14. Как надувался и как лопнул пузырь доткомов
«Мы только что выбросили два миллиона долларов»
В декабре 1999 года я бездельничал в гостиничном номере одной из гостиниц Нью-Йорка, а точнее – был занят тем, что бесцельно переключал телевизионные каналы. В ту зиму реклама доткомов была повсюду: помню, как я наткнулся на рекламный ролик Amazon.com, в котором группа сотрудников компании в шапочках Санта-Клауса распевала рождественские гимны. Другие интернет-компании вели себя столь же «невнятно», будучи не в состоянии объяснить, что же они, собственно, пытаются продать. Когда я вернулся в Нью-Йорк годом позже, бо́льшая часть этих компаний навсегда исчезла с экранов телевизоров.
Были ли виноваты рекламные агентства в крахе доткомов? Несомненно, они ускорили их падение. Загипнотизированные пачками долларов, которыми размахивали перед их лицами венчурные фонды, рекламные агентства согласились забыть все накопленные знания о построении брендов и стали делать для своих клиентов бессодержательную, лишь изредка остроумную рекламу, единственной целью которой было добиться сверхбыстрого роста узнаваемости названий новых интернет-компаний. Тем временем традиционные компании ринулись размещать в Сети свои неуклюжие баннеры и всплывающие окна.
Однако веселье продолжалось недолго. 10 сентября 1999 г. в журнале Campaign вышла статья, озаглавленная «Войны доткомов». Первое предложение статьи гласило: «Если бы кому-либо было поручено создать рекламный щит эпохи доткомов, он был бы высотой в несколько сотен метров и растягивался над Хайвэем 101 в Силиконовой долине с надписью “Добро пожаловать в новую золотую лихорадку”».
В 1998 г., 50 крупнейших интернет-компаний рекламодателей США потратили всего 420 млн долл. на офлайновую рекламу. За первые два месяца следующего года доткомы увеличили расходы на рекламу более чем на 280 %.
С другой стороны Атлантики, в Великобритании, наблюдался схожий бурный рост расходов на рекламу. К концу 1999 г. общие расходы на рекламу впервые превысили отметку в 15 млрд фунтов. Представитель Ассоциации рекламы (Advertising Association) заявил, что рекламная деятельность интернет-компаний способствовала успеху традиционных медиа. «Я не вижу никаких признаков приближающегося шторма», – добавил он («Благодаря бурному росту доткомов расходы на рекламу в Великобритании преодолели отметку в 15 млрд фунтов», 26 мая 2000 г.).
Индустрия наружной рекламы больше всех выиграла от рекламного бума, когда интернет-компании стали развешивать свои непонятные логотипы по всему городу. И в самом деле, рекламные щиты доткомов буквально заполонили Хайвэй 101. В Великобритании расходы интернет-компаний на наружную рекламу резко возросли с 1 млн фунтов в 1998 году до невероятной суммы в 23 млн фунтов к концу следующего года. Большая часть этих рекламных щитов была рассчитана не на раскрутку брендов, а на привлечение инвесторов. Сообщалось, что британские доткомы просили своих рекламных агентов сконцентрировать усилия на поиске мест установки наружной рекламы в лондонском Сити, чтобы получить известность в финансовом сообществе.
Иногда раздавались призывы внять голосу разума. Стиви Спринг, президент компании-подрядчика по размещению наружной рекламы More, рассказал в своем интервью журналу Marketing: «Мы видим, что интернет-компаниям нужна быстрая слава и что они тратят много денег, чтобы добиться ее. Большинству из них еще только предстоит перейти к следующему этапу, когда действительно придется заняться и самим построением брендов» («Доткомы всерьез увеличивают присутствие в секторе наружной рекламы», 30 марта 2000 г.).
Ажиотаж вокруг доткомов достиг своего пика во второй половине 1999 г. и в первые недели 2000 г. Агентства в США получали по пять звонков в день от представителей доткомов, желавших с нуля запустить рекламные кампании. В некоторых агентствах предупреждали, что построение бренда займет определенное время, в то время как сотрудники других агентств признавались, что было крайне трудно отказаться от клиентов, предлагавших мультимиллионные сделки.
Довольно хорошо сложившаяся ситуация описана в статье в журнале New Media Age: «Растерянные сотрудники рекламных агентств сидели в своих офисах в деловых костюмах и с открытым ртом смотрели на то, как команды идиотов в шортах и японских кроссовках поливали их деньгами венчурных инвесторов… Они получали инструкции от 26-летних директоров по маркетингу, весь предыдущий опыт которых заключался в создании клубных флаеров…» («Как доткомы уничтожали рекламные агентства», 13 сентября 2001 г.).
Несмотря на бессодержательность и невнятность, реклама доткомов иногда поражала своей эксцентричностью. В Великобритании основатели портала ready2shop.com – эксперты в области моды Тринни Вудэл и Сьюзанн Константин – снялись для печатной рекламы своего сайта в обнаженном виде. Некоторые использовали приемы входящего в моду «партизанского» маркетинга.
Интернет-портал по продаже женских сумок Hangbag.com при помощи проектора проецировал логотип компании и адрес в Интернете на стену Британского музея в Лондоне, где проходили показы Недели высокой моды. Представитель компании заявил: «Тем самым мы хотели перенести бренд из виртуального мира в наполненный живой энергетикой мир города и его улиц». Это был первый и последний раз, когда эта компания пыталась оживить свой бренд подобным образом.
Апофеозом шумихи вокруг доткомов стал Суперкубок-2000 США по американскому футболу. Несколько десятков интернет-компаний потратили миллионы долларов на невероятно дорогие и по большей части ужасного качества 30-секундные ролики. Однако приз за наглость стоило отдать порталу E-Trade.com, который выпустил довольно странный ролик с танцующей обезьяной. Он заканчивался такими словами: «Мы только что выбросили два миллиона долларов. А что вы делаете со своими деньгами»?
