3. Аристократы с Мэдисон-авеню
«Управление креативной компанией – дело не для слабаков»
В Нью-Йорк я прилетел с двумя книгами – «Тайные манипуляторы» Вэнса Паккарда (1957) и «Мэдисон-авеню, США» Мартина Майера (1958). Радовало то, что я смог заполучить оригинальные издания этих книг. Эти потрепанные, с пожелтевшими страницами книги уже отслужили свой век в библиотеке. Фактически я вез их туда, где они были задуманы их авторами. В тот апрельский день я прошел половину Мэдисон-авеню, иногда останавливаясь, чтобы выпить чашечку кофе или для того, чтобы еще раз перелистать страницы этих книг. На внутренней стороне обложки книги Паккарда я обнаружил сделанную чернилами надпись: «Нью-Йорк, Рождество, 1960 год». А ведь это было идеальное время и место для работы в рекламном бизнесе! В своей книге Майер пишет, что Мэдисон-авеню – «единственная большая улица Нью-Йорка, названная в честь одного из президентов США». «На самом деле эта улица прославилась лишь одной пятой своей частью, домами с 200 по 650-й… образовывавшими в свое время так называемую «улочку безнравственности…» – писал Майер. Когда Майер писал эту книгу, расположенные на Мэдисон-авеню рекламные агентства контролировали половину всех финансов, которые расходовались в США на рекламу, а большая часть оставшейся половины этих средств находилась в руках филиалов этих агентств. Мэдисон-авеню была неофициальным центром американской рекламной индустрии еще с послевоенного времени, но беспрецедентный строительный бум 50-х годов превратил это место в настоящую Мекку рекламы. «Мэдисон-авеню впечатляет своей новизной. С начала войны здесь было построено более десяти новых административных зданий, самое маленькое из которых имело не менее двадцати этажей», – написал Майер в 1958 г.
Как эти монолиты выглядели изнутри? Майер рассказывает, что в оформлении офисов Young & Rubicam преобладали зеленые оттенки. Интерьер McCann-Erickson был выполнен в пастельных тонах, выбор цветовой гаммы офисов J. Walter Thompson сделал агентство «иконой стиля». Стиль интерьеров этого агентства не менялся с 30-х годов прошлого века, и мы с ностальгией взираем на мебель, «выполненную в колониальном стиле Новой Англии». Впрочем, металлические стулья с кожаными сиденьями дизайнера Мис ван дер Роэ – дань современным веяниям.
Так же, как и сейчас, в то время Мэдисон-авеню олицетворяла рекламную индустрию США. Фил Дасенберри, бывший вице-президент BBDO, начавший свою карьеру с должности копирайтера в начале 60-х годов, подтверждает это наблюдение: «Как и Голливуд, Мэдисон-авеню стала не просто местом на карте, она стала символом. Можно сказать, что Мэдисон-авеню и рекламный бизнес – это синонимы».
До 1950-х годов прошлого века рекламное дело не считалось серьезным занятием, и тем более не рассматривалось как профессия. Отношение общества того времени к рекламе сформулировал герой фильма Хичкока в исполнении Кэри Гранта «К северу через северо-запад» (1959), которого ошибочно приняли за шпиона. В начале фильма Грант говорит своей секретарше: «В мире рекламы нет такого понятия, как “ложь”, – есть лишь целесообразное преувеличение».
В этот период формируются основные мифы рекламного бизнеса. В массовом сознании типичный руководитель нью-йоркского рекламного агентства был «человеком во фланелевом сером костюме». Именно так назвал свой роман Слоун Уилсон (1955), имевший опыт работы в рекламе. Однако к моменту выхода книги рекламисты уже не носили фланелевые костюмы, хотя и зарабатывали более чем достаточно, чтобы хорошо одеваться. Их трудолюбие стало притчей во языцех. Иногда оно выходило за грани разумного – разве может нормальный человек засидеться на работе до самого утра? Отсюда и все разговоры о частоте возникновения язв и инфарктов в этой среде. Рекламисты пытались бороться со стрессом с помощью алкоголя, откуда и появилось известное выражение «обед из трех мартини». Фил Дасенберри, посмеиваясь, говорит, что подобная практика существовала на самом деле: «Их обычно называли “глубокими глотками” и “широкими ртами”. В те времена надолго уйти на обед, тем более вместе с клиентом, было типичным явлением».
Недостатка в ресторанах на Мэдисон-авеню не было. По мнению Мартина Майера, по изобилию кулинарных изысков с Мэдисон-авеню «не могла сравниться ни одна улица США, и лишь немногие улицы европейских городов обретали подобную известность. Можно совершенно определенно сказать, что фешенебельные рестораны Нью-Йорка выполняли на Мэдисон-авеню одну общую задачу – обслуживали кулинарные запросы рекламистов и пиарщиков». Из ресторанов того времени Майер выделяет Brussels – с его роскошными гобеленами и интерьером в темно-красных тонах, выполненных с учетом последних тенденций дизайна конца XIX в.; бело-голубую палитру Voisin, «приглушенную интимность» La Riene и «душевную, почти что клубную атмосферу в “21”». В те времена в обеденный перерыв на Мэдисон-авеню можно было встретить долговязого англичанина, неторопливо прогуливающегося – иногда вместе с коллегой, который старается не пропустить ни одного слова мэтра. Зимой он обычно носил костюм из твида, а летом надевал легкий пиджак, из нагрудного кармана которого элегантно выглядывал платок. Симпатичный, вальяжный, Дэвид Огилви был одной из самых ярких звезд рекламного небосклона на Манхэттене. И, как уже было сказано выше, он был англичанином.
