали кнопку так: «Нажмите, чтобы решить проблему». Вот сообщения в блоге, которые демонстрируют, какие действия мы предприняли, чтобы замкнуть обратную связь с его пользователями:
НУЖНА ВАША ПОМОЩЬ!
27 декабря 2006 года, 15:15; cmorrison
Мы нуждаемся в вашей помощи! У нас есть небольшой вопрос, по которому мы хотели бы узнать мнение клиентов. Отвечайте на него в комментариях. Мы хотели бы получить мнения как можно большего количества членов сообщества в течение следующей недели.
Дело вот в чем. Когда пользователи получают сообщение об ошибке, мы предлагаем им ссылку на статью, которая размещена на сайте поддержки и содержит информацию о том, как эту ошибку устранить.
В чем проблема? Похоже на то, что люди, получившие сообщение об ошибке, не нажимают кнопку «Дополнительная информация». Какое название было бы более подходящим для этой кнопки?
С нетерпением жду ваших ответов!
Кристин Моррисон, менеджер «Внутреннего круга» пользователей TurboTax
5 января 2007 года, 15:12; cmorrison
НОВОЕ СООБЩЕНИЕ ОТ КРИСТИН МОРРИСОН
Ребята, я горжусь вами! Благодарю вас за ваши замечательные идеи! Больше ответов не нужно, наша команда анализирует те многочисленные варианты, которые вы предложили.
Члены команды выбрали пять лучших идей:
«Устранение ошибки»
«Решение»
«Информация об ошибке»
«Вариант решения»
«Самостоятельное устранение ошибки»
Я сообщу вам, когда они выберут победителя.
Кристин Моррисон, менеджер «Внутреннего круга» пользователей TurboTax
11 января 2007 года, 9:35; cmorrison
ПОСЛЕДНЕЕ ОБНОВЛЕНИЕ КРИСТИН
Команда решила использовать ярлык «Нажмите, чтобы решить проблему», представляющий собой сочетание нескольких идей. Еще раз благодарю вас за оперативную помощь!
Кристин Моррисон
Еще один пример, как клиенты помогают нам с разработкой продуктов, – страница с инструкциями по заполнению налоговых деклараций, которую можно было бы распечатать и использовать, когда потребуется. Оригинальную распечатку было трудно читать: в документе требовалось правильно расставить интервалы и пробелы, на что у разработчиков ушло бы много ценного времени. Мы отправили вопрос членам «Внутреннего круга» вместе с предварительной схемой расположения материала на странице. Уже на следующий день тысяча пользователей прислали нам свои ответы, причем 84 процента из них поддерживали новый дизайн страницы! Это дало Intuit возможность прекратить обсуждение компоновки страницы и продолжить работу над внесением усовершенствований, которые увеличили бы ценность для клиентов. После внесения этих изменений количество звонков от потребителей сократилось.
Мы лучшие в мире слушатели – именно это позволяет нам создавать больше промоутеров. Мы слушаем клиентов и вносим изменения в свои продукты на основании ценной обратной связи. Например, в прошлом году мы получили информацию, что промоутеры и детракторы регистрируются в сообществе по разным причинам. В ответ на это мы изменили дизайн сайта «Внутреннего круга» таким образом, чтобы он более оптимально отображал информацию в зависимости от того, к какой категории относится член сообщества – промоутеров или детракторов. Например, на сайте для промоутеров отображалась информация о бета-тестировании и социальном взаимодействии, что не представляло особого интереса для детракторов. Между тем детракторы в большинстве случаев хотят знать, какие проблемы возникают в ходе применения продукта и как они решаются. Мы повысили индекс лояльности этой группы членов сообщества на шесть пунктов за один сезон благодаря одному только росту уровня их взаимодействия с компанией Intuit.
Кто поддерживает нас? Близкие люди. Мы обратили внимание, что клиенты, с которыми у нас самые тесные отношения, активно выступают в нашу поддержку на форумах и в блогах. Мы увидели связь между активными членами «Внутреннего круга» и повышением индекса искренней лояльности. Наш следующий шаг – использовать этот импульс и расширить сообщество. Кроме того, мы хотим найти способ связать помощь, которую они нам оказывают, с соответствующим повышением индекса искренней лояльности. Мы знаем, что «Внутренний круг» – это мощный актив, и хотим и впредь служить его членам так же, как они служат нам.
История Кристин Моррисон иллюстрирует, как в компании Intuit усовершенствовали дизайн продукта благодаря обратной связи, полученной от конкретного сегмента промоутеров. Обратная связь с членами «Внутреннего круга» оказывает влияние как на разработчиков продукта, так и на веб-сообщество. Кроме того, эта история обращает внимание на нераскрытый потенциал устной рекламы. Следующий шаг Intuit заключается в том, чтобы использовать лояльную группу активных промоутеров для распространения доброй молвы по всей базе клиентов и создания целой армии промоутеров. Мы с нетерпением ожидаем услышать много новых историй успеха в ближайшем будущем.
