Когда началась Вторая мировая война, рекламный бизнес не остался в стороне от происходящего. Выполняя такую достойную задачу, как поддержка морального духа граждан, рекламные агентства при этом по-прежнему рекламировали бренды своих клиентов, подчеркивая их причастность к борьбе за победу. Сегодня их попытка связать бренды со страшными событиями войны выглядит несколько отталкивающе. Но в то время подобная реклама наверняка воспринималась иначе. К примеру, компания Cadillac утверждала, что она находится «в авангарде наступления», поскольку выпускает детали для двигателей боевых самолетов. Компания Texaco уверяла автовладельцев, что дефицит бензина возник из-за того, что он «отправляется на войну для достижения всеобщей победы». На подтверждающем эти слова рекламном плакате можно было увидеть эффектно взрывающуюся бомбу и разбегающихся врассыпную немецких солдат.

Подход к рекламе в Великобритании в те годы был не менее «патриотичным». «Полезно для тела и для духа!» – говорилось в рекламе какао от компании Fry. Данный призыв иллюстрировало изображение пилота, садящегося в кабину истребителя. Агентство S.H. Benson подошло к полюбившейся многим рекламе пива Guinness («Да это же мое любимое пиво!»), остроумно обыграв английскую невозмутимость: на одном из рекламных плакатов был изображен механик самолета, бросившийся спасать свою бутылку портера от собрата по оружию.

Власти Великобритании также сделали рекламу своим рупором. Уже знакомые лозунги предупреждали подданных Ее Величества об орудующих в стране шпионах («Не болтай, если тебе дорога жизнь!») и о необходимости выращивать овощи из-за нехватки продовольствия («Помоги фронту – вскопай грядку!»). Рекламные плакаты также рассказывали гражданам о мерах, которые следует предпринимать при перебоях с подачей электроэнергии, и напоминали, что под рукой всегда должен находиться противогаз.

Стивен Фокс в «Творцах зеркал» подсчитал, что рекламная индустрия США в течение войны предоставила государству рекламные площади на общую сумму 1 млрд долл. Стивен Фокс процитировал Брюса Бартона, который сказал: «Конечно же, мы не стремились говорить людям только правду. Мы создавали тексты и иллюстрации, которые заказывало правительство… И пока шла война, мне кажется, мы поступали здраво и патриотично и соблюдали все этические нормы».

Более того, Лео Барнетт считал, что Вторая мировая война выявила всю мощь современной рекламной индустрии: «Власти взглянули на рекламу под совершенно новым углом – как на эффективное средство воздействия в нашей огромной стране, с помощью которого можно убедить граждан добровольно подчинять свои интересы обществу. Это способствовало популяризации рекламы». «Во время войны, – продолжил свою мысль Лео, – рекламная индустрия реализовала истинное свое предназначение. Многие рекламисты… впервые осознали свои моральные обязательства перед обществом, а также то, что они могут эффективно применять свои навыки и умения не только для продажи товаров, но и для продвижения идей».

WNBT, один из филиалов NBC, начал вещание коммерческих телевизионных программ в 1941 г. Год спустя вещание телевизионных каналов на период войны было сокращено с 15 до 4 часов в неделю. После войны у рекламных агентств еще не было четкой стратегии продвижения товаров посредством телевидения. «Сильнее микстуры, чем телевидение, еще никогда не попадало в наши руки. Наверно, поэтому они дрожат, когда мы вынимаем пробку из этой бутылки, но со временем мы будем делать это более уверенно», – заявил Лео Барнетт на совещании Национального совета по телевидению в 1949 г.

Некоторые рекламисты действовали очень оперативно. Так, в BBDO харизматический ирландец Бен Даффи, которому Брюс Бартон передал управление агентством в 1946 г., был буквально одержим телевизионной рекламой. Стивен Фокс пишет, что к 1949 г. Даффи уже тратил 4 млн долл. в год на различные телевизионные проекты, а отдел медиапланирования BBDO вырос с 12 до 150 человек. Общая сумма, затрачиваемая в США на телевизионную рекламу, возросла с 12 млн долл. в 1949 г. до 158 млн всего лишь за три года. Торговые марки, до этого уже обосновавшиеся на радио, перебрались и на телевидение.