15. Латиноамериканский дух
«Футбольные фанаты во время матчей распевают рекламные слоганы»

«Если вы захотите найти испаноязычных рекламистов в Каннах, ищите выходцев из Южной Америки. Они часто меняют работу, переезжая из одной страны в другую», – посоветовали мне как-то незадолго до моего отъезда на ежегодный фестиваль рекламы. Это предположение оказалось не только совершенно справедливым, но позволило мне объединить рекламный бизнес Испании и стран Латинской Америки в одну главу. Испанцы не только обладают схожим историческим, культурным и коммерческим прошлым, они и рекламу делают схожую. Жак Сегела назвал бы этот стиль «рекламой от сердца».

Иначе говоря, реклама испаноязычных стран отличается той теплотой и чувственностью, которые часто отсутствуют в рекламе, созданной остроумными и высокомерными англичанами, шутливыми американцами и учтивыми французами.

Так уж получилось, что первыми представителями латиноамериканского рекламного бизнеса стали двое аргентинцев из мадридского агентства Publicis Lado C. Этот креативный дуэт, Фабио Мазиа и Марсело Вергара, работал в известном аргентинском агентстве Agulla y Baccetti, которое было очень успешным и популярным на латиноамериканском рынке в 1980-х годах. Затем их переманило к себе испанское подразделение BBDO для работы с концерном Renault. Когда этот автогигант передал свой рекламный бюджет агентству Publicis, Фабио и Марсело пригласили в мини-агентство в рамках рекламного гиганта, которое занималось исключительно рекламой продукции Renault.

«Мы до этого никогда не задумывались над возможностями, которые перед нами могут открыться при переезде в другую страну, но тот факт, что в этой стране тоже говорят на испанском, сделал наши колебания недолгими и безболезненными, – рассказал Мазиа, отдыхавший вместе со своим коллегой в гостиничном баре и напустивший на себя такой таинственный вид, что в нем без труда можно было узнать рекламиста. – И все же нам пришлось лететь 12 часов на самолете в страну, расположенную на другом континенте, и далеко не все там было так же, как у нас дома. Но агентство Agulla y Baccetti смогло взрастить целое поколение аргентинских рекламистов, которые в настоящее время либо находятся на пути к международному признанию, либо уже его приобрели. Типичный пример – Хуан Кабрал из агентства Fallon», – говорит Мазиа.

Другие аргентинские агентства также пользуются признанием в рекламном мире. В особенности это касается агентства Savaglio/TBWA. Эрнесто Савальо является одним из лучших рекламистов страны – в начале 1990-х годов он сумел провести успешную кампанию для сети гипермаркетов Carrefour, которая также была воспринята как протест против гиперинфляции. Эрнесто делал упор на сатиру, играл на существовавших противоречиях и умело применял «глас народа», чего раньше никто не делал.

Я спросил Мазиа, существует ли, по его мнению, аргентинский стиль рекламы.

«В нашей стране перемешаны различные культуры, и поэтому рекламный продукт зачастую получается совершенно непредсказуемым. К примеру, у нашего народа великолепно развито чувство юмора, но это противоречит нашей сентиментальности. В нашей крови течет испанская, итальянская и американская кровь, мы с молоком матери впитываем любовь к танго и меланхоличную чувственность, без которой этот танец невозможен. Я также думаю, что многие эксперты по рекламе восхищаются нашей способностью создавать рекламу самого высокого уровня с минимальным бюджетом. Талант по-настоящему раскрывается в условиях, когда нужно проявить креативность, обладая очень ограниченным бюджетом», – ответил Мазиа.

«Одно из основных отличий от Европы заключается в том, что аргентинцы любят рекламу. Футбольные фанаты распевают рекламные куплеты прямо на улицах, герои телевизионных комедийных шоу цитируют популярные рекламные ролики», – говорит Вергара.

Упоминание о футболе подводит нас к разговору о стране, оказавшей сильнейшее влияние на развитие рекламной индустрии во всем мире. Далее разговор пойдет, конечно же, о Бразилии. Рекламные агентства этой страны в течение последних лет завоевали множество международных наград, особенным успехом пользуются работы бразильских рекламистов на Каннском фестивале.