А что же получили доткомы за свои деньги? Как было написано в одной статье в интернет-журнале Salon.com, «практическим результатом всего этого стало несколько бессмысленных статей в прессе и кратковременный рост числа посетителей сайтов, однако ничего похожего на «построение брендов» или чего-то, что могло хоть каким-то образом оправдать огромные расходы всех этих не приносящих никакой прибыли компаний, замечено не было» («Fumble.com», 3 мая 2000 г.).
Если бы нужно было выбрать символ эпохи доткомов, то им бы могла стать реклама одного из рекламодателей Суперкубка – интернет-магазина, торгующего кормами для животных, Pets.com, символ которого – говорящая кукла-носок – покорил всю страну, однако не смог спасти саму компанию от банкротства. «Чем были брюки клеш для семидесятых годов, тем стала эта кукла-талисман для эпохи доткомов», – писал журнал Wired («1999 – О чем они думали?», август 2005 г.).
За два года существования портала владельцы Pets.com растратили миллионы долларов. Как и в случае с другим «мертвецом» эпохи доткомов – интернет-магазином модной одежды Boo.com, – они столкнулись с тем, что расходы на управление, хранение, транспортировку и маркетинг значительно превышают доходы от этого бизнеса. К моменту выхода рекламного ролика для Суперкубка-2000 потери компании составляли 61,8 млн долл., а доход – 5,8 млн долл. («Pets.com собирается посадить свою куклу на Кубок», USA Today, 25 января 2000 года).
Кукла-носок была создана агентством TBWA/Chiat/Day в Сан-Франциско. Она представляла собой белый пушистый спортивный носок с криво пришитыми глазами из войлока, коричневыми полосками, красным языком и ушами, прикрепленными при помощи булавок. Вместо воротника были наручные часы, а в «руках» у куклы был микрофон. Рекламные ролики были специально сняты в любительском стиле, а шутки, которые отпускала кукла, пришлись зрителям по вкусу. О кукле-носке писали целые статьи, ее приглашали на ток-шоу. Несмотря на успех этой рекламы, клиенты ей не поверили, предпочитая покупать питание для кошек и собак в обычном магазине, вместо того чтобы делать заказ на сайте и затем ждать доставки. Когда дотком Pets.com обанкротился, кукла-носок стала его самым ценным активом, и право на использование товарного знака было в итоге продано другой компании. Рекламному агентству великолепно удалось раскрутить куклу-талисман, но заставить людей посещать сайт компании оно было не в силах.
Случай с Pets.com прекрасно иллюстрирует причины возникновения доткомовской лихорадки. Как писала газета Financial Times, инвесторы «мечтали о появлении новой коммерческой платформы в Интернете и моментальном выходе на рынок любой страны». В атмосфере всеобщего энтузиазма доткомам «не нужно было доказывать работоспособность их бизнес-моделей, а нужно было всего лишь предоставить интересную концепцию» («Акции технологических компаний падают», 23 декабря 2000 г.).
Когда инвесторы осознали, что пройдут годы, прежде чем интернет-компании станут приносить прибыль, если вообще станут, их интерес к ним быстро угас. К зиме 2000 г. на фондовых рынках наступил ледниковый период. Затем в марте последовало обвальное падение индекса NASDAQ: «Этот год запомнится как год, в который фондовый рынок пережил самое большое в своей истории падение», – писала Financial Times.
Когда традиционные рекламодатели почувствовали на себе холодное дыхание кризиса, расходы на рекламу в Интернете сократились практически до нуля. В Соединенных Штатах, по информации Комитета по интернет-рекламе (Internet Advertising Bureau), после продолжительного роста в 150 % в год расходы в третьем квартале 2000 г. сократились на 6,5 % – первый спад с того момента, как Комитет стал публиковать эти данные в 1996 г. Как ни парадоксально, виной тому стал успех Интернета как нового средства массовой информации – число сайтов росло в обратной пропорции к уменьшающемуся числу рекламодателей. Из Интернета ушли обанкротившиеся доткомы, но и традиционные компании стали с осторожностью относиться к интернет-рекламе.
Итог процессу удачно подвел журнал The Economist. В нем говорилось о том, что в печатной рекламе высока доля неэффективных затрат – рекламодатели, размещающие рекламу в газетах и журналах, платили одну и ту же цену за рекламную полосу независимо от того, обращал ли кто-либо внимание на эту рекламу. Но в Интернете они платили за просмотры страниц или за клики по баннерам. Другими словами, в отличие от печатной рекламы, они не платили за людей, которые не обращали внимания на их рекламу. «Интернет-издания наказаны за эффективность интернет-рекламы» («Блюз баннерной рекламы», 24 февраля 2001 г.).
Когда ситуация нормализовалась, очень многие удивлялись, что интернет-бизнес вообще не исчез. Некоторым интернет-компаниям удалось пережить шторм, поскольку они предлагали действительно интересный контент или по-настоящему полезные сервисы. Интернет сохранил свою роль как мощное средство получения и распространения информации, но реклама в нем требовала более взвешенного подхода. Все чаще она становилась одним из элементов комплексной рекламной кампании. Хотя недавний ажиотаж вокруг блогов и виртуальных сообществ напоминал шумиху первого бума интернет-компаний, пыл инвесторов охлаждали воспоминания о прошлых ошибках.
Единственное, с чем сегодня согласится каждый, это то, что благодаря Интернету степень, в которой реклама проникает в нашу жизнь, изменилась навсегда. Чтобы убедиться в этом, задайте себе простой вопрос: без чего вам легче было бы обойтись – без телевизора или без компьютера?
